“Ege Turizmi’nin;
Pazarlama Bileşenleri Kapsamında Değerlendirilmesi
ve
SWOT Analizi”
 
Dünya’daki ve Türkiye’deki turizm eğilimleri dikkate alındığında, turizm destinasyonu olarak Afyonkarahisar, Aydın, Denizli, İzmir, Kütahya, Manisa, Muğla ve Uşak illerimizi kapsayan Ege Bölgesi’nin karşı karşıya bulunduğu fırsat ve tehditler ile güçlü ve zayıf yönleri Marketing Mix’i oluşturan ürün, fiyat, dağıtım, iletişim gibi pazarlama bileşenlerini de dikkate alarak analiz etmeye çalıştım. İnceleme çerçevesini sadece Ege Bölgesine indirgeyerek yapmış olmama rağmen, aynı kıstasları ülke geneline uyarladığımızda da pek çok ortak noktalar gözümüze çarpacak, pek çok tespitin aslında tüm sektörü kapsadığı ortaya çıkacaktır. Okuyanlar mutlaka bazı noktalara karşı çıkacak, doğru bulmayacak ve hatta eleştirecekler ve hatta bunların birçoğu daha önce de gündeme taşındı denilecek, ancak yine de farklı bir açıdan bakmakta fayda görüyorum.
A. “Ege Bölgesi Turizm’inin Pazarlama Bileşenleri Kapsamında Değerlendirilmesi”
1980’li yıllardan itibaren alınan tedbirler, sağlanan teşvikler ve uygulanan politikalar ile çok sayıda turistik tesis inşa edilmiş, değişen tüketici taleplerine cevap verecek turizmin altyapısı oluşturulmuştur. 1980 yılında, turizm işletmesi belgeli 56 044 yatak kapasiteli 511 konaklama tesisi varken, bu sayı 2007 yılında 532 262 yatak kapasitesine sahip 2 514 konaklama tesisine ulaşmıştır. Arz ve talep dengesi göz önüne alındığında 1980 yılında 1,3 milyon yabancı ziyaretçi ülkemize gelmiş, 2008 yılında bu sayı 26.336.677 ye ulaşmıştır. Ocak-Ekim 2009 dönemi itibari ile son durum ise bir önceki yılın aynı dönemine göre çok azda olsa artışı işaret etmektedir.
Ülke Turizmi’nin yakaladığı bu yükseliş trendi ve yaşanan çeşitli krizlere rağmen ulaşılan nokta, Türkiye Cumhuriyeti Devleti ve özel sektörün birlikte el ele gerçekleştirdiği ve birçok ülke tarafından örnek alınan bazen de kıskanılan bir başarının öyküsüdür, bu hakkı da teslim etmek gereklidir.
Son yıllarda olumlu ilerlemeleri kaydeden ülke turizmimizin hak ettiğini inandığımız daha da ileri noktaya taşınabilmesi ve maalesef gelişimi engellenemeyen bölgesel dengesizliklerden ötürü, ülke turizmi içerisindeki ağırlığı giderek azalan Ege Bölgesi’ni bu gidişattan döndürmek için vakit kaybetmeksizin, Devlet, Sivil Toplum Örgütleri ve Özel Sektör el ele vererek harekete geçmelidir.
Mevcut durum itibari ile bölgesel bazda sıkıntılar yaşansa da ülkemiz turizmi;
-
Zengin doğal güzellikleri ve tarihi değerleri,
-
Turistik bölgelerimizden başlayarak yerel halkın turizm konusundaki psikolojik altyapısının giderek güçlenmesi ve bu gelişmenin ülkemizin her köşesinde yaşayan halkımıza yayılmaya başlaması ve halkımızın turizm hareketlerine katılmaya başlaması ile oluşan iç turizmin de hareketlenmesi,
-
Genişleyen ürün ve hizmet yelpazesi,
-
Nicelik ve nitelik açısından artan yatak kapasitesi,
-
Özel hava yolu şirketleri ve koltuk kapasitelerindeki artış,
-
İyileştirilen altyapı imkânları,
-
Sektöre vasıflı istihdam kaynağı yaratan eğitim kurumlarının sayısındaki artış,
-
Tanıtım faaliyetlerine devletin ayırdığı kaynağın imkânlar zorlanarak sürekli artırılması,
-
Özel sektörün de satış-pazarlama bütçelerindeki artış ve krizlere karşı pozitif sonuç alabilecek etkili refleksi gösterebilme yeteneği,
-
Özel sektörün dinamik yapısı ile girilmedik Pazar bırakmama konusundaki inatçılığı, gibi faktörlerin etkisi ile sürdürülebilir büyümesine devam etmektedir.
Ancak; gerekli önlemler vaktinde alınmaz ise uluslar arası piyasada 20 yılı aşkın bir süredir yoğun olarak tüketilmekte olan Ege Bölgesi turistik ürünümüz, piyasaya sürülen her ürün ve hizmette olduğu gibi, eskime ile yüz yüze kalacak, rekabet şansını zayıflatacak ve sektörün gelişimi sürdürülebilir olmaktan uzaklaşacaktır.
Ana hedefimiz, sektörümüzün gelişen dünya turizm piyasası pastasından almakta olduğu pay olan %2’lik oranı artırmak ve turizm gelirleri açısından oturduğu 8’lik sırasından daha yukarılara çekmektir.
Ege Bölgesi açısından durum ise ülke geneline göre farklıdır, Ülke turizmi içerisindeki payı giderek düşmektedir. Bunu sağlamanın yolu da hiç şüphesiz mevcut pazar portföyümüzü korumak ve yeni pazarların da ilgisini bölgemize çekmekle olacaktır. Bu bağlamda alınmasını gerekli gördüğümüz kısa, orta ve uzun vadeli önlemlere yönelik önerilerimi; ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtım politikaları dikkate alarak bilgilerinize sunmak istiyoruz.
