Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

11.3. Sanoat tovarlarining “hayotiy” davri va uning asosiy bosqichlari

Yangi mahsulotlar bu har qanday biznesni rivojlantirish manbasidir. Ular kompaniya marketingini, uning sotuvlarini, distribusiyasini «jonlantiradi» va mavjud mahsulotlarni sotish bozorining torayishiga qaramay, yangi imkoniyatlar taqdim etadi. Shu bilan bir paytda tan olish kerakki, tijoratda ishlab chiqarishga kiritilgan barcha yangi mahsulotlarning uchdan bir qismi ko’plab sabablarga ko’ra bozorda muvaffaqiyatsizlikka uchraydi.

Yangi mahsulotlarni boshqarish – marketingda eng qiyin vazifalardan biri sanaladi, yangi mahsulot ishlab chiqish va sotish esa juda qaltis ish bo’lib chiqishi mumkin. Yangi mahsulotlar hisobiga kompaniyaning assortimenti uzluksiz ravishda yangilanib turishi, foyda hajmini saqlashi va oshirishi lozim.
Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish firma o’zining marketing samaradorligini saqlash niyatida bo’lsa, bozordagi vaziyat va mijozlarning afzal ko’rishlari o’zgarishiga tabiiy va zaruriy reaksiyadir.
Mahsulot strategiyasi – bu strategik rejalashtirishning moslashuvchan va dinamik sohasidir. Bozorni segmentlash yangi mahsulot ishlab chiqishdan oldin kelishi lozim, makro- va mikrosegmentlar tavsifnomalari haqida axborot esa juda muhim hisoblanadi. Mahsulotning hayotiylik davri – vaqt o’tishi bilan standart mahsulot foydasi va sotuv hajmining qanday o’zgarishini tavsiflaydigan konsepsiya.
Tadqiqotchilar hayotiylik davri bosqichlarini turlicha tavsiflaydilar, ayrim olimlar to’rt bosqichli modellarni taklif etadi. Besh bosqichli model quyidagi bosqichlarni o’z ichiga oladi: mahsulotni joriy qilish; sotuvning o’sishi; bozor yetukligi; bozor to’yinishi; pasayish.
Ushbu modelda sotuv hajmi egri chizig’ida – o’sish va yetuklik bosqichlari o’rtasidagi ajratuvchi chiziqda bukilish nuqtasi mavjud. Bu nuqtada foyda hajmi egri chizig’i eng yuqori cho’qqiga erishadi. Yetuklik bosqichida sotuv hajmi, garchi pasayadigan sur’atda bo’lsa ham, o’sishda davom etadi, foyda hajmi esa pasayadi.
Mahsulotning hayotiylik davriga rahbariyat amalda ularni nazorat qilish imkoniga ega bo’lmaydigan uchta omil ta’sir ko’rsatadi: 1) mijozlarning ehtiyojlari va afzal ko’rishlari o’zgarishi; 2) yangi texnologiyalar rivojlanishi; 3) raqobatchilar harakatlari. Mahsulotning hayotiylik davri konsepsiyasini asosiy marketing haqiqatlarini qayd qilish emas, balki strategik rejalashtirishning nazariy vositasi sifatida ko’rib chiqish lozim.
Bu konsepsiya foyda va sotuv hajmiga ta’sir etuvchi bozor omillarini tavsiflaydi. Bu marketing faoliyatiga bog’liq bo’lgan natijalarni bashorat qilish emas, normativ modeldir. Bu jihatdan mahsulotning hayotiylik davri konsepsiyasi rejalashtirishning muhim vositasi hisoblanadi va marketologlar uchun katta ahamiyat kasb etadi. Birinchidan, u yangi mahsulotlarning to’xtovsiz oqimi zarurligini yaqqol namoyish etadi. Ikkinchidan, ushbu konsepsiyaga ko’ra, hayotiylik davrining turli bosqichlarida turli marketing strategiyalari talab etiladi.
Boshqacha qilib aytganda, har bir bosqichda raqobat vaziyatiga mos kelish uchun marketing dasturi mahsulot sifati, narx, sotuvni rag’batlantirish va distribusiya tizimi kabi jihatlarni qamrab olishi lozim. Uchinchidan, mahsulotning hayotiylik davri konsepsiyasi mahsulot hali ishlab chiqilayotgan va bozorga chiqarishga tayyorlanayotgan paytdayoq yangi mahsulot «butun hayotini» rejalashtirish zarurligini ko’rsatadi. Mahsulotning hayotiylik davri keyingi so’nggi bosqichlarida foyda hajmining yetarli emasligi va raqobat vaziyatini hisobga oladigan uzoq muddatli hissiyotlarsiz kelajakda kutiladigan foydalilikni va investisiyalar qaytimini baholash o’ta optimistik bo’lgan bo’lardi.
