Coca-cola si identitatea ei vizuala / analiza logo-urilor
Yüklə 353,67 Kb.
|
| reprezentarea unui val sau a unor bule de aer. Totodata, trebuie precizat faptul ca textul
este scris cu linii curbe, iar litera "C" este prelungita, ceea ce readuce ideea de adancime, de profunzime. Exceptie de la acest caz face anul 1886, atunci cand logo-ul era format doar din textul construit cu linii drepte. In ceea ce priveste forma, Coca-Cola se incadreaza in cea clasica, pentru ca logo-ul arata jocul de simetrie dintre litere si construieste un oarecare paralelism (prima litera din fiecare cuvant "C" este scrisa mare si este urmata de inca trei litere, care au dimensiuni mici). De asemenea, forma este deschisa, pentru ca liniile prelungite dau impresia de deschidere si contureaza ideea ca ar mai urma ceva. Dintre multiplu si unic, logo-ul din cazul meu merge spre unic, pentru ca difera de logo-urile celorlalte tipuri de bauturi racoritoare. Ultima categorie indreapta Coca-Cola spre clasic, pentru ca forma logo-ului se arata in totalitate si este foarte clara. Astfel, publicul intelege perfect mesajul transmis de logo, albul este o non-culoare pe care ochiul o iubeste, la fel ca si rosul aprins, culoare spectrala placuta ochiului. J.M.Floch vorbeste si despre importanta marcii si spune ca un produs sau un serviciu nu pot exista fara o marca. Este si motivul pentru care compania Coca-Cola a hotarat ca logo-ul din 2009 sa pastreze semnul de "marca inregistrata" alaturi de logo. Expresia identitatii unui produs si elementul care inspira incredere publicului este tocmai marca. Aceasta este responsabila cu selectionarea si organizarea calitatilor spatiului si ale ritmului. Estetica marcii este definita ca o relatie intre semnificat si semnificant si nu depinde de un semn particular. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot genera identitatea de marca si evolutia ei. Asa se intampla in cazul Coca-Cola, in care culorile rosu si alb, dar si repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat evolutia marcii. Astazi compania este asociata cu cele doua culori: rosu, alb, care a condus mai departe la ideea de Craciun, de sarbatoare. Toate semnele trebuie sa fie mentinute pentru a pastra marca. Daca schimbam cele doua cuvinte sau culorile, importanta marcii scade. Conceptia unui semn particular va permite identificarea marcii, ceea ce se intampla si in cazul logo-ului Coca-Cola sau al oricarui alt logo. In cazul de fata, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat si subtire, cu alb, pe fond rosu. LOGO-UL SI “PRIMA IMPRESIE” / PRIMA IMPRESIE A LOGO-ULUI In capitolul intitulat "Le refus de l'euphorie" ("Refuzul euforiei"), J.M.FLoch
Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul Coca-Cola a reusit sa atraga o mare parte a publicului, datorita respectarii acestor elemente vizuale. Logo-ul, desi a suferit multe modificari, unele chiar spectaculoase, din 1886 pana in prezent, si-a pastrat claritatea. Niciodata nu a fost incarcat sau o imagine stearsa. Contrastul a fost punctul forte al logo-ului in discutie, pentru ca a folosit culorile alb-negru, rosu-alb, rosu-alb- negru, rosu-alb-gri. Sunt culori care, alaturate, creeaza un impact puternic asupra ochiului. S-a dovedit ca logo-ul din 1886 nu a fost unul de succes, motiv pentru care niciodata nu a fost o incercare de revenire la acel tip de logo. Vorbim despre monocromatica sa, care nu a creat efect. Cu timpul insa, logo-ul s-a modificat din punct de vedere al formei si al continututlui, astfel ca de la monocromatica s-a trecut la policromatica. Desi nu luam in discutie un numar mare de culori, ci doar 3, nuantele puternice sunt suficiente pentru a lasa o prima impresie foarte buna. Textul logo-ului a suferit o serie de modificari, de la drept si gros, la curbat si gros, apoi la