Atitudinile 3 Structura şi dinamica atitudinilor

II

ATITUDINILE

3

Structura şi dinamica atitudinilor

(Cum se complică ceva aparent atât de simplu)

Avortul. Eutanasia. Căsătorii între homosexuali şi lesbiene. Pe­deap­sa capitală. Privatizarea. Predarea religiei în şcoli. Corupţia clasei poli­tice. Sărăcia. Inega­litatea în faţa legii. Oricine este la curent cu aceste chestiuni la ordinea zilei în lume şi în ţara noastră ştie câte pasiuni stârnesc ele. Atitudinile şi mecanis­mele de modificare atitu­dinală – aşa-numita persuasiune – reprezintă o componentă vitală a vieţii sociale şi economice. Acest capitol tratează următoarele probleme: conceptul de atitudine; structura, pro­prietăţile şi funcţiile atitudinilor; interferenţa dintre atitudini şi procesele cognitive.

Conceptul de atitudine

Sunteţi pentru privatizare sau împotriva ei? Credeţi că ar trebui interzis fumatul în locurile publice? Vă plac manelele sau le detestaţi? Preferaţi muzica rock sau dance? Coca sau Pepsi Cola? Ţineţi cu Steaua, cu Dinamo sau Rapid? După cum sugerează aceste întrebări, fiecare dintre noi are anumite reacţii pozitive sau negative faţă de anumite persoane, lucruri, situaţii sau idei. Acest tip de reacţii se numesc atitudini. Atitudinile sunt omnipre­zente în diferitele forme de activitate umană. De pildă, respectul de sine este o atitudine (în parte favorabilă, în parte nefavorabilă) a fiecăruia dintre noi faţă de propria persoană, iar prejude­căţile sunt atitudini negative faţă de anumite grupuri. „Pe scurt, avem atitudini faţă de unele persoane (‚Îmi place Tony Blair’), idei (‚Sunt împotriva pedepsei capitale’), lucruri (‚Double Diamond este berea mea preferată’), locuri (‚O vacanţă în Caraibe mă ispiteşte’) şi chiar faţă de noi înşine (‚În fond sunt un om cumsecade’).” (Bagozzi, Gürhan-Canli & Priester, 2002, p. 5)

Atitudinile au oferit psihologilor un mecanism foarte potent de explicare şi de conceptualizare a variaţiilor individuale de comportament social. Iată de ce, în 1935, Allport declara că atitudinea reprezintă conceptul central în psihosociologie. În multe privinţe, nu s a înşelat şi rare sunt abordările psihosociologice în cadrul cărora o referinţă la componenta atitudinală a interacţiunilor sociale să fie pe deplin irelevantă; de cele mai multe ori, această referinţă este necesară şi teoretic fertilă.

Numărul definiţiilor propuse de către diferiţi autori conceptului de atitudine este impresionant. Iată numai câteva dintre ele:

„Atitudinile sunt . . . evaluări ale lucrurilor de către indivizi.”

(Gold & Douvan, 1997)

„Atitudinea este o tendinţă psihologică, exprimată prin evaluarea, într-un oarecare grad favorabilă sau defavorabilă, a unei anumite entităţi.”

(Eagly & Chaiken, 1993)

„O atitudine este o asociaţie în memorie între un obiect atitudinal şi o evaluare.”

(Fazio 1989) [Apud Bagozzi, Gürhan-Canli & Priester, 2002, p. 4]

Sintetizând mai multe definiţii, propuse de a lungul timpului, Richard Perloff consideră că o atitudine este „o evaluare globală, [dobândită printr un proces de] învăţare, a unui obiect (persoană, loc, problemă) care influenţează gândirea şi acţiunea“ (Perloff, 2003, p. 39). Prin această definiţie, Perloff urmăreşte să sublinieze următoarele caracteristici:

• 
  Deşi este plauzibilă existenţa unor predispoziţii genetice ale înclinaţiilor sau aversiunilor noastre faţă de anumite activităţi, toate dovezile strânse până în prezent susţin ideea că atitudinile nu sunt prefigu­rate genetic, ci se formează numai în contact cu obiectul lor, printr un proces de învăţare, iniţiat şi mediat de către contextul social. Poate că unii indivizi sunt prin firea lor mai puţin dinamici, pe când alţii sunt mai activi, dar atitudinea faţă de muncă este rezultatul educaţiei, al experienţei acumulate şi, mai presus de toate, al modului în care sistemul socio-economic valorizează efortul, competenţa, corectitudinea, am­biţia, şi eficienţa fiecărui individ.
  
