Chestionarul

Capitolul 8

CHESTIONARUL

1. Stabilirea nevoilor de informaţii

2. Conceperea şi formularea întrebărilor

3. Evaluarea şi validarea întrebărilor

4. Mărimea chestionarului

5. Ordonarea întrebărilor

6. Forma chestionarului

7. Testarea chestionarului

8. Un exemplu de chestionar

Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea întrebărilor şi înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl reprezintă chestionarul. Conţinutul său concret şi modul de redactare depind de natura informaţiilor care urmează a fi culese prin intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli de construcţie şi de utilizare. În esenţă, chestionarul se prezintă sub forma unui şir de întrebări adresate (oral sau în scris) unui anumit număr de respondenţi. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei, existând şi situaţii când este autoadministrat (cazul anchetelor prin poştă sau prin e-mail). Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea chestionarelor se impun respectate anumite reguli. Fiind un instrument de cercetare foarte complex, elaborarea sa trebuie să fie o acţiune interdisciplinară, antrenând (pe lângă cunoştinţele de marketing) o serie întreagă de alte cunoştinţe (de sociologie, psihologie, statistică, informatică, ştiinţa comunicării etc.). Prin urmare, pentru a se asigura succesul în culegerea informaţiilor de marketing, cei care le redactează şi le utilizează trebuie să stăpânească bine teoria convorbirilor, precum şi tehnicile de comunicare, astfel încât să fie capabili să obţină cooperarea din partea receptorilor (de întrebări), să se facă uşor înţeleşi, să poată interpreta în toate felurile posibile răspunsurile primite la întrebări, să sesizeze dificultăţile pe care le întâmpină intervievaţii şi erorile pe care ei le comit, să descopere sursele de erori (care trebuie eliminate cât mai rapid posibil) etc. Proiectarea şi elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu privire la natura, forma şi structura sa, la întrebările pe care le conţine, la modul de redactare şi de testare, la validarea întrebărilor etc.

1. Stabilirea nevoilor de informaţii

Punctul zero în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului şi volumului de informaţii care urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.

Să presupunem că scopul cercetării de marketing ar fi studierea impactului pe care l-ar avea asupra vânzărilor unui magazin introducerea plăţii în rate. În acest caz, principalele categorii de informaţii care vor trebui obţinute prin intermediul chestionarelor care urmează a fi proiectate, redactate şi utilizate ar fi:

• 
  informaţii privind nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor potenţiali, de vânzările în rate fiind interesaţi în primul rând oamenii cu venituri mici (patronii magazinului fiind interesaţi să afle şi măsura în care veniturile clienţilor săi sunt sigure);
  
• 
  informaţii referitoare la modul în care clienţii potenţiali îşi cheltuiesc veniturile de care dispun (dacă acestea sunt orientate spre alte mărfuri decât cele oferite de magazinul în cauză existând puţine şanse ca noua modalitate de plată să aibă şanse de reuşită);
  
• 
  informaţii cu privire la nivelul şi evoluţia dobânzilor la credite, în funcţie de care vânzările în rate sunt mai mult sau mai puţin atrăgătoare;
  
• 
  informaţiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile lor cumpărările în rate făcute de alţii (în lipsa unor astfel de garanţii vânzările în rate devenind inoportune);
  
• 
  informaţii în legătură cu atitudinea cumpărătorilor potenţiali faţă de ideea de îndatorare (existând persoane care nu suportă presiunea datoriilor);
  
• 
  informaţia privind intensitatea nevoilor şi dorinţelor orientate spre produsele distribuite în respectivul magazin;
  
• 
  informaţii despre mijloacele de atracţie folosite de concurenţă, etc.
  

Odată stabilite tipurile de informaţii necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesar să se stabilească, de asemenea: categoriile de respondenţi care le-ar putea furniza; piedicile care ar putea apărea în calea obţinerii informaţiilor dorite; modul de formulare a întrebărilor (oral sau în scris) etc.

Toate genurile de informaţii considerate necesare se sistematizează şi se includ într-o listă de informaţii, foarte utilă în faza de proiectare a chestionarului.

Pentru fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.

2. Conceperea şi formularea întrebărilor

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conţine. În redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informaţii cerute de rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor.

2.1. Tipuri de întrebări

În funcţie de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în mai multe tipuri:

• 
  întrebări deschise;
  
• 
  întrebări închise;
  
• 
  întrebări de control;
  
• 
  întrebări filtru, etc.
  

a) Întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot răspunde utilizând propriile cuvinte, ele fiind folosite în stadiul exploratoriu al anchetei, în care se urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea evantaiului complet de situaţii, comportamente, atitudini etc., decât stabilirea frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste întrebări fiind imposibil, sau foarte greu, de codificat).

