Anadolu Üniversitesi

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Kullanım Yerleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin temel kullanım yerleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Dunn, 1986: 13; Rowley, 1998: 384; Kitchen, Papasolomou, 1997: 73).

Lider ve uzman olarak şirketi konumlandırmak, Yeni ürünleri tanıtmak; pazarı bilgilendirmek	Tüketicinin itimadını sağlamak
Eski ürünlerin yeni faydalarını duyurmak	Bir ürün kategorisine (örneğin süt, yumurta, peynir tüketimi) olan ilgiyi çekmek ve bunu devam ettirmek
Yeni pazarlara girmeye çalışmak ve ikincil pazarlara ulaşmak	Güçlü olunmayan pazarlarda tutunmaya çalışmak
Reklamın ulaştığı alanları genişletmek	Reklama karşı olan tüketici direncini etkisiz hale getirmek
Ticari reklam kalabalığını azaltmak	Reklamdan önce haber yapmak
Bahsedilmeye değer reklam yapmak	İddiaları, talepleri meşrulaştırma ve verilen mesajları güçlendirerek reklamı desteklemek
Diğer ürün faydalarını ileterek reklamı desteklemek	Daha detaylı olarak ürünü anlatmak
Tüketicilere reklamı yapılamayan ürünleri çeşitli faaliyetlerle duyurmak ve bunların televizyonda yer almalarını sağlamak	Sponsorluğu yapılan televizyon programlarının izlenilirliğini artırmak
Kanaat liderlerini etkilemek	Pazarlama konseptlerini test ederek satış promosyonu kampanyalarını desteklemek
Demografik ve psikografik olarak tanımlanmış pazarlara ulaşmak	Şirket ve ürünlerini yerel pazarlara duyurmak ve bu amaçla pazarlama programları oluşturmak
Başlık sponsorluğu vasıtasıyla markanın bilinirliğini artırmak	Tüketicilerin ilgilendikleri konularla ve markalarla şirketleri tanımlayarak tüketici desteğini elde etmek
Pazarlama hedeflerinin başarılı olmasını olumsuz olarak etkileyebilen gruplarla pazarlamacılar arasında iletişim kanallarını açmak	Kamu yararına olan pazarlama kararlarını duyurmak
Satış gücünü motive etmek ve perakendecilerin desteğini kazanmak	Olgunluk dönemine girmiş ürünleri yeniden konumlandırmak, yeniden tanıtmak ve yeniden önemli kılmak

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlamaya pek çok katkıda bulunmaktadır. Bu kat- kılar, pazarlama iletişimi alanlarının pazarlamaya yansıtılmasıyla gerçekleşebilmektedir. Örneğin bir kriz durumunda medyanın kullanılması veya lobicilik yaparak, bir ülkeye bir ürünün ithalinin sağlanması kadar geniş alanda bu katkılar gerçekleşebilmektedir.

Özet
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler özellikle 80’li yıllarda ortaya çıkan ve tartışılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlamanın boyut değiştirerek, ürün odaklı olmaktan çı- kıp, müşteri odaklı hale gelmesiyle beraber, müşterilere daha da yakınlaşılacak birtakım iletişim yöntemlerine ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. Müşterilerin pazarlamanın tutun- durma unsurlarından olan reklam, kişisl satış ve satış tutun- durmadan uzaklaşmalarıyla beraber, baştan bu tutundurma unsurları içerisinde yer alan halkla ilişkilerin giderek daha fazla ön plana çıktığı ve farklılaştığı görülmektedir.
Pazarlama kavramının kendisine bakıldığında esas olarak bünyesinde bulundurduğu 4P aracılığıyla ortaya çıktığı söy- lenebilir. Fiyat, dağıtım, tutundurma ve ürün olarak dilimiz- de ifade ettiğimiz bu unsurlara daha sonraki yıllarda farklı unsurlar da eklenmiştir. Pazarlama karmasının elemanları olan bu 4P’nin unsurlarıdan olan tutundurmanın da kendi içerisinde de dörde ayrıldığı ve reklam, halkla ilişkiler, ki- şisel satış ve satış tutundurma olarak hedef kitleye yönelik iletişim çabalarını içerdiğini görmekteyiz. Bu unsurların esas olarak iletişimle ilgili olmasından dolayı da bü dört kavram pazarlama iletişimi olarak değerlendirilmiştir. Daha sonra toplumda ve pazarlama anlayışında yaşanan değişikliklerden sonra tüm bu pazarlama iletişimi uygulamalarının birbirine entegre olması gerektiği anlaşılmış ve bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı ortaya çıkmıştır.
Halkla ilişkilerin pazarlama ve pazarlama iletişimiyle olan
ilişkisine yönelik farklı birtakım modeller mevcuttur, bu mo- dellerden en ideal olanı artık günümüzde ayrı ama etkileşim- li iki alan olarak faaliyetlerini sürdürmeleridir. Bu nedenle de artık giderek daha fazla bir biçimde 360 derecelik kampanya- lar olarak adlandırılan ve bünyesinde hem pazarlama iletişi- mi eylemlerini, hem de halkla ilişkiler faaliyetlerini kapsayan uygulamaların yapıldığı görülmektedir.
Pazarlama halkla ilişkileri uygulamaları sayesinde piyasaya çıkan yeni ürünler uygun bir şekilde konumlandırılabil- mekte ve hedef kitlenin dikkatini çekebilmektedir. Ürüne yönelik yapılan bu halkla ilişkiler çalışmaları, hedef kitle tarafından daha güvenilir olarak değerlendirildikleri için, reklama oranla daha itibarlı olarak da görülebilmektedirler. Burada da tabii ki halkla ilişkilerin medya ilişkileri boyutu devreye girmektedir. Bir ürünle ilgili, haber olan, makale haline gelen anlatımlar hedef kitlede, o ürünün güvenilirli- ğini artırmaktadır.
Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde halkla ilişkilerden giderek daha fazla destek alınacağı ön görülmek- tedir. Bunda yeni teknolojik imkânların ve sosyal medyanın yaygınlaşmasında da büyük rol oynayacaktır.
Pazarlama halkla ilişkilerinin kendi şemsiyesi altında ger- çekleştirebileceği çok sayıda faaliyet bulunmaktadır, bunlar medya ilişkilerinden lobiciliğe, kurumsal iletişimin yaygın- laştırılmasından kurumsal yayınların çıkarılmasına kadar arttırılabilirler. Sonuç olarak kuruluşların pazarlama depart- manları ile halkla ilişkiler departmanlarının kuruluşun piya- sada ortaya çıkışını birlikte destekleyen faaliyetlerde bulun- maları gerektiği önerilmektedir.