• 
  Atitudinile sunt evaluări globale ale anumitor tipuri de activităţi, produse, persoane şi situaţii. A avea o atitudine înseamnă a emite o judecată de valoare faţă de ceva sau cineva, ceea ce implică, în mod esenţial, dezvoltarea unor afecte pozitive sau negative faţă de obiectul raportării atitudinale; nu este de loc exclusă existenţa unor sentimente contradictorii faţă de un anumit obiect atitudinal, dar, o dată contu­rată o atitudine, sunt excluse neutralitatea, indiferenţa şi pasivitatea faţă de acesta. Atitudinile sunt raportări complexe, care antrenează diferite componente ale personalităţii umane: opinii, judecăţi, sentimente şi intenţii sau predispoziţii comportamentale. Din acest motiv, psihosociologii vorbesc uneori nu atât despre atitudini, cât mai degrabă despre „sisteme atitudinale“.
  
• 
  Atitudinile influenţează gândirea şi comportamentul. Ele ne permit o categori­zare rapidă a lucrurilor, persoanelor şi situaţiilor, modelând percepţiile şi orientând judecăţile noastre; totodată, ele prefigu­rează modul nostru de acţiune faţă de diferitele obiecte atitudinale.
  

Într o excelentă caracterizare sintetică, Muzafer Sherif spune că: „atunci când vorbim despre atitudini, vorbim despre ceea ce o persoană a învăţat în procesul prin care a devenit un membru al familiei, al unui grup şi al societăţii, proces care o face să reacţioneze faţă de realitatea ei socială într un mod consecvent şi caracteristic, şi nu într un mod schimbător şi accidental. Vorbim despre faptul că [persoana] nu mai este neutră în aprecierea lumii înconjurătoare; [individul] manifestă atracţie sau repulsie; este pro sau contra, [lucrurile i se par] favorabile sau nefavorabile.“ (Sherif, 1967, p. 2)

Structura atitudinilor

Aşa cum genomul uman şi substanţele chimice au o anumită structură, tot astfel şi atitudinile sunt alcătuite din anumite componente şi posedă o anumită organizare internă. Chiar dacă sunt „invizibile“ şi nu pot fi examinate la micro­scop, atitudinile pot fi sesizate indirect, pornind de la manifestările şi efectele lor observabile. Care sunt componentele de bază ale atitudinilor? Şi cum sunt ordonate aceste compo­nente? Psihosociologii au propus mai multe modele structurale ale atitudinilor.

Abordarea trifactorială

Krech, Crutchfield şi Ballachey definesc atitudinile drept „sisteme durabile de evaluări pozitive sau nega­tive, stări emoţionale şi tendinţe de acţiune pro sau contra faţă de obiectele sociale“ (apud. Perloff, 2003, p. 39) Abordarea trifactorială susţine că o atitudine este: 1) o reacţie cognitivă, în măsura în care evaluarea obiec­tului se bazează pe anumite opinii, reprezentări şi amintiri; 2) o reacţie afectivă pozi­tivă, negativă sau mixtă, în care se regăsesc emoţiile, sentimentele şi stările noastre de spirit faţă de un anumit obiect social; 3) o dispoziţie comportamentală sau, altfel spus, tendinţa de a acţiona într un anume fel faţă de obiect. (În literatura franceză se vorbeşte despre o dispoziţie conativă.)

