Atitudinile 3 Structura şi dinamica atitudinilor

Atitudinile şi procesarea informaţiei

Atitudinile puternice influenţează atât receptarea mesajelor, cât şi evaluarea semni­ficaţiei lor. Teoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor dezvăluie câteva dintre modalităţile în care evaluările afective uşor şi rapid activate din memorie pot influenţa modul nostru de a emite o judecată asupra obiectului atitudinal. Clarifi­cări mai consistente ale relaţiei dintre atitudini şi procesele cognitive oferă, însă, teoria judecăţii sociale (social judgment theory), elaborată, în 1967, de către Muzafer Sherif şi Carolyn Sherif. Ideea de bază a acestei teorii este aceea că judecata oamenilor, privind diferite chestiuni faţă de care şi au definit atitudini bine configurate, este semnificativ distorsionată de poziţia lor atitudinală pro sau contra. Iar mecanismul principal al acestei distorsionări constă, susţin cei doi autori, în faptul că receptorul unui mesaj îl percepe, îl descifrează şi îl evaluează într un mod părtinitor, subiectiv, raportându se diferit faţă de mesajele consonante cu atitudinile sale şi cele care intră în conflict cu acestea.

Numită „teoria judecăţii sociale“ deoarece se referă la modul în care oamenii emit judecăţi subiective asupra problemelor sociale aflate în dispută, abordarea astfel denumită este relevantă pentru întreaga sferă atitudinală. În centrul ei se află câteva constructe conceptuale.

Latitudinea

Diferitele atitudini se plasează de a lungul unui continuum evaluativ, pe care se delimitează un spectru de poziţii acceptabile, un altul de poziţii inacceptabile, despărţite de acele poziţii faţă de care subiectul nu şi a definit o implicare profundă. Latitudinea de acceptare cuprinde toate acele poziţii faţă de o anumită problemă pe care individul este dispus să le valideze, întrucât sunt, mai mult sau mai puţin, consonante cu atitudinea sa. Latitudinea de respingere cuprinde toate poziţiile faţă de care subiectul este înclinat să for­muleze obiecţii, deoarece sunt disonante cu atitudinea sa. În sfârşit, latitudinea de neimplicare constă în acele poziţii faţă de care subiectul preferă să nu se pronunţe; este aria răspunsurilor de tipul: „nu ştiu“, „nu sunt sigur“, „nu m am decis“. În cazul indivizilor cu atitudini puternice, latitudinea de acceptare şi cea de neimplicare sunt relativ restrânse, pe când latitudinea de respingere este foarte vastă. În schimb, la indivizii cu atitudini moderate se constată o largă latitudine de neimplicare şi o mult mai restrânsă latitu­dine de respingere.

Asimilare şi contrast

Să presupunem că, la mijlocul lui decembrie, termometrele arată +20 grade Celsius la prânz. În mod cât se poate de firesc, oamenii vor remarca şi vor comenta cu plăcută surpriză această temperatură, pe care o consideră neobişnuit de ridicată. Asistăm la un fenomen de contrast între aşteptările indivizilor şi ceea ce constată în realitate. Dar dacă termometrele arată 10 grade, oamenii abia dacă vor băga de seamă acest fapt. Aşteptându se la o temperatură de 4-5 grade la prânz, ei nu vor fi foarte surprinşi. Ei asimilează temperatura din termometre cu cea la care se aşteptau, neglijând faptul că 10 grade este, totuşi, o tempera­tură mai ridicată decât cea obişnuită pentru luna decembrie.

