Tema 6: politica de produs
Yüklə 71,95 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- DERO ( Marca provine de la DEtergenţi România, lansat pe piaţă în anul 1966.)
|
Tema 6: POLITICA DE PRODUS 1.Obiectivele seminarului- explicarea rolului politicii de produs în mixul de marketing - cunoaşterea activităţilor din politica de produs - elaborarea matricei BCG - formularea unor strategii şi tactici de produs 2. Concepte-cheie: politică de produs, concept de produs, componente corporale ale produsului, componente acorporale ale produsului, gamă de produse, linie de produse, dimensiuni ale gamei de produse, ciclu de viaţă al produsului, matrice BCG, strategii de produs 3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în urma parcurgerii cursului şi seminarului:
4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii activităţi de marketing1, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”2, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale. Se apreciază că produsul, în optica de marketing, include următoarele componente3:
Opţiunile care se iau în vedere sunt:
3) Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de produse, aceasta nu constituie o opţiune, echivalând cu falimentul, cu încetarea activităţii firmei. Această decizie se ia doar în condiţiile în care produsul a devenit nerentabil şi nu se justifică prelungirea duratei sale de viaţă. Opţiunea abandonării sau eliminării unui produs trebuie avută în vedere de firmă încă din prima fază a ciclului de viaţă al produsului. Concurenţa pe segmentul de piaţă vizat, apariţia unor noi tehnologii, cheltuielile de promovare pentru prelungirea duratei de viaţă a unui produs, toate pot determina situarea produsului sub pragul de rentabilitate. Alegerea uneia sau a alteia dintre opţiunile prezentate depinde, în egală măsură, de capacitatea de decizie şi talentul managerului, de situaţia internă a firmei şi a pieţei, precum şi de poziţia pe care o ocupă produsul pe curbea ciclului său de viaţă. 5. Întrebări de aprofundare
Produsul: pasta de dinţi Close-up, disponibilă în două variante: roşu şi verde Producător: compania Unilever România Prin acest produs, compania a pătruns pe o nişă de piaţă neexploatată până în 2000 de produsele pentru îngrijirea danturii: tinerii. Pastele de dinţi promovate pe piaţa românească se adresau familiei. De data aceasta, ţinta a fost segmentul de consumatori cu vârste între 18 şi 35 de ani, un segment dornic de noutate, deschis experienţelor inedite. Produsul oferit acestor consumatori potenţiali a căutat să ofere calitate la un preţ convenabil, având în vedere că anumite grupe de vârstă nu au putere de cumpărare, depinzând de familie. Unilever a optat pentru o strategie de pătrundere rapidă pe piaţă. Nişa atacată a fost suficient de mare pentru ca puterea de cumpărare să fie profitabilă, a avut potenţial de creştere şi nu a fost vizată de firme concurente. Mesajul promoţional transmis prin campania promoţională a fost educativ, transmiţând beneficiile igienei dentare (respiraţie proaspătă, dinţi albi şi sănătoşi), a fost emoţional, sugerând apropierea de persoana iubită. Personajele campaniei publicitare au fost adolescenţi surprinşi în diferite ipostaze, iar suportul muzical este de maximă importanţă. Close-up s-a dorit a fi marca tuturor celor cu suflet tânăr, Unilever ţintind ca potenţiali consumatori şi familiile adolescenţilor (astfel se explică publicitatea făcută în revistele pentru femei şi la emisiunea Generaţia PRO, de la PRO TV). Deşi se ştie că tinerii nu au putere de cumpărare, deciziile lor sunt importante pentru familie şi pot impune chiar o schimbare în obiceiurile de consum ale întregii familii.
