Anadolu Üniversitesi

PAZARLAMA İLE HALKLA İLİŞKİLER BAĞLANTISI
Pazarlama halkla ilişkilerle çok sık karıştırılan bir yönetim fonksiyonudur. “Halkla ilişki- ler temsilcileri”, reklam edilen açılışlar, kapıdan kapıya satış yapan temsilciler veya tele- fonla görüşme yapan kimseler olarak yanlış bir biçimde konumlandırılmaktadırlar. Bazı küçük kuruluşlarda aynı kimselerin her iki işlevi de yaptıkları görülmektedir. Bu durumu gözlemleyen kimseler de pazarlama ile halkla ilişkiler arasında hiçbir farkın olmadığı so- nucuna varmışlardır (Cutlip, Center, Broom, 1984, s. 6).
Toplumlarda insanlara verilen önem giderek artmaktadır. Pazarlama uzmanları bunu göz önünde bulundurarak, hareketlerine yön vermek zorundadırlar. Bu alandaki yöne- ticiler, ilgilendikleri pazarların dışında, kendilerini doğrudan doğruya veya dolaylı ola- rak olumsuz biçimde etkileyebilecek olan birtakım sorunlarla da ilgilenmelidirler. Bu tür sorunlar karşısında ise, klasik “pazarlama” anlayışı yetersiz kalmaktadır. Örneğin kurulu- şun karşılaşabileceği kriz durumunda geçerli olan o andaki pazarlama stratejilerini gözden geçirmek değil, önceden halkla ilişkiler birimi tarafından hazırlanmış olan “kriz yönetim planı”nı yürürlüğe sokmak olacaktır.
Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantıya gelecek olursak, Pazarlama uzman- ları, halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirirken, halkla ilişkiler uzmanları, doğal olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadırlar.
1978 yılında Journal of Marketing’de yayınlanan “Pazarlama ve Halkla İlişkiler” başlıklı bir makalede Philip Kotler ve William Mindak şöyle demişlerdir: “Pazarlama nerede biter halkla ilişkiler nerede başlar veya tam tersi Pazarlama ve halkla ilişkiler bir firmanın baş-
lıca harici fonksiyonlarıdır. Her iki fonksiyon da dışarıdaki grupları memnun etmek için planlama ve analiz yapar”. Planlamaya başlarken her bir harici çevreyi ele alırken, birisi şir- keti daha çok pazar yönelimli yapmaya çalışırken, diğeri de daha fazla halka yönelimli olarak yapmaya çalışır. Her iki yazar da pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki örgütsel ilişkiyi izlemek için beş farklı model önermişlerdir. Bunlar (Harris, 1993, s. 41-42):

1.