Coca-cola si identitatea ei vizuala / analiza logo-urilor
Yüklə 353,67 Kb.
|
| ca aceasta bautura este semnul socializarii, al sarbatorii, al bunei dispozitii, al reunirii
familiei, totul se rasfrange asupra HBC Logo-ul ca simbol. O interpretare semiotica Reprezentarea conceptuala trimite la concretizarea simbolica a logo-ului, care are sarcina de a reprezenta o realitate abstracta intangibila. Simbolul are functia sa arate si sa faca vizibil ceea ce nu este. Logo-ul este un semn care include elemente picturale, uneori, iar acestea pot sa reprezinte vizual elemente din realitate. Un exemplu in acest sens este anul 1990, in care logo-ul reprezinta exact sticla de suc din realitate. Astfel se contureaza un limbaj sincretic, care combina moduri de semnificare lingvistica si iconica. Cu alte cuvinte, in logo se manifesta doua tipuri de reprezentare: una conceptuala (care presupune inlocuirea unei fiinte materiale si abstracte) si alta picturala. Logo-ul este un semn, care nu valoreaza prin el insusi, ci trimite la altceva decat la el insusi. Este exact ceea ce am precizat anterior, tradus intr-o forma semiotica: logo-ul nu are semnificatie singur, ci trebuie privit din prisma a ceea ce reprezinta. In perioada respectiva, sticla de suc nu avea valoare singura, ci trebuia raportata la companie, lucru care este valabil si astazi, doar ca in locul sticlei de suc avem doar text. Aceasta caracteristica de a trimite la altceva marcheaza puterea de semnificare a logo-ului si capacitatea sa de reprezentare. Benoit Helibrunn, in aceasta perspectiva semiotica in care priveste logo-ul, nu putea sa ignore doua entitati specifice: semnificatul si semnificantul. Distinctia dintre ele a fost extinsa asupra notiunii de limbaj. Astfel, in orice limbaj se disting notiuni ca “plan de expresie” si “plan de continut”. Intre cele doua planuri exista o coerenta, pentru ca logo- ul nu poate sa exprime orice si oricum. A concepe un logo inseamna sa-ti pui problema lui “ce” si pe cea a lui “cum”. Trebuie sa alegi elementele esentiale care definesc cel mai bine marca sau organizatia. Semnificatul este sticla de suc propriu-zisa, iar semnificantul este marca. Logo-ul este identitate, iar aceasta identitate organizationala aduce in prim-plan modul in care membrii isi reprezinta organizatia, dar si programul sau. Specificitatea logo-ului este faptul ca el reprezinta fundamentul tuturor programelor de identitate vizuala si de comunicare. Logo-ul sta pentru o semnatura a organizatiei si validitatea lui consta in a crea un fel de “fictiune-autor”, o fictiune narativa, care dezvaluie dimensiunea narativa a unui logo. O organizatie nu este recunoascuta imediat, ci doar in mod indirect, prin intermediul semnelor. Compania HBC ROMANIA nu este cunoscuta de public, dar, daca asociem aceasta companie cu logo-ul, fiecare isi va da seama despre ce este vorba. Fiind atat de cunoscut, logo-ul poate sa transmita increderea pe care a castigat-o de la public catre companie. Identitatea unei organizatii exista doar prin transpunerea ei in semn, iar identitatea vizuala permite organizatiei sa se manifeste. Logo-ul are si functia de a articula dimensiunile temporale, narative si de identitate ale unei organizatii sau ale unei marci. El nu poate fi definit ca semn identitar, decat daca face vizibila identitatea organizatiei. Logo-ul ca univers discursiv Logo-ul este un univers discursiv si are doua axe: dupa primul pol, cel al adresarii (destinator-destinatar), apoi dupa polul semantico-referential. Cea de-a doua axa trimite la dimensiunea semantica si reprezinta ceva exprimat in legatura cu ceva destinat cuiva. Coca-Cola este compania care trimite mesajul legat de produse, gama de bauturi racoritoare, catre un public deja fidelizat