Kendimizi Sınayalım

1. 
   Aşağıdakilerden hangisi Grunig ve Hunt’un ortaya koy- muş olduğu dört halkla ilişkiler modelinden biri değildir?
   
   1. 
      Halkla ilişkiler gelişim modeli
      
   2. 
      İki yönlü asimetrik model
      
   3. 
      İki yönlü simetrik model
      
   4. 
      Kamuyu bilgilendirme modeli
      
   5. 
      Basın ajansı modeli
      

2. 
   Aşağıdakilerden hangisi pazarlama halkla ilişkilerinin
   

ilk uygulayıcısı olarak değerlendirilebilir?

1. 
   Ivy Lee
   
2. 
   James Grunig
   
3. 
   George Bear
   
4. 
   Phineas Taylor Barnum
   
5. 
   Phillip Kotler
   

3. 
   1980’li yıllarda pazarlama anlayışında meydana gelen değişimle aşağıdakilerden hangisi ön plana çıkmıştır?
   
   1. 
      Ürün
      
   2. 
      Tutundurma
      
   3. 
      Satış
      
   4. 
      Kâr
      
   5. 
      Müşteri
      

4. 
   Aşağıdakilerden hangisi, bütünsel pazarlama anlayışın- da, değer oluştururken dikkat edilmesi gereken husulardan biri değildir?
   
   1. 
      Bilişsel Alan
      
   2. 
      İş Mimarisi
      
   3. 
      Yapılandırma Şekli
      
   4. 
      Pazarlama Aktiviteleri
      
   5. 
      İşletim Sistemi
      

5. 
   Aşağıdakilerden hangisi pazarlama süreci modelinin aşamalarından biri değildir?
   
   1. 
      Pazarı ve müşteri ihtiyaç ile isteklerini anlamak
      
   2. 
      Müşteri yönelimli bir pazarlama stratejisi tasarlan- mak
      
   3. 
      Kâr yönelimli bir pazarlama stratejisi hazırlamak
      
   4. 
      Üstün değer ileten bütünleşik bir pazarlama progra- mı oluşturmak
      
   5. 
      Kârlı bir ilişki kurmak ve müşteri tatmini oluşturmak
      

6. 
   Aşağıdakilerden hangisi Kotler’in halkla ilişkiler ile pa- zarlama arasındaki ilişkiyi açıklayan modellerden biri değil- dir?
   
   1. 
      Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
      
   2. 
      Eşit, fakat üst üste binen fonksiyonlar
      
   3. 
      Pazarlamanın baskın olması
      
   4. 
      Halkla ilişkilerin baskın olması
      
   5. 
      Aynı fonksiyon olarak pazarlama ve halkla ilişkiler
      

7. 
   Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karmasının bir un- surudur?
   
   1. 
      Kâr
      
   2. 
      Gelir
      
   3. 
      Paylaşım
      
   4. 
      Dağıtım
      
   5. 
      Satış
      

8. 
   Aşağıdakilerden hangisi tutundurmanın unsurlarından biri değildir?
   
   1. 
      Fiyat
      
   2. 
      Satış tutundurma
      
   3. 
      Kişisel satış
      
   4. 
      Halkla ilişkiler
      
   5. 
      Reklam
      

9. 
   Aşağıdakilerden hangisi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planının adımlarından biri değildir?
   
   1. 
      Planlama ve Programlama
      
   2. 
      Stratejik yönetim
      
   3. 
      Faaliyet ve İletişim
      
   4. 
      Sorunu belirleme
      
   5. 
      Programı değerlendirme
      

10. 
    Aşağıdakilerden hangisi pazarlama amaçlı halkla ilişkile- rin kullanım yerlerinden biri değildir?
    
    1. 
       Reklamdan önce haber yapmak
       
    2. 
       Lider ve uzman olarak şirketi konumlandırmak
       
    3. 
       Başlık sponsorluğu vasıtasıyla markanın bili-nirliğini artırmak
       
    4. 
       Hedef kitle ile uyum sağlanacak karşılıklı iliş-kileri gerçekleştirmek.
       
    5. 
       Eski ürünlerin yeni faydalarını duyurmak
       

1. a


Yanıtınız yanlış ise “Halka İlişkiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı
2. d Yanıtınız yanlış ise “Halka İlişkiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.


Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama” başlıklı konuyu ye- niden gözden geçiriniz.

5. c

Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama” başlıklı konuyu ye- niden gözden geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama” başlıklı konuyu ye- niden gözden geçiriniz.



Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi” başlıklı ko- nuyu yeniden gözden geçiriniz.

7. d
6. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İle Halkla İlişkiler Bağlantısı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
ve buna 3P daha eklemişlerdir. Bu üç P: process/süreç, physi- cal environment/fiziksel çevre ve people/insanlar şeklinde olmuştur.