Strategii si politici de comercializare în marile suprafeţe de vânzare

Comerţul modern cu produse agroalimentare în contextul globalizării STRATEGII SI POLITICI DE COMERCIALIZARE ÎN MARILE SUPRAFEŢE DE VÂNZARE 1. Politici şi metode pentru atragerea şi fidelizarea clienţilor 1.1. Strategii de relaţii cu clienţii 1.2. Fidelizarea clienţilor - sursă de avantaj concurenţial 2. Politici şi metode de selecţie şi control al produselor 2.1. Selecţia şi siguranţa produselor 2.2. Calitatea şi controlul produselor şi preţurilor

1.1. Strategii de relaţii cu clienţii

• 1.1. Strategii de relaţii cu clienţii

• În ultimele decenii, întreprinderile au fost nevoite să facă faţă unei concurenţe acerbe, iar în prezent această tendinţă este mai accentuată. Întreprinderile trebuie să se orienteze spre client, să-şi formeze o clientelă fidelă ca să poată rămâne pe piaţă şi, de ce nu, să-şi depăşească concurenţii.

• Întreprinderile orientate spre client sunt adeptele creării unei baze de clienţi şi nu doar ale unei oferte de produse.

Lipsa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor (costuri necesare efectuării în condiţii eficiente a schimburilor pe piaţă, indispensabile oricărei economii moderne) duce la o funcţionare defectuoasă a mecanismelor concurenţiale. În mod normal, toate întreprinderile trebuie să-şi canalizeze oferta de produse şi servicii spre consumator, să promoveze o politică de dialog şi fidelizare a clientului.

• Lipsa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor (costuri necesare efectuării în condiţii eficiente a schimburilor pe piaţă, indispensabile oricărei economii moderne) duce la o funcţionare defectuoasă a mecanismelor concurenţiale. În mod normal, toate întreprinderile trebuie să-şi canalizeze oferta de produse şi servicii spre consumator, să promoveze o politică de dialog şi fidelizare a clientului.

• De fapt, primul obiectiv al unei întreprinderi este de a-şi crea o clientelă.

• Consumatorii de astăzi pot alege însă, dintr-o multitudine de produse, mărci, preţuri şi furnizori. Întrebarea este: ce le influenţează decizia?

• În general, întreprinderile trebuie să răspundă intereselor consumatorilor.

• În ceea ce priveşte hipermarketurile, acestea

• nu reprezintă doar mari suprafeţe comerciale care vând cantităţi uriaşe de produse la preturi reduse,

• ci constituie, înainte de toate, o experienţă deosebită pe care clienţii o trăiesc şi vor să o repete cât mai curând.

• În hipermarketuri totul este conceput în aşa fel încât clientul sa revină

• nu doar datorită preţurilor reduse, ci şi datorită:

• atmosferei din magazin,

• a atitudinii prietenoase a personalului,

• a calităţii serviciilor oferite.

Consumatorul de astăzi nu se deplasează pentru o promoţie la fel ca în trecut.

• Consumatorul de astăzi nu se deplasează pentru o promoţie la fel ca în trecut.

• El primeşte pliante în mod regulat, putând astfel decide ce i se potriveşte sau ce îl atrage mai mult din gama de produse propuse de magazin.

• În general, în timpul promoţiilor, produsele sunt astfel alese încât clientul să aibă impresia că totul i se potriveşte.

• În principiu, consumatorul este mai puţin orientat spre un anumit produs.

• Pentru a-l atrage şi a-l face să cumpere, distribuitorii de produse alimentare din marile suprafeţe comerciale:

• → multiplică mijloacele de comunicare

• → reduc semnificativ preţurile.

Marii reprezentanţi ai distribuţiei din marile suprafeţe de vânzare nu mai pot să se diferenţieze de concurenţi la nivel de preţ sau la nivel de marcă recunoscută, ca urmare a faptului că au ajuns într-un stadiu aproape identic de comercializare.

• Marii reprezentanţi ai distribuţiei din marile suprafeţe de vânzare nu mai pot să se diferenţieze de concurenţi la nivel de preţ sau la nivel de marcă recunoscută, ca urmare a faptului că au ajuns într-un stadiu aproape identic de comercializare.

• Astfel, sunt „împinşi“ să gândească şi să găsească metode de diferenţiere.

• Poziţionarea unei întreprinderi / mărci pe piaţă este determinată în funcţie de acest demers realizat în marketing.

• Marii distribuitori investesc, de asemenea, si în comunicare. Este foarte important mesajul transmis către client, indiferent de forma prin care este realizat: media, televiziune, magazine specializate, pliante etc.