curbat si subtire. In prezent, se pastreaza forma aceasta subire si curbata a textului, pentru ca denota eleganta si simplitate. Continuitatea si discontinuitatea este o problematica pe care J.M.Floch o are in vedere in fiecare lucrare de-a sa. In ceea ce priveste aceasta chestiune raportata la logo-ul Coca-Cola, pot spune ca are o importanta deosebita, pentru ca, la inceput textul a fost scris continuu. Dupa o anumita perioada, in urma celorlalte modificari, s-a incercat si o scurta intrerupere a textului, in cel de-al doilea cuvant, la litera "C". Aceasta discontinuitate s-a pastrat pana in prezent, pentru ca inspira ideea de continuitate, de mister. Practic, linia continua arata doar eleganta, dar, prin discontiuitate, pe langa eleganta logo-ul devine enigmatic, ascunde ceva. Logo-ul Coca- Cola nu este unul neclar, ci, asa cum am precizat anterior, nu incarca privirea, ci o atrage prin simplitate. Constructia de tipul a-b-a-b este caracteristica. Prin urmare, simetria este drumul pe care a mers logo-ul in structura sa: C o c a - C o l a. Avem doua cuvinte formate din patru litere fiecare, iar aceste doua cuvinte sunt despartite printr-un punct. Fiecare cuvant incepe cu litera "C" scrisa mare si este urmata de trei litere scrise mic. Putem considera ca ceea ce da o oarecare asimetrie este litera " l", pentu ca, pe langa "o" si "a", are dimensiunea mai mare in lungime. Dar, in ansamblu, textul este simetric, pentru ca ochiul nu este deranjat de "l"-ul mai lung. In mod evident, simplitatea este ceea ce caracterizeaza logo-ul Coca-Cola. Cu exceptia unei incercari din anii 1990, in care logo-ul a fost destul de complex, cu elemente care pluteau in spatiu, cu mai multe nuante de culori, aceasta companie a respectat regula simplitatii. In opinia mea, este un logo unic, in ciuda faptului ca a fost supus unor modificari in mai multe randuri. In fapt, schimbarea este necesara intr-o piata atat de dinamica, in care concurenta este foarte mare si modificarea unor elemente sau completarea lor nu face decat sa atraga privirile si atentia. Privirea asupra logo-ului este una directa, frontala, nu putem afirma ca textul este urmarit de sus sau de jos. Se creeaza impresia ca logo-ul este la acelasi nivel cu fiecare consumator in parte, pentru ca inaltimea diferita a indivizilor face ca fiecare sa vada diferit sticla de suc. Prin urmare, asezarea textului in acest fel nu face decat sa formeze un impact la nivel psihologic si sa arate consumatorului ca este egal cu produsul pe care il consuma. Inferioritate sau superioritatea sunt inlaturate din primul moment. Penultima categorie vizuala este un paradox in acest caz, pentru ca punctul despartitor este cel care leaga si dezleaga, in acelasi timp, cuvintele "Coca" si "Cola". Revin aici la exemplul pe care J.M.Floch il dadea in cartea numita "Visual identities", cu podul care leaga si dezleaga doua taramuri. Avem aici o situatie identica, pentru ca acea cratima, care ulterior a devenit un punct si asa s-a pastrat pana astazi, separa cele doua cuvinte. Dar, la o privire mai atenta, observam ca in locul acelui punct ar fi un spatiu gol, iar prezenta lui realizeaza o conexiune. Ultima categorie vizuala este foarte usor de analizat, pentru ca este evidenta. Liniile sunt punctul forte al logo-ului Coca-Cola. Chiar daca, vizual, acesta s-a modificat de mai multe ori, si-a pastrat intotdeauna elementul cheie: linia. Prin urmare, nivelul la care regasim acest logo este cel grafic. Asa cum ne-a obisnuit J.M.Floch, el schematizeaza si sistemul semi-simbolic:
Aceasta schema semi-simbolica este completata de ideea continuu-discontinuu, care apare, parca obsedant, in lucrarile lui J.M.Floch. Astfel, sistemul semi-simbolic al autorului contine si urmatoarele notiuni: "discontinuu", "continuu", "identitate", "alteritate".