De acest gen sunt întrebările:

• 
  „Ce marcă de televizor posedaţi?”
  
• 
  „Câţi copii aveţi?”
  
• 
  „Care este profesia dumneavoastră?”
  
• 
  „Ce nume credeţi că s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din următoarea fotografie?”
  
• 
  „Ce vă nemulţumeşte la autoturismul pe care-l posedaţi?”
  

Ele prezintă avantajul că asigură un evantai mai bogat de răspunsuri, fiind recomandate mai ales în cazul interviurilor, când operatorii pot oferi respondenţilor lămuriri suplimentare (pentru a fi cât mai bine înţelese), aceştia din urmă nefiind puşi în situaţia de a scrie răspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, întrebările deschise sunt indispensabile atunci când variantele de răspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum fi cunoscute dinainte.

Întrucât formularea răspunsurilor la unele din aceste întrebări presupune un efort relativ mare din partea respondenţilor, numărul lor trebuie redus la strictul necesar.

b) Întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele prestabilite. La rândul lor, ele pot fi: dihotomice, cu răspunsuri la alegere, semantice sau cu răspunsuri ierarhizate.

1) Întrebările dihotomice sunt cele la care nu se pot da decât două răspunsuri: „Da” sau „Nu”, „Urban” sau „Rural”, „Bărbat” sau „Femeie” etc.

Este vorba de întrebări de genul:

• 
  „Sunteţi căsătorit? 01 - Da___ 02 - Nu___
  
• 
  „Obişnuiţi să citiţi ziarul Curentul?” 01 - Da___ 02 - Nu___
  
• 
  „Ce sex are copilul dumneavoastră?” 01 - Bărbătesc___
  

02 - Femeiesc___
2) Întrebările cu răspunsuri la alegere, denumite şi semideschise, sunt cele care pot primi un număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate.

Iată câteva întrebări de acest fel:

• 
  „Câte portiere are autoturismul dumneavoastră ?”
  

01 - Două___ 02 - Patru___ 03 - Şase___

• 
  „Care din următorii factori contează în primul rând la alegerea pastei de dinţi pe care o utilizaţi ?”
  

01 - Capacitatea de a combate cariile ___

02 - Capacitatea de înălbire a dinţilor ___

03 - Aroma ___

04 - Preţul ___

05 - Marca ___
Comportând o gamă restrânsă de răspunsuri, ele se pretează la codificări.

În cazul utilizării lor, cel care concepe chestionarul trebuie să se asigure că nu s-a omis nici un răspuns posibil. În plus, fiecare variantă de răspuns trebuie să le elimine pe toate celelalte.

Ordinea în care sunt aşezate variantele de răspuns este foarte importantă, sociologii atrăgând atenţia că suficient de mulţi oameni sunt tentaţi de a opta pentru prima sau ultima alternativă. De aceea, este indicat ca, de la un respondent la altul, să se schimbe această ordine.

3) Întrebările semantice în scară, denumite şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri, sunt cele care solicită persoanelor anchetate să precizeze ordinea de prioritate acordată variantelor de răspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinţele consumatorilor în mod gradat (pe ranguri).

De acest gen sunt întrebările:

• 
  „Cum vă place emisiunea TV <>?”
  

01 - Foarte mult ___ 02 - Mult ___

03 - Puţin ___ 04 .- Foarte puţin___

• 
  Precizaţi, prin cifre romane de la I la V, locul pe care îl ocupă următoarele mărci de televizoare în ordinea preferinţelor dumneavoastră:
  

Philips___ Sony___ LG___ Samsung___ Nei___
Ca şi întrebările cu răspunsuri la alegere, şi acestea permit tabelarea răspunsurilor şi efectuarea de comparaţii.

Pentru ca informaţiile obţinute să fie semnificative, este necesar ca operatorii anchetelor să se convingă că respondenţii cunosc bine aspectele legate de fiecare subiect cercetat în parte. Altfel (dacă subiecţii nu ştiu prin ce se diferenţiază cele cinci mărci de televizoare, de pildă), se vor primi răspunsuri la întâmplare.

Comparativ cu întrebările deschise, cele închise prezintă unele avantaje:

• 
  reduc în mod considerabil efortul pentru darea răspunsurilor;
  
• 
  permit codificarea, fără dificultăţi, a răspunsurilor, ceea ce uşurează efortul de prelucrare a lor;
  
• 
  permit respondenţilor să se ia în considerare şi unele variante de răspuns la care altfel nu s-ar gândi;
  
• 
  sunt mult mai uşor acceptate de respondenţi, etc.
  