Totuşi, una din metodele eficiente de atragere a clienţilor o reprezintă programele de marketing care oferă carduri de bonus sau de fidelitate.

• Totuşi, una din metodele eficiente de atragere a clienţilor o reprezintă programele de marketing care oferă carduri de bonus sau de fidelitate.

• Acestea sunt programe pentru clienţii care fac cumpărături în mod frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienţilor constanţi, cum ar fi case de marcaj speciale.

• În afară de fidelizarea clienţilor, aceste programe oferă posibilitatea de a urmări vânzările către clienţi şi a personaliza ofertele către aceştia.

• Prin acest mod de comunicare directă se stabilesc relaţii între vânzător şi cumpărători şi se dezvoltă fidelizarea faţă de marcă (loyalty brand).

• Fiecare familie frecventează în mod regulat un magazin în mod principal, de genul marilor suprafeţe comerciale, în care cheltuieşte de obicei mai mulţi bani şi un magazin secundar pentru cumpărături urgente.

Elementul care distinge marii operatori de pe piaţa marilor suprafeţe comerciale: implementarea politicilor faţă de clienţi, înglobate în orice componentă de gestiune a marilor suprafeţe:

• Elementul care distinge marii operatori de pe piaţa marilor suprafeţe comerciale: implementarea politicilor faţă de clienţi, înglobate în orice componentă de gestiune a marilor suprafeţe:

• - pregătirea personalului;

• - atmosfera din magazine;

• - atitudinea angajaţilor;

• - serviciile auxiliare oferite;

• - programele de determinare a satisfacţiei clientului;

• - codurile interne de conduită ale personalului angajat;

• - modul de prezentare a mărfurilor pe raft;

• - politica de calitate şi securitate a produselor şi a consumatorilor.

• “Obsesia” pentru calitatea serviciilor oferite clienţilor va fi regăsită în orice element al politicilor aplicate de marile suprafeţe:

• furnizori;
• preţ;
• amplasarea şi ambientul magazinelor;
• modul de promovare;
• logistica şi distribuţia;
• resursele umane etc.

• 1.2. Fidelizarea clienţilor – sursă de avantaj concurenţial

• Asigurarea continuă a calităţii relaţiilor cu clienţii este un deziderat foarte important pentru întreprinderi. Nivelul de exigenţă al clienţilor creşte continuu iar satisfacţia totală este dificil să fie atinsă.

• Exigenţele clienţilor prezintă şi numeroase avantaje:

• fidelizarea clienţilor,

• o comunicare pozitivă spre anturajul clientului şi

• chiar dificultatea de a fi imitat de concurenţă.

• Însă, pentru a păstra clienţii, se ridică o întrebare din partea întreprinderilor: cum să satisfacem clientul şi, în acelaşi timp, să păstrăm costurile în limite acceptabile?

Problema nu se pune întotdeauna de a atrage noi clienţi, ci de a găsi o forma de a-i păstra pe cei atraşi deja, iar acest lucru se realizează prin acţiuni de marketing relaţional.

• Problema nu se pune întotdeauna de a atrage noi clienţi, ci de a găsi o forma de a-i păstra pe cei atraşi deja, iar acest lucru se realizează prin acţiuni de marketing relaţional.

• Pentru aceasta au apărut noi concepte (care oferă o structură şi o logistică bogată):

• GRC (Gestion de la Relation Client)

• CRM (Customer Relationship Management)

Succesul relaţiilor dintre întreprinderi şi clienţii lor este, înainte de toate, atenţia faţă de client.

• Succesul relaţiilor dintre întreprinderi şi clienţii lor este, înainte de toate, atenţia faţă de client.

• «Cine nu ştie să surâdă, să nu-şi deschidă magazin», sfătuieşte un proverb japonez.

• Este nevoie ca întreprinderile să conştientizeze că principalul capital al societăţii este clientul, să înveţe să-l cunoască, să creeze o relaţie cu el şi să o cultive.

• Fostul Preşedinte al Galeriilor Lafayette Paris, G. Meyer,

• a declarat într-un interviu:

• «În comerţ, noi nu avem consumatori, noi avem clienţi».

