MüASİr marketinqdə TƏŞVİqat məSƏLƏLƏRİ Elnur İslamov Ekspert-Məsləhətçi Ankara-Qazi Universiteti Doktorantı

MÜASİR MARKETİNQDƏ TƏŞVİQAT MƏSƏLƏLƏRİ

Elnur İslamov

Ekspert-Məsləhətçi

Ankara-Qazi Universiteti Doktorantı
Son zamanlarda ölkəmizdə marketinq anlayışı və faydası haqqında bir çox yazıların yazıldığını, marketinq və satış texnikaları ilə bağlı təlimlərin artdığını müşahidə etmək mümkündür. İş dünyasında sanki bir marketinq küləyinin əsdiyini və aktuallaşaraq yayıldığını görürük. Bunun səbəbini belə açıqlamaq olar: Marketinqin sürətlə yayqınlaşdığı ölkələrə nəzər salsaq, bu ölkə bazarlarında sərbəst bazar iqtisadiyatının hakim olduğunu müşahidə etmək mümkündür (ABŞ, Avropa ölkələri və s.). Fikrimi əks nöqteyi nəzərdən daha yaxşı izahı üçün qapalı iqtisadi sistemlərdə marketinqin anlayışının geniş olaraq yayıldığını görmək qeyri mümkündür (Kuba, Venesualla, Şimali Koreya və s.). Belə ki, qapalı sistemlərdə marketinqin inkişafı üçün labüd olan rəqabət, mallar və xidmətlərin keyfiyyəti, müştəri məmnuniyyəti, yenilik və dəyişikliyə qarşı meyillilik və s. anlayışları sərbəst bazar iqtisadiyatındakı kimi yayqın olmadığındandır. Belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, Azərbaycanımız il-bə il daha da inkişaf edərək, sərbəst bazar iqtisadiyyatının tam prinsiplərinə doğru irəliləməkdədir. Bu irəliləmə ölkəmizdə marketinq anlayışının da bu qədər sürətlə yayılmasının bir göstəricisidir.

Bu gün marketoloqları bu qədər dəyərli edən səbəblər və ya proseslər nələrdir?

• 
  Yuxarıda da qeyd elədiyimiz səbəb, dünya iqtisadiyyatının sərbəst bazar prinsiplərinə uyğun formallaşması və bu meyldə daha sürətlə yayılması,
  
• 
  Marketinqin müştəri yönümlü xüsusiyyəti hər bir fəaliyyətinin müştərilərə əsas diqqətin yetirilməsi başlaması,
  
• 
  Təşkilatlar arasında rəqabətin genişlənməsi, marketinq tətqiqatlarının daha da düzgün aparılması və müştəri tələblərini ən yaxşı təhlil edilməsi,
  
• 
  İnformasiya texnologiyalarının (İT) sürətli inkişafı gələcəkdə daha da aktuallaşaraq marketinq silahı kimi istifadə edilməsi,
  
• 
  Müştərilərin marketinq və keyfiyyət haqqında agahlıqlarını artırma, 1950-ci illər “istehsalçı yönümlü” idisə, bu gün artıq “müştəri yönümlü” anlayışın hakim olması çox seçici olan müştərilərə qeyri-adi xüsusiyyətli məhsulların təqdim edilməsidir.
  

Marketoloqlar yuxarıda sadalanan prosesləri dərindən bilməli, yaxın diqqət dairəsində saxlamalı və müəyyən marketinq qərarlarının alınmasında təşkilata təsir göstərməlidir.
Marketinqi sadə bir dillə və şəxsi tərifimlə belə ifadə etmək istərdim: “müəyyən araşdırmaların aparılması ilə başlayan, mövcud təlabatın qarşılanması (və yaxud yeni təlabatın hazırlanması və qarşılanması), rəqabətli şərtlərlə mövcud və yeni müştərilərə satılması və satışdan sonrakı xidtmətlə sadiq müştərilərin sayının çoxalması ilə bağlı bütün fəaliyyətlərdir”.

Bu tərifdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, marketinqin təsadüfi bir fəaliyyət topluluğu olmayıb, bunun tam əksi çox düzgün araşdırma mövzularının seçilməsi ilə mövcud və potensial təlabatın peşəkarca təhlil edildikdən sonra təlabatın yaradılması və qarşılanması, müştərilərlə uzun müddətli qarşılıqlı maraqlar çərçivəsində əlaqələrin (ünsiyyətin) qurulması kimi planlaşdırma, koordinasiya, təşkilatçılıq, nəzarət tərəfiı olan idarəetmə funksiyası olduğudur. Xülasə olaraq, marketinqin idarəetmə prosesli və özəllikli olan əhəmiyyətli bir idarəetmə funksiyası olduğu nəticəsinə gəlmək mümkündür.