Pe de altă parte, ele au şi dezavantaje:

• 
  pot sugera respondenţilor varianta normală de răspuns;
  
• 
  permit formularea unor răspunsuri pe negândite ori la întâmplare;
  
• 
  necesită un efort mare de redactare şi de pretestare (pentru a stabili toate variantele posibile de răspuns);
  
• 
  limitează paleta răspunsurilor, etc.
  

De regulă, întrebările închise prevalează asupra celor deschise.

c) Întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări au fost corecte sau nu, dacă sunt suficient de bine fundamentate, dacă nu sunt date în urma unei informări insuficiente etc. De exemplu, pentru a verifica dacă răspunsul dat la întrebarea: „Cum vă place emisiunea TV <>?”, întrebările de control posibile ar fi: „Ce post TV urmăriţi sâmbătă seara?” În condiţiile în care răspunsul la această întrebare este: Nu urmăresc nici un fel de emisiuni TV, este evident că nu se poate avea nici o încredere în răspunsul dat la prima întrebare.

d) Întrebările filtru sunt cele care, în funcţie de răspunsurile primite, se folosesc fie în scopul eliminării din anchete a subiecţilor care nu prezintă interes, fie în vederea eliminării din chestionare a unor întrebări care devin de prisos. Astfel, dacă prin anchetă se urmăreşte, de pildă, cunoaşterea opiniilor consumatorilor despre reacţiile negative (nedescoperite încă) ale organismului uman la consumul dintr-un medicament oarecare M, prima întrebare filtru va fi, probabil, următoarea:
„Folosiţi medicamentul M?”
Dacă răspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una din celelalte întrebări care se referă la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind eliminat din anchetă.

Întrebările de control şi filtru nu trebuie să lipsească din chestionarele folosite în cercetările de marketing.

În funcţie de modul în care se adresează respondenţilor, întrebările din chestionare pot fi de încă două feluri:

• 
  directe, abordând subiectul frontal, fără nici un fel de menajamente:
  

„Consumaţi băuturi alcoolice?”

• 
  indirecte, subiectele delicate fiind luate în discuţie „pe ocolite”, pentru ca intervievatul să nu se simtă stânjenit sau tentat să dea răspunsuri incorecte:
  

„Toată lumea este amatoare de un pahar de băutură. Care sunt ocaziile în care dumneavoastră vă întreţineţi cu câte un pahar de rachiu?”

„De câte ori pe săptămână o faceţi?:

o dată___ de două-trei ori___ zilnic___
Formularea directă a întrebărilor se recomandă ori de câte ori există certitudinea că subiecţii sunt în măsură să le înţeleagă adevărata semnificaţie şi că au interesul să răspundă corect, precum şi atunci când ei pot deveni suspicioşi de îndată ce simt capcanele pe care i le pregătesc cei care-i iau „pe ocolite”. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci când (cu ele) se încearcă anumite „trucuri”, ascunzându-li-se adevăratul subiect al discuţiilor. De asemenea, adresarea directă este recomandată şi atunci când se urmăreşte limitarea înclinaţiei spre refuz a unor respondenţi. De pildă, dacă doreşti să cunoşti vârsta cuiva, în loc să i te adresezi cu întrebarea:
„Pot îndrăzni să vă întreb ce vârstă aveţi?”,
la care se poate oricând primi răspunsul „Nu”, mai bine foloseşti adresarea directă:

„Ce vârstă aveţi?”
Pe de altă parte, întrebările indirecte se recomandă în situaţiile în care este de aşteptat ca subiecţii să aibă interesul să denatureze unele informaţii, fiind totodată şi uşor de „păcălit” atunci când sunt luaţi „cu zăhărelul”.

De regulă, o întrebare stânjenitoare directă se reformulează prin mai multe întrebări indirecte.

Adeseori, respondenţii întrebărilor indirecte nici nu intuiesc adevăratele scopuri urmărite prin formularea lor.

2.2. Cerinţe şi reguli privind redactarea

Departe de a fi un lucru simplu, redactarea întrebărilor care urmează a fi incluse într-un chestionar ţine, în acelaşi timp, atât de ştiinţa, cât şi de arta comunicării.

Pentru ca aceste întrebări să conducă la informaţii de bună calitate, trebuie să fie respectate următoarele cerinţe:

1) să fie adecvate scopului cercetării de marketing;

2) să fie uşor de înţeles de toţi subiecţii cărora urmează să le fie adresate;

3) respondenţii să aibă răspunsuri la ele (să fie în cunoştinţă de cauză);

4) să nu genereze (în rândul unor respondenţi) tendinţa de distorsionare a răspunsurilor.