Asimilarea şi contrastul sunt erori perceptive, distorsiuni provocate de tendinţa subiectului de a percepe fenomenele dintr un punct de vedere personal, nu obiectiv, ci subiectiv, luând atitudinile lor drept cadre de referinţă. În cazul asimilării, indivizii presupun că mesajele pe care le receptează sunt mai asemănătoare cu propriul lor punct de vedere decât sunt în realitate. Un ins care crede că Hagi este „cel mai mare fotbalist român din toate timpurile“ va fi tentat să considere că un alt ins, care afirmă că Hagi a fost un mare fotbalist, este întru totul de acord cu el, deşi, în realitate, partenerul de discuţie poate gândi că Dobrin a fost un fotbalist mai mare decât Hagi ori că însăşi ideea de a desemna un sportiv drept „cel mai mare din toate timpurile“ este o copilărie, dacă nu chiar o idioţenie curată. În cazul contrastului, un mesaj oarecum dezagreabil este respins cu vehemenţă, receptorul presupunând că ideea mesajului este mai radical opusă propriului punct de vedere decât în realitate şi supraestimând diferenţa dintre atitudinea celui care emite mesajul şi propria atitudine. Un suporter fanatic, care afirmă că echipa lui favorită este cea mai în formă la un moment dat, va presupune despre un necunoscut, care precizează că şi alte echipe sunt valoroase, că este suporterul orbit de ură al unei echipe rivale, deşi, în realitate, poate sta de vorbă cu un observator imparţial sau chiar cu un suporter ceva mai lucid şi mai puţin împătimit al echipei sale de suflet. Fenomenele de contrast şi de asimilare survin frecvent în viaţa politică. Votanţii presupun, fără să stea prea mult pe gânduri, că „alesul“ lor gândeşte la fel ca şi ei în ceea ce priveşte sistemul de sănătate, educaţia, fiscalitatea, justiţia etc., pentru a descoperi cu surpriză (neplăcută), după ce au votat, că alesul are vederi destul de diferite faţă de ei. În schimb, membrii corpului electoral se autosugestionează că acel candidat sau partid pe care nu îl votează trebuie să se situeze pe poziţii radical opuse propriilor convingeri şi speranţe, în toate privinţele – multora fiindu le peste măsură de greu să recunoască, dacă „ceilalţi“ ies învingători, că, sub unele aspecte, au procedat aşa cum şi ar fi dorit şi ei.

Implicarea personală

Factorul cel mai important de distorsiune a percepţiei şi judecăţii este, după cum o demonstrează nume­roase cercetări, implicarea personală a subiectului. Oamenii se implică atunci când percep că o anumită chestiune vine în atingere cu valorile lor centrale şi cu conceptul lor de sine. Persoanele cu grad ridicat de implicare se deosebesc de persoanele mai puţin implicate în următoarele privinţe:

• 
  În primul rând, atunci când indivizii sunt foarte ataşaţi şi preocupaţi de o anumită problemă socială, latitudinea lor de respingere este mai largă în comparaţie cu latitudinea de acceptare şi cea de neim­plicare. Cu alte cuvinte, ei resping aproape orice poziţie care nu este în consonanţă cu poziţia lor.
  
• 
  În al doilea rând, aceşti indivizi sunt mult mai înclinaţi spre fenomenul de contrast – altfel spus, au o clară tendinţă de a privi părerile cât de cât diferite de ale lor ca pe nişte poziţii radical opuse.
  
• 
  În sfârşit, indivizii cu grad ridicat de implicare atitudinală receptează mesajele ambigue întotdeauna selectiv, adică pot fi convinşi numai de acele interpretări ale mesajelor care sunt consonante cu poziţia lor; interpretările care îi contra­zic sunt ignorate sau rapid descalificate. Din acest motiv, sunt foarte greu de convins să îşi modifice opiniile.
  

Câteva studii clasice au pus în evidenţă acest fenomen al percepţiei selective, prin care indivizii pro­fund implicaţi nu acceptă decât faptele şi argumentele care sunt în concordanţă cu ideile preconcepute şi cu atitudinile lor. De exemplu, în 1957, Hovland, Harvey şi Sherif au investigat un eşantion de locuitori din Ocklahoma în legătură cu un act normativ care instituia restricţii ale consumului de alcool. Tuturor participanţilor le au fost prezentate câte două texte, unul pledând pentru libertatea consumului de alcool, celălalt pentru restricţionarea acestuia. Rezultatele au arătat că subiecţii care aveau o atitudine favorabilă faţă de băuturile alcoolice au apreciat că textul pro-alcool era obiectiv şi bine întemeiat, pe când textul anti-alcool era părtinitor şi nefundamentat; dimpotrivă, subiecţii cu atitudini contrare, au fost pe deplin de acord cu textul anti-alcool şi au negat obiectivitatea pledoariei pro-alcool.

În 1954, Hastorf şi Cantrill au făcut o anchetă în rândurile studenţilor de la Dartmouth şi Princeton, după un meci între echipele de fotbal (american) ale celor două universităţi, în care s a jucat foarte dur de ambele părţi. Conform predicţiei, studenţii de la Dartmouth au apreciat că echipa adversă a comis mult mai multe infracţiuni decât echipa favorită, pe când studenţii de la Princeton au văzut invers.