-
Ürün ve Hizmet Politikası:
İyi bir ürün politikasının amacı “ülkemizin ve bölgemizin uluslar arası piyasasında tüketiciler tarafından tercih edilme sebeplerini oluşturmak olmalıdır, diğer bir değişle markalaşmaya başlayan Ülke ve Bölge Turizminin kısa süre içerisinde rekabet ettiği dünya turizm sektörü içerisinde USP’ ye (unique selling position) sahip olmasını sağlamak” olmalıdır.
-
Bölgemiz, dünya turizm hareketinin de büyük bir kısmını teşkil eden kitle turizmine hitap eden merkezlerden biridir. Kitle turizm hareketlerinin egemen olduğu bir destinasyonda yeni hedef kitlelere ulaşabilmek için hem turizmi çeşitlendirmenin hem de komple yeni turistik ürünler yaratmanın gerekliliği kaçınılmazdır, ancak bunu yaparken kitle turizmine yönelik mevcut konsantrasyonumuzu azaltmaksızın diğer turizm türlerinin ülke turizmi içerisindeki gelişimlerinin hızlandırılması veya hayata geçirilmesine imkân sağlanmalıdır. Buna örnek olarak;
-
Ülkemiz dünya Kongre Turizmi’nden hak ettiği ölçüde pay alamamaktadır, uluslar arası kongrecilik bilimi esaslarına uygun inşa edilecek ve PCO’lar (profesyonel kongre organizatörleri) tarafından işletilecek ve yönetilecek kongre merkezlerinin yapımına hız verilmeli ve teşvik edilmelidir. Bu bağlamda bir an önce KOMER (Kuşadası Kongre Merkezi) projesinin gerçekleştirilmesi ve bunu diğer bölgelere yapılacak kongre merkezleri izlemesi gerekmektedir.
-
Geçmişte yaşanan terör olayları ile büyük bir duraklama devresine girmiş olan Kültür Turizmi’nin en iyi örneklerinden olan Anadolu Turlarının eski canlılığına kavuşturulmasına yönelik çalışmalara ağırlık verilmeli, ilgili pazarlardaki ve özellikle Rusya gibi yeni pazarlardaki talebin bu konuda uyarılması ve harekete geçirilmesi sağlanmalı,
-
Dağcılık açısından önemli olabilecek çekim merkezleri ile ilgili gerekli yasal düzenlemeler yapılarak, tırmanış parkurları, dağcılık kamp merkezleri gibi alt yapı imkânları geliştirilerek uluslar arası Dağcılık Turizmi’nin hizmetine sunulmalı,
-
Bölgemiz Sağlık Turizmi açısından geniş doğal kaynaklara sahiptir, özellikle bu kaynaklarımızın kullanımı mevcut sağlık sistemimizde içerisine entegre edilerek bu kaynakların sosyal ve sağlık turizmi amaçlı kullanılmaları sağlanmalı,
-
Koruma altında bulunana pek çok milli park ve yaban hayatı rezervlerimiz uluslar arası av turizmine avlak olarak değil Foto Safari Merkezleri olarak sunulabilir. Bu hizmet direkt bu amaca yönelik yurt dışından talep yaratmaya yönelik olacağı kadar, ülkemizde tatil yapmakta olan turistlere de günü birlik alternatif tur olarak sunulabilmeli,
-
Disneyland, Sea Parklar, Su Parkları gibi yoğun talep ve ek çekim gücü yaratan Temalı (konulu) Holiday Parkların yapımını özendirilmeli,
-
Üç tarafı denizlerle çevrili olan ülkemizde Kruvaziyer Turizmi’nin canlandırılarak hem yurt dışı hem de yurt içi piyasaya sunulmasına imkân sağlayacak düzenlemelerin hızla hayata geçirilmeli,
-
Bölgemizde Gelişmekte olan golf turizmi için yapılan yatırımlar yeterli değildir, golf sahalarının sayılarının arttırılması için yeni yatırım alanlarının açılarak ve yatırımcıların teşvik edilmelidir, ülkemizde golf sahalarının sayısı 10’lu rakamlarla ifade edilir iken bu rakam Güney Afrika’da 600’ün üzerindedir. Bölgemizde ise yıllar önce tahsisleri yapılmış olmasına rağmen bu tesisler henüz yatırım aşamasına bile gelmemiştir, bu yatırımların tahsis şartnamelerine uygun olarak hayata geçirilmeleri konusunda hem bakanlık hem de yatırımcılar nezdinde gerekli girişimler yapılmalıdır.
-
Uluslar arası spor hareketlerinden daha fazla pay alabilmek için tüm kurumlar var güçleri ile koordineli bir şekilde çalışmaya devam etmelidirler.
-
Uluslar arası gençlik turizmine yönelik alternatif kamp ve konaklama imkânları geliştirilmedir, unutulmamalı ki, bugünün müşteri olarak kazanılacak olan gençlerinin yarının aile büyükleri olarak sadık birer müşteri olacaklardır.
Diğer önemli bir husus ise mevcut ürün içerisinde artık talep görmeyen ve bölge turizminin imajını zedeleyen ürün ve hizmetlerden rehabilite edilerek tekrar turizme kazandırılabilecek potansiyele sahip olanları kurtarmak ve iflah olması mümkün olmayanların ise acilen eliminasyonlarının sağlanarak turizme daha fazla zarar vermelerinin önüne geçilmelidir. Buna örnek olarak sayılabilecek olan turistik ürün veya hizmetler ise;
-
Uygulamaya başlandığından beri tartışmaların ortasında kalan Her şey Dâhil (all inclusive) sisteminin, tesis-kategori ve fiziksel alan bazında uygulama esaslarının sektörel uzlaşma ile belirlenmesi ve özellikle fiziksel alanı ve içeriği yetersiz her şey dâhil uygulamalarının önüne geçilerek, sektörün ve turistik ürün imajımızın daha fazla hırpalanması önlenmeli,
-
Haksız fiyat rekabeti yaratan, hanutçuluğu körükleyen ve maliyetin altına satılarak gerçekleştirilen ve sonuçta da müşteri dâhil hiçbir tarafın memnun kalmadığı alışveriş turlarının sıkı denetim altına alınarak disipline edilmeli veya engellenmeli,
-
Türkiye turizminin başlangıç ve en önemli kilometre taşlarından birisini teşkil eden bölgemizde eskimeye yüz tutmuş ve diğer bölgelerdeki aynı kategoride bulunan tesislerle kalite açısından rekabet edemeyecek duruma gelmiş tesislerin yenileme yatırımları ve bu yöreye yapılacak olan yeni ciddi ve nitelikli yatırımlar teşvik edilmeli ve özendirilmelidir. Örneğin Akdeniz bölgesinde üç ve üzeri tesis sayısına ulaşan otel zincirlerinin bir sonraki yatırım teşvik taleplerinin EGE Bölgesi gibi yeni yatırıma ihtiyaç duyan diğer turizm merkezlerimize yönlendirilmelidir.
