Curs 1 marketing farmaceutic noţiuni introductive etimologia termenului de marketing

Puncte forte:

- audienta masiva,

- selectivitate geografica si demografica,

- cost redus.

Puncte slabe:

- mesajul nu poate fi prezentat decît sonor:

- putin creator de imagine,

- atentie redusa,

- audienta instabila.
D. TV:

- reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre,

- asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi.

Puncte forte:

- calitate buna de reproducere,

- acoperire buna,

- impresie de contact cu destinatarul

- atentie sporita.

Puncte slabe:

- cost mare,

- selectivitate redusa,

- termene mari de cumparare.

E. Cinematograf:

Puncte forte:

- calitate excelenta de reproducere,

- conditii bune de receptare a mesajului,

- selectivitate mare.

Puncte slabe:

- penetrare redusa,

- termene mari de cumparare,

- costuri de producere si difuzare mari.

E. Cinematograf:

Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a:

- filmul de documentare comercială, a cărui durată este de pînă la 30 de minute;

- filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de pînă la 5 minute;

- spoturile publicitare cu o durată de cîteva secunde.

Spoturile publicitare pot fi utilizate si pt. TV

F. Publicitatea exterioara:

- include utilizarea în scopuri publicitare a: afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase.

- se diferenţiază prin modul de prezentare (mărime), locul de expunere şi durata de expunere.

Puncte forte:

- flexibilitate,

- frecventa buna,

- concurenta redusa.

Puncte slabe:

- atentie scazuta,

- selectivitate limitata,

- calitate de reproducere medie.

G. Tipăriturile intră în categoria suporturilor publicitare alcătuite din cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
H. Publicitatea directă:

- implică acţiunea de comunicare directă avînd ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vînzare.

- utilizează ca suport: scrisorile personale trimise direct potenţialului client, broşuri, prospecte sau prin stabilirea unui contact telefonic.
Publicitate la locul vînzării:

- ansamblul de tehnici de semnalare a produselor în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage atenţia şi a dirija interesul clientelei spre anumite oferte.

- publicitatea la locul vînzării s-a concretizat într-o ramură nouă a marketingului: merchandisingul (tehnici utilizate în procesul de comercializare a produselor, la punctul de

vînzare).

Prin:

- materialelor publicitare la locurile de vânzare (broşuri, etichete de raft, semnalizatoare de raft, testere,etc.),

- standurile personalizate,

- demonstraţii

- atrag atenţia şi sporesc numărul de achiziţii spontane:

- ajută potenţialii consumatori să localizeze produsele,

- le diferenţiază clar în faţa concurenţei,

- măresc recunoaşterea mărcii,

- sporesc efectele campaniei publicitare.

Un merchandising de calitate se defineşte prin regula PIES:

- P (plasarea) produsului în calea consumatorului,

- I (impactul) asupra cumpărătorului,

- E (extinderea) cotei de raft

- S (stocul) optim necesar pentru asigurarea vânzărilor.

Merchandising

- aranjare în zone care să ofere:

- maximum de expunere în faţa consumatorului (la punctul de vânzare),

- vizibilitate maximă (în raft)

- comoditate în a ajunge la produs.

- aşezarea produselor respectă:

- principiul verticalităţii la grupe

- orizontalităţii la produs (nu pe furnizori).

Dacă rafturile sunt perfect ordonate, neatinse, efectul produs de această ordine impecabilă, nu va duce neapărat la o creştere a vânzărilor.

Mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde sau chiar vor avea reţineri să strice aranjamentul.

Cateva “goluri strategice” în raft pot sugera că marca respectivă se vinde bine.
Exemplu (aranjarea cosmeticelor):

- in cadrul raftului, se respecta ordinea schemei clasice de tratament, de la stânga la dreapta:

- în cadrul produselor cosmetice de întreţinere facială, ele se vor aranja astfel:

- DEMACHIANTE

- LOŢIUNI TONICE

- CREME DE INTREŢINERE ZILNICĂ

- MĂŞTI SAU ALTE PRODUSE DE

- ÎNTREŢINERE SĂPTĂMÂNALĂ.