Ceva mai recent, în 1993, Charles Lord şi colegii săi au întreprins un studiu similar, pe două grupuri de studenţi. Un grup se pronunţa în favoarea pedepsei capitale, pe care o considera un mijloc eficient de combatere a criminalităţii; membrii celuilalt grup erau împotriva pedepsei cu moartea, apreciind că este şi inumană, şi ineficientă. Ambele grupuri au citit şi au evaluat două rezumate ale unor pretinse studii privind eficienţa pedepsei capitale. Unul dintre ele conţinea numai dovezi în sprijinul efectelor pozitive ale pedepsei cu moartea. (De exemplu: „În 11 din cele 14 state avute în observaţie, rata criminalităţii a scăzut după adoptarea pedepsei capitale“.) Celălalt rezumat folosea statistici similare, pentru a susţine un punct de vedere opus – anume că pedeapsa capitală este un mijloc ineficient de combatere a criminalităţii. (De exemplu: „În 8 din 10 state, rata criminalităţii era mai mare în statele cu pedeapsa capitală.“)

Studenţii au evaluat cele două studii şi au declarat dacă lectura lor le a modi­ficat poziţia iniţială faţă de pedeapsa capitală. Dacă subiecţii ar fi fost obiectivi şi imparţiali, ar fi trebuit să admită că argumentele din cele două studii erau la fel de puternice. Însă cele două grupuri de studenţi, cu atitudini puternice faţă de subiectul controversat, nu au făcut acest lucru, ci au receptat cele două studii în mod diferit. Adepţii pedepsei capitale au apreciat că argumentele consonante cu atitudinea lor erau corecte şi concludente, pe când contra-argumentele li s au părut subţiri şi neconvingătoare. Exact la fel au considerat şi participanţii din celălalt grup, dar în legătură cu argumentele pro, respectiv contra pedepsei capitale.

Autorii studiului au numit asimilare părtinitoare (biased assimilation) acest mod de procesare subi­ectivă a informaţiei, prin care subiecţii asimilează datele ambigue numai ca pe nişte confirmări ale poziţiei lor anterior definite, refuzând să admită validitatea interpretărilor opuse. Totodată, studiul a mai relevat un alt aspect esenţial: după lectura celor două rezumate, toţi subiecţii cu atitudini puternice nu numai că nu şi au atenuat poziţia, datorită argumentelor contra, ci, dimpotrivă, şi au radicalizat şi mai accentuat poziţia iniţială, datorită receptării argumentelor favorabile.

Alte studii au scos în evidenţă faptul că şi memoria indivizilor cu atitudini marcate este părtinitoare, sub influenţa atitudinilor preconfigurate. Convinşi de valabilitatea poziţiei lor, aceşti indivizi nu depozi­tează în memorie decât probele care le susţin punctul de vedere, trecând cu vederea şi respingând toate probele care nu le convin. Studii ulterioare au demonstrat, însă, că această abordare simplifică excesiv lucrurile, în multe cazuri fiind contrazisă de fapte. De multe ori, indivizii cu atitudini puternice cunosc şi memorează foarte bine argumentele adversarilor, dar nu pentru a se lăsa convinşi de ele, ci, dimpotrivă, pentru a găsi contra-argumente cât mai puternice, care să le consolideze şi mai mult poziţia adoptată.

Un rol important în mecanismul asimilării părtinitoare îl joacă nu numai felul în care subiecţii memo­rează şi îşi aduc aminte faptele relevante, din punctul lor de vedere, ci şi modul în care ei îşi reprezintă sau vizualizează diferitele faţete ale problemelor controversate. Exemplificând, Perloff spune că, atunci când se gândesc la asistenţa socială, conservatorii americani „văd“ o femeie necăsătorită, grasă şi leneşă, cu o droaie de copii, care le râde în nas celor care ar vrea să o vadă muncind. Liberalii îşi reprezintă, însă, o femeie fragilă, copleşită de nevoi şi marginalizată, care se străduieşte din răsputeri să şi crească singură copiii. Cei care aprobă pedeapsa capitală se gândesc în primul rând la suferinţele atroce îndurate de către nefericitele victime ale criminalilor periculoşi – pe care şi i reprezintă ca pe nişte brute sadice, insensibile şi depravate. Oponenţii pedepsei capitale vizuali­zează, dimpotrivă, atrocitatea execuţiei, prin care o fiinţă umană este transformată, tot cu sadism, într un cadavru inert; iar criminalii sunt văzuţi cu ochiul minţii ca nişte tineri derutaţi şi speriaţi, înrăiţi de umilinţele, resentimentele şi lipsa de şanse la care îi condamnă o societate nedreaptă. (Perloff, op. cit., p. 66)

Concluzia tuturor acestor cercetări este aceea că structurile atitudinale ale persoanelor cu grad înalt de implicare sunt mai complexe şi, totodată, mai influente decât atitudinile, mai slab structurate, ale celor cu grad de implicare mai scăzut. Toate aceste aspecte sunt extrem de relevante pentru marketing şi publi­citate, în ceea ce priveşte ataşamentul şi fidelitatea consumatorilor faţă de anumite branduri.

Rezumat

1. 
   Conceptul de atitudine poate fi abordat din trei perspective diferite în ceea ce priveşte gradul de complexitate şi numărul componentelor esenţiale ce intră în alcătuirea lor.
   
2. 
   Abordarea trifactorială presupune că orice atitudine înglobează trei elemente: o reacţie cognitivă, o reacţie afectivă şi una comportamentală (conativă).
   
3. 
   Abordarea unifactorială reduce atitudinile la componenta lor evaluativă, de natură afectiv-emoţională, bazându-se pe faptul că, în multe situaţii, nu se poate evidenţia o relaţie necesară de concordanţă între elementele cognitive, afective şi comportamentale.
   
4. 
   Cea mai creditată astăzi este abordarea bifactorială, conform căreia în orice atitudine coexistă şi interacţionează elemente cognitive şi afective. Această abordare s-a impus datorită consonanţei sale cu modelul standard al comunicării persuasive, la care ne vom referi într-un capitol subsecvent.
   
5. 
   Indiferent la care dintre abordările mai sus menţionate subscriem, atitudinile prezintă o serie de proprietăţi invariante, printre care: valenţa, forţa, centrali­tatea sau accesibilitatea.
   
6. 
   Din perspectiva abordării bifactoriale, o proprietate importantă a atitudinilor este consistenţa intraatitudinală, adică armonia sau disonanţa dintre elementele cognitive şi cele emoţionale. De multe ori, indivizii sunt neplăcut tulburaţi de manifestări ambivalente: incompatibilităţi între opiniile despre un anumit obiect atitudinal, sentimente contradictorii faţă de acelaşi obiect sau conflicte între opinii şi comportament.
   
7. 
   Eliminarea formelor de inconsistenţă intraatitudinală se poate face urmând diverse strategii, precum cele descrise de către Heider (teoria echilibrului) sau Abelson (teoria atenuării fenomenelor de ambivalenţă).
   
8. 
   Atitudinile exercită o serie de funcţii importante în dinamica vieţii psihice. În clasificarea clasică a lui Katz, acestea sunt: [a] funcţia utilitară; [b] funcţia ego-defensivă; [c] funcţia valoric expresivă – care vizează atât identitatea noastră socială, cât şi pe cea individuală; [d] funcţia cognitivă. O distincţie şi mai generală se poate face între funcţiile instrumentale şi cele simbolice.
   
9. 
   Atitudinile influenţează, într-o măsură mai mare sau mai mică, procesarea informaţiei de către subiect. Potrivit teoriei judecăţii sociale, atitudinile joacă un rol decisiv în determinarea latitudinii de acceptare, indiferenţă şi respingere a subiectului, amplificând fenomenele de asimilare şi de contrast.
   
10. 
    Implicarea personală este factorul care potenţează sau diminuează rolul componentei atitudinale în selecţia şi procesarea informaţiilor, în memorarea şi în vizualizarea acestora.
    

Aplicaţii

1. Cum se rezolvă unul dintre următoarele cazuri de inconsistenţă intraatitudinală, aplicând modelele teoretice ale lui Heider şi Abelman?

1. 
   Un admirator înfocat al lui Adrian Mutu este profund contrariat de faptul că idolul său a con­sumat droguri.
   
2. 
   Un cumpărător constant de articole sportive Nike este profund nemulţumit de faptul că firma lui favorită este implicată în scandaluri mediatice fiindcă exploatează în unităţile sale de producţie din lumea a treia minori, plătiţi cu salarii de mizerie.
   
3. 
   Un abonat fidel al unei reţele de telefonie mobilă X, mulţumit de serviciile companiei, este foarte nemulţumit de calitatea discutabilă a reclamelor prin care firma X îşi promovează serviciile.
   

2. Identificaţi funcţiile atitudinilor prezente într unul din următoarele cazuri şi arătaţi cum pot influenţa ele comportamentul de consumator şi / sau activitatea profesională a persoanelor vizate:

1. 
   Ion I. este un fan al serialului „Lost“ (sau oricare altul).
   
2. 
   Maria M. este foarte mândră de faptul că lucrează la Connex Vodafone.
   
3. 
   George G. este pasionat de cultură (literatură, filosofie, religie, teatru, film, muzică).
   
4. 
   Irina I. este vegetariană, nu fumează şi nu bea alcool, fiind preocupată de alimentaţia sănătoasă.