Pentru a intelege mai bine acest sistem, autorul ofera exemplul unui pachet de tigari, numit "News". Legatura dintre expresie si categorie semantica este ilustrata prin comparatia dintre tigarile News si un ziar. Ziarul este, la randul sau, o creatie particulara, care cuprinde povestiri si imagini, la fel ca tigarile, care sunt o creatie a unei arome particulare, datorita unui amestec de tutun. Ziarul si tigarile reunesc identitatea si alteritatea. De fapt, tigarile News propun publicului un mit, un stil de viata, care reuneste doua stari contrarii: participarea la viata dinamica si dobandirea unui ritm personal. Acest stil de viata, infatisat de tigari, ajuta consumatorul sa scape deodata de singuratate. In acest exemplu putem observa cu usurinta cum codificarea semi-simbolica este realizata in doua limbaje de manifestare: vizual si sonor. Acelasi lucru este relevant si in cazul Coca-Cola: produsul creeaza, de fapt, un stil de viata si da impresia ca singuratatea este inlaturata, pentru ca individul este in compania produsului. In realitate, este doar o impresie falsa, pentru ca un produs, fie el tigara, ziar, sau sticla de suc, nu poate inlocui o persoana, iar un individ scapa de singuratate doar in prezenta altui individ, si uneori nici acest caz nu este valabil. Este o afirmatie falsa sa spunem ca un om se simte in compania cuiva, daca acel cineva nu este o fiinta umana sau animala, ci un produs. Oricat de hilar ar parea, aceste tipuri de produse consumabile, par ca sunt determinante pentru socializare. Compania vinde doua produse intr-unul singur: pe de o parte vinde bautura racoritoare, iar pe de alta parte vinde un stil de viata activ, dinamic, incarcat. Sistemele simbolice si sistemele semiotice Sistemele simbolice sunt acele limbaje pe doua planuri: planul de expresie si planul de continut. Ceea ce este caracteristic acestor sisteme simbolice este faptul ca fiecarui element de expresie ii corespunde un singur element de continut. Autorul ne avertizeaza asupra faptului ca nu este profitabil sa despartim cele doua planuri, pentru ca ele au aceeasi forma. In consecinta, limbajul formal este un sistem simbolic, la fel ca semaforul. In opozitie, sistemele semiotice sunt limbajele fara legatura intre planuri; practic, in cadrul unor astfel de sisteme, cele doua planuri sunt separate, sunt privite distinct. Aici se incadreaza limbajul natural (franceza, rusa). Aceste sisteme arata un nou tip de relatie intre expresie si continut, pentru ca nu sunt legate de o manifestare particulara, verbala sau non-verbala. Codificarea semi-simbolica nu vizeaza doar culorile, liniile si suprafetele, ci si calitatea compozitiei vizuale, in ansamblu. Nu este important doar sa fie o suprafata plana, curata, rosie, peste care apare textul subtire, elegant, de culoare alba, ci conteaza enorm ca aceasta impresie vizuala care se formeaza sa fie de calitate. Astfel, publicul va avea capacitatea sa decodifice mesajul si il va recepta. Este importanta cunoasterea unei codificari, pentru ca ea poate contribui la luarea unei decizii de strategie comunicationala si poate defini originea distorsiunilor din comunicare. J.M.Floch spune ca semiotica narativa distinge doua relatii fundamentale: prima se refera la relatie Subiect- Obiect, este o relatie prevazuta, care creeaza tensiunea necesara; a doua relatie se refera la Expeditor - Destinatar, o relatie bazata pe comunicarea asupra obiectului. In cazul meu, Subiectul este consumatorul, publicul, iar Obiectul este produsul in sine. Pentru cea de-a doua relatie, Expeditorul este compania care furnizeaza bautura racoritoare, iar Destinatarul este clientul care urmeaza sa achizitioneze produsul.