-
Yoğun ve kontrolsüz yapılaşma sonucu ortaya çıkan mimari kargaşa ve sağlıksız kentsel gelişmenin tam olarak düzeltilmesi mümkün olmasa da, Kuşadası ve benzeri durumda olan diğer turistik merkezlerimizin çeşitli sponsorlar ve\veya bölge hamileri sistemi dâhilinde makyajlanarak imajlarının düzeltilmesi, sıvasız ve boyasız bina kalmaması, reklâm tabelalarının yarattığı görüntü kirliliğinin önüne geçilmesi, yol-refüj, yaya bölgeleri ve yaya kaldırımları gibi konularda yerel yöneltimler yönlendirilmelidir.
-
Kuşadası’nın güney sahilleri (Karaova, Davutlar, Güzelçamlı sahilleri) yaklaşık 32 km uzunluğunda Türkiye’nin en güzel kumsal plajlarıdır. Ancak maalesef tümüyle ikinci konutların istilası altındadır. 35.000 e yakın ikinci konut yılda en fazla iki ay kullanılabilmektedir. Pek çoğu da hiç kullanılamamaktadır. Ülkemizin bu eşsiz doğal zenginliği hiçbir ekonomik değeri olmayan bir şeklide heder olmaktadır. İkinci konut sahipleri mağdur edilmeden adı geçen sahillerin belli bir derinliğe kadar yazlık konut istilasından kurtarılarak, büyük kapasiteli konaklama tesislerinin yapımına imkâna sağlayacak yasal ve altyapısal olarak önünün açılması gerekmektedir. Kuşadası’nın ve ülkemizin gelecek kuşakların malı olan bu sahil şeridinin sadece ikinci konut sakinleri yerine, ülkemiz ekonomisi açısından çok verimli bir biçimde, büyük ve ciddi yatırımlarla değerlendirilmesi çok yararlı olacaktır. Bu doğrultuda yapılacak çalışmalar Türkiye turizm tarihinde bir ilk olacak ve Kuşadası turizm camiası bu işi gerçekleştirenlere kuşaklar boyu minnet duyacaktır. Aynı durum Didim, Bodrum, Marmaris ve Fethiye Bölgelerimiz için de geçerlidir.
-
Efes-Pamukkale-Afrodisias-Nysa gibi antik kentleri de içine alacak şekilde bölgenin tam anlamı ile KÜLTÜR ve TATİL BÖLGESİ olarak lansmanının yapılarak turizmde büyük sıkıntı yaşamakta olan bu bölgeye tekrar canlılık getirilmelidir.
-
Genel anlamda tüm havalimanlarımızda yaşanan ve turisti daha havalimanından ilk girişte ülkemiz ve insanlarımız hakkında hayal kırıklığına uğratan taşıyıcılar ve ücretli valiz taşıma araçlarına acilen kökten bir çözüm bulunmalı veya bu uygulamaya son verilmelidir.
-
Gelişen turizm endüstrisi ülkemiz turizm merkezlerine kırsal kesimden insan göçünü teşvik etmiş, turistik kentlerimizde demografik yapı hızla değişmiş ve yerli kent nüfusunun toplam kent nüfusuna oranı %10 ila %20 arasında değişen oranlara inmiştir. Kırsal nüfusun kent kültürüne ve yabancı kültürlere adaptasyonu için çok ciddi eğitim ve bilinçlendirme programlarının kamu öncülüğünde gerçekleştirilmesine turizm merkezlerimizin geleceği açısından büyük ihtiyaç vardır.
-
Özellikle fiyat efekti kullanılarak turistik bölgelerimizdeki çok sayıdaki pansiyon ve yıldızsız otellere getirilen turist ile yerel halk ve bölgede çalışan insanlarımız arasındaki gelir farkından kaynaklanan sorunlar mevcuttur. Bu tür tesislerde turiste bakış açısının giderek olumsuz yönde değişmekte ve Türk Misafirperverliğine uymayan yaklaşımlara artarak rastlanılmaktadır. Satın alma düzeyi ne olursa olsun ülkemizi ziyaret eden her turiste karşı yerel halkın ve çalışanların Türk insanına yakışır bir davranış sergilenmesi konusunda bilinçlendirilmesi gerekmektedir. Bu sayede rakiplerimiz olan İspanya ve Yunanistan gibi ülkelerde yaşanan ve adı geçen ülke turizm sektörlerini sıkıntıya sokan “çalışanların ve yerel halkın servis kalitesini erozyona uğratmaları”nın ve buna bağlı talep daralmasının ülkemizde de yaşanmasının önüne geçilmelidir.