Exemplu (aranjarea cosmeticelor):

În cadrul aceleiaşi grupe de produse (creme) există reguli stricte de aranjare, în funcţie de preţ şi de imaginea mărcii respective:

- produsele de lux se expun la 170-190 cm, deasupra nivelului ochiului (L’Oreal, Nivea Visage),

- produsele de calitate superioară la 150 – 170 cm, la nivelul ochiului (Garnier, Aslavital, Gerovital Plant, Gerovital H 3),

- produsele de uz curent la 100 – 150 cm, adică la nivelul mîinii (Farmec, Carina, Elmiplant),

- produsele cu rulaje mari la 50 – 100 cm, sub nivelul mîinii (Ada, Doina),

- produsele cele mai ieftine la 0 – 50 cm, la nivelul picioarelor (Aro, Eva)

In cadrul magazinelor specializate marile firme au:

- standuri personalizate cu rolul de a mări atractivitatea expunerii;

- spatii închiriate, în care plasează standuri luminoase sau cu lumina intermitenta (wobblere) şi un specialist care acordă consultaţii şi care invită cumpărătorii să testeze produsele în cadrul “testerelor” organizate în centrul spaţiului.

- holograme, lasere proiectate printr-un sistem oglindă care permit afişarea de imagini bidimensionale ale produsului, în mişcare pe o suprafaţă plană sau imagini tridimensionale ale produsului în spaţiul liber;

- imagini tridimensionale ale produsului, ancorate de podea sau tavan.

I. PUBLICITATEA

Alegerea mediilor si suporturilor:

Etapele selectarii mediului publicitar:

1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat

2. Evaluarea mediilor ramase

3. Alegerea mediilor
1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat:

- Interdictii legale (publicitatea TV a tigarilor este interzisa)

- Termene de rezervare a suporturilor creste de la: presa cotidiana, reviste, radio, TV, cinematograf, afisaj.

- Termenul de realizare a suportului

2. Evaluarea mediilor ramase (criterii):

Capacitatea de acoperire a tintei:

- Presa periodica si cinematograful – orase (rural – penetrare redusa);

- Afisajul – f. selectiv dpdv geografic; acopere tinte focalizate

- Presa periodica – f. selectiva dpdv socio-demografic

- Capacitatea de transmitere a mesajului si de punerea lui in valoare

- Cinematograful – poate valoriza spoturile;

- Utilizarea repetat a afisului poate sa il devalorizeze.

	Presa	TV
Acoperirea tintei	+ +	-
Transmiterea mesajului	+	+ + +
Valorizarea mesajului	-	+ + +

II. RELATIILE PUBLICE

= Functie sau activitate a intreprinderii care vizeaza: crearea, stabilirea, mentinerea

sau ameliorarea increderii, intelegerii si simpatiei fata de firma pe de-o parte si

relatiile cu diferite categorii de public (din interiorul sau exteriorul organizatiei)

capabile sa afecteze dezvoltarea acesteia pe de-alta parte.
I. Relatiile cu presa (atasati de presa).

II. Publicitatea redactionala – obtinerea unui spatiu redactional in mediile citite sau ascultate de clienti sau de prospectii unei intreprinderi.

III. Comunicarea institutionala – toate actiunile interne si externe axate asupra institutiei.

IV. Grupurile de presiune – (ex.: puterea legislativa).

V. Consilierea – informarea si consilierea intreprinderii asupra modificarilor intervenite in

mediul sau.
Rol:

- Sprijinirea lansarii de noi produse;

- Sprijinirea pozitionarii unui produs ajuns la maturitate;

- Sporirea interesului pentru o categorie de produse;

- Influentarea “grupurilor tinte” specifice;

- Apararea produselor care s-au confruntat cu probleme;

- Dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii
- Receptorul final identifica ca sursa JURNALISTUL, spre deosebire de publicitate pentru care sursa identificata este intreprinderea;

- In general, mesajele comunicate in media sunt gratuite

Instrumente:

1. Livretul de primire: cuprinde informatii despre intreprindere care il vor ajuta pe noul angajat sa cunoasca mai rapid organizatia.

