Victor danciu

Victor DANCIU

Redactor: dr. Mihai MILCA Coperta: Adriana POPESCU

Revizie text: Elena COVRIG Tehnoredactare computerizata: Nicoleta BOBOCEA

MARKETING INTERNATIONAL

Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei

 

_r
Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romaniei

DANCIU VICTOR

Marketing international. Provocari si tendinte

la inceputul mileniului treiA/ictor Danciu. -'

Bucuresti: Editura Economica, 2005

Bibliogr.

ISBN 973-709-133-7

339.138(100)

.^Eco„

\

<&#*

V>*

ACALiiKIA Ufc »■—". ^Uj.ui..h.l BIBLK3TECACENTRALA

COTA /Jd-OM .

INI/EMTAK ■■SJJii~..L..LIQ

ISBN 973-709-133-7

 

Copyright© Editura Economica, 2005

Editura Economica

010702, BUCURESTI, sector 1, Calea Grlvltel nr. 21, etaj VII;

tel.: 231.55,77; 231.55.78; 231.55.79;

telVfax: 212.81.02;

E-mall: edecon©edecon.ro;

office @ edeconomica.com;

http: //www.edecon.ro;

www.edeconomica.com

Comenzi la:

Editura Economica Distributie

010553, Bucuresti, sector 1,

Calea Dorobantilor nr. 33 A;

teIJfax: 210.73.10; 210.63.07;

http: //www.e-economicshop.com

Tiparii la

Cuprins

Cuvant inainte g

Capitolul 1

Sistemul marketingului international 11

1. 
   1.1.   Marketingul international, un fenomen complex si dinamic 11
   
2. 
   1.2.   Diversitatea marketingului international 17
   
3. 
   1.3.   Obiectivele marketingului international ■. 22
   
4. 
   1.4.   Specificul marketingului international 23
   
5. 
   1.5.   Factorii internationalizarii si dezvoltarii marketingului 27
   
6. 
   1.6.   Marketingul international ca sistem 34
   

 

1. 
   1.6.1.   Necesitatea abordarii sistemice a marketingului international 34
   
2. 
   1.6.2.   Cerintele unui sistem de marketing international corespunzator 34
   
3. 
   1.6.3.   Continutul sistemului de marketing international 36
   
4. 
   1.6.4.   Caracteristicile marketingului international ca sistem 40
   
5. 
   1.6.5.   Provocari pentru marketingul international la inceputul secolului al XXI-lea 42
   

Capitolul 2

Mediul international: macromediul _: 47

1. 
   2.1.   Conceptul de mediu international 47
   
2. 
   2.2.   Caracteristicile mediului international 47
   
3. 
   2.3.   Structura mediului international ; 50
   
4. 
   2.4.   Mediul politic si legal international: continut si tendinte 51
   

 

1. 
   2.4.1.    Mediul politic international . 51
   
2. 
   2.4.2.    Mediul legal international 55
   

2.5. Mediul economic international: continut si tendinte 60

1. 
   2.5.1.    Nivelul si repartitia veniturilor 61
   
2. 
   2.5.2.    Marimea si structura bugetelor de consum 63
   
3. 
   2.5.3.    Infrastructura economica 63
   
4. 
   2.5.4.    Integrarea economica regionala '. 64
   
5. 
   2.5.5.    Mediul monetar financiar 66
   

 

6. 
   2.6.   Mediul ecologic: continut si tendinte 67
   
7. 
   2.7.   Mediul sociocultural international: continut si tendinte 68
   

 

1. 
   2.7.1.    Mediul demografic 68
   
2. 
   2.7.2.    Organizarea sociala 70
   
3. 
   2.7.3.    Mediul cultural international 71
   

2.9. Mediul tehnologic international: tendinte si efecte 86

1. 
   2.8.1.    Tendintele majore ale mediului tehnologi: international 87
   
2. 
   2.8.2.    Efecte ale tendintelor mediului tehnologic asupra marketingului international 88
   

Capitolul 3

Micromediul international: piata ⁹³

3.1. Continutul micromediului international 93

3.2 Coordonatele pietei internationale 97

_S MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la Inceputul mileniului trei