sau catre un public nou, pe care incearca sa-l castige. Adresarea de tipul “Always Coca-Cola” este o adresare directa, un indemn pentru public, pentru ca el sa consume acest produs. Axa a doua arata ca logo-ul exprima un produs care este destinat tinerilor sau familiei, este un mijloc de socializare. Logo-ul asigura comunicarea intre organizatie si public, iar pe langa aceasta functie, el indeplineste inca 6: functia fatica, functia expresiva, functia referentiala, functia impresiva, functia poetica si functia metalingvistica. Pentru a evidentia mai bine aceste functii, voi trasa cateva caracteristici pe care le au. Astfel:
este responsabila si de mentinerea acestui contact. Functia fatica nu lipseste de la niciun logo. Pe scurt, functia fatica este cea care permite contactul cu publicul, ii atrage atentia acestuia, interesul si il determina sa recunoasca logo-ul. La Coca-Cola, functia fatica a logo-ului este foarte importanta. Prin intermediul ei, compania reuseste sa aiba contact direct cu publicul, sa-l atraga si sa prezinte produsele existente. Importanta acestei functii creste pe masura ce apar produse noi, din aceeasi gama de bauturi racoritoare, pentru ca si cele noi trebuie sa se bucure de contactul cu publicul si de incredere din partea lui.
ceea ce priveste identitatea si personalitatea organizatiei, care este reprezentata de logo-ul respectiv. Indivizii interpreteaza logo-ul ca pe un semn ce manifesta o caracteristica a organizatiei pe care o reprezinta. Aceasta functie este legata de modul in care o organizatie se percepe pe ea insasi, dar si de modelul de reprezentare la care a recurs pentru a se remarca. Functia expresiva semneaza valorile organizatiei reprezentate si furnizeaza semnele de garantie pentru public. Increderea publicului poate fi castigata prin prezentarea unor garantii. In cazul in care apar anumite situatii neprevazute si nedorite (existenta unui obiect intr-o sticla de Coca-Cola), individul trebuie sa simta ca are cui sa se adreseze, ca este cineva care il asculta si care ii garanteaza ca a fost un caz singular. Astfel, identitatea companiei devine mai clara in conceptia clientului.
despre produsul sau serviciul unei companii. Aceasta functie arata ce transmite logo-ul despre produs si este prezenta in cazul marcilor care vor sa comunice viteza. In acest sens, dungile sunt o maniera de a exprima viteza, pentru ca ele arata lipsa intreruperilor, iar prin continuitate se castiga viteza. Logo-ul unor companii trebuie modificat putin sau in totalitate, in cazul in care organizatia respectiva vrea sa comunice acelasi lucru in cadrul altor culturi. Consider ca logo-ul Coca-Cola face exceptie de la aceata regula, pentru ca, indiferent de cultura careia se adreseaza, compania a reusit sa-si impuna logo- ul intr-un mod foarte clar. Uneori nici nu este nevoie sa fie insotita de text, pentru ca imaginea reflecta totul. Increderea este castigata. Functia referentiala descrie produsul reprezentat si ajuta publicul sa inteleaga la ce produs se refera.
functie legata de dimensiunea pragmatica a logo-ului, iar acest pragmatism vizeaza tocmai a actiona asupra destinatarului. Un logo este bun daca destinatarul gandeste ca lui i se adreseaza atunci cand priveste un logo. Pentru a rezuma, aceasta este functia care exprima si proiecteaza consumatorul, dar ii si permite sa se identifice. In cazul meu, acest lucru se petrece. De fiecare data cand ma uit la o sticla de Coca-Cola, am impresia ca este facuta special pentru mine. Functia impresiva ma face sa ma implic, ca si consumator al acestui produs. Prin urmare, logo-ul actioneaza asupra mea si ma determina sa cred ca produsul este pentru mine, desi sunt constienta ca mai sunt milioane de clienti ai acesti companii.