2. Ziarul intreprinderii: transmiterea informatiilor in interior si crearea unui “spirit de casa”.

3. Raportul anual: destinat actionarilor, ziaristilor, analistilor financiari, bancherilor, bursei.

4. Comunicatul de presa: texte dactilografiate transmise in mediul ziaristic.

5. Dosarul de presa: ansamblu de documente trimise ziaristilor.

6. Fisa tehnica: furnizeaza elementele tehnice si descriptive despre produs.

7. Fisierul presei: cuprinde coordonatele ziaristilor, agentiilor de presa care vor facilita contactul cu mediul jurnalistic.

8. Revista de presa: toate articole aparute in presa referitoare la intreprindere, produse, concurenta, piete.

9. Evenimentele: competitii sportive, seminarii, conferinte etc..

10. Operatiunile “porti deschise”: primirea indivizilor aprtinand tintei in interiorul intreprinderii

11. Discursurile: alegerea purtatorului de cuvant este deosebit de importanta

12. Activittile cu scop nelucrativ: participarea la cauze de interes general (sustinerea organizatiilor voluntare, umanitare, medicale, stiintifice etc.)

13. Mediile care vehiculeaza identitatea: facturi, carti de vizita, uniforme etc.

- Instrumentele relaţiilor publice (PENCILS):

P = publicaţii (reviste ale companiei, raporturi anuale, broşuri).

E = evenimente (sponsorizări de evenimente ştiinţifice: congrese, conferinţe, simpozioane sau evenimente de altă natură: evenimente de artă, întreceri sportive )

N = noutăţi (ştiri favorabile companiei, oamenilor săi, produselor sale).

C = comunitatea (activităţi privind contribuţii la diverse necesităţi ale comunităţii).

I = identitatea (media care se ocupă de articole de papetărie, cărţi de vizită, uniformele angajaţilor, ecusoane etc.).

L = lobby (activităţi de influenţare a unor decizii din zona legislaţiei).

S = socialul – activităţi care ţin de responsabilităţile sociale (construirea unei bune reputaţii privind implicarea companiei în problemele sociale al angajaţilor şi ale comunităţii).
Obiectivele PR:

- Notorietatea

- Credibilitatea

- Stimularea fortei de vanzare si a distributiei

- Economia
III. PROMOVAREA VANZARILOR

Tehnici promotionale:

I. Vanzarile cu prime

II. Jocuri si concursuri

III. Reduceri de pret

IV. Incercari si esantioane

Tehnici promotionale:

I. Vanzarile cu prime:

1. Prima directa – articol suplimentar primit gratuit la un produs cumparat

2. Prima diferentiata – se ofera o prima la o anumita perioda de la efectuarea cumparaturii

3. Prima esantion –

II. Jocuri si concursuri:

1. Concurs – castig substantial in urma participarii la o

competitie care face apel la observatie, inteligenta sau

creativitatea participantilor

2. Joc, loterie, sweepstake – tragere la sorti

3. Winner per store (un castigator per magazin) – realizarea unui trageri la sorti intr-un punct de

vanzare, prin care producatorul ii permite comerciantului sa ofere un castig unuia dintre clientii

sai, fara sa existe obligativitatea cumpararii.
III. Reduceri de pret:

1. Bon de reducere (cupoane)

2. Oferta speciala – pret special pe o perioada determinata

3. “3 pentru 2” – 3 produse la pret de 2

4. “produs in plus” – cantitate mai mare dintr-un produs la acelasi pret (Coca-cola 2,5 l la pret de 2 l)

5. Vanzari grupate – 2 produse vandute impreuna cu pret mai mic

6. Oferta de rambursare – rambursare din pret in schimbul unei dovezi de cumparare

7. Rascumpararea produsului – cumpararea produsului vechi
IV. Incercari si esantioane:

1. Esantion – marime redusa a unui produs difuzata gratuit

2. Cadou gratuit

3. Incercarea gratuita – fara nicio obligatie de cumparare

4. Demonstratii – degustarea sau incercarea practica a calitatii produselor insotita de prezentarea

comentata

Caracteristicile promovarii vanzarilor:

- Actioneaza mai rapid decat publicitatea;

- Nu contribuie la cresterea vanzarilor pe termen lung;

- Cumparatorii fideli nu isi modifica comportamentul;

- Nu mareste fidelitatea fata de marca;

- Sunt mai eficiente in faza de lansare si de crestere;

- Trebuie sprijinita de vanzatori si distribuitori;
IV. FORTA DE VANZARE

Definitie:

Forta de vanzare (FV) = ansamblul tuturor persoanelor care au ca misiune principala

vanzarea produselor intreprinderii prin intermediul contactelor directe cu clientii

potentiali, distribuitorii sau prescriptorii acestora.