Capitolul 10

Politica de distributie in marketingul international 277

1. 
   10.1.  Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de distributie 277
   
2. 
   10.2.  Reteaua internationala de distributie 278
   
3. 
   10.3.  Structura retelei internationale de distributie 281
   

 

1. 
   10.3.1. Reteaua de distributie directa 281
   
2. 
   10.3.2. Reteaua de distributie indirecta 281
   

10.4. Strategiile sistemelor internationale de distributie... 284

1. 
   10.4.1. Optiunile strategice pentru crearea sistemelo; de distributie 284
   
2. 
   10.4.2. Selectarea canalelor internationale de distributie 286
   

 

1. 
   10.4.2.1.  Factorii care influenteaza decizia de selectare a canalelor de distributie 287
   
2. 
   10.4.2.2.  Criteriile selectarii canalelor de distributie 291
   
3. 
   10.4.2.3.  Procesul selectarii canalelor de distributie 292
   
4. 
   10.4.2.4.  Metode de selectare a canalelor internationale de distributie 293
   

10.4.3. Motivarea membrilor canalelor de distributie 296

10.4.4. Controlul canalelor de distributie 297

5. 
   10.5.  Logistica internationala 298
   
6. 
   10.6.  Strategii de distributie 301
   

tOJ. Tendinte in distributia internationala 304

Capitolul! 1

Politica de comunicare in marketingul international 309

11.1. Comunicarea in marketingul international: concepte si problematica 309

1. 
   11.1.1. Modelarea comunicarii internationale ca proces 309
   
2. 
   11.1.2. Obiectivele comunicarii in marketingul international 313
   
3. 
   11.1.3. Bariere in calea comunicarii in marketingul international 314
   
4. 
   11.1.4. Relatiile intre comunicare si promovare • 316
   
5. 
   11.1.5. Mediile folosite pentru comunicarea si promovarea internationala de marketing.
   

Mixul promotional 316

11.2. Publicitatea internationala 318 .

1. 
   11.2.1. Evolutia publicitatii internationale 318
   
2. 
   11.2.2. Importanta publicatiei in marketingul international 318
   
3. 
   11.2.3. Mecanisme de functionare a publicitatii 320
   
4. 
   11.2.4. Clasificarea si functiile publicitatii 321
   
5. 
   11.2.5. Coordonatele principale ale politicii publicitare 323
   
6. 
   11.2.6. Agentia publicitara in context international 329
   
7. 
   11.2.7. Optiuni strategice in politica publicitara... 334
   

11.3. Relatiile publice , ; 337

11.3. Promovarea vanzarilor 340

5. 
   11.5.  Vanzarea personala 342
   
6. 
   11.6.  Marca in politica de comunicare ,^: 344
   

11.6. Participarea la manifestari promotionale complexe cu caracter international ' 345

11.8. Strategii de comunicare in marketingul international .'. 349

Capitolul 12

Planificarea de marketing international 353

1. 
   12.1. Conceptul de planificare in marketingjl international 353
   
2. 
   12.2. Metode de planificare strategica in marketingul international 361
   
3. 
   12.3. Procesul elaborarii si continutul planului de marketing international 370
   

Cuvant inainte

Noul mileniu prefigureaza si aduce in atentia tuturor celor implicati in afaceri internationale noi provocari si tendinte care solicita solutii inedite in cea mai mare parte. Aceste contexte noi si in buna masura diferite, dar si continuitatea unor tendinte existente solicita si stimuleaza gasirea unor abordari specifice care sa le integreze.

Aceasta lucrare este motivata tocmai de exigentele noi care stau in fata teoreticienilor si practicienilor din domeniul marketingului international. Demersul autorului se sprijina pe experientele existente pe plan international, ca si pe propria experienta. Rezultatul se regaseste in lucrarea de fata, structurata pe douasprezece capitole care incearca sa acopere problemele esentiale si relevante si cele mai interesante aspecte de continut ale teoriei si practicilor de marketing international.