Stefanescu), reia unele elemente asupra carora se opreste si J.M.Floch, insa aduce o perspectiva noua asupra termenului “logo” si asupra semnificatiilor sale. Inca de la inceput, autorul puncteaza abundenta logo-urilor in viata noastra, intrucat ele se regasesc pe ambalaje, pe afisele publicitare, pe cladiri, pe brelocuri, pe ciocolate, pe sticle si asa mai departe. Logo-ul, in conceptia lui Benoit Helibrunn, este o reprezentare grafica oficiala a unei organizatii sau a unei marci si nu tine doar de latura comerciala. Asa cum am vazut si in cazul schemei de analiza a lui J.M.Floch, logo-ul are atat un program comercial, cat si unul conceptual; in cel de-al doilea se stabilesc valorile in care crede si cu care se identifica organizatia respectiva. Ceea ce atrage atentia in perspectiva lui Benoit Helibrunn este diferentierea dintre organizatie si marca. Insa asupra acestui aspect voi reveni imediat. Principalul rol pe care il are logo-ul este sa asigure recunoasterea organizatiei emitatoare de catre un public divers. El este cel mai reprezentativ element de identitate, in ceea ce priveste comunicarea unei organizatii sau a unei marci. Observam aici ca subiectul care comunica poate fi organizatia sau marca, doua structuri diferite, care nu trebuie confundate. In cazul studiului de fata, organizatia este HBC ROMANIA, iar marca este Coca-Cola. Publicul care consuma produsul, bautura racoritoare, cunoaste foarte bine marca si are incredere in ea, datorita logo-ului, dar despre organizatie in sine nu stie nimic sau stie foarte putine lucruri. Astfel, vom constata in continuare diferenta dintre cele doua entitati. Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amandoua deodata trimite la modul in care o organizatie isi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentu a-si face cunoscut proiectul: vorbeste in nume propriu sau recurge la marci. Putem sa stabilim trei structuri identitare:
comunitati etnice) sau un singur stil vizual peste tot unde este prezenta. Logo-ul reprezinta o organizatie-marca si are sarcina sa reprezinte valorile companiei. Aceste tipuri de organizatii functioneaza ca marci, dotate cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
marca pe care o detine, atesta provenienta si calitatea marcii. Logo-ul are un rol foarte important, si anume, asigura faptul ca organizatia este semnatara produselor pe care le scoate pe piata. Aici coexista doua logo-uri: al marcii si al organizatiei. Logo-ul marcii reprezinta marca, al carei rol este sa ofere valori produsului, iar cel de-al doilea reprezinta organizatia si are ca scop sa garanteze marca, cea care asigura calitatea organizatiei.
sa-i lase autonomie deplina. Sunt marci care au rol de a stabili o relatie intre organizatie si client. Aici marca poarta identitatea produsului, iar organizatia nu isi dezvaluie identitatea. Logo-ul reprezinta o marca si trebuie sa comunice valorile ei. Dintre cele trei identitati, monolitica, giranta si de marca, compania HBC ROMANIA se incadreaza in ultima categorie. Cu siguranta, foarte putini dintre noi au auzit de HBC ROMANIA. Aceasta este o organizatie care nu apare in spatele marcii Coca-Cola, iar marca in sine are autonomie deplina. Tocmai marca este responsabila de crearea si de mentinerea unei relatii cu clientii. Identitatea produsului o reprezinta tot marca, iar aceasta este reprezentata, la randul ei, de logo. Prin urmare, logo-ul este cel care porneste la drum, catre construirea unei relatii cu publicul. El inspira incredere, el este identiatea vizuala, el reprezinta marca. Aceasta joaca singura pe scena, chiar daca in spate se afla o companie puternica. HBC ROMANIA, este, in opinia mea, o organizatie model, pentru ca urmareste din umbra actiunile marcii sale, pe care o crediteaza. Este compania care ofera garantii in mod neconditionat si nu pune accent pe propria aparitie, ci, mai degraba, pe atragerea clientilor printr-o entitate mediatoare. Astfel, marca, logo- ul, sunt semne interconectate, care contribuie la buna evolutie si la dezvoltarea