Importanta:

- Joaca un rol esential in succesul sau esecul oricarei intreprinderi;

- Pentru a avea rezultatele scontate, orice strategie de marketing trebuie sa fie

sustinuta pe teren, de catre oameni de vanzari: competenti, motivati si performanti.

Obiectivele fortei de vanzare:

- Precise: C.A.

- Accesibile:

- vor fi stabilite doar acele obiective care pot fi acceptate de catre oamenii de vanzari

- obiectivele dificil de atins Þ demoralizarea oamenilor de vanzari

- Stimulative: provocari pentru autodepasirea fiecarui agent de vanzari (recompensele vor ajuta

la mentinerea motivatiei)

- Echitabile: cotele de vanzari vor fi adaptate situatiei (angajat nou, piata speciala etc.)

Tipuri de obiective

Cantitative:

- Volum vanzari

- Marje

- Clienti

- Prospectare

Calitative:

- Imaginea de marca

- Servicii pentru clienti

- Urmarirea contractelor

- Gestionarea conturilor clientilor

- Organizarea activitatii

Formele obiectivelor

1. Cifra de afaceri:

- CA globala sau pe produs; CA/tip de client; CA bruta sau neta

- Indice de a CA

2. Cantitati:

- Volum de vanzari (nr. articole, cut., kg, m, litri)

3. Puncte:

- Fiecare activitate este punctata (ex.: 1 client nou = 5 puncte; CA 10.000 RON = 20 puncte etc.). Se impune un nr. de puncte/luna (ex.: 200 puncte)

4. Marja: (ex.: 7% pe global sau 10% pe produs)

5. Productivitate:

- Prospectarea: nr. vizite, frecventa, nr. clienti castigati,

- Trasee: organizare, km parcursi etc.

- Gestiunea timpului: durata vizitelor, timp de deplasare etc.

Organizarea fortei de vanzare

1. In functie de natura prostpectilor,:

- FV destinata consumatorilor finali;

- FV destinata consumatorilor profesionisti (intreprinderi): echipamente, materii prime,

instalatii etc.

- FV destinata prescriptorilor (medici, arhitecti, constructori etc.)

2. In functie de locul de exercitare al activitatii de vanzare:

- FV din magazine

- FV de birou (agenti telefonici)

- FV mobila (din poarta-in-poarta)

3. In functie de activitatile vanzatorilor:

- Prospectare (identificarea de noi clienti);

- Comunicatii (transmitere de informatii despre produse si intreprindere)

- Vanzare propriu-zisa (presupune abordare, prezentare, raspuns la intrebari/obiectii, incheierea vanzarii)

- Servicii (consultanta, service, livrare etc.)

- Colectarea informatiilor (culegere de informatii si redactare de rapoarte privind vizitele efectuate si rezultatele obtinute)

Ex.: 80% din timp trebuie petrecut pentru clientii actuali si 20% pentru clientii noi

Marimea fortei de vanzare

Tehnica clasica bazata pe:

- sarcina de munca totala a FV (SMT): SMT = nr. clienti x nr. vizite /an

- sarcina de munca posibil de realizat de catre un agent de vanzare (SMP): SMP = nr. vizite agent x 240 zile

- Numarul de agenti: Nr. agenti = SMT / SMP
Structura fortei de vanzare

A. Structura geografica (generalista):

- Fiecare agent este responsabil de cea ce se intampla intr-un anumit teritoriu care i-a fost

repartizat (1-2 judete, orase, cartiere etc.)

- Posibila pentru clienti/produse suficient de omogene

- Cel mai frecvent intalnita

B. Structura pe produse:

- Apare cand organizatia are o gama larga si diversificata de produse;

- Se va recurge la specializarea pe produse numai dacă pieţele, produsele şi clienţii pot fi stăpânite de către un singur vânzător.

