Coca-cola si identitatea ei vizuala / analiza logo-urilor
Yüklə 353,67 Kb.
|
| abstract ( se refera la un plan prea general, care nu este ilustrat concret ). Astfel, din
aceasta perspectiva a celor trei nivele de analiza, observam o modificare usoara in cazul logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana astazi. Primele logo-uri, din 1886, 1900 si 1940, sunt abstracte, pentru ca nu au nimic spectaculos, doar textul negru scris pe un fond neutru. Indiferent de forma textului, logo-ul nu transmite nimic. Observam o schimbare la nivelul logo-ului din 1950-1960, care se incadreaza la nivelul tematic, datorita formei fondului pe care este textul "Fishtail" (de altfel, si logo-ul este cunoscut sub numele de "Fishtail" in aceasta perioada). Avem un logo cu o tema exacta, coada de peste, care face trimitere la ceva si nu lasa publicul in aer. Logo-ului din anul 1960 ii este caracteristic tot nivelul tematic, pentru ca acum este introdus valul. Tema pe care o stabileste compania prin acest val este continuitatea, cresterea, evolutia. In 1985 se mentine acest nivel tematic, datorita incercarii de a introduce noua formula "Coca-Cola": New Coke. Identificam nivelul tematic, pentru ca logo-ul respecta o anumita tema, si anume, introducerea vechiului produs sub o noua forma. In 1987, logo-ul este conexat cu nivelul tematic, pentru ca reapare valul. In acelasi timp, nivelul tematic este sustinut si de existenta celor doua forme de text. In anul 1990 este singurul moment in care logo-ul apartine unui nivel figurativ. Dintre toate logo-urile, doar acesta reprezinta plastic un element al realitatii, care este usor de identificat. Sticla de suc reprezinta, din realitate, elementul care exista si pe care il propune compania. In anul 2000, se revine la nivelul tematic, pentru ca reapare valul continuitatii si al echilibrului, iar in prezent, in 2009, avem un logo abstract. Doar numele scris cu culoarea rosu nu poate nici sa stabileasca o tema, nici sa fie o reprezentare plastica a unei parti din realitate. Cu toate acestea, daca luam in considerare faptul ca, in prezent, compania Coca-Cola este asociata cu ideea de Craciun, de Mos Craciun si, in fond, cu ideea de sarbatoare, putem spune ca aceste logo- uri din 2000, respectiv din 2009 apartin unui nivel tematic, pentru ca asocierea celor doua culori - alb, rosu - aminteste de Mos Craicun, de vestimentatia sa. IDENTIFICAREA PUBLICULUI CU PRODUSUL / IMPORTANTA LOGO-ULUI Identificarea este o operatie meta-semiotica. Constructia structurii semiotice transforma materialul deja existent. Acest aspect este evident in analiza logo-urilor de mai sus, acolo unde se observa cu usurinta transformarea unui logo deja existent sau pastrarea si completarea lui cu elemente noi. Astfel, se da un alt inteles intelesului (logo- ul initial dobandeste un inteles nou). Identificarea presupune o analiza care poate arata relatia ce exista intre semn si elemente apropiate. Pe de alta parte, identificarea presupune ceea ce noi recunoastem sau nu (dar nu este vorba despre o diferenta semiotica), ci despre trasaturi minimale ale planului de expresie sau ale continutului planului. Noi recunoastem ceea ce este necesar si ceea ce constituie, in realitate, o diferenta primara. In acest sens, publicul observa usor ca nu este necesar sa apara sticla de suc in logo, nici existenta numeroaselor culori, ci este necesar sa fie un text elegant, care sa reprezinte numele companiei. Identitatea are ca fundament ideea de curs al unei actiuni, ideea de parcurs; de aceea este atat de importana scrierea curbata a textului din logo. De asemenea, ea este rezultatul unei conexiuni progresive de elemente, care sunt deconectate la inceputul analizei. Avem locuri diferite, universuri diferite, personaje diferite si asa mai departe. In cazul Coca-Cola, avem idei diferite, culori diferite, elemente diferite care apar intr-un logo si dispar in urmatorul. Se pare ca identitatea poate fi construita si oganizata pe baza negarii discontinuitatii initiale (exemplu: podul este un paradox, pentru ca el deconecteaza ceea ce este conectat si conecteaza ceea ce este deconectat; podul face discontinua o continuitate). Acelasi lucru se petrece si in cazul liniei curbate intrerupte din logo. La litera "C" din cuvantul "Cola" se observa o intrerupere in unele logo-uri. Aceasta intrerupere deconecteaza logo-ul, dar, in egala masura, conecteaza textul care este deconectat. Este necesara intoarcerea la aceaste idei de: ne-discontinuitate, conexiune si legatura. Identitatea vizuala implica aceste secvente. Identitatea trebuie sa fie considerata legatura intre caracter si promisiunea tinuta. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la Coca-Cola conteaza atat de mult. Un logo simplu trimite in mintea consumatorului idei simple, pe care compania le poate indeplini, este vorba despre promisiunea tinuta, dar un logo complex promite atat de multe, incat compania fie nu se tine de cuvant, fie publicul nu intelege corect ceea ce vrea Coca-Cola sa transmita. Identitatea vizuala poate fi definita in termeni de diferenta si continuitate. Identitate vizuala inseamna diferenta, pentru ca, pe de o parte, asigura recunoasterea si pozitionarea adecvata a unei companii comerciale fata de altele, dar si pentru ca este expresia specificitatii companiei. Pe de alta parte, identitatea vizuala este continuitate, pentru ca depune marturie asupra valorilor industriale, economice si sociale ale companiei. Continuitatea nu poate fi vazuta ca o repetitie, ci ca o devenire a ceva vechi in altceva. Aici identificam perfect cazul Coca-Cola, pentru ca logo-ul vechi devine nou, apoi, in decursul a zeci de ani, dupa o serie de incercari de completare, de extindere, in mod paradoxal se revine la simplitatea initiala, foarte putin schimbata. Configuratia generala a logo-ului Coca-Cola provine din cromatica sa consistenta si din forma. De asemenea, un logo poate miza mai mult pe credibilitate, poate fi foarte simplu si poate inpira usurinta in descifrare. Logo-ul din prezent al companiei Coca-Cola este foarte usor de descifrat, usor de inteles, tocmai pentru ca este simplu. Pentru a examina calitatea vizuala a unui logo, a unui obiect sau a unei imagini cu cea mai mare atentie, nu inseamna ca am analizat deja scopul expresiei. Suntem interesati in intelegerea rolului si a valorilor logo-ului, in cultura Coca-Cola. Pentru logo-ul companiei Coca-Cola, trebuie sa tinem cont de aspectele filosofice ale companiei, de originile sale culturale si sociale, precum si de rezultatele proiectelor acestei companii. Logo-ul este asociat cu aceste elemente, care ii confera inteles si valoare. Exista cateva practici discursive care arata valorea exprimata de logo, iar fiecare practica discursiva reprezinta un numar de interpretari interne. Unele logo-uri au inceput ca abrevieri, de exemplu "IBM", si au ramas asa chiar si atunci cand cele trei litere sunt incrucisate de un set de opt sau treisprezece linii. Acest logo "IBM", ne aminteste de reprezentarile numerelor si marcheaza jocul prezenta- absenta sau culoare-non-culoare. De asemenea, acest "IBM" aminteste de limbajul verbal si despre transformarea lineara: scrierea. Originea uneia dintre cele mai frumoase reprezentari ale imaginii "IBM" consta in dimensiunea verbala si lineara a logo-ului. Paul Rand a demonstrat creativitate si originalitate prin jocul fonemelor englezesti pe care l-a realizat; astfel, de la "IBM" el merge catre "eye" (ochi), "bee" (albina) si M-ul desenat cu opt linii. Jean-Marie Floch are ca punct de referinta, pe langa logo-ul "IBM" si cel "Apple". Acesta din urma combina doua simboluri vizuale: un mar muscat si un curcubeu. Avand acest suport, autorul spune ca "vizualul" functioneaza doar daca il putem evidentia printr-un obiect, fara sa fie nevoie sa-l explicam prin text. Jean-Louis Gassee spune despre intelesul logo-ului "Apple" ca este un mare mister, un simbol al placerii si al cunostintelor, partial muscat si pictat in culorile curcubeului, dar in ordinea corecta. Nu ar putea exista un logo mai potrivit: placere, cunostinte, speranta si haos. Este evident faptul ca citirea obiectului este un eveniment cultural sau faptul ca fiecare persoana citeste si intelege imaginea logo-ului in functie de propria cultura. Si pentru ca tot am amintit de cultura, acest mar muscat al logo-ului "Apple" aminteste de Adam si de Eva, de Pomul Cunoasterii, de viclenia primei nesupuneri fata de creaturile lui Dumnezeu. Marul muscat