3. Identificaţi toate produsele care pot ajuta la împlinirea acestor nevoi ale consumatorilor:
4. Alegeţi un nume pentru produsele următoare şi explicaţi de ce l-aţi ales: a) bomboane de pom; b) un gel de duş antistres; c) un vin alb demisec; d) o revistă pentru întreprinzătorii tineri români. 5. Cu toate că suntem familiarizaţi cu numele unei mărci, nu suntem întotdeauna la curent cu întregul complex de produse. Procter & Gamble este cunoscută mai ales pentru scutecele PAMPERS lansate pe piaţa americană în anii ’60, dar firma produce şi comercializează şi alte produse. Menţionaţi câteva dintre produsele firmei Procter&Gamble.Grupaţi-le în linii de produse corespunzătoare. 6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat Comentaţi din perspectiva marketingului: Asigurarea legală a produsului permite întreprinderii să se ferească de potenţialele produse pirat de pe piaţă. Imaginea produsului reprezintă cea mai importantă componentă a produsului în accepţiunea marketingului. Rezultatele analizei portofoliului de produse, pe baza metodei BCG, permit firmei să realizeze un diagnostic corect al gamei sale de produse dar, totuşi, ele trebuie completate şi cu alte metode de analiză. Biscuiţii cu cremă Eugenia sunt înregistraţi la OSIM din 1997 de o firmă din Constanţa, dar marca Eugenia există înregistrată din 1995 la OSIM pentru alte clase de produse (îmbrăcăminte, încălţăminte, cafea, ceai, sucuri, orez). Cererile depuse ulterior la OSIM au fost respinse. (Idei de afaceri nr.3/2001) Produse care au făcut istoria lumii Coca-Cola îşi începe istoria în 1886 la Atlanta, Georgia, când un obscur farmacist Pemberton pune la punct un nou sirop pentru primele distribuitoare automate de băuturi. El amestecă frunze de coca, nucă de cola, cofeină, zahăr, totul după o reţetă infernală care a rămas secretă până astăzi. În 1916, C.J. Root Company a creat modelul de recipient ce va deveni o caracteristică - simbol a produsului, silueta Coca-Cola. Pepsi a fost inventată în 1898 în New Bern, Carolina de Nord, tot de un farmacist - Caleb Bradham. Iniţial, creaţia Pepsi Cola se folosea ca remediu împotriva dispepsiei, ulterior s-a constatat că este o băutură gustoasă. Pepsi Cola s-a dezvoltat prin sistemul de îmbuteliere în regim franchising, succesul comercial apărând în anii ’30 ca urmare a unei decizii de a dubla capacitatea sticlelor fără a se modifica preţul acestora. Fermoarul a fost creat în 1890, ideea genială aparţinându-i inginerului american Whitecomb Judson care a născocit un sistem de închidere bazat pe întrepătrunderea unor şiruri de mici dinţi metalici, sistem al cărui atu era etanşeitatea. Folosit mai întâi de aviatori şi marinari, astăzi acesta este indispensabil în marochinărie, industria confecţiilor şi producerea articolelor sport. Săpunul Ivory a fost introdus pe piaţa americană, în 1879 de firma Procter&Gamble (creată şi ea de doi întreprinzători: W. Procter, producător de lumânări şi J. Gamble, producător de săpun) şi s-a dovedit un act inovator datorită calităţii deosebite şi campaniei promoţionale care pentru prima oară viza direct consumatorul. Pasta de dinţi Colgate a fost lansată de firma Colgate&Company în 1877, iar sub formă de tub, cunoscută şi astăzi, în 1890. În prezent, firma Colgate-Palmolive cu sediul la New York produce şi comercializează produsele sale în peste 100 de ţări şi deţine o cotă de piaţă pentru pasta de dinţi de peste 40%, fiind liderul mondial la acest produs. Gillette a fost creat tot în America de un vânzător de meserie, King C. Gillette, în 1895, care deşi purta mustaţă îşi dorea obrazul neted şi şi-a consacrat eforturile pentru a pune la punct un aparat de ras cu lame protejate interschimbabile. Invenţia sa a început să fie fabricată la scară industrială în 1917, astăzi marca fiind una dintre cele mai cunoscute în întreaga lume. Aspirina a fost brevetată în 1897 de doctorul german Felix Hoffman în contul companiei Bayer, devenind după primul război mondial obiect de dispută între mai multe ţări care au început să producă medicamentul fără a fi autorizate în acest sens. Scotchul a fost creat în anii ’20, în America, de către vopsitorii de autoturisme bicolore care foloseau pentru a delimita cele două suprafeţe diferit colorate o bandă adezivă pentru caroserii, soluţia fiind găsită de tehnicianul Richard Drew de la compania 3M. (adaptat şi selectat după Capital nr. 31 şi 37/1997). Exemplele pot continua. Încercaţi să găsiţi şi alte exemple de produse care există pe piaţă de mulţi ani şi au făcut istorie. Se observă însă că majoritatea produselor celebre au fost inventate în SUA. Explicaţia poate fi găsită în tehnologia avansată folosită de americani, în arta promovării produselor lor, în dominaţia lor culturală şi în piaţa internă americană imensă. În condiţiile în care consumatorul de astăzi îşi modifică uşor comportamentul de consum şi este supus la o schimbare frecventă a produselor care îi satisfac cele mai exigente gusturi, mai este posibil să vorbim de produse care vor exista pe piaţă şi peste câteva decenii ?
Adaptat şi prelucrat după Ioana Mihai, Tehnici de supravieţuire, Business magazin nr. 68/2006 7. Probleme de rezolvat (Teste grilă) 1. În accepţiunea pe care marketingul o dă politicii de produs nu este cuprinsă componenta:
2. Dintre următoarele elemente nu se regăsesc printre componentele politicii de produs în optica de marketing: a) cercetarea produsului
3. Componenta politicii de produs care are în vedere analiza produselor aflate în fabricaţie şi în consum, urmărirea produselor pe parcursul ciclului de viaţă, studiul învechirii economice a produselor este reprezentată de: a) modelarea produsului b) cercetarea produsului c) atitudinea faţă de produsele noi d) activitatea de inovare a produsului. 4. Printre activităţile derulate în cadrul politicii de produs a firmei se înscriu: a) cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea faţă de produsele vechi b) cercetarea produsului, asigurarea produsului, alegerea zonei de lansare a produsului c) alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legală a produsului, pregătirea pieţei d) modelarea produsului, stabilirea preţului de lansare a produsului, alegerea zonei de lansare a produsului. 5. Totalitatea operaţiunilor care privesc conceperea şi realizarea sub formă de prototip a tuturor componentelor noului produs, prin care firma conferă identitate produsului pe care îl creează, reprezintă:
6. Pentru magazinul Kaufland 1 din Piteşti Exerciţiu, corespondentul preocupărilor unui producător de preparate din carne privind alcătuirea gamei de produse este reprezentată de:
d) politica sortimentală 7. Una din facilităţile următoare nu face parte, de regulă, din politica de garanţie a unei firme:
8. Unul din criteriile următoare nu stă la baza politicii sortimentale în cadrul activităţii de marketing a firmei:
9. Brevetarea noului produs este o activitate specifică:
10.Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs :
11. Instrucţiunile de utilizare a produsului reprezintă:
12. Sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor reprezintă: a) comunicaţiile privind produsul b) strategia de produs c) cercetarea produsului d) imaginea produsului 13. Între componentele acorporale ale produsului se menţionează:
14. Una dintre grupările următoare cuprinde exclusiv componente acorporale ale unui calculator personal:
15. Lărgimea gamei de produse se referă la:
16. Gradul de asociere în producţie, distribuţie, consum a diferitelor linii ale gamei de produse reprezintă:
17. Mărirea numărului de linii de produse în cadrul unei anumite game poartă numele de :
18. Diversificarea orizontală a gamei de produse presupune: a) prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse
19. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produsului şi serviciilor nu face parte:
20. O întreprindere de panificaţie oferă o gamă de produse alcătuită din trei linii: pâine (5 sortimente), produse de patiserie (3 sortimente) şi biscuiţi (7 sortimente). Care este profunzimea gamei de produse a acestei întreprinderi?
21. Faza premergătoare declinului în ciclul de viaţă al produsului este:
22. Preţul de vânzare al produsului reprezintă:
23. Strategia selecţiei sortimentale presupune:
24. Componenta politicii de produs cu semnificaţia unei analize de natură să semnaleze punctele tari sau slabe ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat este reprezentată de:
25. După metoda Boston Consulting Group (BCG), un produs care reprezintă un succes comercial va trece succesiv prin categoriile:
26. Piaţa produsului X înregistrează o rată de creştere de 5%. Volumul vânzărilor produsului X în cadrul firmei A a fost de 100 milioane euro în timp ce liderul a avut un volum al vânzărilor produsului X de 200 milioane euro. Analizând situaţia companiei A cu ajutorul modelului BCG se poate constata că produsul X face parte din categoria:
27. Prelungirea în aval a unei linii de produse reprezintă:
28. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice. În cadrul unei sistematici a acestora, banii şi hârtiile de valoare sunt considerate:
29. Concurenţa între două automobile Skoda Octavia şi Volkwagen Passat vândute de acelaşi distribuitor autorizat reprezintă o formă de concurenţă:
30. Acceptarea sau respingerea unui produs nou este rezultatul:
Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false, argumentându-vă alegerea făcută: 1. Produsul este cel mai important element al mixului de marketing. Adevărat – Fals. 2. Produsele roşii sunt cele care se cumpără foarte rar, deoarece sunt scumpe şi necesită un timp îndelungat pentru luarea deciziei de cumpărare. Adevărat – fals. 3. Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o firmă comercială în raport cu resursele de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Adevărat – Fals. 4. Marca reprezintă o componentă corporală a produsului. Adevărat – Fals. 5. Ambalajul unui produs este în optica marketingului o componentă acorporală a produsului. Adevărat –Fals. 8. Studii de caz: 1. Producătorul care mizează doar pe utilitatea certă şi avantajele unui produs nu ştie cât de uşor poate deveni o marfă un eşec de marketing. Există numeroase exemple de asemenea eşecuri. Un astfel de exemplu este cel oferit de un produs lansat pe piaţa franceză în urmă cu aproape 20 de ani. Este vorba de un aparat de făcut gheaţă, prezentat sub forma unui dispozitiv cilindric, prevăzut cu un piston pentru introducerea apei şi care permitea eliberarea cuburilor de gheaţă. La vremea respectivă, produsul era concurat pe piaţa franceză de pungile de plastic, de biluţele de plastic umplute cu lichid şi de tăviţa de la frigider, care era cel mai important concurent. Avantajele aparatului de făcut gheaţă erau:
Produsul a fost vândut sub marca KUBIROCKS (gheaţă cubică), denumire care a stârnit aversiunea francezilor faţă de sonorităţile englezeşti. Ambalajul produsului a fost obţinut din carton, fiind conceput astfel încât să nu învelească în întregime produsul pentru a putea scoate în evidenţă alveolele, limitând însă spaţiul pentru inscripţionare. Culorile alese au fost maro cu alb. Temă: identificaţi greşelile pe care consideraţi că le-a făcut producătorul francez la determinarea condiţiilor de realizare şi prezentare a aparatului de făcut gheaţă pe piaţa franceză? (prelucrat după revista Succes din decembrie 1999) 9. Posibile întrebări de examen 1. Dezbatere de marketing: Ce contează mai mult la un produs, forma sau funcţia? Controversa ideatică formă contra funcţie utilă se aplică în multe domenii de interes, inclusiv în domeniul marketingului. Unii marketeri sunt de părere că performanţa produsului este singurul lucru care contează, în fond şi la urma urmei. Alţi marketeri susţin că aspectul exterior, modul de stimulare a simţurilor şi alte elemente care ţin de designul produselor sunt cele care contează practic şi acestea pot să schimbe opţiunea clientului. Adoptaţi o poziţie:
2. Exemplificaţi componentele unui produs în optica de marketing pe un produs obţinut de firma la care sunteţi angajat/serviciu prestat de organizaţia dvs. 3. Identificaţi diferite semne distinctive(nume şi prenume, semnături, desene, figuri, litere, cifre, culori, mesaje muzicale etc.) prin care sunt reprezentate mărcile de produse/servicii. 4. Enumeraţi mărci de produse româneşti existente pe piaţă şi înainte de 1989. Precizaţi caracteristicile şi atuurile acestora comparativ cu alte mărci româneşti apărute după 1989.
1. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.95 – 114 2. Haig Matt, Mari eşecuri ale unor branduri renumite. Adevărul despre cele mai faimoase 100 de greşeli de branding din toate timpurile, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2008 3. Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2010 4. Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2009, pp. 64 - 82 5. Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti, 2006 6. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401- 496 7. Kotler Ph., Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0. de la produs la consumator şi la spiritul uman, Editura Publica, Bucureşti, 2010 8. Lianu Costin, Strategii de branding, Editura Economică, Bucureşti, 2010 9. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146 10. Olins Wally, Despre brand, Editura RAO, Bucureşti, 2007 11. Pringle Hamish, Field peter, Strategii pentru brandingul de succes: notorietatea şi longevitatea unei mărci, Editura Polirom, Iaşi, 2011 12. Prutianu Ştefan, Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi 1998-reed. 2004, p. 116-146 13. Puiu O., Marca în economia contemporană, Editura Paralela 45, Piteşti, 2003 14. Ries Al, Ries L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003 15. Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing: concepte, instrumente, acţiune, Editura Expert, Bucureşti, 2010 16. www.interbrand.com/ 17. www.smark.ro 1 R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3 2 M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12 3 V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 317 4 D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societăţi care aduc profit, în rev. Capital nr. 50/2000 Yüklə 71,95 Kb. Dostları ilə paylaş:
|