C. Structura pe tip de clienti sau piete:

- Clientii intreprinderii sunt f. eterogeni dpv al nevoilor, al comportamentului de cumparare;

- Specializare pentru “clientii mari” (putini agenti)

Avantaje:

- Cunoasterea mai profunda a procesului de decizie de cumparare a clientului respectiv;

- Adaptarea mai buna la cerintele de pret, servicii ale clientului

Dezavantaje:

- Dificultate de recrutare a unor astfel de agenti de vanzari

- Responsabilitati f. mari
D. Structura pe activitati:

- Vor fi alesi specialisti in etapele de:

- Castigare a clientilor (“Vanatorii”, “Aducatorii de afaceri”) telefonic sau “din porta-in-poarta”

- Negociere (“Crescatorii”)

- Fidelizarea clientilor
Tipuri de forte de vanzare

1. Forta de vanzare proprie

- angajati ai intreprinderii

- sunt salariati

- sunt subordonati juridic si controlati de catre manageri

2. Forta de vanzare delegata

Permanent:

- Suplimentar (pentru activitati sezoniere)

Determinarea itinerariilor fortei de vanzare:

- localizarea clienţilor actuali şi potenţiali;

- timpul de deplasare între clienţi;

- frecvenţa şi durata medie a vizitelor;

- amplasarea punctului de plecare în deplasare (locuinţa agentului comercial,

sediul întreprinderii);

- durata totală a deplasării (o zi, o săptămână etc.).

Deplasarea agentului de vanzare

A) deplasare in Trefla

- economii în privinţa cheltuielilor de cazare,

- agentul are o mare libertate în a-şi organiza vizitele în interiorul „petalei”, şi posibilitatea de a depăşi marginile acestei

B) deplasare in Floare de margareta – teritoriu mare acoperit in ex.: 2 sapt.

C) deplasare in zig-zag

- vizite succesive la clienţii situaţi de o parte şi de cealaltă a axei de deplasare,

- începe cu cel mai apropiat şi termina cu cel mai îndepărtat.

- deplasarea la intoarecere este în linie dreaptă, direct la punctul de plecare.

D) deplasare pe zone de concentrare

- deplasare direct în zona de concentrare a clienţilor

- vizitarea pe rând,

- acoperire maximă a zonei.

- durata deplasării poate fi de câteva zile,

- întoacerea se face direct la locul de plecare.

Aptitudinile si atributele agentilor de vanzari

Atribute:

- imagine de expert

- imagine de referent

- dorinţa de recompensă

Aptitudini

- entuziasmul;

- buna organizare;

- ambiţia;

- puterea de convingere;

- experienţa generală în vânzări

Tipuri de vanzatori

- Vânzător indiferent (Preia comenzi)

- Vânzător agresiv (Puternic, mercenar, bun în atragerea de noi clienţi)

- Vânzător rutinier (Stil clasic, capabil de progres)

- Vânzător filantrop (Prieten al clienţilor, mizează pe fidelizare)

- Vânzător eficient (Atitudine pozitivă, spirit de afaceri)

Mentalitati ale agentilor de vanzari

“Loialiştii” (brigadierii-şefi, vânzătorii prin vocaţie):

- sunt fideli atât meseriei pe care o practică, cât şi întreprinderii;

- işi doresc să iasă la pensie de la acest loc de muncă.

„Hotărâţii” (cataratorii, inginerii comerciali, aspirantii):

- reprezintă lupii tineri ai vânzărilor, care se gândesc în primul rând la cariera lor şi sunt, adesea, fascinaţi de tehnica modernă.

„Acrobaţii” (vulpile batrane, descurcaretii, arivistii):

- sunt dinamici, orientaţi spre câştig, împletind cu bucurie viaţa personală cu cea profesională.

„Apaticii” (inertii):

- sunt puţin interesaţi de câştigurile materiale.

Fisa postului agentului de vanzare

1. Activitati de vanzare:

- Vizite periodice, explicarea politicilor firmei, vanzarea produselor, contracararea obiectiilor, incheierea tranzactiilor, derularea comenzilor etc.