Sistemul marketingului international reprezinta o abordare moderna, subsumata necesitatii imbunatatirii eficacitatii intregului marketing destinat pietelor internationale. Mediul international face obiectul a doua capitole in care sunt tratate conceptele, continutul, structura si problemele specifice ale macromediului si ale pietei, inclusiv prin prisma identificarii clientilor prin segmentare. Cercetarea de marketing international este axata pe procese si metode specifice. Capitolele intitulate „Selectarea pietelor", „Patrunderea si pozitionarea pe pietele-tinta" se concentreaza asupra componentei strategice a internationalizarii firmelor. Politica de marketing international este adusa in atentia cititorului pe cele patru componente ale mixului de marketing clasic, respectiv produs, pret, distributie si comunicare-promovare. Ultimul capitol reprezinta o sinteza a activitatilor de marketing international, realizata prin planificare si materializata in problematica pregatirii, elaborarii si executarii planurilor de marketing international.

Prin modul de tratare se incearca orientarea problematicii pe axa provocari - tendinte - solutii in domeniul marketingului international. Caracteristicile principale si sugestive ale lucrarii sunt sistematizarea, caracterul analitic si sintetic, gradul mare de cuprindere si functionalitatea pronuntata. Fiecare capitol este astfel structurat si elaborat incat sa contina elementele specifice de continut solicitate de titlu, specificul si de locul sau in economia lucrarii. Aspectele teoretice sunt completate cu exemplificari, • azuistica si modele numerice, acolo unde este necesar. Toate acestea sunt

Sisltmul markttittfrlm inlrniational

3.3. Structura complexa a pietei internationale 99

1. 
   3.3.1. Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing 99
   
2. 
   3.3.2. Structura pietei internationale in functie de natura, obiectul si destinatia marfurilor 101
   
3. 
   3.3.3. Structura pietei internationale in functie de caracteristicile cererii si ofertei 102
   

3.3.4.Structura pietei internationale in profil geografic 104

3.4. Clasificarea pietelor externe 107

3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe 107

3.4.2, Clasificarea operationala a pietelor exferne.

.IC

3.5. Identificarea clientilor internationali prin segmentarea pietelor 112

.112 ,113 .114 .115

1. 
   3.5.1. Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor internationale
   
2. 
   3.5.2. Conditiile segmentarii pietei
   
3. 
   3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale
   
4. 
   3.5.4. Gruparea pietelor
   

Capitolul 4

Cercetarea de marketing international 119

1. 
   4.1.  Fundamentele cercetarii de marketing international 119
   
2. 
   4.2.  Aria si continutul cercetarii de marketing international 123
   
3. 
   4.3.  Procesul cercetarii de marketing international 125
   
4. 
   4.4.  Surse de Informatii pentru cercetarea de marketing international 128
   

 

1. 
   4.4.1. Surse secundare de informatii 128
   
2. 
   4.4.2. Surse primare de informatii 131
   

4.5. Studierea pietei internationale 133

1. 
   4.5.1.  Studierea dimensiunilor si structurii pietelor 133
   
2. 
   4.5.2.  Studierea dinamicii pietelor 137
   

4.5.3.Analiza culturala a pietelor ' 139

4.6. Studierea comportamentului de cumparare 141

4.6.1. Studierea comportamentului de cumparare al consumatorilor individuali 141

1. 
   4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare 141
   
2. 
   4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare 142
   
3. 
   4.6.1.3. Modelarea comportamentului consumatorilor 145
   

 

2. 
   4.6.2.  Studierea comportamentului cumparatorilor organizationali 146
   
3. 
   4.6.3.  Studierea comportamentului cumparatorilor guvernamentali 150
   

 

7. 
   4.7.  Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea de marketing international 152
   
8. 
   4.8.  Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international 155
   

Capitolul 5

159

159

Selectarea pietelor externe tinta

1. 
   5.1.  Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta oo
   
2. 
   5.2.  Criterii pentru selectarea pietelor-tinta 160
   
3. 
   5.3.  Procesul selectarii pietelor-tinta ' 163
   
4. 
   5.4.  Metode pentru selectarea pietelor-tinta 165
   
5. 
   5.5.  Strategii de selectare a pietelor-tinta 167
   
6. 
   5.6.  Portofoliul de piete al firmei 172
   

Capitolul 6

Patrunderea pe pietele externe tinta

1. 
   6.1.  Continutul complex al patrunderii pe pietele-tinta
   
2. 
   6.2.  Strategii si forme de patrundere pe pietele externe tinta
   
3. 
   6.3.  Patrunderea pe piata internationala prin export
   
4. 
   6.4.  Patrunderea pe piata internationala cu ajutorul strategiilor bazate pe asociere.
   