Unele companii apeleaza la artisti atunci cand fac un logo, pentru ca oamenii sunt sensibili sau se emotioneaza in prezenta unor artisti sau ascultand/privind lucrarea artistilor. Logo-ul asuma o functie poetica sau estetica atunci cand este sturcturat ambiguu. De multe ori, intre functia expresiva a logo-ului si cea poetica apar tensiuni, deoarece exista o neconcordanta intre calitatea functionala (care transmite informatii despre produs sau despre organizatie) si calitatea emotionala (care apeleaza la emotie, la placere). Parerea mea este urmatoarea: Coca-Cola nu si-a evidentiat functia poetica, logo-ul nu transmite nicio emotie, ci doar spoturile publicitare ale companiei. Spoturile infatiseaza un grup de prieteni care stau impreuna si beau Coca-Cola sau o familie care sta la masa, insotita de o sticla de Coca-Cola. Atunci, da, putem considera ca este vorba si despre emotie, dar nu in cazul unui logo.
nou cod de comunicare, este functia care aduce noutatea. Logo-ului in discutie cred ca ii lipseste si aceasta functie, cea metalingvistica, pentru ca noutatea nu este adusa de logo in sine, ci de produs. De fiecare data cand compania scoate pe piata un nou produs, apare noutatea. De aceea, ce este nou este produs, nu logo. Este important ca atunci cand se elaboreaza un logo sa se tina cont de functiile acestea si sa se realizeze o ierarhie a lor. Anumite functii pot fi incompatibile. Logo-ul este semnul unei identitati vizuale, care vine dinspre organizatie spre public. Destinatarul il reprezinta organizatia, Coca-Cola, iar publicul receptor este format din salariati, clienti, actionari, consumatori ai produsului. Compania trimite un mesaj catre public, printr-un canal, insa, in mod inevitabil, se loveste de bruiaj (din cauza altor mesaje si altor logo-uri ale companiilor concurente – de exemplu, Pepsi). Cu toate acestea, in urma bruiajului, mesajul trebuie sa fie decodificat de catre public, pentru ca el sa ofere feed-back companiei. Reactia poate avea forma de: recunoastere, memorare, incredere, cumparare. Atitudinea publicului in urma receptarii mesajului este foarte importanta. Produsul Coca-Cola Vanilla a fost un fel de “test”, sa-l numim asa. In urma aparitiei lui, publicul a fost deschis sa incerce noutatea. S-a dovedit faptul ca vanzarile au fost destul de mari la noul produs, ceea ce inseamna ca increderea s-a transferat de la produsul Coca-Cola obisnuit, la cel nou. Feed-back-ul a fost unul pozitiv, indivizii au apreciat Coca-Cola cu gust de vanilie, iar aceasta reactie s-a vazut in cumpararea produsulu. Din pacate, noul sortiment cu gust de vanilie nu a fost pe piata decat un sezon,iar mai tarziu a fost inlocuit cu Coca-Cola Zero (cu zero calorii). Primul rol al unui logo si al unui sistem de indentitate vizuala este trimiterea acestor discursuri catre un emitator unic. Am mentionat mai sus faptul ca mesajul trimis de companie este codificat, iar publicul trebuie sa-l decodifice pentru a-l intelege. Codificarea inseamna sa stii “ce” sa reprezinti si “cum” sa reprezinti. Benoit Helibrunn identifica doua tipuri de reprezentari: cea conceptuala si cea plastica si afirma ca nu se poate sa aduni intr-un singur loc toate elementele de identitate ale unei companii, pentru ca identitatea este un process complex si depaseste forma de reprezentare. Am mentionat, de asemenea, bruiajul. El este cel care aduce in discutie abundenta mesajelor pe care le primeste publicul. Presiunea concurentiala este foarte mare, pentru ca si companiile concurente au scopul de a-si face vizibile semnele de identitate. Pepsi, concurenta cea mai puternica a Coca-Cola trebuie sa invadeze publicul cu logo-ul caracteristic, pentru a-l mentine