1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului

particulare avute in vedere si asupra capacitatii firmei.

b1) Atractivitatea pietei poate fi evaluata in urma aprecierii marimii (volumului, potentialului) si ratei de crestere, concurentei, costurilor implicate, accesibilitatii (economice, tehnologice, fizice) si permeabilitatii si profitului potential obtenabil.

b2) Capacitatea firmei sau forta firmei de a satisface fiecare piata externa vizata depinde de: competenta in domeniu, resursele, adaptarea pro­dusului, avantajul competitiv detinut.

Informatiile necesare analizei macro- si micromediului in scopul stabilirii atractivitatii pietelor si capacitatii firmei ar trebui sa provina din analiza strategica.

I 3. Procesul selectarii pietelor-tinta

Consta in parcurgerea a mai multor etape de selectie a pietelor tinta. Se porneste de la un numar mare de piete-tinta posibile care se reduce pe masura ce numarul de criterii creste, devind tot mai severe, iar informatiile tot mai specializate. in acelasi timp, Centrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilitatii,

a)Macroselectarea FILTRUL 1 -utilizeaza macroindicatori pentru a elimina pietele , are la baza „

- oportunitatile preliminare ( prezinta risc prea mare. PIB-ul/locuitor poate fi prea mic, veniturile pe gospodarii pot fi prea scazute instabilitatea politica, departarea geografica, lipsa infrastructurii pot fi motive pentru a elimina pietele in cauza)

- Informatiile secundare + PESST de regula incluse in statistici, sunt sursa aproape exclusiva pe care se bazeaza analiza.

b) Estimarea pietelor potentiale pentru produs FILTRUL 2

- se bazeaza pe informatii secundare la nivel regional - se analizeaza micromediul

( adica produse similare sau care au legatura cu produsul firmei, deja existenta pe piata, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia). Daca firma nu intentioneaza sa investeasca in productia locala, taxele vamale si barierele netarifare pot elimina o tara. Se ajunge la piete potentiale

c) Estimarea vanzarilor probabile ale produsului FILTRUL 3

urmareste sa fie facute aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile cu ajutorul unor analize referitoare:

- la clienti, - la concurenti, - la gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata) si la - profiturile potentiale. previziuni.

In asa fel incat o sa rezulte pietele cu cel mai mare potential de absorbtie.

d) Evidentierea pietelor-tinta

-unde folosim studiul la fata locului, cercetarea de marketing, informatii primare.

Sunte evaluate atractivitatea fiecarei piete. dintre cele care au potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor, ccmpetentelor, resurselor si avantajelor competitive de care dispune.

Pe baza situatiei celor doua elemente - atractivitatea pietei si capacitatea firmei - se stabilesc combinatii produs – piata , deci se ajunge la rezultatul final care este mixul de marketing pe piata aleasa

II ) Metode pentru selectarea pietelor-tinta

1) Modelul bazat pe punctaj

- se bazeaza pe date statistice ( ponderam si dam note)

Un asemenea model presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a) identificarea si selectarea indicatorilor si culegerea datelor; indica­torii se pot referi la marimea si cresterea pietei, la produs;

b) transformarea datelor in indicatori comparabili. Procedura uzuala este cea prin care fiecare indicator (indiferent cum este exprimat) este apreciat pe o scala numerica.

c) ponderarea indicatorilor; fiecarui indicator al modelului i se apre­ciaza
importanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma, ceea ce are
un caracter partial subiectiv si arbitrar, ca si scalarea;

d) ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care reprezinta valorile totale obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale indicatorilor.

Acest model relativ simplu se poate dovedi util daca (Foley, 1999, p. 57):

- este utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelor-tinta;

- este folosit cu precautie, intrucat statisticile pot contine date eronate,

iar scalarea si ponderarea pot fi prea subiective si putin realiste;

- indicatorii folositi sunt relevanti, corecti si potriviti pentru firma si produs;

- indicatorii inclusi in model au un impact real asupra deciziilor stra­

tegice ale firmei;

- este utilizat mai ales pentru evaluarea potentialului de export al produselor existente pe pietele actuale ale firmei, piete care utilizeaza deja produse similare. Modelul este mai dificil de utilizat pentru produse noi, intrucat indicatorii statistici referitori la piete si la firma (exportul, de exemplu) nu pot fi utilizati deoarece produsul nu exista inca si este nevoie sa se recurga la variabile promixe, care lipsesc si ele

- modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv

2) Matricea General Electric. este o modalitate formala si structurata care permite armonizarea punctelor tari ale firmei cu oportunitatile pietei. In selectarea pietelor-tinta, matricea poate fi utilizata fie in continuarea analizei cu ajutorul modelului bazat pe punctaj, anterior prezentat, fie de sine statatoare. Prima situatie (adica prelugirea modelului cu punctaj) ofera avantajul major ca filtrarea a fost realizata deja la un nivel rezonabil, iar pietele au fost ierarhizate. . Intrebarea de baza la care trebuie sa se obtina raspuns cu ajutorul matricii GC este „ Cat de atractiva este fiecare piata pentru firma? .