organizatiei HBC. Logo-ul nu are valoare in sine, iar singura lui ratiune este faptul ca exista in raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate a organizatiei si nu dobandeste semnificatie decat in raport cu ceea ce reprezinta. Inca de la inceput, Benoit Helibrunn atrage atentia asupra ideii ca orice organizatie trebuie sa-si defineasca un simbol durabil, care sa o identifice in interior si in exterior. De asemenea, acest simbol trebuie sa fie capabil sa se adapteze in functie de evolutiile temporale si spatiale ale activitatilor companiei. Logo-ul nu este fix, ci are un sistem de variatii, care il face sa se adapteze din cele doua perspective mentionate anterior: timp si spatiu. Potrivit analizei logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana in prezent, observam ca ele respecta aceasta regula a adaptabilitatii. Potrivit fiecarei perioade de timp, logo-ul s-a modificat, in ceea ce priveste forma (liniile), dar si continutul (fondul, elementele colaterale). De aceea, prin curajul schimbarii, compania a reusit sa contruiasca, pana astazi, un simbol durabil, al unei organizatii puternice. Relatia contractuala a logo-ului, dar si dimensiunea lui narativa, despre care a amintit si J.M.Floch, sunt readuse in discutie. De aceasta data insa, Benoit Helibrunn spune ca logo-ul implica un contract intre organizatie sau marca si publicul lor; si reprezinta mai mult decat o imagine, el spune o poveste si sta pentru semnatura organizatiei. Organizatia trebuie sa castige increderea publicului si sa inspire, la randul ei, incredere. Faptul ca apare sau nu are mai putina importanta, vis-à-vis de a garanta pentru produsele pe care le promoveaza. Practic, inainte de a avea incredere intr-o organizatie, publicul se increde in logo. Desi poate parea irelevant, acest simbol este elementul care stabileste relatia dintre public si companie. Reprezentarea si prezentificarea sunt problematicile asupra carora autorul insista. Pentru a nu crea confuzie, mentionez inca de la inceput ca prezentificarea este o caracteristica a timpului trecut, vazut ca prezent si integrat ca atare in memorie. Acest termen are semnificatii psihologice. Nenumarate logo-uri nu au recurs la reprezentarea de tip figurativ, ci s-au multumit doar cu a simboliza o organizatie sub forma unui nume, fara sa includa si semnele. Logo-ul Coca-Cola este un astfel de logo, care nu a recurs la vreun semn anume, ci este reprezentat doar de nume. Intr-adevar, el are forma unui text curbat, cu diferite semnificatii, dar nu este insotit de semne. Exceptie de la aceasta regula face logo-ul din 1990, in care, alaturi de nume apare si semnul unei sticle de Cola. Logo- ul este considerat o prezentificare a organizatiei in produsele sale, ca un semn relational (care leaga organizatia de alte organizatii sau de clienti). Prin urmare, prezentificarea presupune faptul ca organizatia din trecut este vazuta in prezent prin prisma produsului: bautura racoritoare Coca-Cola. Publicului i se integreaza in memorie acest simbol, ca semn al produsului ce reprezinta organizatia. Aceasta prezentificare functioneaza ca si cum logo-ul ar detine calitati proprii asupra marcii sau organizatiei pe care o prezentifica si isi manifesta functia esentiala de comanda. Logo-ul aseaza lucrurile si invita clientul la actiune, il atrage vizual si il ademeneste sa cumpere produsul companiei pe care o prezentifica. Logo-ul este un actor tacut, un vanzator care isi vinde marfa fara sa strige, are ceva magic si vrajeste; el ia aparenta a exact ceea ce nu este, reprezinta compania, dar el nu este compania. Este o entitate ireala si are un caracter dublu: este marca si organizatie. Prezentificarea trimite la eficacitatea simbolica, cea care functioneaza printr- un proces de asemanare prin contact. Benoit Helibrunn spune ca toate trasaturile organizatiei se vor transmite, prin contaminare, produsului, daca logo-ul este inscris pe produsul respectiv. HBC ROMANIA este reprezentata de bautura Coca-Cola, iar pentru Yüklə 353,67 Kb. Dostları ilə paylaş:
|