viu in psihicul colectiv. Acelasi exercitiu il face si compania Coca-Cola, dar si altele. Zi de zi suntem victimele expuse la nenumarate logo-uri ale diverselor companii: Coca-Cola, McDonald’s, etc. Publicul-receptor proiecteaza sens asupra obiectului si investeste logo-ul cu sens. Pentru fiecare individ, logo-ul Coca-Cola are o alta semnificatie. Locul in care s-a consumat produsul respectiv contribuie la crearea unui sens. Pentru ca logo-ul este un semn polisemantic, interpretarile sale sunt multiple. Toate aceste semnificatii sunt date de fiecare persoana in parte, pentru ca fiecare dintre noi are capacitatea de a interpreta. Fiecare are un loc sau un element care ii trezeste anumite amintiri si coreleaza amintirea cu produsul. Indivizii asteapta ca logo-ul sa manifeste ceva despre compania respectiva, deci logo-ul depinde foarte mult de un orizont de asteptare. In legatura cu acest orizont de asteptare exista doua posibilitati: compania elaboreaza un logo care corespunde asteptarilor publicului sau compania modifica asteptarile lui prin logo. Orizontul de asteptare al publicului fidel Coca-Cola este satisfacut: o bautura racoritoare, care merge cu orice, in orice anotimp. Strategiile de identitate vizuala pun accent pe modernitate, pentru ca este important ca o organizatie sa fie moderna si preocupata de valorile modernitatii. Coca-Cola este o companie moderna, fapt care se reflecta in spoturile publicitare, in afise, dar si in logo. Este o organizatie care tine pasul cu publicul modern. Benoit Helibrunn aduce in discutie si exemplul lui J.M.Floch, cel al bancii Credit du Nord. Logo-ul acestei banci a fost creat in 1984 si introducerea unei stele in logo a ajutat banca sa stabileasca o relatie esentiala, pe baza claritatii logo-ului. Claritatea sugereaza faptul ca banca isi dovedeste dorinta de a stabili cu publicul sau o relatie bazata pe competente, pe valori. Relatia pe care dorea banca sa o intemeieze nu era una dinspre banca spre public, ci dinspre public inspre banca. Logo-ul stabileste comunicarea intre client si organizatie, iar din acest punct de vedere admitem faptul ca el este elementul care spune o poveste. Fiecare companie face trimitere la mai multe roluri, pentru a transmite publicului o anumita perceptie. De exemplu, Coca- Cola a scos pe piata o serie de produse, cu zahar, fara zahar,zero, vanilla, sherry. O poveste pe care o spune logo-ul despre compania pe care o reprezinta respecta patru pasi: misiunea, actiunea, actiunea (decisiva) si sanctiunea. Astfel, misiunea logo-ului are la baza un contract si presupune ca eroul accepta sa efectueze o misiune in interiorul unui sistem de valori. Actiunea initiala presupune ca eroul dobandeste anumite competente pentru a efectua misiunea. Actiunea decisiva este cea care arata performanta si competentele eroului, care ii permit sa indeplineasca misiunea. Sanctiunea este ultimul pas din schema narativa si este momentul de recunoastere si de sanctionare pozitiva a eroului. Desi termenul “sanctiune” are conotatii negative, observam ca B.Helibrunn asociaza doi termeni relativ aflati in opozitie “sanctiune pozitiva”. Logo-ul exista doar intr-un proces de comunicare, ce implica: destinator (organizatia), destinatar (publicul) si logo-urile celorlalte organizatii. Elaborarea unui logo trimite la constituirea unui sistem de identitate vizuala. Logo-ul privit ca proces de coproductie presupune mai multe tipuri de actori si are mai multe obiective. Actorii sunt: conducatorii organizatiei (ei au ca obiectiv sa traduca un proiect strategic intr-un mod vizual si sa-i determine pe salariati si actionari sa accepte acest proiect). Un alt actor este agentia de design care