Sanoat mahsulotining hayotiylik davri va bozor strukturasi Mahsulotning hayotiylik davri ortida tashqi muhitning bir qator kompleksli, o’zaro aloqada harakat qiladigan omillari, jumladan, texnologiyalar, iqtisodiy muhit, hukumat qarorlari, mahsulot ishlab chiqarishda foydalaniladigan materiallar va tarkibiy qismlar ta’minotchilari, raqobatchilar va ularning tovar takliflari, mijoz tarmog’idagi raqobat shartlari va h.k. yashiringan bo’ladi. Har bir potensial ta’minotchi, raqobatchi va mijozni uning joriy iqtisodiy ko’rsatkichlari, uning tashqi muhit shartlari, xarajatlar strukturasi, biznes-strategiyalari, rahbarlik qilish uslubi bo’yicha tavsiflash mumkin – bu ko’rsatkichlarning barchasi bir-biri bilan birgalikda harakat qiladi.
Natijada bozorda uzluksiz o’zgarishlar kuzatiladi. Mahsulot hayotiylik davrining har bir bosqichida marketing strategiyasini ishlab chiqishda bozor strukturasidagi bunday o’zgarishlarni hisobga olish lozim. Mahsulotni bozorga joriy qilish bosqichida bozor kichik bo’lib, o’sadi va raqobatchilar sonining kamligi bilan tavsiflanadi, shu sababli bozorning rivojlanishi bilan mahsulot taqchilligi sezila boshlaydi. Ushbu bosqichda firmaning asosiy marketing muammolari mijozlarni izlab topish, xabardorlikni shakllantirish, mahsulotdan sinov tariqasida foydalanishni rag’batlantirish va selektiv taqsimot tizimini qo’llash hisoblanadi. O’sish bosqichida bozor ancha yirik bo’lib, tez o’sadi.
Raqobatchilar soni ancha ko’p bo’lib, doimiy ravishda o’sadi. Ushbu bosqichda marketologni hammadan ko’ra bozorning o’sish sur’atlarini bashorat qilish va ishlab chiqarish quvvatlarini kengaytirish, bozor ulushini o’zlashtirish va ushlab turish, brendni differensiasiya qilish va iste’molchilar afzal ko’rishini shakllantirish, tovar liniyasini kengaytirish, mahsulotni yangi xaridorlar tomonidan sinov tariqasida foydalanishni va mavjud mijozlar tomonidan takroriy foydalanishni rag’batlantirish, shuningdek, distribusiya tizimini rivojlantirish kabi muammolar tashvishlantiradi. Yetuklik va bozor to’yinishi bosqichlarida raqobatchilar soni maksimal bo’ladi va pasaya boshlaydi.
Bozor yetuklik bosqichida sekin sur’atlarda bo’lsada, kengayishda davom etadigan ishlab chiqarish kuchlari ortiqcha ekanligi tufayli to’yingan bo’lib qolaveradi. Marketing strategiyasi tobora segmentlangan va alohida qismlardan iborat bo’lgan – modellar va brendlarning ko’pligi hamda tovar liniyalarining kengayishi tufayli xilma-xilroq bo’lgan bozor ulushlarini saqlashga qaratiladi.
Marketing kommunikasiyalari mahsulotni differensiasiya qilish vositasiga aylanadi va sotuvni qo’llab-quvvatlash tizimi barpo etadi. Konsolidasiyalangan (jipslangan) distribusiya ayniqsa, firma bor e’tiborni kam sonli bozor segmentlariga qaratadigan paytlarda, bozorning to’yinish bosqichida tanlash xususiyati kuchayishi mumkin. Bozorning to’yinish bosqichida barcha raqobatchilar, qoidaga ko’ra, o’z xarajatlarini pasaytirishga intiladi, shu sababli bunday vaziyatda firmalarning bozor ulushini saqlab qolish uchun kurash davomida narxlarni sezilarli pasaytirish o’ringa ega bo’lish ehtimoli yuqori.
Natijada tarmoqdagi foydalilik darajasi juda past yoki hatto manfiy bo’lishi ham mumkin. Nihoyat, pasayish bosqichida bozorda faqat bir nechta «jon saqlagan» raqobatchi kompaniyalar qoladi. Bozor narxlari bu ishlab chiqaruvchilarning eng eng samarasizi xarajatlar strukturasi bilan belgilanadi. Qolgan firmalar bozor hajmini oshirish yoki mijozlarni raqobatchilardan og’dirib olish o’rniga foyda hajmini oshirish uchun ITTKI xizmati va marketing xarajatlarini qisqartira boshlaydi. Ushbu bosqichda mijozlarga xizmat ko’rsatish xarajatlari tarmoq tarixida eng quyi ko’rsatkichni tashkil qilishi mumkin, distribyutorlar soni qisqarib, marketing harakatlari kam sonli bozor segmentlariga qaratiladi.
