Strategii de distributie si Marketing direct Functiile membrilor canalului de distributie

Strategii de distributie si Marketing direct

Functiile membrilor canalului de distributie

• Functii de tranzactionare includ contactarea cumparatorilor, promovarea produsului pentru vanzare, negocierea vanzarii si asumarea riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc.

• Functii logistice includ distributia fizica si activitati de sortare (sorting)

• Functii de facilitare (inlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor si consumatori) si finantare (oferirea creditelor pentru intermediari in josul canalului de distrbutie).

Canale pentru produse de consum

Canale pentru produse industriale

Factorii care influenteaza strategia de distributie

• Factori de piata

• clientii tinta

• amplasarea geografica si marimea pietei

• concurenta

• Factori de produs

• complexitatea si pretul

• ciclul de viata

• fragilitatea

• Factori legati de producator

• disponibilitatea resurselor

• liniile de produse

• necesitatea controlului

Strategii de distributie

• Integrarea verticala

• Integrarea inainte

• Integrarea inapoi

• Alternative la canalele de distributie

• Distributia duala sau multipla

• Aliantele strategice in canalul de distributie

• Canalul inversat (reverse channel)

• Nivele ale intensitatii distributiei

• Distributia intensiva

• Distributia selectiva

• Distributia exclusiva

Ce este marketingul direct?

• Există mai multe definiţii date domeniului

• fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată

• asupra conţinutului acestuia.

• Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

•  o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei

•  o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei

•  o manieră interactivă de practicare a marketingului

Ce este marketingul direct?

• O altă formă / modalitate de distribuţie?

• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80

• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct

• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

Ce este marketingul direct?

• Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90

• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

Ce este marketingul direct?

• O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90

• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor

Definiţia DMA

• Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.

Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date

• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care 143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi 52,5 miliarde $ vânzări online

• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100

• Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!

Definiţia FEDMA

• Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

• Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi internetul.

Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european

• include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din Europa

• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct în Europa.

• Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org!

O definiţie românească

• Marketingul direct este:

•  un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,

•  concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,

•  urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:

• - cumpărarea unui produs sau serviciu,

• - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,

• - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul

• său de cumpărare şi consum,

• - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări

• ale organizaţiei)

• şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

• (Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

Vectorii dezvoltării marketingului direct

• în plan conceptual

• comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

• în plan operaţional:

• utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice

Sistemul de comunicare directă

Sistemul de comunicare directă

• Componentele sistemului:

•  Emiţătorul

• Receptorul

• Mediile de comunicare

•  Mesajul

Caracteristici esenţiale ale comunicării directe

• Comunicarea directă:

•  este... directă

•  presupune o distanţă fizică între parteneri

•  este personalizată

•  este interactivă

•  stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului

Instrumentele marketingului direct

• Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

• Mailing-ul (Direct mail-ul)

• Vânzarea prin corespondenţă

• Telemarketingul

• Aplicaţiile telematice

• Publicitatea cu răspuns direct

• Marketingul online

Mailing-ul

• Instrument tradiţional al marketingului direct

• Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!

• Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:

• plicul purtător

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct

• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct

• instrumentul de răspuns

• plicul pentru răspuns

Vânzarea prin corespondenţă

• Instrumentul clasic al marketingului direct

• Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate

• Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare

• Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate

Telemarketingul

• Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)

• Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:

• activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul

• pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei

• Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Aplicaţiile telematice

• Principalele instrumente telematice sunt:

• aplicaţiile text (audiotext, teletext, videotext)

• fax-mailing-ul

• SMS marketing-ul

• Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă

• Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional

Publicitatea cu răspuns direct

• Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns direct

• publicitatea radio cu răspuns direct

• publicitatea TV cu răspuns direct

• publicitatea exterioară cu răspuns direct

• Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

• Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe

Marketingul online

• Principalele instrumente de marketing online sunt:

• e-mail marketingul

• comerţul electronic

• publicitatea online

• utilizarea site-urilor web

• grupurile de discuţii

• Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Viitorul marketingului direct?

• Perspectiva tehnologică

• utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing online) şi convieţuirea acestuia cu şi în contextul dezvoltării tehnologiilor de comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor telematice)

• Perspectiva operaţională

• tranziţia database marketing – marketing direct – marketing relaţional (o altfel de tranziţie de la tranzacţional la relaţional)

• Viitorul aparţine marketingului direct!

Resurse de marketing direct

• Călin Vegheş – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

• www.armad.ro

• Asociaţia Română de Marketing Direct