Söz funksiyadan açılmışkən, müasir marketinqin funksiyasının nədən ibarət olduğunu da yazmağı məqsədəuyğun hesab edirəm:

• 
  Potensial müştəriləri cəlb etmək: bazardakı payının artımı üçün yeni müştərilərin cəlb olunmasıdır.
  

• 
  Mövcud müştəriləri saxlamaq: müştərilərin istək və ehtiyaclarını yaxşı bilərək istəyə biləcəyi mal və ya xidmətlərin alınması üçün “məhsuldan yoxdu, satmırıq...” kimi sözlərlə əliboş yola salmamaqdır.
  
• 
  Müştərilərin firma üçün mənfəətliliyini yüksəltmək: maraqlı araşdırma nəticəsində sadiq müştərisi olduğu mağazanızdan zaman keçdikcə alış-veriş məbləğin artım meyilliliyi müşahidə olunur.
  
• 
  Müştəriləri məhsul/xidmətin varlığından xəbərdaqlığını təmin etmək: məqsədəuyğun təşfiqat və təbliğat vasitələri ilə məhsul/xidmətlər haqqında eşidilməsi təmin edilə bilər.
  
• 
  Məhsul/xidmət üçün tələb yaratmaq: yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi mövcud tələb olmasa da, marketinq tətqiqatları ilə potensial tələb yaratmaqdır.
  
• 
  Müştərini məhsul/xidmətdən istifadə etməyə cəlb eləmək: müxtəlif təşviqat (promoşn) vasitələri ilə satış artırıcı fəaliyyətlərdir.
  
• 
  Müştərilərin məhsul/xidmətləri təkrar almalarını təmin edərək, sadiq müştəri portfeli hazırlamaq: sadiq müştəri yaratmaq, yeni müştəriyə xərclənən məbləğin sadəcə 20%-ni sərf edərək sadiq müştəriyə sahib ola bilərik.
  
• 
  Satış vasitəçilərinin (pərakəndəçi və s.) dəstəyini təmin etmək: qarşılıqlı maraq çərçivəsində marketinqin “PLACE (yer) miksi”nin səmərəli istifadəsidir.
  
• 
  Rəqabətli bazarda xüsusi üstünlüyə sahib məhsul/xidmət təqdim etməklə rəqiblərin bazara olan təsirini azaltmaq: kəskin rəqabətlilikdə məhsul/xidmətlərinizin qeyri-adi üstünlükləri yönündə araşdırmaların edilməsidir. Yaponiyada təşkilatların ümumi xərclərinin təxminən 30-40%-i yeniliklərin araşdırılması olan nou-xau (know-how) lar təşkil edir.
  

Yuxarıda qeyd elədiyimiz kimi marketinq təsadüfi bir hadisə deyil, müəyyən strategiyaların hazırlanmasında marketinqin məşhur 4 P (product, prize, promotion, place) miksinin, xidmət sektorunda isə əlavə olunan 3 P (people, process, physical evidence) miksinin çox düzgün idarə olunması və təşkil edilməsi şərtdir. Uğurlu keçirilən kampaniyalar, qısa bir müddətdə tanınan markalar (brendlər), az, ancaq peşəkarca görülən işlər nəticəsində inkişaf edən firmalar və s. marketinq mikslərin uğurlu idarə edilməsi ilə mümkün olduğunu unutmamaq lazımdır.