-
Turistik merkezlerin pek çoğunda, yerel yönetimler aracılığı ile;
-
Yaya alanlarını çoğaltılmalı,
-
Belirli saatlerde kent merkezleri araç trafiğine kapatılmalı,
-
Kent merkezindeki imara aykırı bir şeklide işgal edilen pek çok sokak ve binanın bahçe uzantıları, iş yeri işgaliyeleri yıkılarak sokak ve caddeler makul görünüme kavuşturulmalı,
-
Kent içi trafiği alt üst eden düzensiz toplu taşıma (dolmuşlar) ve gerektiğinden fazla park alanını işgal eden taksi durakları disipline edilmeli, kent merkezlerinde çevre dostu toplu ulaşım yaygınlaştırılmalı,
-
Gürültü kirliliğini körükleyen motosiklet ve mopetler kentlerin belirli kesimlerine kesinlikle sokulmamalı,
-
Turistik yörelerde tuvaleti ve sıhhi standartları uygun olmayan yiyecek-içecek satan yerlerin acilen kapatılmaları sağlanmalı,
-
Günümüzde turistlere tatillerini yaparken veya kent merkezlerinde gezinirken alışveriş yapması için elinden kolundan çekilerek hatta bazen tartaklanarak rahatsız edilmektedirler, Türk turizmine en büyük kaybı veren “Hanutçuluk” sistemin ortadan kaldırılması veya an azından disipline edilmesi uygulamalarına daha etkin devam edilmeli,
-
Bölgelerimizdeki plajlar şemsiye – şezlong işgalindedir. Bir turist (yerli - yabancı), bir şemsiye kiralamaksızın kumsallardan faydalanması hemen hemen imkânsızdır, birçoğu paslanmış, eskimiş ve plajlara dağınık görüntü verir bir halde bulunan bu şemsiye ve şezlong plajları tarumar eden değil plajlara estetik rahatlık getirir bir yapıya kavuşturulmalıdır.
Bu konularda yerel yönetimler radikal kararlar alıp uygulayamamaktadırlar. Bu uygulamalara bir standart getirilmesi konusunda baskı kurulması turistik merkezlerimizin daha derli toplu ve Türk turizmine yakışır bir hal almasını sağlayacaktır.
-
Fiyat Politikası
Hedefi, bölge turizmini oluşturan tüm ürünlerin, uluslar arası piyasada satılabilirliğini arttıran ve rekabete dayanıklı en iyi fiyatı belirlemek olan, aktif bir fiyat politikasının uygulanması konusunda sektörün her kademesinde rol alan üretici, aracı ve satıcıların bilinçlendirilmesine yönelik telkinler kaçınılmazdır.
Yıllarca kontrat aşamasında piyasaların kabul edemeyeceği, yanlış ve abartılı bilgilendirme sonucu sektörün yüksek beklentiye kapılması ile yüksek fiyatlarla satışa başlanılmaktadır. Maalesef sezon yaklaştıkça da gerçeklerle karşılaşan sektör paniğe kapılarak en düşük fiyatların piyasalara verilmesi ile talebi manipüle etmeye çalışmaktadır. Bu yanlış fiyat politikası ülkemizi bir son dakika destinasyonu haline getirilmiştir. Bunun sonucunda uygun fiyat politikası ile elde edilebilecek turizm gelirlerinin önemli bir kısmı heba edilmiştir.
Oysa rekabet edilen pazarlarda erken rezervasyonları katalog satışlarını yakalamayı mümkün kılacak bilinçli bir fiyat düzeyi ile turizm gelirlerimizi artıracak satışları toplamak ve son dakika satışları için yapılacak fiyat ayarlamalarını en aza indirgemek mümkündür.
Uluslar arası piyasada ki ağır rekabet şartları ve yukarıda açıkladığımız yanlış fiyat politikası nedeni ile fiyat düzeyimiz olması gereken düzeyde tutunamamaktadır. Bunun sonucunda da; belirlenen fiyat düzeyleri geri tepmekte ve pek çok ürün ve hizmet çeşidi için fiyatlarımız uzun süre kısa vadeli fiyat alt limitlerine geri çekili tutulmak zorunda bırakılmadır. Buda sektördeki pek çok şirketi düşen satış gelirleri, daralan kar marjları ve hatta zararla karşı karşıya bırakmamaktadır. Sektör son yıllarda artan girdi maliyetleri ve düşen döviz kurlarına bağlı olarak ta ağır yükler ile karşı karşıya bırakılmıştır.
Gelirlerinin %65 e yakınını İngiliz pazarından elde eden konaklama sektörü, bu tek Pazar bağımlığından ötürü yatak gelirleri ve dolayısı ile de karlarının ciddi oranda erozyona uğramış olmasının olumsuz sonuçları ile boğuşmakta yenileme yatırımları için gerekli kaynak biriktirme ve finansman gücünden yoksun kalmış durumdadır. Piyasada tek pazarın monopol etkisi hüküm sürmeye gelecek sezonda da devam edecek gibi gözükmektedir. Monopol konumunu koruyan bir pazar için düşük tutulan fiyatlar diğer pazarlar için tavan yaptırılmaya çalışılmakta ve yaşanan gelir kayıplarından bu sayede kurtulmaya çalışılmakta ve gelişmeye elverişli pazarlar bu yanlış fiyat politikasına adeta kurban edilmektedir. Yüksek sezonda 43,00 UKP (yaklaşık 46,00 EURO) olan İngiliz pazarı fiyatına karşılık Avrupalı müşteriden 60,00 EURO ödenmesi isteniyor. Alman veya Hollandalı müşteriden %30 daha fazla para ödeme talep ediliyor. Bu pazarlardan iş yapmak isteyen tur operatörleri ve acentaları için, temel sorun, kısır döngü ve hatta çıkmaz da burada başlıyor.
Aktif fiyat politikasının alt enstrümanları göz önünde bulundurularak, fiyatlar aşağıdaki kriter ve esaslara göre çeşitlendirilerek belirlenmektedir.
-
Tüketicinin yaşına (çocuk, büyük, 3. yaş grubu vb),
-
Pansiyon türüne (oda kahvaltı, yarım pansiyon, tam pansiyon farkı, her şey dâhil farkı vs)
-
Ürünün niteliğine (deniz manzaralı, kara manzaralı, Standard oda, Lüks oda, Süit vs.. )
-
Tüketim zamanına (düşük, orta, yüksek sezon)
-
Rezervasyonun yapılış dönemine (erken rezervasyon, son dakika vs.)