5. 
   6.5.  Patrunderea pe piata Internationala prin investitii directe
   
6. 
   6.6.  Alegerea strategiei de intrare optime
   

 

1. 
   6.6.1. Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta
   
2. 
   6.6.2. Decizia de intrare pe pietele-tinta „■
   

Capitolul 7

Pozitionarea pe pietele externe tinta

1. 
   7.1.  Pozitionarea pe piata internationala: concept, cerinte si importanta...
   
2. 
   7.2.  Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta
   
3. 
   7.3.  Procesul pozitionarii pe pietele-tinta
   
4. 
   7.4.  Strategii de pozitionare pe pietele-tinta
   
5. 
   7.5.  Comunicarea si ocuparea pozitiei alese ,
   

Capitolul 8

Politica produsului in marketingul international

1. 
   8.1.  Conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing
   
2. 
   8.2.  Cerintele unui produs bun
   
3. 
   8.3.  Clasificarea produselor destinate pietei internationale
   
4. 
   8.4.  Marca in politica produsului destinat pietei internationale
   
5. 
   8.5.  Portofoliul de produse si marci al firmei
   
6. 
   8.6.  Lansarea produselor noi pe piata internationala
   
7. 
   8.7.  Strategii de produs pentru piata internationala
   

Capitolul 9

Politica pretului in marketingul international

1. 
   9.1.  Factorii care influenteaza preturile
   
2. 
   9.2.  Obiectivele politicii de pret
   
3. 
   9.3.  Metode de stabilire a pretului pentru piata internationala
   

 

1. 
   9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri
   
2. 
   9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta
   
3. 
   9.3.3. Metode de stabilire a pretului in functie de cerere
   
4. 
   9.3.4. Metode de stabilire a preturilor pentru promovarea unui ansamblu de produse.
   

 

4. 
   9.4.  Preturile de transfer
   
5. 
   9.5.  Procesul stabilirii preturilor pentru piata internationala
   
6. 
   9.6.  Strategii de pret in marketingul international
   

 

1. 
   9.6.1. Strategii de pret in functie de strategia de marketing international a firmei
   
2. 
   9.6.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor
   
3. 
   9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul concurential al tirmei
   

.175 .175 .180 .182 .186 .187

„207 ..207 ..209 „214 „216 „225

..227 „227 „229 „230 „232 „236 „239 „241

„251 „251 „251 „255 „255 .258 „261 „263 „265 „267 „270 „270 „273 „274

^£ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul'mileniului Irti

Sistemul marketingului international

13

 

comerciale, plasand rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult, el pune problema standardizari produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectueaza tranzactii. Notiunea de marketing in strainatate a fost folosita insa cand firmele americane au decis sa exporte surplusul lor de productie catre alte continente, in principal intre cele doua razboaie mondiale. Formalizarea conceptelor si evolutia fulminanta a practicilor din sfera marketingului international incep abia dupa Al Doilea Razboi Mondial, pe masura transformarilor radicale suferite de economia mondiala si, in speta, de piata internationala. Una dintre preocuparile definitorii ale teoreticienilor este gasirea unei definitii cat mai corecte si cuprinzatoare a marketingului international. Diversi teoreticieni apartinand principalelor scoli in domeniul marketingului international au formalizat definitia marketingului international in diferite variante, rezultatul fiind o gama numeroasa si variata de opinii. Diferite in multe privinte, definitiile se aseamana prin faptul ca exprima - in mod explicit sau implicit - ideea referitoare la caracterul foarte complex al marketingului international, asa cum reiese din inventarul selectiv inclus in Caseta 1.1.

Caseta 1.1. Definitii ale marketingului international si global

Marketingul international:

... este procesul planificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale pentru a crea

schimburi care satisfac obiectivele persoanelor si organizatiilor (Czinkota, Ronkainen, 2004, p, 4);

... reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea

indicatorilor de performanta ai acesteia, pe termen lung (N. Al. Pop, 2001, p. 49);

... este performanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari (Jeannet, Hennessey,

1995, p. 8);

... este performanta afacerilor care directioneaza fluxurile de bunuri si servicii ale unei firme catre

consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe jari, pentru obtinerea unui profit (Cateora,

1993, p. 12);

... consta in cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea

acestor cerinte mai bine decat alti competitori (Terpstra, Sarathy, 1991, p. 5);

... se refera la mentinerea avantajului competitiv pe plan international (Baker, 1991, p. 3);

... este exercitarea cel pujin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale

(Terpstra, 1985, p. 80).

Marketingul global:

... este dezvoltarea programelor de marketing pentru piata mondiala, ca si coordonarea si

integrarea activitatilor de marketing simultan in mai multe tari (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger,

2002, p. 2);

... consta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea

activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global (Terpstra, 1994, p.4);

... este un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in

concordanja cu oportunitati.'e unei piete globale (Keegan, 1989. p. 783). |

O definitie completa trebuie sa aiba ca punct de plecare ideea complexitatii sale. in opinia noastra, ea poate fi ilustrata in mod sintetic cu ajutorul a trei componente esentiale care reprezinta pilonii conceptului de marketing international (Pi + P3),.dupa cum urmeaza:

■ Pi: Filosofia de marketing international. Aceasta arata ca
marketingul international este o problema de conceptie sau viziune specifica
care reprezinta sistemul de concepte si idei cu privire la satisfacerea
necesitatilor, asteptarilor si dorintelor clientilor internationali existenti si
viitori, prin crearea si furnizarea de valoare.

Dupa cum s-au transformat succesiv modul de gandire, structurile organizatorice si prioritatile, reiese ca. exista trei filosofii de marketing international (F, - F₃, V. Danciu, 2001, pp. 27-33; Cateora, 1993, pp. 20-23, Toyne si Walters, 1993, pp. 3-5).

■ Fj: Filosofia extinderii pietei interne, care este unul dintre
conceptele cele mai vechi care orienteaza activitatile firmelor pe piata
internationala. Cheia acestei filozofii consta in faptul ca firma presupune ori ca
pietele externe au importanta secundara in raport cu piata interna sau ca ele pot
fi satisfacute cu produsul destinat pietei locale. Pietele externe sunt vizate in
primul rand cu debusee pentru surplusul de produse sau ca oportunitati pentru
a ajusta productia in mod intensiv, a mari volumul seriilor de produse pentru a
obtine economii de scala si pentru a suplimenta ratele profitului.

Caracteristic firmelor care se orienteaza dupa filosofia extinderii pietei interne este faptul ca ele vad activitatile de marketing pe pietele exteme ca fiind separate de conceptia si activitatile lor de marketing pe piata interna. Aceste firme sunt orientate, in general, spre productie sau spre vanzari. Acest lucru le face sa fie interesate numai de extinderea ciclului de viata al produselor lor sau in cresterea volumului exporturilor cu un efort de marketing minim. Din cauza faptului ca firmele respective nu tin seama ca scopul pentru care clientii cumpara si consuma bunuri sau servicii pentru a-si satisface anumite necesitati si ele pot fi diferite de la o piata la alta, efortul de marketing international al acestora poate fi suboptimal, in sensul ca potentialul pietelor externe nu poate fi valorificat in intregime.

Rezultatul concret al urmarii filosofiei extinderii pietei interne il reprezinta marketingul nediferentiat. Marketingul conceput si practicat potrivit acestei filosofii nu are caracter sistematic, in consecinta el nefiind configurat ca sistem.

■ F2: Filosofia pietelor multiple, potrivit careia sunt recunoscute
diferentele existente intre piata interna si pietele externe si intre acestea din
urma. Aceasta filosofie se bazeaza pe doua convingeri. Prima postuleaza ca

subordonate acelorasi scopuri fundamentale, respectiv sa faciliteze intelegerea si utilizarea conceptelor si instrumentarului si sa stimuleze initiativa si creativitatea celor care studiaza lucrarea. in acest mod, speram ca aceasta poate contnbu. la formarea unui mod de gandire modern, dinamic si optimist.

Lucrarea de fata se adreseaza tuturor celor interesati de problematica interesanta si importanta marketingului international. Studentii, masteranzii, doctoranzi, si practicienii implicati in afaceri pe pietele internationale si toti cei atrasi de realitatea prezentului, dar mai ales de viitorul marketingului destinat pietelor externe pot gasi suficiente argumente sa se apropie si mai mult de problematica lor specifica dupa consultarea acestei carti.

Prof. univ. dr. Victor Danciu Bucuresti, mai 2005

¹

Sistemul marketingului international

1.1. Marketingul international, un fenomen complex si dinamic

Firmele implicate in afaceri pe piata internationala si cele care doresc sa se internationalizeze se confrunta cu probleme tot mai serioase si de o complexitate mereu crescanda in toate componentele activitatii lor. O mare parte din aceste provocari si probleme este consecinta schimbarilor inregistrate pe pietele internationale care preseaza tot mai puternic asupra intereselor firmelor. Pe fondul acestor presiuni exercitate in mod permanent si cu intensitate progresiva, au sporit preocuparile pentru gasirea de noi concepte, politici si modalitati care sa ofere celor interesati de pietele externe cai de invingere a acestor probleme si pentru a-si asigura o prezenta activa si competitiva, de succes pe pietele internationale. Plasat in sfera conceptelor si practicilor manageriale, marketingul international se dovedeste un real sprijin pentru gasirea solutiilor adecvate la provocarile si riscurile cu care se confrunta intreprinzatorii internationali intr-o lume in permanenta schimbare.

Marketingul, mai ales cel international, este considerat o stiinta tanara, daca avem in vedere ca termenul „marketing" a fost utilizat pentru prima data intre 1906 si 1911 in Statele Unite ale Americii. Aparitia sa s-a incadrat in evolutia sensibila a culturilor manageriale la inceputul secolului XX, gratie raspandirii progresive a economiei de piata (Croue, 1993, p. 17). Ca activitate practica, marketingul a aparut cu mult inainte ca acesta sa fie recunoscut utilizand un termen special. Majoritatea autorilor sunt de acord ca originile marketingului urca pana la inceputul secolului al XVII-lea, legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite „sogoshosha". Abia in secolul al XlX-lea se poale vorbi despre activitati de marketing in Vest, dupa cum apreciaza Kotler (1980, p. 7).

Originile marketingului international pot fi identificate spre sfarsitul secolului al XVII-lea, in opinia Iui Croue (1993, p. I), care nominalizeaza lucrarea francezului Jacques Savary, intitulata „Le parfait negociateur", publicata in 1675. Savary are o viziune internationala asupra fluxurilor

oportunitatile pietelor vazute individual pot contribui substantial la atingerea

obiectivelor pe termen lung ale firmei. Cea de-a doua convingere se refera la

faptul ca eficienta poate fi obtinuta daca activitatile de marketing utilizeaza si

accentueaza avantajele competitive ale firmei pe pietele externe. Cheia acestei

filosofii consta in presupunerea ca oportunitatile de marketing ale pietelor

externe sunt mai importante decat cele existente pe piata interna. in esenta,

orientarea multipiete este rezultatul unei constientizari interne a firmei ca pot

fi obtinute performante de piata mai bune ca urmare a integrarii si coordonarii

activitatilor si experientei de marketing intr-un efort coerent, cu scopul de a

valorifica integral ocaziile existente pe pietele externe. Caracteristic firmelor

care adopta si utilizeaza filozofia pietelor multiple este interesul lor pentru

valorificarea integrala a potentialului fiecarei piete. in acest scop, optiunea

strategica referitoare la piata-tinta si mixul de marketing se diferentiaza pentru

a corespunde conditiilor, necesitatilor, exigentelor si asteptarilor clientilor de

pe fiecare piata. O atentie deosebita este acordata si crearii unui mecanism

efectiv pentru- transferarea competentelor si experientei de marketing castigate

pe o piata la alte piete.