MARKETİNQİN 4+3 “MİKSİ”-nin TƏSVİRİ İZAHI

(Product, Prize, Promotion, Place, People, Process, Psycical evidence)

Ölkəmizdə yuxarıda sadalanan uğurlu marketinq fəaliyyətini aparan hər kəsə məlum olan İctimai Televiziya və Radio yayım şirkətini çox əminliklə qeyd edə bilərik. İzləyici və dinləyici kütləsinin ən yaxşı tanıyaraq əsas funksiyası olan cəmiyyətin maariflənmdirməsi, yeniliklərin çatdırılmasında, mədəniyyətimizə, turizmimizə, ədəbiyyatımıza və s. funksiyalarına sadiq qalaraq misilsiz xidmətləri ilə çox qısa bir zamanda sevilən tv və radio kanalları arasında yerini almışdı. Bu günlərdə aktual olan “Eurovision” müsabiqəsində də ölkəmizi təmsil edən mədəniyyət elçilərimizin yetişdirilməsində də təşkilatçılıq və yayım dəstəyi ilə öz töhfəsini verərək başda gənc izləyici olmaqla, geniş bir kütlənin İTV-yə baxmağa təşviq etmişdir. Kanala diləyimiz yeni nailiyyətlər qazanaraq nümunəvi xüsusiyyətlərini artırmasıdır. İTV-nin bir dövlət kanalı olduğunu nəzərə alaraq marketinqin bir vacib yönünü də qeyd edilməsində fayda var. Belə ki, marketinqin hədəf sahəsi sadəcə özəl kommersiya firmalarından ibarət olduğu anlayışını genişləndirərək müasir dövrdə dövlət, qeyri-kommersiya və media təşkilatlarında da marketinq fəaliyyətlərinin tətbiq edildiğini görmək mümkündür.

Mövzumuzla bağlı diqqətimi çəkən ölkəmizdə (bəlkə də hələ də davam edən) keçirilərən iki kampaniyaya toxunmaq istərdim. Bunlardan biri “Nərgiz” ticarət mərkəzinin “Toyota Yaris” uduşlu lotoreyası və ikincisi “Nurgün Motors”-un “Nissan” markasının “Teana” və "Altima” modellərindən birini alana uşaq oturacağının hədiyəsi ilə bağlıdır.

İlk baxışda çox gözəl bir marketinq fəaliyyəti olduğu aşikardır. Müəyyən məbləğ müqabilində alış-veriş edən müştəriyə kupon və avtomobil... Marketinq xidmət sahəsindəki 7 P miksi demək olar ki, uğurlu istifadə olunub. Niyə məhz “demək olar ki”, çünki yayım kanalını da əhatə edən və 7P-lərdən biri olan “place” də gözdən qaçan bir məqam var. O da xitab edəcəyimiz müştərilərə görə (seqment və ya hədəf müştəri də deyə bilərik) seçilən yayım kanallarını müəyyənləşdiririk. Ən yüksək gəlirli müştəri A+ və A seqmentinə xitab edən “Nərgiz” Ticarət Mərkəzinin marketinq fəaliyyətlərində məhz geniş auditoriyanı əhatə edən TV reklam məcrasının istifadə olunması (özü də ən bahalı canlı yayımın) satın alınması marketinq büdcəsinin səmərəliliyi və gözlənən nəticənin alınması nöqteyi nəzərdən çox da uğurlu bir marketinq layihəsi olduğunu demək çətindir. Ancaq buna baxmayaraq, hadisənin bir yaxşı yönü ölkəmizdə belə gözəl bir məkanın nümayiş edilməsi hər bir vətəndaş üçün qurur mənbəyidir.

Ümumiyyətlə A+ və A seqmentinə xitab edən bu cür alış-veriş mərkəzləri, istehlekçılarının demoqrafik xüsusiyyətləri yanında sosial və markalara müəyyən bir meyilli və azlıqda olmalarını nəzərə alaraq geniş auditoriyaya xitab edən kampaniyalardan savayı müəyyən seçici reklam məcralarınnda daha çox imic ağırlıqlı, dünya markalarının yeni məhsullarının mərkəzdə olmasını və s. məzmunlu reklamların istifadə etmələri daha məqsədəuyğun olardı.

Haqqında danışacağımız ikinci kampaniya isə “Nurgün motors”-un biznes sinifi (business class) hesab edilən Nissan markasının “Teana” və “Altima” modellərindən birini alana uşaq oturacağının hədiyyə edilməsidir. Diqqətli oxuyucuların yəqin seçilmiş hərflərləi biznes sinifi (business class) gözdən qaçmayıb. Bu kampaniyanın da ilk başda çox normal bir marketinq alətlərinin istifadəsi nəticəsində ortaya çıxdığı görülür. Ancaq görülməyən bir nüansı, bu kampaniyanın hazırlanma prosesində seqmentlərin xüsusiyyətləridir ki, bu ən önəmli məlumat topluluğudur. Başqa bir ifadə ilə kapmaniyadakı “Nissan” modellərinin və satışı müqabilində hədiyyənin seçimi təsadüfi deyildir. Xüsusilə də burada məqsəd müştəridə (“AIDA” texnikası vasitəsi ilə) müəyyən malın və ya xidmətin alınmasında təsir edici faktorları müəyyənləşdirmək və bunları satış üçün istifadə etməkdir. Biznes sinifi (business class) avtomobillərindən sayılan “Teana” və “Altima” potensial müştərilərinin demoqrafik özəlliklərinə (xüsusilə də gəlir səviyyəsi nöqteyi nəzərdən) baxdığımız zaman kampaniyadakı hədiyənin (uşaq oturacağının) alıcıda adı keçən modellərin alışı üçün kifayət qədər maraqlı bir faktor olduğunu demək çətindir.

