Anadolu Üniversitesi

Şekil 6.6
Halkla İlişkiler İle Pazarlama Arasındaki Bağlantı
Halkla ilişkilerin baskın olması: Halkla ilişkiler pazarlamayı kontrol etmelidir. Kuruluşun geleceği, müşterileri kadar topluluk liderleri, çalışanları, sendikalar, fi- nansal kurumlar ve hissedarları içine alan önemli gruplarca nasıl görüldüğüne bağ- lıdır. Kuruluşun amacı mümkün olduğu kadar bu hedef grupları memnun etmektir.

Aynı fonksiyon olarak pazarlama ve halkla ilişkiler: Burada iki fonksiyonun da hızla konseptleri ve yöntemleri bir noktada birleşmektedir ve her ikisi de piyasanın tutumlarını, algılarını ve programlarda belirlenen imajları, planlama, uygulama, kontrol ve analizden meydana gelen yönetim işleminin önceliğini bilmektedir.

Harris, beşinci modelin kuruluşların çıkarlarına en uygun olacağını ifade etmektedir. Kuruluşun faaliyetlerini etkileyen hedef grupların kuruluş hakkında olumlu düşünmeleri pazarlama kararlarının oluşturulmasında yardımcı olabilir.
Tanımlayıcı model teorisinde ise, pazarlama ve halkla ilişkiler arasında çakışan kısım pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramını temsil etmektedir. Bir kuruluşun pazarlama faaliyetleri, hedef pazarlarla arzulanan değişim sonucunu gerçekleştirmek için amaçlanan bir iletişim sürecini kapsamaktadır. Bunu başarmak için kuruluşun çeşitli piyasaları oluş- turan değişik hedef gruplarla güven ve anlayışa sahip olması gerekmektedir. Halkla ilişki- ler ile pazarlama aslında birbirlerine karşılıklı bağımlıdırlar. Pazarlama ve halkla ilişkiler iletişim faaliyetlerinin etkileşimi sonucu iletişimin üst üste bindiği yerlerde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmaktadır (Kitchen, Papasolomou, 1997, s. 75).

Halkla ilişkiler ve pazarlama çoğunlukla aynı medyayı kullanmakta, ortak disiplin- ler üzerinde yapılanmakta ve aynı kuruluş hedefini izlemektedirler (Köcher, Birchmeier, 1992, s. 39). Bazı kimseler, ürün tanıtımının pazarlama ve halkla ilişkiler arasında kar- maşa oluşturduğunu düşünmektedirler. Halkla ilişkiler uzmanları ürün tanıtımı yapan yazılar yazarak ve yeni ürünlerin medyada yer almasını sağlayarak kuruluşun pazarlama çabalarına yardımcı olmaktadırlar. Burada yapılan işlev kuruluşun pazarlama stratejisine yardımcı olmaktır.

Pazarlama yönetiminde ve fiyatlarda meydana gelen değişikliklere tüketicilerin na- sıl tepkilerde bulunduğunu öğrenmek ve bu değişikliklerin nedenlerini çabuk ve etkili bir biçimde duyurmak amacıyla halkla ilişkilerden de faydalanılmalıdır. Örneğin yeni bir araba modeli tanıtıldığında halkla ilişkiler, bu yeni modelin şimdiki ihtiyaçları nasıl karşı- layacağı konusunu hedef kitleye anlatarak etkin bir rol oynayabilir. Yeni bir ürünün haber değeri olmasından dolayı yazılı ve görsel-işitsel basında yer alma şansı da bulunmaktadır (Dunn, 1986, s. 12).

Halkla ilişkilerin kavramsal boyutu ve uygulama alanıyla ilgili olarak ayrıntılı bilgi edin- mek için Ayla Okay ve Aydemir Okay’ın “Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları” (2011) adlı kitabını okuyabilirsiniz.

Halkla ilişkilerin pazarlamadan ayrıldığı önemli bir nokta “hedef kitlesi”dir. Halkla ilişkilerde hedef kitle kuruluşun ilgili olduğu tüm çevreyken, (hissedarlar, müşteriler, çalı- şanlar, yasal merciiler) pazarlama daha çok potansiyel alıcılara yöneliktir. Elbette ki halkla ilişkilerin de potansiyel alıcıların bir ürünü alma kararı üzerinde etkisi vardır, bu nedenle de halkla ilişkiler ile pazarlamanın uyum içerisinde çalışması gerekir (Ahlert, 1984: 197). Etkin bir halkla ilişkiler uygulaması açık fikirli sosyal ve politik çevreyi koruyarak pazar- lama çabalarına katkı sağlar. Aynı şekilde başarılı bir pazarlama ile memnun olmuş müş- teriler de kuruluşun diğer bölümleriyle daha kolay iyi ilişkiler kurarlar (Cutlip, Center, Broom: 1984).

Halkla ilişkilerin pazarlamaya sağlayabileceği katkılar içerisinde şunlar sayılabilir (Wells, Spinks, 1999: 114-115;Dunn, 1986: 13):

• 
  Şirketin imajını olumlu bir topluluk olarak şekillendirmek
  
• 
  Tanıtım faaliyetlerine medya reklamcılığını, satış promosyonunu veya kişisel satışı
  

daha etkin bir biçimde eklemek

• 
  Kuruluştaki yeni gelişmeleri, gelişen ürün ve hizmetleri ve çalışanları tanıtmak
  
• 
  Mevcut ürün, hizmet ve faaliyetleri ve bunlarda meydana gelen değişiklikleri
  

duyurmak

• 
  Olumlu olarak bu görünümleri tanıtmak ve kuruluş görevlilerince kişisel görünüm
  

için çeşitli fırsatlar ele geçirmek

• 
  Kuruluşun ürün ve hizmetleri, pazarlama çalışmaları ve kuruluşun algılanmasını
  

tespit etmek amacıyla zaman zaman tutum araştırmaları yapmak

• 
  Ticari gösteriler, satış konferansları ve çeşitli satış promosyonu olayları gibi özel
  

kuruluş faaliyetlerinin medyada yer almasını sağlamak

• 
  Tüketici haklarını savunanlar, hissedarlar, ilgili hükümet birimleri ve meclis üyele- ri gibi çeşitli gruplar ile pazarlamacılar arasında bir bağlantının kurulmasına yar- dımcı olmak
  

Kurumsal hedefleri başarmak için her kuruluş halkla ilişkiler ve pazarlama fonksiyon- larına dikkat etmelidir. Her biri, kuruluşun devamlılığını sürdürmesi ve büyümesi için farklı ilişkileri kurarak ve bunları sürdürerek kuruluşa katkı sağlayacaktır.
Ancak, bir işletme içerisinde halkla ilişkiler ve pazarlama eşit ağırlıklı bir konuma sahip olmalıdır ve ne halkla ilişkiler pazarlamayı bir alt alan olarak görmeli, ne de pazar- lama halkla ilişkileri doğrudan satışı arttırmaya yönelik bir araç olarak kullanmalıdır. Her iki alandaki çalışmalar birbiriyle uyum içerisinde ve en önemlisi birbirinden ha- berdar bir şekilde olmalıdır. Ancak bu durum her işletme için söz konusu olmayabilir. İşletmenin yapısı ve topluma sunduğu hizmetin ya da ürünün türü, halkla ilişkiler ve pazarlamanın işletme içerisindeki yerleşimi ve birbiriyle etkileşimini önemli bir biçim- de etkileyecektir.