elaboreaza un proiect de identitate vizuala, altul este insusi publicul organizatiei, care trebuie sa fie sedus de logo-ul nou creat sau modificat. Publicul are o pondere mare, pentru ca acordul sau trebuie sa fie masurat inainte de lansarea logo-ului nou, dar si dupa. Se poate considera ca publicul este cel mai important actor, iar reactia lui constituie un feed-back determinant, in functie de care organizatia isi continua planul sau nu. Logo-ul nou va fi testat de companie asemenea unui produs ce urmeaza sa fie scos pe piata. Schimbarea logo-ului dobandeste o dimensiune simbolica si este determinata de o noua orientare sau o noua strategie a organizatiei. Exista patru elemente importante care determina logo-ul. Astfel: referenti identitari, vointa strategica, orizontul de asteptare, conventiile de reprezentare. Pentru a intelege mai bine sarcina fiecaruia dintre cele patru elemente, voi mentiona cate ceva despre fiecare. Observam ca referentii identitari aduc in discutie povestea pe care o spune logo-ul, dat fiind faptul ca fiecare logo are o dimensiune narativa. Importanta schimbarii logo-ului este ilustrata in analiza logo-urilor, din 1886 pana in 2009. Vointa strategica de elaborare a unui logo presupune urmatoarea idee: conducatorii unei companii asteapta ca logo-ul sa furnizeze o prezentare credibila si clara a acestui proiect, pentru ca publicul sa inteleaga exact despre ce este vorba. Publicul companiei la care am facut referire este increzator in organizatie, pentru ca ea a stiut cum sa prezinte logo-ul, intr-o forma credibila, astfel incat sa se apropie de clienti. Orizontul de asteptare, despre care am amintit mai sus, se refera la asteptarile pe care le au cei carora li se adreseaza logo-ul: consumatorii, clientii. Carta grafica arata ce este obligatoriu in logo, ce culori trebuie folsite, ce dimensiuni ale literelor, ce este recomandabil (obiecte promotionale), ce este interzis (de exemplu: fond de alta culoare in afara de alb). Cu toate aceste reguli, logo-ul Coca-Cola are text alb peste fond rosu si chiar daca incalca regula fondului alb este un logo care s-a impus. Orice logo trebuie sa fie lizibil, declinabil, adaptabil, coerent, durabil, amuzant si informativ. Unele logo-uri sunt formate din nume sau din sigla (logotip), altele sunt formate din iconi (icotip), iar altele sunt logo-uri mixte, alcatuite si din icotip si din logotip. Logotipul este construit, la randul sau, din litere si din cifre. Un logo celebru, cum este cel de la Coca-Cola, ilustreaza foarte bine iconizarea numelui de marca. B. Helibrunn spune despre logo-ul Coca-Cola ca este recunoscut si de copiii care inca nu vorbesc, iar traducerea acestui logo in diferite limbi este recognoscibila de catre turisti, pentru ca logo-ul decodificat este imaginea, nu textul. Icotipul este un simbol abstract, o pictura, un personaj, etc si se imparte in trei categorii: icotip imaginal, diagramatic si metaforic. Cel imaginal prezinta imaginea foarte asemanatoare cu obiectul fizic, cel diagramatic reprezinta o proprietate esentiala a produsului sub forma unei scheme, iar cel mataforic prezinta deplasarea de sens si reprezinta un singur element, care manifesta puterea marcii. Logo-ul are o structura destul de clara. Astfel, el este centrul, iar in jurul lui se deruleaza relatii intre semnificat, semnificant si referent. Intre semnificant si semnficat se stabileste o reprezentare conceptuala, iar intre semnificant si referent una picturala. Datorita tipologiei semnelor stabilita de Peirce, se disting mai multe tipuri de semne. Primul dintre ele este indexul. El trimite la notiunea de “amprenta”, de urma lasata de un obiect. B. Helibrunn considera ca