Să ne gândim la atitudinea cuiva faţă de o marcă de automobil. În abordarea trifactorială, o astfel de atitudine se conturează în funcţie de ceea ce ştie şi ceea ce gândeşte (corect sau eronat) subiectul despre marca respectivă: caracteristici teh­nice, performanţe, fiabilitate, preţ, costuri de întreţinere, prestigiu etc. Ideile despre modelul de automobil se asociază cu anumite sentimente, mai mult sau mai puţin intense şi coerente, legate de el; această componentă afectivă poate fi extrem sau total favorabilă, nefavorabilă sau, cel mai adesea, mixtă, adică un amestec de reacţii afective favorabile şi nefavorabile, unele sau altele fiind, însă, dominante. De exemplu, pot fi un mare admirator al automobilelor Porsche sau Hummer, dar faptul că veniturile nu îmi vor permite probabil niciodată să cumpăr un Porsche sau un Hummer, pe când o seamă de indivizi dubioşi, în opinia mea, şi le pot permite, îmi provoacă resentimente. În sfârşit, modelul trifactorial presupune că elementele cognitive şi afectiv-emoţionale predispun subiectul să acţioneze în cât mai deplin acord cu ele. Îmi place un anumit model de automobil, despre care deţin informaţii care îl recomandă – drept urmare, îmi propun sau cel puţin îmi doresc să îl cumpăr.

Abordarea unifactorială

Marele merit al abordării trifactoriale constă în faptul că surprinde cel mai bine complexitatea raportă­rilor atitudinale, privind într o perspectivă unificată compo­nentele cognitive, afective şi comportamentale. Există însă şi rezerve întemeiate faţă de modelul trifactorial.

Pe de o parte, nu întotdeauna se poate evidenţia o relaţie de convergenţă între elementul cognitiv şi cel afectiv. Mulţi beţivi cronici sau fumători înrăiţi ştiu foarte bine că excesele pe care şi le îngăduie sunt profund dăunătoare, din multe puncte de vedere, atât pentru ei, cât şi pentru alţi oameni şi, cu toate astea, îşi iubesc realmente viciul, la care nu ar renunţa pentru nimic în lume. Alţi indivizi ştiu foarte bine că le ar face foarte bine să meargă periodic la dentist, şi totuşi, detestă numai gândul de a se apropia de un cabinet stomatologic. Există, de asemenea, o certă autonomie a reacţiilor noastre afective faţă de elemen­tele cognitive. Ne plac şi ne atrag anumite persoane, lucruri şi situaţii despre care nu ştim aproape nimic; sau, dimpotrivă, ne displac şi ne stârnesc repulsie, chiar dacă nu putem emite o judecată critică faţă de ele. Eu, de pildă, nu ştiu să schiez şi nu am avut niciodată plăcerea de a naviga pe o ambarcaţie cu vele, dar sunt convins că mi ar plăcea enorm de mult skiul sau iahtingul, faţă de care am o atitudine extrem de favorabilă; în schimb, deşi nu ştiu aproape nimic despre vânatul şi pescuitul aşa-zis „sportiv“, ideea de a ucide sau vătăma, fără nici o utilitate, nişte fiinţe vii îmi repugnă profund.

Pe de altă parte, după cum vom vedea mai amănunţit în capitolul următor, cogniţia şi afectul nu determină întotdeauna comportamentul individual. De multe ori, din varii motive, nu facem ceea ce ne ar plăcea sau, dimpotrivă, facem ceea ce ne displace.

Aceste rezerve, cel puţin în parte întemeiate, îi determină pe mulţi psihoso­ciologi să opteze pentru o abordare unifactorială. Adepţii acestei orientări preferă să trateze cele trei componente separat, înţelegând prin atitudine numai componenta afectiv-emoţională. Îmi place, îmi displace, iubesc, urăsc, admir, detest sunt cuvin­tele obişnuite prin care oamenii îşi descriu atitudinile. De pe această poziţie, Fazio, de exemplu, defineşte atitudinea drept „o asociere între un obiect dat şi o evaluare dată“ (apud. Perloff, 2003, p. 39), reducând evaluarea la o reacţie afectivă pro sau contra. Abordarea unifactorială a atitudinilor este foarte atrăgătoare pentru cei care investighează empiric comportamentul consumatorilor deoarece, simplificând în mod considerabil complexitatea obiectului de investigaţie, permite utilizarea relativ facilă a tehnicilor de măsurare a atitudinilor (la care ne vom referi pe scurt în partea finală a acestui capitol), cele mai la îndemână fiind scalele unidimensionale. Cu toate acestea, abordarea unifactorială nu este nici ea scutită de unele dificultăţi, ce se ivesc tocmai datorită unor reducţii conceptuale, de natură să eludeze anumite componente esenţiale ale atitudinilor, pe care cercetătorul trebuie să le reintroducă nu de puţine ori într-un mod mai mult sau mai puţin arbitrar. [O expunere detaliată a acestor dificultăţi de măsurare, datorate unui cadru conceptual foarte sumar, în Bagozzi, Gürhan-Canli & Priester, 2002, pp. 8-22]