Forta competitiva a firmei trebuie sa se bazeze pe analiza interna a acesteia, si in special, pe evaluarea competentelor si resurselor sale, raportate la ale concurentilor.

Utilizarea matricii GE sau matricea atractivitatea pietei/forta competitiva a firmei pentru selectarea pietelor este asemanatoare cu a modelului bazat pe punctajul ponderat. Fiecarui factor care influenteaza atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei i se atribuie o pondere si, in functie de capacitatea sa de a satisface exigentele in cazul fiecarei piete, i se acorda o nota pe scala aleasa. Rezultatele se prezinta sub forma unor medii ponderate, ale caror valori stau la baza ierarhizarii pietelor si pot fi transpuse pe grila plurijactoriala

Daca valorile care dau atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei plaseaza o piata :

a) in zona 1, din stanga sus a grilei, atunci aceasta piata este recomandata pentru a fi abordata cu prioritate (atractivitate ridicata/forta competitiva puternica).

b) Pietele incluse in zona 2 au o atractivitate medie,

c)in timp ce zona 3 prezinta o atractivitate scazuta.

Atractivitatea pietei

Ridicata Medie Mica

Forta Puternica 1 1 2

Competitiva Medie 1 2 3

a firmei Slaba 2 3 3




Forta competitiva a firmei Atractivitatea pietei

Marimea Marimea

Cresterea Cresterea

Cota de piata Gradul de satisfacere al clientilor

Fidelitatea clientilor Concurenta: numar, tipuri, eficacitate

Calitatea produsului intensitate presiuni competitive

Distributia Nivelul preturilor

Competitivitatea pretului Marja de profit optenabila

Nivel tehnologic Nivel tehnologic, inovare

Marci, brevete Reglementari

Flexibilitate Bariere la intrare

Managementul Cerinte ecologice

Resursele umane

Solutii ecologice

III) Strategii de selectare a pietelor-tinta

Exista 3 criterii de selectare a pietelor

C1: Strategii dupa modul de abordare a problematicii selectarii

a) Selectarea oportunista sau reactiva are un caracter intamplator, ea fiind rezultatul actiunii mai multor „stimuli" care subliniaza oportunitatile oferite de diverse piete externe

b) Selectarea sistematica sau proactiva a pietelor are un caracter logic si este realizata atunci cand firma constientizeaza oportunitatile aparute , adica oferite de una sau mai multe piete ca urmare a compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile..

c) Selectarea mixta, cand sunt combinate abordarea oportunista cu strategia selectarii sistematice ( a + b )

C2: Strategii de selectie in functie de numarul de piete vizate

a) Strategia diversificarii pietelor are ca obiectiv retinerea unui numar relativ mare de piete cu oportunitati diferite. .

Aceasta optiune strategica se potriveste firmelor care au o oferta diversificata, ele vizand, in consecinta, piete intre care exista diferente in ceea ce priveste preferintele si exigentele clientilor. ex concernele japoneze, in cazul Nestle, Unilever sau Procter & Gamble,

b) Strategia concentrarii pe un numar redus de piete care vizeaza alegerea pietelor nationale mari sau a niselor nationale de dimensiuni reduse. Clientii potentiali din aceste piete trebuie sa fie omogeni pentru a putea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este putin diferentiata (si atunci vizeaza piete mari) sau specializata (si atunci vizeaza nise nationale mici). Strategia alegerii pietelor nationale mari, putine ca numar, este tipica pentru produse simple, in timp ce strategia alegerii niselor nationale este potrivita in cazul firmelor mici si mijlocii din sectoarele prestarilor de servicii, bunurilor de consum si ale celor industriale, inovative. .

c) Strategia pietei globale care se bazeaza pe alegerea pietei globale de masa sau a niselor de piata globala. in cazul pietei globale de masa, clientii formeaza segmente transnationale mari, carora li se adreseaza firmele a caror oferta este nediversificata, avand un grad mare de standardizare. Pietele pentru calculatoare, nave, petrol, textile si partial automobile, aparatura electronica se incadreaza in tiparul pietelor globale.

Nisele de piata cu caracter global sunt formate din segmente transnationale mici, cu aceleasi caracteristici, bazate pe un numar relativ redus de clienti potentiali. Firmele care au oferta standardizata, dar specializata recurg la o asemenea strategie de selectare a pietelor-tinta. Constructiile de masini, anumite bunuri de lux (automobile, ceasuri, parfumuri) sau prestari de servicii se preteaza la crearea de nise globale.