poate fi interpretat ca o sugestie a ceea ce compania Apple are pentru IBM. Acelasi mar muscat din logo poate fi vazut si ca o imagine privilegiata a anilor 1960, perioada care aminteste de cantecele celor de la Beatles. Putem vedea cum acest curcubeu dezordonat al logoului "Apple" si-a pierdut continuitatea formei. Logo-ul merge catre ideea de simbol al renasterii, al reinnoirii si al noilor posibilitati. Desenul logo-ului ii furnizeaza o substanta culturala, pentru un anumit tip de public si mareste eficacitatea mesajului transmis. Apple este tipul de logo care propune valori de baza, ceea ce ajuta la identificarea dintre companie si public. IBM propune si el valori, dar unele teoretice, care mentin o anumita distanta intre compania insasi si publicul tinta. In cultura americana a anilor 1960-1970, dimensiunile mici erau asociate cu individualitatea si cu libertatea. Michel Pastoureau, un istoric simbolist, este interesat, in cartea sa numita "L'Etoffe du diable", de dungi. El se intoarce la caracteristicile vizuale care cauzeaza dungile pentru a forma un model cromatic mai degraba formal. Michel Pastoureau spune ca aceste dungi desenate dau impresia unor valuri si se opun suprafetei plane. Logo-ul Coca-Cola are ca baza dungile; ele sunt cele care predomina, sau care formeaza in totalitate logo-ul. Indiferent de forma lor (drepte sau curbate), dungile au un impact psihologic puternic. In America, dungile, benzile sunt o marca a libertatii. Stim cu totii ca in America dungile erau simbolul sclaviei, pentru ca hainele purtate de sclavi aveau dungi pe ele. Insa, datorita revolutiei americane, aceste elemente au devenit un simbol al libertatii castigate, dungile s-au schimbat de la sclavie la libertate si inapoi la a fi un semn de sclavie. Un logo nu poate exista de unul singur, nu poate fi analizat sau interpretat in afara universului semantic, care ii asigura valorile si intelesul. O identitate implica un sistem de transfomari, care aranjeaza regulile pentru a oferi un univers semantic. Logo-ul poate fi ca o masca, in conceptia lui Levi Strauss, o masca ce reprezinta transformarea. Jean Marie Floch, in "Semiotique, marketing et communication", pune accentul pe claritatea logo-ului si pe claritatea comunicarii prin intermediul unui logo. In capitolul intitulat "Sour les signes, les strategies" ("Sub semne, strategiile"), autorul aduce in discutie importanta logo-ului in cazul unei banci, numita "Credit du Nord". In conceptia lui J.M.Floch, a crea o identitate vizuala presupune sa pornesti de la anumite cuvinte- cheie, care te indruma la o idee, prin intermediul sinonimelor, antonimenlor si diferitelor acceptiuni. El marturiseste inca de la inceput ca atunci cand deschidem dictionarul pentru a cauta sensul unui cuvant, gasim sinonimele, antonimele si mai multe sensuri ale cuvantului respectiv. Aceasta afirmatie este sustinuta prin cateva exemple; el alege cuvintele: "claritate", "deschidere", "fiabilitate", "direct". Ideea de continuitate si discontinuitate este un laitmotiv la J.M.Floch (in "Visual identities" si in "Semiotique, marketing et communication"); sinonimele sunt facute din discontinuitati, iar o segmentare este posibila. Unitatile sunt identificabile in vizibilitatea lor imediata. "Claritatea" sugereaza conturul, delimitarea si, mai mult decat atat, este o desfasurare, o articulare, o distanta masurata. Este foarte importanta sensibilitatea si proximitatea naturala, impartasirea aceleiasi istorii si aceluiasi sistem de valori, dar si intelegerea competentelor care fac diferenta fata de ceilalti. Conceptul de "claritate" apare in relatie bancher-client. O relatie privita ca "o buna distanta", fondata pe recunostinta competentelor si pe suveranitatea clientului. De asemenea, alegerea unui concept precum "claritate" pentru a organiza o comunicare bancara in ansamblu, releva o filosofie substantiala. Termenul "fiabilitate" evoca profesionalismul care comunica securitatea. Imaginile ilustreaza un mecanic dornic sa impuna propria lui logica. "Direct" inseamna eficacitate, virilitate, “la rigeur et la vigeur” ("rigoare si vigoare"1). Autorul spune ca o competenta este recunoscuta si definita in termenii "pouvoir-faire" ("a putea-a face"2). "Deschidere" este alt