Abordarea unifactorială se dovedeşte însă excesiv de simplificatoare. După cum vom vedea, în anu­mite condiţii, descifrate de cercetători, elementele cognitive interacţionează în mod esenţial cu reacţiile afective, iar interacţiunea lor este de natură să influenţeze dispoziţiile acţionale sau chiar comportamentul efectiv al subiectului.

Abordarea bifactorială

De cel mai mare credit se bucură abordarea bifactorială, elaborată în 1975 de către Martin Fishbein şi Icek Ajzen. Aceşti autori definesc atitudinea drept „o predis­poziţie învăţată de a reacţiona de o manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă faţă de un obiect dat“. (idem) Cunoscută sub denumirea (greu traductibilă în româneşte) de expectancy-value approach, abordarea bifactorială consideră că în orice tip de atitudine se pot distinge două componente de bază: cogniţia şi afectul („mintea“ şi „inima“). În această perspectivă, atitudinea este o combinaţie între ceea ce subiectul crede ori „se aşteaptă“ din partea unui anumit obiect şi felul în care el simte sau „evaluează“ aceste aşteptări ale sale. Fishbein şi Ajzen susţin că atitudinea este un produs obţinut prin multiplicarea a doi factori: (a) forţa credinţei că un obiect posedă anumite atribute şi (b) eva­luarea acestor atribute. (Vezi Figura 3.1)

Fig. 3.1 Modelul bifactorial al atitudinilor

Atitudine

Evaluări

Opinii (credinţe)

Să presupunem că ne preocupă, de exemplu, atitudinea preadolescenţilor faţă de fumat. O investigaţie condusă din perspectiva abordării unifactoriale ne ar conduce la aflarea faptului că un procent de copii au o atitudine favorabilă faţă de fumat; un alt procent sunt indiferenţi; în sfârşit, restul dezaprobă fumatul. Aceste date ne spun, desigur, ceva important, dar nu ne dezvăluie prea multe în ceea ce priveşte motivele care stau la baza acestor atitudini.

Diane Morrison a cercetat aceeaşi problemă din perspectiva modelului bifactorial. Ea a măsurat opiniile copiilor în legătură cu fumatul, întrebându i ce cred ei despre faptul că fumatul: 1) dăunează plămânilor; 2) face respiraţia urât mirosi­toare; 3) te face mai simpatic în ochii priete­nilor; 4) te face să te simţi mai matur; 5) are un gust plăcut. Morrison şi colaboratorii au estimat, totodată, evaluările copiilor anchetaţi, cerându le să aprecieze fiecare din cele cinci aspecte menţionate, pe o scală de acest tip:

Credeţi că a fi simpatic în ochii prietenilor este ceva:

„foarte bun“, „bun“, „nu (prea) bun“ sau „nu (prea) rău“, „rău“, „foarte rău“?

Corelând opiniile şi eva­luările, cercetătorii au descoperit că doi copii pot avea atitudini diferite faţă de fumat datorită unor opinii diferite în ceea ce priveşte consecinţele fumatului sau pentru că, deşi au opinii identice, evaluează aceste consecinţe în mod diferit. Aceste date au scos în evidenţă faptul că acei copii care cred că fuma­tul te face mai simpatic sau mai matur şi care, totodată, evaluează favorabil aceste opinii, sunt cei mai predispuşi să înceapă să fumeze înainte de adolescenţă – elemente utile în conceperea campaniilor antitabagism.