Un studiu realizat recent prezintă existenţa unor aspecte esenţiale privind fidelizarea clienţilor întreprinderii:

• Un studiu realizat recent prezintă existenţa unor aspecte esenţiale privind fidelizarea clienţilor întreprinderii:

• 1. fidelitatea ca o consecinţă a satisfacţiei, ca o evaluare obiectivă a calităţii produselor dintr-un magazin;

• 2. fidelitatea relaţională, legată de maniera în care clientul percepe magazinul, prin ecuaţia receptor – emiţător;

• 3. fidelitatea funcţională, care se referă la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar aceasta depinde în mod esenţial de proximitate precum şi de facilitatea de acces la această ofertă;

• 4. fidelitatea promoţională, care intervine în cazurile când anumite reduceri sau cadouri sunt oferite de societate şi constituie o valoare predominantă în procesul de alegere a clientului;

• 5. fidelitatea faţă de marcă, având o preponderenţă subiectivă (foarte mult timp regăsită pentru marile mărci de pe piaţă);

• 6. fidelitatea generată de traficul de cumpărături, care este determinată de „obiceiuri“ şi corespunde în mod frecvent cumpărăturilor făcute din reflex.

Există mai multe posibilităţi de atragere a clientelei, iar întreprinderile, în frenezia lor de a-şi fideliza clienţii, ţin cont de absolut orice amănunt care poate să-i reţină.

• Există mai multe posibilităţi de atragere a clientelei, iar întreprinderile, în frenezia lor de a-şi fideliza clienţii, ţin cont de absolut orice amănunt care poate să-i reţină.

• Metodele utilizate au la bază, în general, două pârghii (care pot acţiona împreună sau separat):

• prima este de ordin psihologic, răspunzând sentimentului de apartenenţă la o categorie privilegiată de clienţi, recunoscuţi de societate.

• a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienţilor fideli.

• Există, de asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent în marile suprafeţe comerciale, care combină două dimensiuni:

• 1 – revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea aceleiaşi întreprinderi;

• 2 – permite întreprinderilor să-şi îmbogăţească baza de date cu ajutorul informaţiilor despre clienţi, precum şi urmărirea cumpărăturilor realizate de aceştia, ceea ce facilitează studierea comportamentului de cumpărare şi a cumpărătorilor.

Fidelizarea clientelei în compania Wal Mart

• Sam Walton, fondatorul Wal Mart, a avut o idee revoluţionară:

• - excelenţa la locul de muncă;
• - servicii de calitate pentru clienţi şi
• - politica de preţuri reduse.

• Wal Mart se bazează şi acum pe cele trei “învăţăminte” fundamentale stabilite de Sam Walton în 1962:

• 1. respect faţă de individ;
• 2. servicii de calitate pentru clienţi;
• 3. perseverenţă pentru atingerea excelenţei.

Managementul Wal Mart insistă mereu pe anumite teme esenţiale în pregătirea şi acceptarea angajaţilor din magazine:

• Managementul Wal Mart insistă mereu pe anumite teme esenţiale în pregătirea şi acceptarea angajaţilor din magazine:

• 1. gândeşte ca un client;

• 2. vinde clientului ceea ce el vrea să cumpere;

• 3. asigură-te că fiecare client a trăit o experienţă plăcută;

• 4. depăşeşte aşteptările clientului.

• → sloganul tradiţional: “satisfacţie garantată”

• Una din tradiţiile culturii Wal Mart este “jurământul” angajatului din magazin:

• «promit solemn şi declar că oricărui client care se va afla

• în preajma mea (la o distanţă de un metru), îi voi zâmbi, îl voi privi în ochi şi îl voi saluta, aşa să îmi ajute Sam». ? !

Wal Mart este un exemplu relevant de companie care îmbină tehnologia avansată şi arta servirii clienţilor pentru a-i fideliza.

• Wal Mart este un exemplu relevant de companie care îmbină tehnologia avansată şi arta servirii clienţilor pentru a-i fideliza.

• Baza lor de date conţine informaţii complete despre clienţi, precum şi istoricul lor (Customer Relationship Management) şi este considerată una dintre cele mai mari din lume, având posibilitatea de a urmări exact toate cumpărăturile lor.

• Pe baza acestor informaţii, Wal Mart reuşeşte să ofere produsele cele mai solicitate şi căutate de clienţi, dar şi să gestioneze situaţiile în care există o cerere mai mare pentru un articol.

• Wal Mart nu se mulţumeşte doar să folosească tehnologia pentru a crea profilul clienţilor prin colectarea de adrese şi numere de telefon, ci se bazează pe lucrătorii locali, în dezvoltarea relaţiei cu clienţii, aceştia cunoscând clienţii fideli şi înţelegându-le pretenţiile.

• Una din principalele strategii ale societăţii este de a comasa operaţiunile virtuale şi cele din magazin într-un proces unitar.

