Cercetări şi modelări de marketing tema 2: Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

• Tema 2:

• Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing

• An universitar 2010-2011

• Sem. 2 MKS, BBMK

Motto: Munca de cercetare făcută cu pasiune se poate transforma într-un business profitabil. Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research

• Tema 2:

• Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing

• Clasificarea cercetărilor de marketing

• Procesul cercetării de marketing

15 Martie 2011 – Ziua Mondială a Drepturilor Consumatorilor

• “Consumatorii sunt actorii cheie ai economiei europene.”

• Meglena Kuneva, fost comisar european pentru protecţia consumatorilor

• Drepturile fundamentale ale consumatorilor sunt:

• dreptul la securitate,

• dreptul la informare,

• dreptul la posibilitatea de a alege produse/servicii,

• dreptul de a fi ascultat (J.F. Kennedy, 15 martie 1962);

• dreptul la despăgubire şi la educare,
• dreptul la un mediu înconjurător sănătos,
• dreptul la asigurarea necesităţilor şi nevoilor fundamentale, dr. de a se asocia în organizaţii în scopul apărării drepturilor lor

Servicii financiare corecte pentru consumatori (2011)

• Responsabilităţile consumatorilor:

• să ia atitudine în vederea obţinerii unui tratament corect din partea distribuitorilor,

• să urmărească preţul şi calitatea bunurilor,

• să ia în considerare interesele societăţii prin conştientizarea impactului pe care îl are actul de consum asupra resurselor naturale,

• să participe la protejarea mediului înconjurător,

• să se implice activ în acţiunile iniţiate de organizaţiile consumatorilor

• Mai multe informaţii despre acest domeniu găsiţi pe site-ul U.E.   şi pe site-ul Autorităţii Naţionale pentru Protectia Consumatorilor.

2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing

A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării

• Cercetare fundamentală

• extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la aspecte ale sistemului de marketing;

• are menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing

B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)

• Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul experţilor.

• Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.

• Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri omnibus.

• Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.

• Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.

C) După locul desfăşurării

• Cercetarea de teren

• ( field research)

• se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing

D) După frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp)

• Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale) studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus

• Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei

Analiza cohortei

• Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1978 şi reprezentanţii ei sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat.

• Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) şi generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990).

• În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele.

• Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală.

• Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv nr.107/2008

E) După tipul informaţiilor generate de cercetare

• Cercetările cantitative

• - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,

• - permit utilizarea unui instrumentar statistic,

• - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate,

• - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul.

• Cercetările calitative

• - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,

• -presupun investigarea unui număr redus de persoane,

• - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),

• - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

F) După sediul cercetării

• cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing)

• cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi).

Cercetarea concluzivă (de confirmare)

• Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing

• Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative

• Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare

• Pot fi descriptive şi cauzale

2.2. Fazele procesului cercetării de marketing

• Faza preliminară a cercetării

• Faza de proiectare a cercetării

• Faza de realizare a cercetării

I.Faza preliminară a cercetării

• Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului.

• Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)

• Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )

• Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă.

• Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.

II. Faza de proiectare a cercetării

• Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în judeţul Argeş, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul statistic,   gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeţul Argeş (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, Metro Piteşti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice.

• Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

• investigarea surselor secundare

• metodele de cercetare directă

• experimentul de marketing

• simularea de marketing

• Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării

III.Faza de realizare a cercetării

•  Recoltarea informaţiilor

•  Prelucrarea informaţiilor:

• Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese

• Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor

• Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării

• Analiza şi interpretarea informaţiilor

• Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

• Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat

•  Redactarea raportului de cercetare

Bibliografie selectivă

• Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 71 –146

• Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60

• Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.26-47

• Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172

•  Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p. 13-18

•  Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001

• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335

• Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75

•  Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 103-172

•  Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1-17