Anadolu Üniversitesi

PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Halkla ilişkiler ve pazarlama kavramlarını tanımladıktan sonra ortaya konulması ve açık- lık getirilmesi gereken bir diğer kavram da “pazarlama iletişimi”dir. Pazarlama iletişimi kavramını tanımlamak için ise, aşağıdaki tanımlamaları vermek mümkündür:
Ürün, hizmet, değer ve/veya fikirlerin tedarikçisinin, daha iyi ticari ya da diğer iliş- kilere yol açan diyaloğu uyarmak amacıyla hedef kitlesine kendisini gösteren araçlardır (Egan, 2007, s.1).
Pazarlama karması, pazarlama performansını etkileyen bir kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki iletişimi içeren tüm tutundurma unsurlarıdır (Pickton, Broderick, 2005, s. 4).
Yukarıdaki tanımlamada geçen “tutundurma” kavramı, pazarlama karmasının bir unsuru olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama faaliyetleri temel olarak literatüre 4 P ola- rak geçmiş olan alanlara dayanmaktadır. Bu dört P’nin İngilizcesi “Price, promotion, place ve product” olarak ortaya konulurken, Türkçede kullanımını “fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün” şeklindedir. Bu klasik 4P’nin yanı sıra, literatüre daha sonra başka P’ler de dahil edilmiş ve P sayısı yediye kadar çıkmıştır. Ürünün fiziksel belirtileri ve kanıt (Physical tvidenve), hedef kitle (people) ve süreç (process) diğer 3P’dir. Fiziksel belirtiler ve kanıt, hizmetin sunduğu fiziksel çevreyi ve sağladığı yarar ve performan- sını ve sunulmasını kolaylaştıracak her türlü somut kanıtı ifade etmektedir. Süreç ise,
hizmetin sunumu esnasında faaliyetlerin iç akışını, prosedürlerini ve mekanizmalarını ifade etmektedir. Bu yedi unsurdan tutundurmanın içerisinde ise, temel olarak reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satış bulunmaktadır. Bu yaklaşım halkla iliş- kileri doğrudan doğruya pazarlamanın bir alt alanı olarak göstermektedir. Ancak biz- ce, pazarlama literatüründen farklı olarak halkla ilişkiler, yukarıda Kotler’in hazırlamış olduğu şekilde de görüldüğü üzere ayrı bir alan, fakat pazarlama ile etkileşimli olarak ortaya çıkmaktadır.

Pazarlama karmasının bu dört unsuruna farklı araştırmacılar zaman zaman farklı eklemeler yapmaktadır. Örneğin yeni teknolojilerin iletişim alanında yaygın olarak kul- lanılmaya başlanmasıyla, Hartmann da bu dört unsura “yeni medyayı” eklemeyi uygun görmüştür (2006, s. 21). Tutundurma bu unsurları temel olarak iletişim faaliyetlerini içerdiği için pazarlama iletişimi olarak adlandırılmakta ve artık kuruluşun pazarda or- taya çıkışını hepsi 360 derece etkilemek zorunda olup, ortak bir imaj oluşturma çabası haline gelmesiyle beraber “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını yaratmıştır. Bü- tünleşik pazarlama iletişiminden kastedilen, pazarlamanın tüm iletişim unsurlarının birbirleriyle haberdar ve etkileşim içerisinde hedef kitleye yönelik iletişim çalışmaları- nın yapılmasıdır.

Halkla ilişkilerin pazarlamanın yanı sıra, pazarlama iletişimi ile olan etkileşimi Pick- ton ve Broderick tarafından daha önce ortaya koyulan Kotler’in yaklaşımı temel alınarak tekrar biçimlendirilmiş ve şekillendirilmiştir. Burada ortaya çıkan ilişkiyi de şekil 6.9 ile göstermek mümkündür.
Şekil 6.9
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiler (Pickton, Broderick, 2005, s.
553)

Şekil 6.9 ile temel olarak ortaya konulmak istenen, pazarlama iletişiminin pazarlama- daki yeri ve bunların tümünün halkla ilişkiler ile olan etkileşimidir.