-
Odanın kullanım esasına (tek kişilik, çift kişilik, üçlü oda, vs)
-
Tüketicinin liyakatine (sadık müşteri, yeni müşteri vs…)
-
Tüketicinin özel durumuna (Balayı çifti, vs)
-
Tüketicinin menşeine ve geldiği pazara göre
-
Vs...
Bu uygulamalar günümüze kadar başarı ile uygulanmıştır ancak; dağıtım ve satış kanallarının global dünyada ulaştığı sınırsız ağı göz önüne alırsak; alternatif pazarlardaki tüketicinin fiyatı uygun bulduğu pazarın müşterisi olma veya onun gibi davranma eğilimini geliştirmesine neden olmuştur. Bunu geniş örneklerle görmenin mümkün olduğu günümüzde fiyatları tüketicinin menşeine ve geldiği pazara göre çeşitliliğe tabi tutarak belirlemek önemini kaybetmiştir. Pazarlar arası fiyat farklılıkları gerek arz edenlerin bilerek, gerekse global ekonomik dengeler ve parite değişimleri nedeni ile makul farklardan uzaklaşmış ciddi boyutlara ulaşmıştır. Makul olmayan bu fiyat farklarına paralel olarak pazarlar arası müşteri geçişleri had safhaya ulaşmıştır. Global Online Tur operatörlerinin artması ile de Almanya’dan tatil satın alan Rus müşteri, İngiltere den tatil satın alan Alman, İranlı veya Romen müşteri örnekleri ile otelcilerimiz sık sık karşılaşmakta ve örnekler gün geçtikçe artmaktadır.
Hedef, bölgenin tek pazar bağımlılığından acilen kurtarılması olmalıdır. Bu değişim mevcut şartlar altında uzak bir ihtimal olarak karşımıza çıkıyor olsa da bölgede İngiliz Pazarı önemi gereği desteklenmeye devam edilirken, alternatif pazar olarak öne çıkarabilecek pazarların belirlenerek bu pazarlarında da gelişimine imkân tanınmalıdır. Konaklama sektörü bu pazarlardan gelebilecek sinyalleri, ek talepleri iyi alıp onlara göre hareket etmelidir. Alternatif pazarlar için aktif, fiyat farklarını makul ve adaletli düzeye çeken etkili fiyat ve kapasite kullanımı imkânlarını sunan politikalar süratle uygulamaya konulmalıdır. Ancak bu sayede güçlü alternatif pazar yaratabilir, tek pazarın tekelini kırabilir ve fiyata uygulanan baskılar karşısında dik duruşun temelini atabiliriz. Şayet diğer pazarların bölgede önlerini açar ve bölgede gelişmelerine imkân tanır isek gelecek bu bölge için söz konusu aksaklıkları gidermek için bir fırsat yılı olabilir.
-
İletişim Politikası
Uluslar arası turizm talebini daha geniş bir coğrafyadan ve daha etkili bir şekilde ülkemize yönlendirebilmek için sürdürülmekte olan tanıtım politikamızı daha aktif hale getirebilmek için tanıtımın en önemli enstrümanlarını irdeleyerek önerilerimizi aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. Her şeyden önce tanıtım politikamız; ülkemizin sadece uygun fiyat düzeyi ile değil fiyat-servis dengesi oturmuş turistik ürünü ile tercih edilir hale getirmeye yönelik olmalıdır.
Tanıtım Politikasının en önemli aracı olan Reklâm çalışmalarımızdan ağırlık verdiğimiz klasikleşmiş Almanya, Rusya Hollanda, Belçika ve İngiltere gibi pazarlarımız dışında pazarı çeşitlendirmek amacı ile bölgemiz için önemli olan;
-
İrlanda, İtalya ve Fransa, gibi ülkelerde,
-
Avrupa Birliğine yeni üye olmuş ve yakın bir gelecekte üye olacak olan Doğu Avrupa ve Balkan ülkelerinde,
-
Son yıllarda önemli bir artış kaydeden Romanya, Ukrayna gibi tüm yakın komşu ülkelere de tanıtım ve reklâm bütçesinden uygun paylar ayrılmalı, bu ülkelerde yapılan tanıtım faaliyetleri ‘’turizm fuarlarına katılımla’’ sınırlı bırakılmayarak yazılı basın reklâmları, televizyon reklâmları, billboardlar gibi tanıtımın diğer tanıtımını diğer kanalları da devreye sokularak daha etkili yapıya kavuşturulmalıdır.
Adı geçen alternatif Pazar ve komşu ülkeler;
-
Ülkemize olan coğrafik yakınlıkları dolayısı ile ulaşım imkânları daha çeşitlilik arz eder,
-
Gelişen ekonomileri,
-
Ülke vatandaşlarının artan seyahat sıklığı,
-
Sunduğumuz en ekonomik ürünlere ve büyük bir çoğunlukla da en prestijli ve pahalı ürünler olmak üzere tüm ürün yelpazemize talebin mevcudiyeti,
-
Prestijli ve yüksek fiyatlı turistik ürünümüze olan yüksek ilgileri,
-
İngiltere, Hollanda, Belçika ve Almanya gibi ülkelerden daha çok orta gelir grubu ülkemizi tercih ederken, gelişmekte olan alternatif pazarlardan üst gelir grubu müşteri portföyümüzün önemli bir kısmını teşkil ediyor olması gibi faktörler göz önünde bulundurularak alternatif pazarlara yönelik yapılacak reklâm ve tanıtım çalışmalarının kapsamı yeniden şekillendirilmelidir. Alternatif pazarlarda hiç kuşkusuz daha dar bütçeli reklâm ve tanıtım faaliyetleri ile oldukça başarılı sonuçlar alınacaktır.