În plus, se mai impun respectate şi o serie de cerinţe legate de anticiparea variantelor posibile de răspuns.

2.2.1. Adecvarea

Prin intermediul chestionarelor se urmăreşte obţinerea unor informaţii imposibil (sau mult mai greu) de obţinut altfel, cu ajutorul cărora se încearcă rezolvarea unor probleme concrete vizate de cercetările de marketing care le implică.

Oricât de simplă şi oricât de clar formulată ar fi o întrebare, precum şi oricât de facil şi de sincer ar fi răspunsul care i s-ar putea da, ea va fi total inoportună dacă nu are legătură cu subiectul cercetării.

Dacă, spre exemplu, prin folosirea chestionarului se urmăreşte obţinerea informaţiilor necesare estimării volumului de vânzări ale magazinului de încălţăminte pentru copii Pinochio din Iaşi, o întrebare de genul: „Ce studii aveţi?” este evident inadecvată, nivelul studiilor neavând nici o legătură cu cererea de articole de încălţăminte pentru copii.

Dar nici întrebările care, aparent, au legătură cu tema cercetării nu sunt neapărat adecvate.

Întrucât, pentru a cumpăra mărfuri dintr-un magazin, este absolut necesar să ai cunoştinţă despre existenţa lui, întrebările de felul celor care urmează nu sunt neapărat adecvate scopului cercetării:

• 
  „Aveţi cunoştinţă de existenţa magazinelor din următoarea listă: Gulliver, Pinochio, Ţăndărică, Moldova, Mall?”
  
• 
  „Dintre magazinele: Gulliver, Pinochio, Ţăndărică, Moldova, Mall, precizaţi care oferă încălţăminte pentru copii?”
  
• 
  „Magazinul Pinochio din Iaşi oferă încălţăminte pentru copii. Aveţi cunoştinţă de existenţa lui?”
  

A şti de existenţa unui magazin este într-adevăr un lucru necesar, dar nu şi (întotdeauna) suficient pentru a cumpăra mărfuri din el. Există o sumedenie de persoane foarte bine informate de existenţa şi profilul unui magazin, dar care, din motive bine întemeiate (amplasare la distanţă prea mare, renume prost, preţuri prea mari), nu cumpără niciodată nimic din el. De aceea, întrebările enumerate ar fi cu adevărat adecvate dacă cercetarea ar urmări să estimeze, nu vânzările magazinului respectiv, ci gradul de informare a clienţilor efectivi şi potenţiali în legătură cu existenţa şi oferta sa.

Pentru ca o întrebare să fie adecvată scopului cercetării, este necesar ca în prealabil să se stabilească foarte clar:

1) ce tip de relaţie există între variabila de marketing de care se leagă şi obiectul cercetării de marketing (în cazul de faţă, între gradul de informare a clienţilor şi volumul de vânzări);

2) ce concluzii urmează a fi formulate în urma răspunsurilor primite şi care este legătura acestor concluzii cu obiectivele cercetării.

Concluzia că gradul de informare a populaţiei (în legătură cu magazinul în cauză) este ridicat nu ne poate conduce neapărat la ideea că vânzările acestuia vor creşte în viitor.

2.2.2. Claritatea
Pentru ca o întrebare să fie clar formulată, se cer respectate următoarele cerinţe:

• 
  să fie cunoscută semnificaţia fiecărui cuvânt utilizat;
  
• 
  respondenţii să interpreteze întrebarea în acelaşi fel;
  
• 
  interpretarea întrebării să fie cea pe care o doreşte cel care o formulează.
  

A. Reguli privind utilizarea cuvintelor

Atâta vreme cât sensul cuvintelor pe care le cuprinde o întrebare nu este clar, aceasta nu va fi înţeleasă de respondenţi.

Pentru evitarea neînţelegerilor, prima regulă care se impune a fi respectată cu ocazia alegerii cuvintelor ar fi următoarea:

1) Să se evite folosirea expresiilor prea tehnice!

De exemplu, o întrebare de forma:
„Din ce cadran al matricei B.C.G. credeţi că face parte produsul P fabricat de firma dumneavoastră?”,
adresată unei persoane fără nici o pregătire în domeniul marketingului, nu are nici o şansă să primească un răspuns corect, ea neştiind ce este aceea matrice B.C.G..

În al doilea rând, este recomandat:

2) Să se evite neologismele şi arhaismele!

