14. HİZmet pazarlamasi

14. HİZMET PAZARLAMASI

Pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri (değişim) gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla, diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir ) verip, değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vs. ) elde etmektir.

14.1. Pazarlamanın Önemli Yönleri ve Özellikleri:

1. 
   Pazarlama bir mübadele/değişim sürecidir.
   
2. 
   Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya ve onları tatmin etmeye yönelik bir faaliyettir.
   
3. 
   Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
   
4. 
   Pazarlama sadece kâr amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
   
5. 
   Pazarlama bir yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
   
6. 
   Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve kârlılık esastır.
   

14.2. Temel Pazarlama Faaliyetleri:

1. 
   Üretim (ürün)
   
2. 
   Fiyatlandırma
   
3. 
   Tutundurma
   
4. 
   Dağıtım
   

14.3. Pazarlama Anlayışında Değişim Süreci

Şekil 14.1. Pazarlama Anlayışında Değişim

14.3.1. Üretim Yaklaşımı:1930’lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsenen bu yaklaşıma göre pazarlamanın amacı, üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin hale getirilmesidir. Bu anlayışa göre tüketiciler bütçeleri kapasitesinde olan şeyleri (ürünleri) satın alırlar. Üretim yaklaşımı 2 durum için uygundur:

1. 
   Talebin arzdan daha fazla olduğu durumlarda,
   
2. 
   Maliyetin yüksek olduğu ve maliyet azaltıcı iyileştirmeler yapılması gereken durumlarda.
   

14.3.2. Ürün Yaklaşımı: Üretim yaklaşımına benzemekle beraber bazı farklılıkları vardır. Ürün yaklaşımına göre; tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden, işletmenin amacı sürekli bir ürün iyileştirme üzerine olmalıdır. Bu yaklaşım arz-talep dengesinin bulunması ve rakiplerin çok olması durumlarında uygundur.

14.3.3. Satış Yaklaşımı: Bu yaklaşımın temel felsefesi; pazarda talep edilen çok fazla ürün bulunması dolayısıyla, ürünlerin satılabilmesi için satış tekniklerinin artırılması ve çeşitlendirilmesi gerekir. Temel mesaj; ‘’Sat, Sat, Sat ‘’şeklindedir.

14.3.4. Pazarlama Yaklaşımı: Pazarlama yaklaşımı; arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı, rekabetin alabildiğine yoğunlaştığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı son yıllarda ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımın temel hedefleri:

1. 
   Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi,
   
2. 
   Müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti ile kâr artışı,
   
3. 
   İşletme hedeflerinin, müşteri çıkarları ile paralellik göstermesi,
   

14.4.Pazarlama Yönetimi

Pazarlama yönetimi, değişimlerin/mübadelelerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesi sürecidir.

Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetini yürütürken 2 grup değişkenle karşı karşıyadır:

1) Pazarlama çevresi (müşteriler-tüketiciler)

2) Pazarlama karması (ürün-fiyat-tutundurma-dağıtım)

14.5. Pazar ve Pazarlama Çevresi

Pazar; alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcı arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi, şeklinde tanımlanabilir.

Pazar Fırsatı; mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkacak değişimler çerçevesinde mal ve hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya yeni ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılmasıdır.

Başarılı işletmeler, tatmin edilmemiş ya da karşılanmamış ihtiyaçları belirleme ve karşılamada ustalık gösterirler. Bu tür işletmeler pazar çevresinde gelişen bazı trendlerin izlenmesi ile de başarılı olurlar.

Örneğin; Çalışma hayatında kadınların sayısının artması önemli bir trend olarak değerlendirilebilir. Bu trend doğrultusunda;

1. 
   Çocuk bakımı,
   
2. 
   Hazır yiyecekler,
   
3. 
   Mikrodalga ısıtıcılar,
   
4. 
   İş hayatı odaklı kadın giyecekleri, konusunda ortaya çıkan yeni ihtiyaçlar, değerlendirilmesi gereken Pazar fırsatlarıdır.
   

İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini sınırlayan ve etkileyen çevresel faktörler 2’ye ayrılırlar:

1. 
   Makro çevre faktörleri
   
2. 
   Mikro çevre faktörleri
   

Şekil.14.2. Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler

14.5.1. Makro Çevre Faktörleri

Ekonomik Faktörler

• 
  Kişi başına gelir ve satın alma gücü
  
• 
  Gelir dağılımı
  
• 
  Fiyatlar
  
• 
  Enflasyon
  
• 
  Harcama yapısı
  

Demografik Faktörler

• 
  Nüfus
  
• 
  Nüfus dağılımı
  
• 
  İşsizlik
  
• 
  Etnik dağılımı
  
• 
  Eğitim
  

Teknolojik Faktörler

• 
  Yenilikler
  
• 
  Teknolojik değişim hızı
  
• 
  Ar-Ge harcamaları
  

Politik-Yasal Faktörler

• 
  Politik istikrar
  
• 
  Vergiler
  
• 
  Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
  
• 
  Yatırım teşvikleri
  
• 
  Rekabetle ilgili yasal düzenlemeler
  
• 
  Marka ve patent hakları
  

Sosyo-Kültürel Faktörler

• 
  Yaşam tarzı
  
• 
  İnançlar (din)
  
• 
  Aile Yapısı
  
• 
  Çalışma hayatında kadın
  

Ekolojik Faktörler

• 
  Azalan hammaddeler
  
• 
  Azalan enerji kaynakları
  
• 
  Çevre kirliliği
  
• 
  Ürün ve ambalaj atıkları
  

14.5.2. Mikro Çevre Faktörleri

Çalışanlar

• 
  Maddi olarak tatmin edilmeli
  
• 
  Eğitici ve geliştirici programlar uygulanmalı
  

Tedarikçiler

• 
  Mal veya hizmetin kalitesi
  
• 
  Talebin zamanında karşılanması
  
• 
  Sektördeki konumu, büyüklüğü
  
• 
  Rakip firmalarla olan ilişkileri
  
• 
  Güven/kontrol
  

Rakipler

• 
  Rakiplerin izlenmesi
  
• 
  Karşı strateji ve taktik geliştirilmesi
  

Müşteriler

• 
  Mevcut müşterilerin elde tutulması
  
• 
  Yeni müşterilerin kazanılması
  
• 
  Müşterilerle ilgili veri tabanı oluşturulması
  
• 
  Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
  

Şekil 14.3. İşletmenin İç Çevre Faktörleri

14.6. Pazarlama Karması Elemanları

14.6.1. Ürün (Hizmet) Kavramı ve Ürün Yönetimi

Mal ve Hizmetler: Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik hissettikleri eksiklikler yada ihtiyaçları karşılayan sonuç ve sosyal unsur olarak tanımlanır.

Mal: Somut, duyu organları ile algılanabilen pazarlama bileşeni.

Hizmet: Duyu organları ile algılanamayan, somut, ancak tüketiciler tarafından hissedilebilen pazarlama bileşeni.

Örneğin; Gömlek, ekmek, otomobil somut birer mal iken, avukatlık hizmeti, hayat sigortası, eğitim, hizmet kavramı içerisine girer.

Ürün; ambalaj, renk, fiyat, kalite, marka, satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir.

Bir Ürünün Somut ve Soyut Özellikleri

• 
  Fiziksel nitelikler
  
• 
  Tasarım
  
• 
  Fiyat
  
• 
  Kalite
  
• 
  Marka Ürün Özellikleri
  
• 
  Ambalaj
  
• 
  Garanti
  
• 
  Renk
  
• 
  Firma imajı
  
• 
  Satış sonrası hizmet
  

Ürünlerin Sınıflandırılması

Şekil 14.4. Ürünlerin Sınıflandırılması

• 
  Kolayda ürünler: Ekmek, sigara, gazete vb.
  
• 
  Beğenmeli ürünler: Kahve, gömlek, koltuk, buzdolabı vb.
  
• 
  Lüks ürünler: Otomobil, ev, bilgisayar, özel eğitim vb.
  
• 
  Aranmayan ürünler: Ansiklopedi, deprem sigortası, mezar taşı vb.
  

14.6.2. Fiyat ve Fiyatlandırma

Fiyat: Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamıdır.

Herhangi bir mal veya hizmetle tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktör her zaman fiyat olmuştur

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Şekil 14.5. Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma Amaçları

• 
  Masrafları karşılama
  
• 
  Maksimum kar
  
• 
  Yatırım geri dönüşü
  
• 
  Nakit akışı
  
• 
  Pazar payı ve konumu
  
• 
  Satış hacmi
  

14.6.3. Tutundurma (Reklam, Satış Teşvik ve Halkla İlişkiler)

Tutundurma: bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici/ pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

Bir işletmede tutundurma faaliyetleri 4 temel unsurdan oluşur;

1. 
   Reklam:
   

• 
  Yazılı, görsel ve işitsel reklamlar
  
• 
  Broşür ve kataloglar
  
• 
  Poster ve afişler
  
• 
  Satış noktasındaki sergiler
  

2. 
   Kişisel satış:
   

• 
  Ürün tanıtımları
  
• 
  Satış toplantıları
  
• 
  Teşvik edici programlar
  
• 
  Örnek ürün dağıtımları
  
• 
  Fiyat ve sergiler
  

3. 
   Satış teşvik:
   

• 
  Yarışma, oyun, piyango ve çekilişler
  
• 
  Prim ve hediyeler
  
• 
  Örnek ürün dağıtımları
  
• 
  Kuponlar
  
• 
  Eğlenceler
  

4. 
   Halkla ilişkiler:
   

• 
  Basınç bültenleri
  
• 
  Yayınlar, raporlar
  
• 
  Sponsorluk
  
• 
  Özel programlar
  
• 
  Lobi faaliyetleri
  

Reklam; bir mal ya da hizmetin, bir kurum, bir kişinin ya da fikrin, sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabasıdır.

Reklamın en temel 3 amacı vardır.

• 
  Bilgilendirme
  
• 
  İkna etme
  
• 
  Hatırlatma
  

Başlıca Reklam Araçları;

• 
  Gazete
  
• 
  Dergi
  
• 
  Radyo
  
• 
  Televizyon
  
• 
  Açık hava
  
• 
  Posta
  
• 
  Sarı sayfalar
  
• 
  İnternet
  

14.6.4. Dağıtım

Dağıtım; mal ve hizmetlerin üreticilerden alınarak tüketicilerin kullanımına sunulmak üzere taşınmasıdır.

İşletmeler mal ve hizmetlerin dağıtımında farklı stratejiler kullanırlar. Bazı üreticiler, mal ve hizmetlerin aracı kullanmadan direkt kendileri dağıtırlar. Ancak modern dünyada çok sayıda işletme, dağıtım işlerini ya aracılara veya dağıtım yapan profesyonel şirketlere yaptırmaktadır.

Aşağıdaki şekillerde tüketim mallarının ve endüstriyel malların, aracı kullanarak dağıtımı gösterilmiştir.

Şekil 14.6. Tüketim Mallarının Dağıtımı

Şekil 14.7. Endüstriyel Mallarının Dağıtımı