C3: Strategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile

cuplului mixt de marketing, piata-tinta

a) Selectarea nediferentiata ignora diferentele existente intre piete si urmareste sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numerosi clienti. (Mc Donald’s)

b) Selectarea diferentiata are in vedere deosebirile existente intre piete si urmareste retinerea acelor piete care pot fi satisfacute cel mai bine de firma.

c) Selectarea concentrata care se sprijina pe ideea focalizarii efortului de marketing asupra unei piete cu un singur mix de marketing specializat. Avantajul evident al unei asemenea abordari strategice consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate controla cheltuielile de marketing prin dirijarea actiunilor specifice - de distributie si promovare, de exemplu - numai spre piata considerata ca tinta prioritara. In general, selectarea focalizata a pietelor are drept obiect nise nationale sau globale. Pericolele majore care pandesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin ignorarea oportunitatilor oferite de alte piete si din presiunile competitive care pot aduce prejudicii mari.

Tara gazda Filiala

Tg KPMG, BCR

Linie de ansamblare

Renault

Joint Venture

Kodac cu

Sony cu Ericson

Franciza

Forneti

Mc Donalds

Licentierea
Export

Capital

Control firma

Tara de origine To

(de la seminar)

V) Portofoliul de piete al firmei

Firmele care urmaresc sa obtina succese pe piata internationala incearca sa utilizeze strategii de selectare (a pietelor-tinta) care sa le permita crearea unui portofoliu de piete echilibrat.

Proiectarea si asigurarea portofoliului de piete echilibrat sunt rezultatul utilizarii unor criterii de structurare si a unor metode specifice de selectie

a) Criteriile utilizate in structurarea si dimensionarea portofoliului de piete al firmei permit acesteia sa realizeze diverse combinatii ale pietelor care formeaza portofoliul firmei astfel incat rezultatul sa fie un echilibru relativ si dinamic intre caracteristicile pietelor si obiectivele strategice ale firmei.

b) Metodele la care se apeleaza pentru constituirea portofoliului echilibrat de piete sunt cele de portofoliu. Matricea General Electric/Mc Kinsey este de un real ajutor, deoarece permite analistului sa retina pietele dupa cele mai bune combinatii atractivitate/forta competitiva, obtinute cu ajutorul criteriilor

adecvate fiecarei situatii.

Tema 5

Patrunderea pe piata internationala ( Cap 6)

1) Conceptul de intrare pe piata internationala O firma intra pe piata internationala atunci cand ea „se angajeaza activ si pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piete externe tinta, pe care inca nu are activitate intensa si obiective de piata" (M. Wesnitzer, 1993, p. 17).

Din expresia anterioara se poate deduce elementele necesare pentru intelegerea conceptului de intrare, elemente foarte importante pentru o firma

tunci cand intentioneaza sa intre pe piata internationala, firma putandu-se afla in una dintre urmatoarele situatii:

a) Nu este prezenta pe piata(ele) vizata(e) si actiunea ei reprezinta

prima intrare.

Din punct de vedere al marketingului expresia „prima intrare" este inteleasa in relatie cu firma si nu cu produsele sale. in acest sens, se poate vorbi de prima intrare atunci cand o firma realizeaza activitati de afaceri pe o piata externa tinta pentru prima data;

b) Este deja prezenta pe piata(ele) vizata(e), caz in care firma urmareste

extinderea activitatii prin introducerea de noi produse.

Din punctul de vedere al marketingului, intrarea poate fi inteleasa ca „deschidere a pietei-tinta". in aceasta acceptiune, o firma intra pe o piata externa atunci cand activitatea sa pe aceasta are drept scop satisfacerea clientilor de pe piata tinta abordata, cu produsele sau serviciile sale.

c) Sublinierea caracterului pe termen lung si a intensitatii angajamentului firmei pe piata(ele) respectiva(e), elemente incluse in expresia din limba engleza „commitmenf", reprezinta un alt element pentru intelegerea conceptului de intrare.

In aceasta viziune, numai prima vanzare a produsului pe piata-tinta nu

poate fi luata in considerare pentru definirea intrarii. Este necesara implicarea minima a firmei care are intentia sa intre si numai dupa aceea se poate vorbi despre intrarea ei pe piata vizata. Un asemenea unghi de abordare face utila analogia cu delimitarea demersului de marketing international, cand este luat in calcul doar efortul sistematic si intensiv ca reprezentand o actiune viabila.

Acceptand ca trebuie indeplinite si concretizate ambele criterii -angajamentul pe termen lung si intensitatea sa - ale definitiei intrarii pe piata internationala, aceasta poate fi judecata daca sunt avute in vedere conditiile esentiale ale unei implicari (commitment) substantiale (M. Wesnitzer, 1993, p. 20),

PENTRU A APRECIA DACA O FIRMA A INTRAT EFECTIV PE O PIATA EXTERNA TREBUIESC INDEPLINITE URMATOARELE CONDITII

a)Firma sa aloce resurse cu o valoare ridicata proiectului de intrare.

b) Activitatile realizate direct de firma pe piata tinta vizata sa aiba o

pondere ridicata

c) Activitatile planificate pe piata vizata sa detina o pondere semnificativa

pentru activitatile de internationalizare a firmei

d) firma sa aiba relatii contractuale pe termen lung cu parteneri pe

piata vizata

e) Sa existe posibilitatea transferului de capital

Ff important –Intrarea pe piata tinta trebuie raportata la FIRMA si nu la PRODUS

Exista cazuri cand firmele nu se afla pe o piata, dar produsele lor da.

2) Decizii manageriale de intrare pe piata internationala

Intrarea pe pietele externe tinta ca obiect al deciziei manageriale. Atunci cand se ia hotararea de a intra pe piata internationala, managerii au de raspuns la intrebari din patru arii decizionale, si anume:

Intrebare Raspuns

Unde? Alegerea pietei

Cu ce? Alegerea produsului

Cum? Alegerea strategiei/formei de intrare

Cand? Alegerea punctelor temporale si a ritmului intrarii



Cum? Alegerea strategiei

Cu ce? Alegerea produsului
Produs-Piata/Strategie de intrare

Unde? Alegerea pietei

Cand? Alegerea ritmului intrarii

Fig arata Ariile decizionale de intrari pe piata internationala

Zona produs - piata/strategie de intrare arata interdependenta deciziilor ce trebuie luate in fiecare arie. Alegerea strategiei de intrare se asociaza cu decizia referitoare la alegerea produsului. in cazul exportului, de exemplu, sunt efectuate mai putine adaptari ale produsului decat atunci cand productia acestuia este realizata pe piata-tinta, cand este necesara identificarea produsului cu contextul mediului

local.

ALEGEREA PIETEI este tratata in general, mai ales in literatura de specia­litate, ca problema anterioara intrarii, dar care face parte din procesul de planificare a acesteia din urma si ambele reprezentand elemente ale internationalizarii.

ALEGEREA PRODUSULUI asociaza decizii referitoare la selectarea produ­selor potrivite si la gradul necesar de adaptare a acestora pentru piata(ele)-tinta.

ALEGEREA STRATEGIEI SI A RITMULUI INTRARII. Pentru a raspunde corect la intrebarile „Cum?" si „Cand?", firma trebuie sa tina seama de faptul ca intre alegerea strategiei initiale, strategiile si formele de intrare ulterioare si planificarea temporala a intrarii (strategia de timing) exista interdependente puternice, asa cum reiese din figura 6.4.

Strategia de intrare initiala

Strategii ulterioare Strategii de timing

Strategia timing/ strategii de timing = planificarea temporala a intrarii


3) Conceptele de strategie de intrare si forma de intrare si relatiile dintre ele.

Prin strategia de intrare se stabileste orientarea generala pentru abordarea pietelor. Ea este concretizata prin adaptarea formeide intrare (formelor de intrare) care reprezinta modalitatea (atile) specificata(e) pentru o anumita piata sau cateva piete-tinta.

Investitia directa poate fi aleasa ca strategie pentru intrarea pe un numar relativ mare de piete, de exemplu. Modalitatea utilizata pentru fiecare piata poate fi diferita: achizitii pe unele piete, in timp ce pe altele sunt efectuate investitii de loc gol sau cele doua forme sunt combinate. Exemplul marilor companii producatoare de bere intrate in sectorul romanesc de profil este concludent. Toate au recurs la investitii directe, achizitionand fabrici lccale. McDonald's, in schimb, desi a intrat numai prin investitii directe, a cumparat: diverse spatii pe care le-a transformat in restaurante fast-food si, in acelasi timp, a construit noi restaurante.

Intre strategia si formele de intrare se stabilesc relatii specifice. Orientarea strategica precede intotdeauna formele concrete.

O singura strategie poate fi utilizata pentru intrarea pe multe sau pe toate pietele-tinta, recurgandu-se la forme de intrare diferite, asa cum reiese si din exemplul de mai sus. in majoritatea cazurilor, intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme, care se pot schimba in timp. O firma poate infiinta o filiala care realizeaza anumite produse locale si importa altele pentru a completa oferta. Compania Renault produce in Romania gama de automobile Dacia si importa pentru piata locala celelalte modele ale firmei. Filiala locala poate, la randul sau, sa exporte.