Aparitia si dezvoltarea Mk social-politic

Particularităţile ciclului de viaţă al produsului politic.

1. 
   Nasterea candidtului politic
   

Strategia de informare

2. 
   Sporirea popularitatii
   

Strategia de convingere

3. 
   Echilibrul popularitatii
   

Are cota de piata stabila si se foloseste strategia de mentinere

4. 
   Uzura morala
   

Ideile candidatului sunt considerate depasite, dar sunt 3 cai de actiune:

1. 
   Introducerea unor modificari in program si imagine pentru a prelungi ciclul de viata al produsului
   
2. 
   Introducerea treptata a succesorului
   
3. 
   Incheierea proiectului si cautarea unor noi candidati si noi idei.
   

30. Tipologia strategiilor de produs în Mk politic.

1. 
   Strategia extinderii segmentelor – se realizează prin atragerea noilor simpatizanţi sau chiar simpatizanţii oponenţilor.
   
2. 
   Strategia dezvoltării – se bazează pe activitatea de perfecţionare a componentelor imaginii platformei politicii. Se utilizează în cazul modernizării programului în cadrul segmentelor deja acoperite.
   
3. 
   Strategia cuceririi noilor grupuri sociale – se realizează prin extinderea imaginii deja existente asupra noilor segmente de piaţă.
   
4. 
   Strategia diversificării – se realizează prin adaptarea ofertei politice la nevoile şi preferinţele diferitor grupuri de alegători.
   

31. Politica de preţ a organizaţiilor sociale.

În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară.

Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar:

• 
  contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat;
  
• 
  contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior;
  
• 
  contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;
  
• 
  contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.
  

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:

• 
  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;
  
• 
  recuperarea totală sau parţială a costurilor;
  
• 
  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
  
• 
  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).
  

În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing.

În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine.

Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare; universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară…

32. Politica de preţ a organizaţiilor politice.

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.

. Aici, preţul unui produs obişnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunea oferită este prea limitată în raport cu suma de bani solicitată, şi un nivel minim, sub care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun).

În acelaşi fel, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, preţul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului). Pentru a completa această paralelă, trebuie subliniat faptul că, dincolo de sensul propriu al cuvântului “promisiune”, alegătorul ţine cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă, se poate spune că alegătorul se află în situaţia unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt vândute la acelaşi preţ, având în buzunar exact suma necesară achiziţionării unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs în parte şi îl va alege pe cel care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale.

Concluzia este că un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători.

Experienţa acumulată în domeniul preţului în marketingul clasic permite formularea unor recomandări, a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă.

În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.

33. Conţinutul strategiei canalelor în contextul politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale.

Distribuţia- se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). A doua sarcină, şi, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

Decizii referitoare la planifiarea canalului de distribţie:

1. 
   Tipul CD
   

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt, în mod normal, simple şi scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar(distribuţie indirectă).

Avantaje distrib. directă	Avantaje distrib. indirectă
Contact direct cu consumatorii Posibilitatea de a verifica mai bine eficienţa CD De a acţiona prompt cînd apar divergenţe Evitarea deformării mesajului transmis	Împarte chelt. cu intermediarul Intermediarul poate dispune de personal mai calificat şide experienţă în domeniu Economie de resurse umane, financiare

2. 
   Lungimea CD
   
3. 
   Limitele funcţiilor membrilor CD
   
4. 
   Atragerea personalului de servire a CD
   
5. 
   Coordonarea şi controlul CD
   

34. Conţinutul strategiei evenimentelor în contextul politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale.

Decizii referitoare la strategia evenimentelor:

1. 
   Facilitarea adoptării comportamentului
   

Factor ice ar putea facilita adoptarea comportamentului:

• 
  Crearea utilităţii timpului( lecţii sersle…)
  
• 
  Crearea utilităţii locului
  
• 
  Minimizarea factorilor de sustragere a atenţiei
  
• 
  Oferirea tuturor insrumentelor şi instrucţiunilor necesare
  

2. 
   Crearea contextului emoţional pozitiv a adaptării comportamentului
   

• 
  Exteriorul clădirii
  
• 
  Interiorul
  
• 
  Emoţiile pe care le provoacă(temp., muzică, culori miros)
  

3. 
   Menţinerea schimbării şi recompensarea- recompense materiale(surprise), financiare, morale.
   

35. Particularităţile politicii de distribuţie a organizaţiilor politice.

În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).

De asemenea, din considerente de eficienţă, utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii.

O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaţia:“Nimic nu poate acţiona mai bine asupra unei persoane decât o altă persoană.”¹⁰

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi în timpul campaniei electorale. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

În Statele Unite, de exemplu, „cu şase luni înainte de alegerile prezidenţiale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic oră cu oră.

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice. Important este ca aceste contacte să fie dublate de o prezentare corespunzătoare în mass media.

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă corespondenţa, fie expediată prin poştă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poştale ale destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce implică existenţa unei baze de date sau, cel puţin, a unui fişier bine pus la punct¹¹) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, broşuri, calendare de buzunar şi alte materiale tipărite, care pot fi expediate pe această cale.

Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul telefonului (dacă legislaţia nu interzice acest lucru, aşa cum se întâmplă în unele ţări

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători.

36. Particularităţile mixului comucaţional al organizaţiilor sociale şi politice.

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între organizaţie şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:

• 
  Natura produsului oferit. Produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului
  
• 
  Particularităţile pieţei. Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate, cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor.
  
• 
  Caracteristicile grupurilor ţintă vizate
  
• 
  Bugetul promoţional
  

Printr-o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în cazul organizaţiilor sociale şi politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic:

• 
  organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;
  
• 
  organizaţiile sociale şi politice utilizează formule de comunicaţie mai puţin costisitoare;
  
• 
  componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic.
  

În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc.

Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, organizaţiile sociale şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate).

37. Etapele elaborării strategiei comucaţionale a organizaţiilor sociale şi politice.

1. 
   Stabilirea obiectivelor comucaţionale (ex. Colectarea de fonduri)
   
2. 
   generarea de mesaje specifice:
   

mesaje raţionale – să convinga consumat. că vor obţine anumite beneficii emoţionale – să convinga consumat. să renunţe la anumite practici prin infl. emoţiilor negative, sau sa facă ceva –prin infl. emoţiilor pozitive.

morale – să convingă prin convingerile morale de bine sau de rau.

3. 
   Depăşirea atenţiei selective – să se realizeze un mesaj eficient, remercabil, deosebit, la temă( aici se ţine cont de lexicicul folosit, stilul, tonul, formatul..)
   
4. 
   Depăşirea deformării mesajului
   
5. 
   Alegerea canalului – persoane ( prezentatori...) sau obiecte ( broşuri, cataloage...)
   
6. 
   Evaluarea şi alegerea mesajului
   

3 scale de utilizat la evaluare: scala dorinţei, scala exclusivităţii, scala credibilităţii.

38. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un om politic.

Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională. Acestea sunt foarte numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.

Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile alegătorului, care stau la baza opţiunii sale

Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară. După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă, ea însăşi tradusă printr-un slogan”¹². Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:¹³

• 
  axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferenţă între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în principiu, este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta.
  
• 
  axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate, cât şi de candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii.
  
• 
  axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această tendinţă. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia.
  
• 
  axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv.
  

Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.

1

2

3 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 21

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13