logo-ul nu poate fi niciodata o amprenta reala a organizatiei, pentru ca ea are un aspect imaterial. Metaforic vorbind, logo-ul este amprenta visata de orice companie, pentru ca ea trebuie sa fie recunoscuta si sa simta ca apartine comunitatii pe care o reprezinta. Logo-ul Coca-Cola este amprenta companiei, pentru ca aceasta organizatie este recunoscuta in cadrul comunitatii romanesti, si nu numai; de asemenea, logo-ul reprezinta compania in totalitate. Perice a identificat semnul iconic pe locul al doilea in tipologia sa. Semnul iconic este fondat pe o relatie de asemanare intre semnificat sau semnificant si referent. Al treilea semn si ultimul, definit de Perice, este cel simbolic. Acesta este construit pe relatia dintre semnificant si semnificat. In cazul hainelor, primul logo vizibil este cel din exterior si reprezinta un semn simbolic al marcii. Logo-ul, prin repetare, ajunge sa imprime in mintea omului simbolul care ii formeaza icotipul. Acesta nu mai trebuie sa fie explicat, ci doar insotit de numele companiei. Logo-ul mixt, despre care am mentionat anterior, este cel mai frecvent intalnit. Acest logo pune accent pe doua tipuri de mesaje: lingvistic si iconografic. Un logo adera strans la identitatea organizatiei si scoate in evidenta ce este compania si modul in care se reprezinta pe ea insasi; de asemenea, logo-ul imprima o anumita imagine a companiei in mintea publicului. O companie are in oferta ei o serie de produse si servicii, pe care le ofera. Unele marci sunt legate de un produs unic si dezvolta o gama larga de produse. Coca-Cola constituie un exemplu in acest sens, pentru ca si-a extins gama de produse inca din 1975. Compania a lansat: Coca-Cola fara zahar, fara cofeina, Sherry Cola sau Cola Vanilla. Aparitia noilor produse este legata de marca-mama, pentru ca produsele nou-aparute sa se bucure de aceeasi incredere si recunoastere din partea clientilor, la fel ca marca-mama. Apare o problema care tine de gestiunea identitatii vizuale. Astfel, fie ca vorbim despre Cola Vanilla sau despre un alt produs nou lansat, desprins din sistemul-mama, noutatea trebuie sa se bucure de increderea sistemului initial. Practic, daca organizatia este una care s-a impus pe piata si care a castigat publicul, increderea, aprecierea se vor transfera catre orice produs nou aparut. Fiecare element trebuie sa-si dovedeasca apartenenta si fiecare produs trebuie sa fie specific in felul sau, desi legat de sistemul-mama. Gestionarea acestei probleme de identitate vizuala trimite la gestionarea nu doar a semnului, ci si a sistemului. Un sistem imbina reguli combinatorii sau sintagmatice (care se contruiesc pe baza unor elemente complementare) cu reguli paradigmatice (construite pe baza unor elemente care se substituie unele pe altele). Sintagmaticul traduce logo-ul printr-un minimum de elemente vizuale, care exista mai intai ca semn, apoi ca logo. Semnele care constituie logo-ul la Coca-Cola sunt liniile, dungile, sub diverse forme. Paradigmaticul exista in raport cu necesitatea de diferentiere a logo-ului care ne intereseaza fata de celelalte logo-uri existente si apoi din necesitatea de a diferentia elementele in interiorul aceluiasi sistem. Un exemplu oferit de B.Helibrunn in acest sens este Pepsi-Cola, care a inteles gresit ca batalia pe piata de cola este una a culorilor si a codurilor. Acesta este motivul pentru care fiecare dintre cele doua companii a incercat sa- si impuna pe piata culoarea albastru, respectiv rosu. Sistemul se refera la faptul ca identificarea vizuala nu inseamna repetarea aceluiasi semn asupra tuturor elementelor din sistem. Andre Lohte, pictor, a identificat cateva semne importante, care sunt definitorii