En önemli tanıtım enstrümanlarından diğer biri olan “Halkla İlişkiler (PR)” çalışmaları ile ülkemiz ve bölgemiz ürünlerimiz hakkında uluslar arası kamuoyunda pozitif yankı sağlayacak çalışmalara hız verilerek, uluslar arası piyasadaki talebi dolaylı olarak lehimize canlandırabiliriz. Halkla İlişkiler çalışmalarını destekleyecek olan en önemli alt enstrümanlardan olan;
-
Uluslar arası organizasyonlarda sponsorluk üstlenilmesi,
-
Uluslar arası kamuoyunda veya ilgili ülkede üne sahip şahsiyet ve karakterlerin bölgemiz tanıtımında kullanılması,
-
Bölgemizin tamamını veya bir bölgesini, tarihi bir kesitini, kültürel değerlerimizi, bölgemizde geçen mitolojik veya dini bir hikâyeyi konu alacak olan,
-
Romanları en iyi satan ve ünleri uluslar arası sınırları aşmış yazarlara roman yazdırmak,
-
Ülkelerinde kamuoyu oluşturma gücüne sahip köşe yazarlarını sıkça bölgemizde ağırlamak ve tanıtıma katkı sağlayacak objektif yazılar yazılmasını sağlamak,
-
Yapımcılar ile işbirliği yaparak büyük film yapımlarına katkı sağlamak,
-
Bölgemizde Yabancı televizyon dizilerinin çekimini kolaylaştırmak ve teşvik etmek,
-
Hedef pazarlarda Turizm Bakanlığı ile birlikte bölgemizi de öne çıkaracak Resim Sergileri, konserler, tarihi eser sergileri gibi sanatsal faaliyetler düzenlemek gibi çalışmalarla hem ülke hem de bölge tanıtımında etkin ve kalıcı sonuçlar elde edilmelidir.
-
Dağıtım Politikası
Turistik ürünlerimizin uluslar arası piyasaya direkt veya endirekt olarak dağıtımını yapan; Tur Operatörleri, Seyahat Acentaları, Satış Ofisleri ve internet gibi dağıtım kanallarının faaliyetleri düzenli olarak takip edilmelidir. Adı geçen kanalların ülkemiz ve bölgemiz ürününe olan ilgilerinin devamlı sıcak tutulmasını sağlayacak önlemlerin alınması ve ilgili kurumların teşvik edilmesi gerekmektedir. Hedef piyasalara göre hangi kanal daha etkili bir satış aracı ise o kanalı teşvik edecek önlemler alınmalı ve uygulanmalıdır. Örneğin;
-
İngiltere ve Belçika gibi ülkelerde Online market, Teletex, Teletext on Digital ve Tur operatörlerinin tüm ürünlerini acenta satış personelinin bilgisayar ekranına taşıyan rezervasyon sistemleri iyi birer dağıtım aracıdır.
-
Amerika ve İskandinav Ülkelerinde internet kullanımı ve internet üzerinden yapılan satışlar yaygındır.
-
Almanya’da seyahat acentelerinin satışlardaki etkisi tartışılmazdır. Tur operatörlerinin yanında seyahat acentaları zincirleri veya seyahat acentaları birlikleri hedef alınmalı ve desteklenmelidir.
-
Fransa’da çeşitli meslek sendikalarının turistik ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasındaki etkinliği halen devam etmektedir.
-
En önemlisi, günümüzde her türlü bilgiye ulaşmak için günde milyonlarca başvuru alan GOOGLE, FACEBOOK, TWITTER ve YAHOO gibi internet arama motorları ve platformlarda yaratılabilecek fonlar aracılığı ile daha etkin kullanılmalıdır.
B. Ege Turizminin Güçlü-Zayıf Yanları, Tehdit ve Fırsatlar (SWOT Analizi)
Güçlü Yanlar;
-
Akdeniz’de hüküm süren sıcak ve rutubetli iklime karşın; küresel ısınma ile birlikte değeri daha da artan yaşanabilir Ege İklimi,
-
Bünyesinde pek çok Milli Parkı ve çekim merkezlerini barındıran Doğal kaynaklar,
-
Anadolu’nun en zengin tarihi mirası, (Bergama, Symirna, Efes, Prien –Milet – Didim, Afrodisias, Pamukkale – Hierapolis, Sardes, Sebaste, Akmonia, Kaunos ve Euromos gibi Antik Kentler..)
-
Turizmin sosyal ve ekonomik önemini anlamış bir toplum yapısı ve ülke Turizmi içerisinde bölgenin ulaştığı tesis sayısı, yatak kapasitesi, ekonomik büyüklükler;
* Ege Bölgesi Konaklama Tesisi, Oda ve Yatak Sayısı ve Türkiye Geneli ile Karşılaştırılması (2007)
-
|
Genel Toplam
|
Turizm Yatırımı Belgeli
|
Turizm İşletmesi Belgeli
|
Belediye Belgeli
|
Tesis Sayısı
|
Oda Sayısı
|
Yatak sayısı
|
Tesis Sayısı
|
Oda Sayısı
|
Yatak sayısı
|
Tesis Sayısı
|
Oda Sayısı
|
Yatak sayısı
|
Tesis Sayısı
|
Oda Sayısı
|
Yatak sayısı
|
EGE BÖLGESİ
|
2.956
|
149.350
|
332.402
|
224
|
33.637
|
81.244
|
651
|
62.958
|
134.576
|
2.081
|
52.755
|
116.582
|
TÜRKİYE
|
10.323
|
538.160
|
1.182.124
|
776
|
112.541
|
254.191
|
2.514
|
251.987
|
532.262
|
7.033
|
173.632
|
395.671
|
Oranı %
|
28,64
|
27,75
|
28,12
|
28,87
|
29,89
|
31,96
|
25,89
|
24,98
|
25,28
|
29,59
|
30,38
|
29,46
|
* Sınır kapılarının bağlı olduğu illere ve taşıt araçlarına göre giriş yapan yabancıların dağılımı ve Türkiye Geneli ile karşılaştırılması - 2008
-
İller
|
Hava
|
Kara
|
Demiryolu
|
Deniz & Günübirlik
|
Toplam
|
Ege Bölgesi
|
3.140.417
|
927.688
|
-
|
1.457.289
|
5.525.394
|
Türkiye - Toplam
|
18.838.735
|
5.388.308
|
72.320
|
2.037.314
|
26.336.677
|
%Oranı
|
% 16,67
|
% 17,22
|
|
% 71,53
|
% 20,83
|
* Karayolu ile Ülkemize giriş yapan yabancıların önemli bir kısmı Marmara Bölgesini transit geçiş için kullanarak, tatillerini Ege Bölgesinde geçirmektedirler.
-
Zengin kültür, örf ve adet, yöre insanının geleneksel konukseverliği,
-
1960’lı yıllardan başlayan Türkiye turizminde ilk ev sahipliği ve ülkenin Turizm’deki giriş kapısı olma özelliği,
-
Coğrafi konum nedeniyle ana pazarlara (Almanya, İngiltere, Hollanda, BDT) ve alternatif pazarlara (Romanya, Bulgaristan, Sırbistan) olan yakınlık,
-
Gelişmiş ve günümüz şartlarına adapte edilmiş ulaşım imkânları, Adnan Menderes, Bodrum- Milas ve Dalamandan oluşan 3 modern uluslar arası havalimanına ev sahipliği yapıyor olması,
-
Uluslar arası kruvaziyer turizmi için vaz geçilmez olan Kuşadası, Marmaris, İzmir limanlarının varlığı,
-
Marmaris, Datça, Göcek, Bodrum, Turgutreis, Didim, Çeşme, Kuşadası gibi her bölgeye inşa edilmiş ve her yıl bir yenisi eklenerek artan marina sayılıları ve yat bağlama kapasiteleri,
-
Fethiye, Marmaris ve Bodrum çıkışlı ve hatta Yunan adalarının da bir kısmını içerisine alarak organize edilen eşsiz mavi yolculuk imkânları,
-
Ülke turizminin kalkınması için olmazsa olmazlardan olan İç turizmdeki hareketlenme,
-
Turizmin çeşitlendirilmesine olanak veren coğrafi, doğal ve tarihsel yapının varlığı,
-
Halı, deri, hazır giyim ve mücevher başta olmak üzere alışveriş olanakları, vs..
Zayıf Yanlar;
-
Yeni ve nitelikli tesislerin azlığı, Önemli bir otel ve tatil değerlendirme portalı olan ‘’HolidayCheck’’ in 2008 yılı için ödüle layık görülen en iyi 99 otelin 34 ü Türkiye den (2007 yılında bu sayı 23 idi) tamamı Akdeniz Otelleri, listede bir tek Ege oteli olamaması düşündürücüdür!
-
İyi korunamamış ve bozulmaya yüz tutmuş çevre, Balık Çiftliklerinin Çevreye verdiği zararlar, son yıllarda yaşanan orman yangınları ile tahrip olan doğa,
-
‘’Ege’’ olarak Bölgesel Marka imajının oluşturulamamış olması, (Akdeniz’in gölgesinde kalınması, tüm uluslararası fuarlarda ‘’Destinationizmir’’ markasını da içine alacak şekilde genişletilmiş ‘’DestinationEge’’ markası oluşturulmaya çalışılmalıdır. )
-
Altyapı ile hizmet kalitesinin ve destek sektörlerdeki gelişmenin, hızlı talep artışının beraberinde getirdiği ihtiyaçlara cevap verememesi, örn. Kuşadası alt yapısı kış nüfusu olan 50–60.000 e göre planlanmış olup 500.000 e çıkan yaz nüfusunun emniyet, sağlık, otopark ve yol vb. gibi ihtiyaçlarını karşılamaktan uzaktır.
-
Kentsel Ticari Planlamanın bölgedeki pek çok merkezde eksik yapılmış olması, öncelikle ticari envanterin çıkarılıp aynı iş kollarındaki yoğunlaşmanın engellenememiş olması,
-
Turist sağlığı ve güvenliğindeki yetersizlikler,
-
Bölgede uluslararası ve ulusal markaların özellikle de otel zincirlerinin yatırımlarının yetersiz olması,
-
Standardı yüksek az sayıdaki tesisin, yakın çevresindeki oluşumlar ile uyumsuzluğu,
-
90’lı yılların başlarında özellikle İngiliz tur operatörlerinin teşvikleri ile narenciye bahçelerinin içerisinden adeta mantar gibi bir anda sayıları çoğalmış, günümüzde ise çağdaş standartların gerisinde kalmış, yeterince talep görmeyen, çoğu aile işletmesi konumunda olan ve atıl duruma düşmüş, düşük kapasiteli tesislerin rehabilite edilerek tekrar turizme kazandırılamamış olması,
-
Bu tesislerin pek çoğunun turizm işletme belgesini kaybederek sistem ve denetim dışında bırakılmış olması,
-
Keyfi ve standarttan uzak Her şey Dâhil pansiyon tipi uygulamaları,
-
Kuşadası, Didim gibi kıyı bölgelerinin tamamında yapılan ikinci konutların yarattığı olumsuzluk ve bu konutların her defasında gündeme gelmiş olmasına rağmen Kentsel Dönüşüm Planları aracılığı ile turizme geri kazandırılamamış olması, (Kuşadası’nda 429 site mevcut olup, yaklaşık yatak kapasitesi 130.000 in üzerindedir.)
-
Düzensiz ve denetimsiz yönde gelişen ticari faaliyetlerin bölge turizminde ve ürün kalitesinde yol açtığı yozlaşma, ‘’No Hassle’’ kuralı halen tam olarak işlerlik kazanamamıştır.