Ümumiyyətlə bu cür kampaniyalara “cross promotion” adı verilir. “Cross promotion” kampaniyalar çərçivəsinə daxil olunan məhsulun (məsələn, avtomobil modellərinin) seçilməsi dünya marketinq təcrübəsində bir neçə faktorla müəyyənləşir. Bunlardan ən başlıcaları satış və bazardakı potensial müştərilərin çoxluğu faktorları ilə bağlıdır. Sözümüz “Nissan”dan açılmışkən ondan da davam edək. Fərz edək ki, “Nurgün motors” satış departamentinin qarşısında kampaniyada iştirak edəcək modellərindən bir neçəsinin seçilməsi tapşırılıb. Departament əməkdaşlarının əvvəlcə hansı modellərin satışları daha az olduğuna baxmaları (satış faktoru) və yaxud bazarda potensial müştərilərinin çox olduğu hansısa modellərinə üstünlük verməlidirlər. Cari kampaniyanın modellərindən olan “Altima” və “Teana”nın seçimi satışların azlığı və yaxud bazarda yüksək gəlirli iş adamlarının çoxalması nəticəsində seçilməsi ehtimal olunur. Beləliklə də, bazardakı mövqeyini möhkəmləndirmiş olur. Unudulmamalı vacib bir nüans, satılması istənilən mal ilə satışa təsir edici hədiyyə arasında mütənasibliyin olma şərtidir. Burada təsiredici amil qiymət siyasətinin formalaşmasıdır. Misal üçün, 700 manatlıq soyuducu alana 30 manatlıq fen və ya 50 manatlıq tozsoran hədiyyə verilərək fərz edək ki, 15% gəlir yerinə 10% gəlir edərək çox cazibəli bir kampaniya ilə satış ambarını vaxtından tez boşaltmış olub yeni mal sifarişi verəcəkdir. Bununla birlikdə müştəriləri cəhətdən baxanda etibar, maraqlı kampaniyalı bir maqazin kimi tanınması, ətraflarında effektiv reklam və s. müsbət cəhətləri olacaqdır. Qeyri-peşəkar marketinq kampaniyasında isə nələr baş verir: 700 manatlıq soyuducu alana 1 manat 70 qəpiklik qələm hədiyə edilməsi... belə bir kampaniyda satışların nə “sürətlə” artması məlumdur məsələdir. “Nurgün motors” təhlükəsiz ayını və uşaq oturacaqlarını ən azından təsirli bir kampaniya keçirilməsi üçün “Tiida” və ya “Sunny” modellərinin seçilməsi daha məqsədə uyğun olardı. Belə ki, bu modellər potensial müştərilərinə iki geniş kütləyə xitab etmiş olacaqdır. Bunlardan birincisi körpəli gənc ailələrə (DSK-nə istinadən 20-30 yaşlarındakı əhali 35-40 % təşkil edir). İkincisi isə büdcəsi məhdut olanları seçməklə daha yeni bir kütləyə də xitab etmiş olur (orta gəlirli əhalinin hər bir halda yüksək gəlirlilərdən daha çox olacağı məlum faktdır). Beləliklə gənc və orta büdcəli potensial müştərilərinə və ailələrin “kiçik sakinləri” gözəl bir hədiyə qazanmış olurdular.

Yazılanları bir tənqid kimi deyil, ölkənin iqtisadi inkişafında uğurlu biznesi təşkil edən firmaların çoxluğunun böyük rol oynadığına inanan və biliklərini ölkəyə faydalı olması üçün səfərbər etməyə hazır birinin məsləhəti kimi hesab etməyinizi xahiş edirəm.