si in cazul logo-ului: desenul, culoarea, valoarea. Logo-ul nu este doar un semn, ci un veritabil sistem, nu este un semn de identitate al unei marci decat daca poate sa asigure continuitate vizuala, spatiala si temporala in acel sistem. B.Helibrunn revine asupra exemplului Coca-Cola si spune ca, in afara de a extinde gama de produse, pentru a crea unul fara zahar, Coca-Cola a definit noul produs: Diet Coke. Pregnanta codurilor vizuale Coca-Cola permite extensia coerenta si usor de recunoscut a marcii, in timp si spatiu. Conceptia asupra logo-ului trimite, asa cum am precizat deja, la problema identitatii. Sa concepi un nou logo inseamna sa-l privesti ca pe un sistem de unitati ce se pot reuni. Identitatea unei companii sta in trei criterii: nu este imediata, ci se mediaza prin semne (logo-ul are rol de semnatura), nu este substantiala (identitatea nu este dobandita pentru totdeauna ci se contruieste in timp), nu este definitiva (trebuie sa permita mutabilitatea si evolutia). Logo-ul este un sistem evolutiv si este necesar ca el sa permita informarea asupra schimbarilor organizatiei si a filialelor sale (logo-ul reprezinta nu doar companie, ci si filialele ei). Identitatea vizuala conduce catre bricolaj. Bricolajul ilustreaza o practica specifica si este recunoscut pentru ca “face ceva nou din vechi”. Logo-ul modificat are tocmai aceasta capacitate, de a face ceva nou din ceva vechi. Practic, modificarile la care este supus un logo, in unele cazuri nu sunt majore, iar cel care elaboreaza noul logo pastreaza anumite elemente din cel vechi, elemente care il fac recognoscibil. Logo-ul poate fi schimbat cu totul, iar organizatia isi pastreaza acelasi nume, atunci cand simte nevoia de o innoire radicala. Chiar si numele poate fi schimbat, iar logo-ul pastrat. In ultimul caz, se pot schimba ambele, dar atunci vorbim de o noutate absoluta: logo nou, e noua. Bricolajul se refera la ideea ca un sistem dobandeste si conserva o identitate temporala si se modifica. Claude Levi-Strauss spunea: “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar cu lucrurile, ci si prin lucruri […] bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din sine”. 5 Logo-ul este o figura a distantei, iar bricoleur-ul utilizeaza aceasta distanta ca spatiu al libertatii. Acest lucru se petrece si in cazul gestionarii identitatii vizuale. Logo- ul trimite, aproape mereu, la bricolaj. Este foarte important faptul ca bricolajul poate fi utilizat pentru a transforma mesajul initial si pentru a modela imaginea companiei. 1 “Direct” signifiait “ l’efficacite, la franchise, la virilite “, ou encore “ la rigeur et la vigeur: on n’est pas la pour faire plaisir”. 2 Une competence etait reconnue, essentiellement definie selon un pouvoir – faire, mais ce caractere se comprenait et s’appreciait dans des situations ou les relations ne sont pas (encore) contractuelles. 3 Dans le cas du nouveau logo du Credit du Nord, il faudrait parler du Creative Business comme l’architecte naval. Ce fut le métier de cette agence de reprendre l’exemple de l’etoile qu’on avait donne dans le rapport de l’etude semiotique pour ilustrer la symbolisation possible d’un banque claire. 4 Le Destinateur-judecateur va exercer un faire interpretative, qui va examiner si le paraitre correspond a l’etre des choses. 5 Asa cum spune si Claude Levi-Strauss, “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar cu lucrurile, ci si prin lucruri”, povestind prin alegerea pe care o face intre posibilitati limitate caracterul si viata autorului. Fara a-si indeplini intru totul proiectul, “bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din sine”. Yüklə 353,67 Kb. Dostları ilə paylaş:
|