Bozor to’yinib, uning sig’imi sekin qisqarishda davom etadi. Omon qolgan firmalar ehtimol, bu mahsulotlardan ijobiy naqd pul oqimiga ega bo’ladi, chunki narxlar barqarorlashadi, marketing va ishlab chiqarish xarajatlari esa qisqarishda davom etadi. Strategik rejalashtirish instituti (Strategic Planning Institute) tomonidan o’tkazilgan, marketing strategiyasining foydaga ta’siri (PIMS-tahlil) bo’yicha tadqiqotlardagi 1148 ta sanoat kompaniyasi haqidagi ma’lumotlardan foydalanib Torelli (Thorelli) va Barnett (Burnett) sanoat mahsulotlari foyda va sotuv hajmining o’sishi aynan qay darajada mahsulotning hayotiylik davri modeliga mos kelishini tekshirdilar. Ular shuningdek, bozor tuzilmasidagi o’zgarishlarni, ayniqsa, raqobatchilar soni, shuningdek, yangi raqobatchilar paydo bo’lishi va mahsulotni takomillashtirish sur’atini tavsiflaydigan bir nechta o’zgaruvchilarni ko’rib chiqdilar. Bu o’zgaruvchilar qiymati mahsulot hayotiylik davrining qaysi bosqichida ekanligi bilan belgilanadi.
Sanoat mahsulotlari foyda va sotuv hajmining o’zgarishi odatda mahsulotning hayotiylik davri modeliga rioya qiladi. Umuman olganda, sanoat mahsulotlarining hayotiylik davri iste’mol mahsulotlari hayotiylik davridan ko’ra uzunroq bo’ladi. Mahsulotlar o’sish bosqichidan o’tib, yetuklik bosqichiga kirganda bozorda paydo bo’ladigan raqobatchilar soni ortgan. Bu to’rtta eng yirik raqobatchi qo’lidagi bozor ulushi sifatida belgilanadigan bozor markazlashuvining pasayishi bilan birgalikda kuzatilgan.
Yangi mahsulotning barcha ko’rsatkichlari odatda hayotiylik davri o’tishi bilan yomonlashadi – ehtimol, raqobatchilar belgilangan foyda darajasini saqlab qolish uchun ishlab chiqarish jarayonlarini optimallash, mahsulotni takomillashtirish, tadqiqotlar va marketing xarajatlarini qisqartiradi. Yalpi foyda mahsulotning eskirishi natijasida kamaydi, biroq sotuvdan olingan daromad va investisiyalar qaytimi (Return on Investment, ROI) mahsulotning «yoshi»ga to’g’ridan-to’g’ri bog’liq bo’lmagan. Boshqa tomondan, naqd pul oqimi mahsulot yoshiga bog’liq bo’ladi.
Mahsulotlar yetuklik bosqichiga erishganda sanoat kompaniyalari foyda me’yorini saqlash va naqd pul oqimini oshirish uchun bu mahsulotlarni investisiyalashni qisqartiradi. Xalqaro savdo sohasida ayrim modellar o’z tasdig’ini topgan. Mahsulotlar mahalliy bozorlarda yetuklik bosqichiga yetganda sanoat marketologlari foyda va sotuv hajmining o’sishini qo’llabquvvatlash uchun xalqaro bozorga chiqishga intiladi.
Yetuk mahsulotni xorijiy bozorga chiqarish mahsulotning hayotiylik davrini «yangilash» usullaridan biridir. Dastlab mahsulot xorijiy bozorda o’ziga xos holatni egallaydi, biroq uning sotuvi o’sgandan keyin u mahalliy raqobatchilarni jalb eta boshlaydi. Mahalliy ishlab chiqaruvchilar tomonidan raqobat o’sadi, ular qoidaga ko’ra transport xarajatlari pastligi va to’plangan tajribalar tufayli narx ustunligiga ega bo’ladi. Mazkur bosqichda dastlabki ishlab chiqaruvchining eksport hajmi odatda raqobatchilarning tobora faol harakatlari tufayli pasaya boshlaydi. Vaqt o’tishi bilan bu xorijiy raqobatchilar hattoki ishlab chiqarish xarajatlar past ekanligidan foydalangan holda o’z tovarlarini dastlabki ishlab chiqaruvchi mamlakatga eksport qilishi mumkin. Mahsulot eskirganda eksport hajmi qisqaradi, importchilar tomonidan raqobat esa kuchayadi.