Fidelizarea clientelei în compania Carrefour

• Liderul marii distribuţii din Europa, Carrefour, are, de asemenea, o politică axată pe servicii de calitate oferite clienţilor. La Carrefour totul este orientat spre client.

• Pentru a cunoaşte mai bine aşteptările clienţilor, Carrefour a dezvoltat si implementat un sistem complex de studii şi cercetări de piaţă, sondaje în magazine şi chiar crearea unor linii telefonice gratuite pentru aceştia.

• Reclamaţiile sunt gestionate astfel încât clientul să primească cele mai bune răspunsuri la solicitările sale. Viteza de răspuns variază de la ţară la ţară, între 24 ore şi 7 zile.

Carrefour efectuează studii de măsurare a satisfacţiei clientilor în toată lumea, folosind peste tot aceeaşi metoda: customer panel.

• Carrefour efectuează studii de măsurare a satisfacţiei clientilor în toată lumea, folosind peste tot aceeaşi metoda: customer panel.

• Această metodă:

• - măsoară şi monitorizează satisfacţia clienţilor în timp

• - ajută la obţinerea de informaţii asupra comportamentului de cumpărare

• - ajută la identificarea aşteptărilor acestora faţă de magazine şi servicii şi faţă de politica de marketing, precum şi

• - obţinerea de alte informaţii despre calitatea produselor

Satisfactia clientilor depinde, de asemenea, de pregatirea angajatilor.

• Satisfactia clientilor depinde, de asemenea, de pregatirea angajatilor.

• La Carrefour există un centru de training care ofera programe managerilor de magazin şi echipelor lor. Acest program se numeşte «Cultura Clientului».

• Reprezentantii fiecarui magazin efectueaza doua zile de pregatire despre modul de instruire si motivatie a angajatilor. Ei au obligatia de a transmite aceste metode de comportament angajatilor, prin organizarea de programe de pregatire pentru fiecare sector din magazin.

Pentru a face faţă concurenţei, Carrefour foloseşte toate instrumentele de marketing pentru a atrage noi clienţi:

• Pentru a face faţă concurenţei, Carrefour foloseşte toate instrumentele de marketing pentru a atrage noi clienţi:

• oferte variate,

• repoziţionări de preţ,

• programe inovative de fidelizare.

• Strategia de preţ este o componentă importantă de fidelizare a clienţilor.

• În acest sens, Carrefour a lansat «Ticket Cash Carrefour».

• Acest ticket poate fi utilizat pentru toata gama de produse şi oferă reduceri pentru viitoarele achiziţii din magazin.

Cardul de fidelitate reprezinta un alt mijloc de a crea legaturi cu clientii, dar care ofera în schimb un avantaj societatii oferind informatii despre client.

• Cardul de fidelitate reprezinta un alt mijloc de a crea legaturi cu clientii, dar care ofera în schimb un avantaj societatii oferind informatii despre client.

• Datorita acestor informatii, hipermarketurile sunt capabile sa dezvolte programe speciale de marketing si sa atraga clientii înaintea altor operatori din sector. Astfel, e posibil ca un operator de pe piata sa atraga pâna la 70% din cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului uzual în reteaua sa.

• Cardul, în aceste conditii, devine parte dintr-un fisier, fiind un mijloc de a calcula valoarea cumparaturilor unui client, ajuta la adaptarea produsele în functie de preferinte si, în final, la masurarea profitul realizat pe client.

Initiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clientilor au fost adaptate diferit de la tara la tara. Magazinele si-au extins oferta dincolo de comercializarea de produse prin oferirea de noi servicii: comercializarea de carburanti, vânzari imobiliare, facilitati de plata, distribuirea de carduri Visa Pass etc. Marile suprafete comerciale se adapteaza la obiceiurile si conditiile de trai ale clientilor.

• Initiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clientilor au fost adaptate diferit de la tara la tara. Magazinele si-au extins oferta dincolo de comercializarea de produse prin oferirea de noi servicii: comercializarea de carburanti, vânzari imobiliare, facilitati de plata, distribuirea de carduri Visa Pass etc. Marile suprafete comerciale se adapteaza la obiceiurile si conditiile de trai ale clientilor.

• În America Latina, Carrefour îsi organizeaza hipermarketurile în trei categorii bazate pe stilul de viata, cu variatii care afecteaza numarul de angajati din magazin, numarul de produse expuse si oferta de produse nealimentare.

• În Asia, în functie de specificitatea fiecarei tari, hipermarketurile respecta asteptarile consumatorilor: produse frantuzesti si de haute gamme în Japonia, locatii centrale în Coreea si Malaezia.

• Pentru a face cunoscuta politica si a pune bazele unor colaborari viitoare, magazinele Carrefour din Italia si Japonia au organizat mese rotunde cu organizatiile locale de consumatori.

Alte metode de fidelizare a clienţilor utilizate de Carrefour:

• Alte metode de fidelizare a clienţilor utilizate de Carrefour:

• - vânzări de masă,

• - costuri scăzute de livrare şi

• - promoţii regulate.

• Pe de altă parte, Carrefour foloseşte metode flexibile de stabilire a preţurilor pentru a reflecta diferenţele de preţ de pe pieţele locale unde operează.

95% din clientii de hipermarketuri din Europa vin la cumparaturi cu masina. Având la baza conceptul „No parking, no business“, hipermarketurile estimeaza un trafic substantial de automobile.

• 95% din clientii de hipermarketuri din Europa vin la cumparaturi cu masina. Având la baza conceptul „No parking, no business“, hipermarketurile estimeaza un trafic substantial de automobile.

• Pentru a le oferi clientilor alternativa, Carrefour a pus la dispozitia acestora linii de autobuz, precum si un sistem special de livrari implementat în majoritatea hipermarketurilor din lume.

• În anumite tari precum China, Belgia si Mexic, unde folosirea bicicletei ca mijloc de transport este frecventa, Carrefour a creat spatii de pastrare a bicicletelor, fiind un mijloc de adaptare specific la comportamentul clientilor din aceste tari.

• Carrefour mizeaza si pe clientii care fac cumparaturi pe Internet, sistemul de logistica permitând livrarea si servirea acestora în cele mai bune conditii.

• 2.1. Selecţia şi siguranţa produselor

• Deşi marile suprafeţe comerciale au la bază conceptul de «preţuri reduse în fiecare zi» şi unul din elementele distinctive îl constituie tocmai preţul, în ultimii ani, datorită competiţiei accentuate de pe piaţa vânzărilor cu amănuntul, preţul nu mai reprezintă în multe cazuri un avantaj competitiv, ci un element de supravieţuire.

• Aceasta a condus în timp la dezvoltarea de soluţii complementare în domenii adiacente, de la sistemul de achiziţii până la preocuparea pentru protecţia mediului.

• Elementele cheie de diferenţiere a principalilor distribuitori europeni îl reprezintă sistemul de achiziţii pe plan local, prin care se reuşeşte nu numai adaptarea ofertei la specificul pieţei unde operează, ci şi o integrare în comunitatea economica locală, încurajând furnizorii locali.

• Acest lucru a fost posibil datorită politicii de descentralizare practicată în general la nivel internaţional, prin care responsabilităţile cu privire la produsele achiziţionate şi stabilirea preţurilor se transferă la nivel regional, chiar la nivel de magazin.

Pentru a contracara concurenta magazinelor de tip hard discount, marile suprafeţe de vânzare au fost nevoite să îşi adapteze continuu nivelul preţurilor, ajungând chiar la măsuri de îngheţare a acestora în anumite situaţii.

• Pentru a contracara concurenta magazinelor de tip hard discount, marile suprafeţe de vânzare au fost nevoite să îşi adapteze continuu nivelul preţurilor, ajungând chiar la măsuri de îngheţare a acestora în anumite situaţii.

• O altă strategie complementară care vine în sprijinul politicii de preturi scăzute este dezvoltarea de linii de produse sub marca proprie, care permite adaptarea la necesităţile clienţilor si un raport competitiv calitate / preţ.

• Pe măsura dezvoltării hipermarketurilor, a devenit din ce în mai pregnantă preocuparea acestora pentru sănătatea şi siguranţa produselor oferite. În acest domeniu, hipermarketurile au politici şi proceduri bine stabilite de urmărire a produselor pe parcursul întregului lanţ comercial, pentru a permite retragerea acestora de la comercializare în cel mai scurt timp.

• Orientarea consumatorilor către produse naturale a făcut marile suprafeţe comerciale să încurajeze dezvoltarea de produse naturale/ecologice, prin programe de încurajare a agriculturii ecologice şi impunerea de condiţii stricte în acest domeniu furnizorilor.

Pe linia politicii de calitate şi siguranţă a produselor, Carrefour are o strategie activă de sprijinire a agriculturii biologice, prin dezvoltarea de linii de produse organice „Boule Bio“. Aceste produse sunt certificate de agenţii independente şi respectă principiile cheie ale agriculturii organice: absenţa fertilizatorilor chimici, a pesticidelor şi a erbicidelor, menţinerea fertilităţii solului prin rotaţia culturilor etc.

• Pe linia politicii de calitate şi siguranţă a produselor, Carrefour are o strategie activă de sprijinire a agriculturii biologice, prin dezvoltarea de linii de produse organice „Boule Bio“. Aceste produse sunt certificate de agenţii independente şi respectă principiile cheie ale agriculturii organice: absenţa fertilizatorilor chimici, a pesticidelor şi a erbicidelor, menţinerea fertilităţii solului prin rotaţia culturilor etc.

• Pe lângă respectarea standardelor europene de siguranţă, Carrefour impune şi standarde suplimentare pentru produsele proprii şi asigură sprijin pe parcursul întregului proces, de la faza de design a prototipului, până la import. Rezultatele astfel monitorizate sunt trimise către controlul de calitate din cadrul departamentului de achiziţii, care decide aprobarea importului produselor respective.

Analizând politica de selecţie a produselor la marele distribuitor francez Carrefour s-a observat ca mixul de produse al magazinelor este adaptat specificului cultural, economic şi social al fiecărei tari, ca şi designului fiecărui tip de magazin.

• Analizând politica de selecţie a produselor la marele distribuitor francez Carrefour s-a observat ca mixul de produse al magazinelor este adaptat specificului cultural, economic şi social al fiecărei tari, ca şi designului fiecărui tip de magazin.

• Mixul de produse include întotdeauna produse regionale, produse de marcă proprie, cât si produse value-brand. Gama de produse oferite de un hipermarket atinge în medie 60000 de referinţe.

• Cum competiţia a preluat conceptul de preţuri reduse, Carrefour a resimţit nevoia de a se diferenţia şi de a răspunde mai bine cerinţelor clienţilor. Aceasta a însemnat dezvoltarea unui sistem de achiziţii a produselor locale şi vânzarea de diferite mărci private.

• Sistemul de achiziţii locale constituie una din strategiile cheie ale Carrefour, atât în Franţa cât şi pe plan internaţional. Acest lucru a fost văzut ca un mod de a răspunde cerinţelor clienţilor şi de a stabili relaţii bune cu autorităţile locale. De asemenea, strategia de a cumpăra local sprijină strategia de specializare a Carrefour, care urmăreşte poziţionarea ca lider în sectorul de produse proaspete (carne, patiserie, delicatese).

În ceea ce priveşte Carrefour, pentru selecţia furnizorilor,

• În ceea ce priveşte Carrefour, pentru selecţia furnizorilor,

• în primul rând este reţinută marca lider din sector. Aceasta, incontestabil şi în mod natural, trebuie să fie prezentă în întregul ansamblu de vânzare a reţelei Carrefour.

• În al doilea rând, este reţinută a doua marcă de pe piaţă pentru a o echilibra pe prima, dar şi pentru a da de înţeles consumatorilor că prima marcă nu e singura care întruneşte calităţile unei mărci lider.

• În al treilea rând, se poziţionează mărcile proprii create de Carrefour. Pentru producerea produselor sub marca proprie, caietul de sarcini este foarte exigent si impune: calitatea produsului lider dar la un preţ mai scăzut cu aproximativ 15 %.

• În al patrulea rând, este imperativ să existe o marca de genul “primul preţ” (premier prix sau bas de gamme), adică produse cu preţul cel mai scăzut din gama de produse.

• Ultimul loc va fi ocupat de un produs cu preţ mediu. Pentru acest loc exista cei mai mulţi candidaţi, care se bat pentru a obţine favoarea distribuitorului.

Pentru a garanta calitatea, atât a produselor de marcă, cât şi a produselor sub marca proprie, Carrefour lucrează în parteneriat cu furnizorii pentru a dezvolta un sistem de urmărire a produselor de-a lungul lanţului de aprovizionare, de la producţie până la marketing, pe baza unui sistem de control.

• Pentru a garanta calitatea, atât a produselor de marcă, cât şi a produselor sub marca proprie, Carrefour lucrează în parteneriat cu furnizorii pentru a dezvolta un sistem de urmărire a produselor de-a lungul lanţului de aprovizionare, de la producţie până la marketing, pe baza unui sistem de control.

• La nivel de grup a fost creat un Comitet de Monitorizare «Product Safety», care contribuie la stabilirea celor mai bune practici în domeniu, atât în privinţa monitorizării contractelor, cât şi a programelor de training şi a administrării situaţiilor de criză.

În ceea ce priveste siguranţa produselor, s-au dezvoltat proceduri cu privire la modul de verificare şi retragere a produselor.

• În ceea ce priveste siguranţa produselor, s-au dezvoltat proceduri cu privire la modul de verificare şi retragere a produselor.

• Din 1991, Carrefour a pus în practică în Franţa un sistem de urmărire a produselor pe tot parcursul de fabricaţie şi comercializare. În consecinţă, este nevoie în medie de o ora şi jumătate pentru a retrage un produs care nu mai corespunde standardelor, din ansamblul de magazine. Astfel de situaţii există, în medie, o dată pe zi.

Contractele pentru produsele proaspete asigura un confort suplimentar pentru conservare până la comercializare.

• Contractele pentru produsele proaspete asigura un confort suplimentar pentru conservare până la comercializare.

• Hipermarketurile din Franţa asigura un confort suplimentar, retrăgând produsele proaspete din raion cu aproape 5 zile înaintea datei limită de consum.

• Acest procedeu se dezvoltă progresiv în toate ţările unde este prezenta compania Carrefour.

• 2.2. Calitatea şi controlul produselor şi preţurilor

• Controlul calităţii produselor nu reprezintă, exclusiv, sarcina marilor suprafeţe comerciale.

• Producătorii contribuie, de asemenea, la urmărirea şi comercializarea propriilor produse în magazine. Pot da sfaturi şefilor de raion pentru o mai bună implementare a propriilor produse în sistemul de distribuţie.

• Condiţiile de vânzare sunt discutate din ce în ce mai des la nivel de Centrală de Cumpărare.

Producătorul, în programul de urmărire a procesului de comercializare a produsului, asigură un anumit număr de servicii:

• Producătorul, în programul de urmărire a procesului de comercializare a produsului, asigură un anumit număr de servicii:

• serviciul de control: reprezentantul producătorului este însărcinat să verifice buna aplicare a elementelor prinse în acordul de distribuţie la nivel de centrală de cumpărare (prezentarea produsului în raion, animaţia, promoţiile);

• obiectivul de optimizare a ofertei liniare: şeful de raion dispune de o autonomie mai mică sau mai mare în funcţie de mărimea magazinului. Acesta verifică o serie de elemente privind calitatea livrării produselor, logistica, sortimentul, nivelul de preţ, rotaţiile de stoc, analiza problemelor de după vânzare;

• un rol de informator: dată de prezenţa sa în teren, ceea ce permite transmiterea de informaţii şi indicatori despre piaţă, produse, mărci, concurenţa distribuitorilor şi centralelor de cumpărare pentru a întări poziţia lor pe piaţă;

• reglarea problemelor juridice: în cazul în care există probleme serioase privind produsele sau serviciile pe care le reprezintă, astfel încât aceste probleme să se rezolve cât mai repede şi simplu pentru a nu afecta imaginea produsului sau a mărcii.

Compania Carrefour

• Cheia succesului unui hipermarket poate fi rezumata în: «one-stop shopping», preţuri foarte reduse, gamă largă de produse, autoservire, parcare gratuită.

• Pentru Carrefour, preţul nu mai reprezintă un avantaj competitiv, ci un mijloc esenţial de supravieţuire. Strategia de preţ a grupului implică oferirea de preţuri diferite care să corespundă cu puterea de cumpărare a clienţilor, astfel încât sa permită accesul cât mai multor clienţi la produse de calitate.

• Pentru a face fata competiţiei din hard discount, Carrefour a lansat gama de produse cu preţ redus «No 1», sau a redus sau îngheţat preturile în anumite tari. Linia de produse «No 1», care se identifica prin ambalaj si etichetare, include atât produse alimentare cât si nealimentare, cu un total de 1000 articole disponibile în hipermarketuri în anul 2004.

• În Europa a fost lansata gama de produse „International Carrefour Product“ (PCI), care oferă clienţilor produse de consum general la preturi de hard discount cu respectarea angajamentelor de sănătate şi calitate. Gruparea volumelor de achiziţii din diferite ţări europene a făcut posibilă optimizarea raportului calitate/preţ pentru linia de produse PCI.

Descentralizarea operaţiilor a contribuit, de asemenea, la strategia de a oferi preturi reduse.

• Descentralizarea operaţiilor a contribuit, de asemenea, la strategia de a oferi preturi reduse.

• Şefii de departamente au libertatea de a alege gama de produse şi furnizorii.

• Stabilirea preţurilor este responsabilitatea deplina a şefilor de departament, atât pentru produsele achiziţionate pe plan local, cât şi pentru cele achiziţionate la nivel central.

• Pentru a asigura fiabilitatea politicii agresive de preţ, Carrefour studiază în mod intensiv oferta de preţ a fiecărui concurent din apropierea magazinelor sale. Aceste verificări de preţ se realizează de 3–4 ori pe săptămână pentru primele 20% dintre produse, care reprezintă 80% din vânzări şi doar o dată pe săptămână pentru celelalte produse. Preţurile sunt astfel stabilite la un nivel egal sau inferior celui al concurenţei.

• Invariabil, datorită descentralizării politicii de preţ, clienţii Carrefour din marile oraşe pot găsi acelaşi produs oferit la patru preţuri diferite în patru magazine diferite.

Compania Wal Mart

• Deşi politica de reducere zilnică a preţurilor pentru unele produse din magazin nu a fost inventată de Wal Mart, acesta a reuşit implementarea acestui concept mai bine decât oriunde în altă parte.

• Compania are reputaţia de a oferi cele mai reduse preţuri de pe piaţa de distribuţie.

• În zonele unde există un magazin Wal Mart, cercetările în rândul consumatorilor au arătat ca 55% din cumpărători consideră preţurile Wal Mart ca fiind mai reduse comparativ cu cele ale concurenţei; un procent impresionant (de 33%) din cumpărătorii care nu au un magazin Wal Mart în apropiere au aceeaşi opinie.

Obsesia fondatorului Sam Walton de a tine preţurile sub cele ale concurenţei impune un control regulat al magazinelor proprii şi al concurenţei, în acelaşi timp, ajungând până la numărarea maşinilor din parcare şi evaluarea sau măsurarea rafturilor de prezentare a mărfurilor.

• Obsesia fondatorului Sam Walton de a tine preţurile sub cele ale concurenţei impune un control regulat al magazinelor proprii şi al concurenţei, în acelaşi timp, ajungând până la numărarea maşinilor din parcare şi evaluarea sau măsurarea rafturilor de prezentare a mărfurilor.

• Această atitudine a făcut din politica de «preţuri reduse în fiecare zi» o strategie permanentă şi nu doar un slogan.

• Wal Mart oferă produse de marcă la preţuri între 2 şi 4 % mai reduse decât cele oferite de magazinele de specialitate.

• Ca şi în cazul Carrefour, concurenţa Wal Mart este cu precădere formată din comercianţi locali; de aceea, strategia de a oferi zilnic preţurile cele mai mici de pe piaţă a impus ca fiecare şef de magazin să îşi stabilească singur propriile preţuri.

• Şefii de magazin sunt, de asemenea, responsabili pentru oferta de produse şi decizia de alocare a spaţiului pe raft, pe baza datelor de vânzări şi a stocurilor gestionate prin sistemul informatizat.

Wal-Mart

• Wal-Mart este cea mai mare companie din domeniul comerţului cu amănuntul la nivel mondial şi cea mai mare companie din lume, după cifra de afaceri, conform listei Forbes Global 2000, în anul 2008.

• Wal-Mart este compania cu cei mai mulţi angajaţi, circa 2,100,000 în 2008.

• Compania este listată la bursa New York Stock Exchange, şi avea la 30 august 2007 o valoare pe piaţa de capital de 179 miliarde dolari.

• Compania a fost înfiinţată în anul 1962 de omul de afaceri Sam Walton, în Arkansas.

• Număr de angajaţi în 2008: 2.100.000

• Cifra de afaceri în 2008: 405,6 miliarde USD (în 2007: 378,8 miliarde USD).

Carrefour

• Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume, după Wal-Mart, cu 456.000 de angajaţi în 30 de ţări

• Carrefour are numeroase divizii şi subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa şi Asia

• Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2007,

• 1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" şi alte peste 4.700 de magazine de proximitate

• Cifra de afaceri:

• 2008: 97,5 miliarde Euro

• 2006: 97,4 miliarde euro

Carrefour în România

• Carrefour operează în România o reţea de 22 de hipermarketuri Carrefour şi 21 de supermarketuri Carrefour Express (iulie 2009)

• Concurenţi Carrefour pe segmentul de hipermarketuri: Auchan, Cora, Real, Pic şi Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri: Billa, MegaImage, Interex şi Spar

• Număr de angajaţi în 2009: 9.000

• Cifra de afaceri:

• 2009: 1,13 miliarde euro

• 2008: 1,19 miliarde euro

• 2007: 866 milioane euro

• 2006: 609 milioane euro