-
Bölgeyi besleyen havalimanlarının tüm bölgelere en kısa sürede ulaşım rahatlığını sağlayacak bağlantı yollarının tamamlanmamış olması, örn. Bölgede en önemli Turizm Havalimanı olarak önce çıkan Bodrum-Milas Havalimanını Didim ve Kuşadası’na hatta Özdere – Gümüldür bölgelerine bağlayacak olan Didim-Akbük transfer yolunun hala yapılamamış olmasının Didim ve Kuşadası’na olumsuz etkileri,
-
Tahsisleri yapılmış ve yatırımları planlanmış Golf ve Futbol sahaları, Kongre merkezleri gibi turizme çeşitlilik katacak ve altyapı oluşturacak yeni tesislerin yatırımlarının tamamlanma süreçlerinin uzaması,
-
Stratejik Pazarlama Yönetimine işlerlik kazandırılamaması, İngiliz, Hollanda, Belçika gibi pazarlardan yeterince pay alınmasına rağmen, ülkemiz turizminin en önemli iki pazarı olan Alman ve Rus pazarlarından gerekli talep yaratılamamaktadır, Romanya gibi alternatif pazarların ise pazar payındaki ağırlık Akdeniz Bölgesine kaymaktadır,
-
Festivaller gibi Kültürel faaliyetlerin azlığı; Talep yaratıcı etkileri göz önüne alınarak bölgede ulusal ve uluslar arası popülarite yakalayabilecek festivallerin bazı bölgelerimizde düzenlenmesinden vazgeçilmiş olması, (Kuşadası Altın Güvercin Müzik Festivali gibi, bu tür festivallerin sezon öncesi tertiplenerek, hem bu dolulukların düşük olduğu bu dönemlerde ek talep yaratılması hem de daha güçlü bir sezon için tanıtım aracı olarak kullanılması sağlanmalıdır.)
-
Mevsimsellik ve kapasite kullanım oranlarının düşüklüğü,
-
Pazarlara ve turizm arzına ilişkin araştırmaları yetersizliği nedeniyle sağlıklı stratejik kararların alınmasındaki güçlükler,
Tehditler;
-
Dış basında, ülkemizde ve bölgemizde ortaya çakabilen münferit terör eylemleri ile demokrasi, insan hakları v.s gibi konulara ilişkin olarak yer alan olumsuz yayınlar ve bunların neden olduğu imaj sorunları,
-
Coğrafi konum nedeniyle yakın çevrede (Ortadoğu, Balkanlar, BDT Ülkeleri) yaşanan savaşlardan ve siyasi istikrarsızlıklardan olumsuz yönde etkilenme,
-
Türk ekonomisinin kırılgan yapısından henüz kurtulamamış olması,
-
Yatay ve dikey birleşmeler ve satın almalarla dev boyutlara ulaşan uluslararası tur kartellerinin rasyonel çalışma yöntemleri, modern teknik donanım ve ölçek ekonomileri gibi avantajları kullanarak piyasaya egemen olmaları ve hem dış talep, hem de işletmelerin kar marjları üzerindeki baskılarını arttırmaları,
-
Gelişen ulaşım olanaklarına ve son dönemde düşen petrol fiyatlarına rağmen ulaşım ve genel seyahat maliyetlerinde yaşanan artış,
-
AB’nin Birlik içi turizm hareketlerini özendirici politikaları,
-
AB üyesi rakip ülkelerin birliğin bilgi ve finans desteklerinden yararlanarak rekabet güçlerini hızla arttırmaları,
-
AB adaylık sürecinde beklenen ilerlemenin gerçekleşmemesi ve sürecin durma noktasına gelmesi, dış basında bu konuda son günlerde çıkan olumsuz yorumlar,
Fırsatlar;
-
Her şeye rağmen AB ve Yunanistan ile olan ilişkilerdeki yumuşama,
-
Küreselleşme olgusu içerisindeki Avrasya bölgesinin artan önemi ve Türkiye’nin siyasi ve ekonomik yönden stratejik önem kazanmış olması,
-
Türkiye’nin rekabet gücünün yüksek olduğu doğa, tarih ve kültür turizmine olan ilginin artması, (2008 St. Paul yılı… St. Paul’un ayak izlerini takip eden turlar Ege’yi de kapsamaktadır, 2009 yılında bu turlara olan talebi arttırmıştır.)
-
Ege bölgesinin devam eden çekiciliği,
-
Küresel Ekonomik krizden dolayı daralması kaçınılmaz gözüken dünya turizmine rağmen; EURO bölgesinde artan maliyetlerin fiyat-servis dengesini ülkemiz lehine geliştiriyor olması,
-
Kolay karayolu ile ulaşılabilirlik neticesinde hedef pazarlar haline gelen Romanya, Bulgaristan, Sırbistan gibi alternatif pazarlarda kendi araçları ile seyahat eden aileler hedef alınarak bölgeye yönelik talebin dar bütçelerle dahi harekete geçirilebilir olması,
-
Ege Denizini kullanarak artan Kruvaziyer talebinden maksimum fayda sağlayan Yunanistan potansiyelinin, Kruvaziyer şirketleri (Royal Caribbien, Carnival Cruises vb.) ile ortak çalışma sonucu yaratılan daha doyurucu programlar ve imkânlar sayesinde Kruvaziyer turların çıkış ve bitiş noktası olarak ülkemiz kıyılarını ön plana çıkarılmaya başlanmıştır,
-
Dolayısı ile Kruvaziyer öncesi veya sonrası alınabilecek olan tatil uzatmalarını ülkemizde kolaylıkla tutulabilme imkânının olması..
Sonuç olarak; tüm olumsuzluklara rağmen Ege Bölgesi ülkemizin önemli bir turizm bölgesidir. Ege’ye hak ettiği marka değeri kazandırılmalıdır. Günümüz uluslararası konjonktürü ve hem uluslararası hem de bölgesel rekabet en ince detayına kadar dikkatle takip edilmeli ve çağımızın bize sunduğu her türlü teknolojik imkân kullanılarak hedefe giden yolda ilerleme devam etmelidir. Kısacası bölge turizminin sürdürülebilir gelişiminin güvence altına alınması; devlet, millet el ele ve koordinasyon içerisinde çalışılmasına bağlıdır.
Fahrettin ÇİÇEK
Genel Müdür
Peninsula Tours
Dostları ilə paylaş: |