termen la care se face trimitere si caracterizeaza pe cineva care este curios, atent la cei din jur, o persoana care stie sa asculte si sa vorbeasca. In cazul bancii "Credit du Nord", bancherul este cel care trebuie sa stie sa asculte si sa vorbeasca. El este interesat doar de receptarea mesajului, nu si de interpretarea lui. Cel care este deschis, spune J.M.Floch, nu ramane impasibil la cel care vorbeste. Pe scurt, cel care este deschis si asculta, trebuie sa aiba o reactie, ca dovada a atentiei sale. "Deschiderea" este o disponibilitate, o capacitate anterioara fata de angajament. "Deschiderea" nu inseamna acceptare, ca in cazul "claritatii", ci conformitate intre ceea ce par a fi o actiune, un comportament, un scop si ceea ce sunt. J.M.Floch considera ca "deschiderea" nu are o dimensiune contractuala, ceea ce face sa se inteleaga mai bine temele reprezentate, caracterul deschis, aventura, originalitatea. Prin "deschidere", se deschide un nou univers. Studiul de caz folosit de J.M.Floch este cel al bancii "Credit du Nord". Astfel, pornind de la logo-ul acestei banci, o stea portocalie, el stabileste cateva trasaturi plastice ale logo-ului. Spune ca logo-ul trebuie sa aiba o forma aparent simpla, dar sa fie, in acelasi timp, inchis si deschis, cu contur continuu si discontinuu (observam ca J.M.Floch readuce in discutie ideea de continuitate si discontinuitate). Logo-ul bancii, in forma de stea, are o orientare in doua directii: din jos in stanga si din varf spre dreapta. Reprezentarea plastica a acestui logo accentueaza ideea de profunzime. Culoarea portocaliu este o culoare secundara, care evoca universul plin de semne. Logo-ul a fost schimbat in stea dintr-un cub discontinuu, iar daca lasam deoparte forma expresiva si ne indreptam spre cea de substanta, vom observa ca el este fragil. Logo-ul creeaza aceasta impresie din cauza celor doi "L" care formeaza cubul; practic, nu este un cub inchis, ci pare format din doua litere "L", care asezate opus formeaza un cub intrerupt. Cele doua litere dau impresia de fragilitate. Culoarea portocalie poate fi schimbata usor in rosu sau maro, ca sa inspire ideea de libertate, spune J.M.Floch. Vechiul logo al bancii "Credit du Nord" nu poate fi un discurs de claritate, intrucat cubul discontinuu si culoarea portocalie, non-spectrala nu dau un sens bancii. Un nou logo era necesar in acest caz, pentru ca logo- ul este o mare afacere pentru toti cei care nu ignora ideea de comunicare. Fiecare trebuie sa inteleaga ca prin logo se stabileste comunciarea cu publicul. Pentru ca si-a schimbat logo-ul din cub intrerupt in stea, banca "Credit du Nord" poate sa vorbeasca de "Creative Business"3. "Schema narativa" este ceea ce ii atrage atentia lui J.M.Floch, care gaseste patru paliere pentru a o defini: contract, competenta, performanta si sanctiune. Aceasta schema propusa de el este foarte simpla si logica, usor de aplicat. In momentul contractului, Destinatarul, care reprezinta sistemul de valori, transmite acest sistem Subiectului sau, il persuadeaza, pentru ca acesta sa accepte sau sa refuze oferta facuta. In momentul sanctiunii, Subiectul va exercita un act persuasiv fata de Destinatar (numit si "Destinatar judecator"4), pentru a i se recunoaste realizarile. Ulterior, Destinatarul va exercita un act interpretativ, prin care va examina ceea ce pare sa corespunda faptelor reale. Pe scurt, schema narativa surpinde Subiectul, care munceste din greu pentru a fi recunoscut. "Contractul", "competenta", "performanta" si "sanctiunea" sunt definite de cateva cuvinte. Astfel:
Performanta inseamna sa poti sa faci ceva bine si competenta reprezinta ceva bine facut , iar performanta presupune competenta. Orice Subiect vrea sa-si realizeze progamul de actiune, motiv pentru care competenta si performanta se definesc prin urmatoarele verbe: "a trebui", "a vrea", "a sti", "a putea". CV-ul nostru este o veritabila micuta schema narativa, pentru ca acolo regasim sistemul de valori, pe care noi il povestim angajatorului. In CV regasim responsabilitatile pe care si le asuma un Subiect, vedem cat de serios este, regasim ce il motiveaza pe el si cata forta de caracter are, precum si diplomele si experienta, dar si disponibilittea de a face ceva. Astfel, fara sa ne dam seama, putem face o conexiune simpla intre ceea ce apare in CV si verbele mentionate de J.M.Floch pentru a defini competenta si performanta. Avem:
Aceste patru verbe sunt definitorii si in cazul crearii unui logo; trebuie sa creezi un logo pentru ca o anumita companie sa dobandeasca identitate vizuala; de asemenea, trebuie sa vrei sa faci un logo, ca sa aiba succes si sa reuneasca valorile in care crede compania; este important sa stii sa faci un logo, pentru a nu esua; trebuie sa poti sa il faci, sa ai abilitati si capacitati intelectuale suficiente pentru a crea un semn care sa reuneasca tot universul companiei respective. Este foarte important ca atunci cand creatorul incepe sa lucreze la un logo, sa aiba pretentii de la el insusi, sa isi ceara cat mai mult si sa se sanctioneze daca greseste. De asemenea, cel care analizeaza un logo din punct de vedere semiotic trebuie sa fie atent la cromatica si sa identifice calitatile logo- ului, care prin aparitita si disparitia lor produc efecte. Tocmai aceste aparitii si disparitii sau conetari si deconectari constituie semnificantul si declanseaza fie un efect de conservare, fie unul de eliminare a logo-ului. Schema narativa este un model particular interesant pentru a analiza un proiect de viata sau un proiect al unei companii. Interesul sau consta in generalitate. Schema narativa permite organizarea unor efecte de sens produse de logo-uri. J.M.Floch spune ca un logo este cu atat mai important, cu cat relateaza mai bine compania si privilegiile ei. Fiecare secventa din schema narativa are un efect, iar unele logo-uri pun accent pe putere sau pe inteligenta, in relatia cu clientul, publicul, consumatorul. Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi Subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este clasic, stilul pictural este baroc).
de un sistem linear, are viziune clasica, iar elementele sunt vazute ca linii; aici viziunea este plastica; CLASIC: linii contur, BAROC: linii simple, hasurate.
spatiu, clasicul opteaza pentru o reprezentare plana, barocul opteaza pentru o reprezentare in profunzime. Prezentarea plana este legata de stilul linear, pentru ca tot conturul depinde de un plan, in timp ce prezentarea baroca depinde de spatiu, de declansarea miscarii in spatiu. Barocul trebuie sa absoarba tot paralelismul planului intr-o singura respiratie, ca o realitate unica; CLASIC: divizarea spatiului in zone paralele, BAROC: miscarea tuturor elementelor in profunzime.
barocul se opun chiar si in ceea ce priveste cadrele. In viziunea clasica, marginea si unghiurile cadrelor sunt puse la incercare pentru a gasi o rezonanta in raport cu toata compozitia, in timp ce in viziunea baroca nimic nu trebuie sa lase de inteles ca toata compozitia depinde de un cadru al tabloului. Forma clasica va cauta sa arate jocul de simetrie, de paralelism si contrastele dintre cadre; CLASIC: organizarea plastica tine cont de calitatile formatului, BAROC: formatul pare neasteptat.
ca unitate multipla sau unitate indivizibila. In fata unei compozitii clasice, noi suntem prezenti intr-un tot articulat, iar pentru compozitia baroca, trebuie sa cream unitate absoluta sau fiecare parte isi pierde dreptul paticular la existenta. Caracteristica specifica barocului este aceea ca scoate in evidenta un motiv dominant, caruia i se subordoneaza totul; CLASIC: partilor diferite li se acorda o anumita autonomie, BAROC: toate partile au dreptul la o existenta autonoma.
obscuritatea baroca. Pentru arta clasica, nu exista frumusete si forma care sa nu se dezvaluie in totalitate, iar pentru arta baroca, claritatea absoluta dispare, chiar si atunci cand artistul urmareste sa redea o realitate materiala in intregime. Imaginea nu coincinde cu claritatea obiectului; CLASIC: forma se arata in totalitate, BAROC: lumina nu coincide cu forma obiectului. Dintre toate cele cinci categorii, companiei Coca-Cola ii corespunde stilul linear, clasic, bazat pe dungi. Observam ca logo-ul este format din linii drepte sau curbe, iar liniile contur (specifice stilului clasic) se regasesc in cateva dintre logo-urile analizate. De asemenea, spatiul caracteristic in acest caz este profunzimea, pentru ca se recurge la Yüklə 353,67 Kb. Dostları ilə paylaş:
|