De pildă, întrebarea:

„Ce oportunităţi de extindere a vânzărilor de brânză aţi constatat în ultima lună?”,
pusă unui cioban, s-ar putea să-l lase pe acesta fără nici un răspuns (el necunoscând semnificaţia termenului oportunitate), aceeaşi soartă putând avea şi întrebarea:
„Prin ce uric consideraţi că s-ar putea sprijini vânzările firmei dumneavoastră?”
(în cazul tuturor persoanelor care nu ştiu că uricul este un soi de lege).

În al treilea rând, este bine:

3) Să se evite regionalismele (sau să se restrângă sfera lor de utilizare doar la zona în care au circulaţie).

Întrebând un dobrogean:

„Găsiţi prea mare preţul la crumpene (ori la colţuni)?”,
el va rămâne încruntat, neavând habar că este vorba de preţul cartofilor, respectiv al ciorapilor.

La fel se impun a fi tratate jargoanele, precum şi toate celelalte cuvinte cu sensuri ascunse.

Apoi, se recomandă:

4) Să nu se utilizeze cuvinte care au mai multe înţelesuri.

De pildă, dacă înainte de introducerea în lista de bucate a unui produs cu specific ciobănesc, clienţilor potenţiali li se adresează întrebarea:
„V-ar plăcea să vă servim la masă urs?”
ar putea lăsa impresia că este vorba de pastramă de urs, când de fapt se intenţionează servirea ursului de mămăligă şi brânză (de oi).

O regulă cu caracter general care s-ar recomanda în acest context ar fi următoarea:

4) Formularea întrebărilor să se facă apelând la fondul comun de cuvinte (al căror sens este cunoscut de toată lumea), şi în primul rând la cuvintele simple.

Iată doar câteva motive pentru care alegerea cuvintelor din care sunt compuse întrebările se dovedeşte a fi o problemă nu tocmai simplă.

B. Reguli privind interpretarea întrebărilor
Pentru ca răspunsurile date la întrebări să fie utile scopului cercetării, este necesar ca acestea să fie interpretate la fel de toţi respondenţii.

În vederea înlăturării confuziilor şi impreciziei, la graniţa dintre prima şi această nouă grupă de reguli de respectat în redactarea întrebărilor s-ar situa următoarea:

1) Să se renunţe la cuvintele cu grad prea înalt de relativitate.

Astfel, cuvintele şi expresiile: nişte, unele, altele, des, rar, mult, puţin, bun, rău, destul de, suficient, probabil etc., folosite în formularea întrebărilor, pot genera adesea confuzii (deşi au înţelesuri relativ clare).¹ Dacă nu se fac alte precizări (specificându-se exact câţi, câte, cât de rar sau de des, cât de mare sau de mic, etc.), includerea lor în întrebări trebuie evitată.

De exemplu, întrebarea:
„Frecventaţi des magazinul nostru?”
poate primi răspunsul „Da” atât din partea celui care-l frecventează zilnic, cât şi din a celui care intră în el de şase ori pe an (ceea ce, evident, nu-i acelaşi lucru).

Acelaşi răspuns se poate primi şi la întrebarea:

Consumaţi multă bere?”,
atât de la cei pentru care mult înseamnă cinci beri pe zi, cât şi de la cei pentru care mult înseamnă o bere la cinci zile.

Din această primă regulă derivă şi o a doua:

2) Pentru exprimarea magnitudinii, este bine să se utilizeze mai degrabă numerele decât adjectivele.

Întrebând:
„Câte sticle de bere consumaţi pe săptămână?”,
se înlătură în totalitate ambiguitatea întrebării anterioare.

Pe de altă parte, trebuie să se ţină seama şi de o a altă regulă:

3) Să se evite formulările cu grad prea înalt de generalitate.
De pildă, întrebarea:
„Care este nivelul cheltuielilor dumneavoastră pentru carne?”
va putea fi interpretată în cele mai diferite moduri: unii vor crede că este vorba de cheltuielile zilnice, alţii de cele săptămânale, iar alţii de cele lunare sau anuale. De asemenea, unii vor crede că este vorba de carne în general, alţii se vor gândi la carnea de vită etc.

În condiţiile în care toţi respondenţii înţeleg întrebarea din chestionar şi, în plus, o interpretează în acelaşi fel, mai este necesar:

4) Să se asigure întrebării sensul pe care şi l-a dorit cel care a formulat-o.

Pentru aceasta, ultima întrebare ar trebui reformulată astfel:

„Care este nivelul cheltuielilor dumneavoastră zilnice pentru carnea de vită?”,
interpretarea dată de respondenţi termenilor de cheltuieli şi carne nemaiputând fi alta decât cea avută în vedere de cel care pune întrebarea.

Din cele expuse până aici rezultă ca fiind utilă şi următoare regulă:

5) Să se facă referiri cât mai clare la elemente lămuritoare de genul: