Doktora programi
Yüklə 129,04 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ KURUMSAL REKLAMLAR ARACILIĞIYLA DUYURULMASI: COCA-COLA, BACARDI VE AXA SİGORTA MARKALARI İÇİN BİR ARAŞTIRMA
- 2.Kurumsal Sosyal Sorumluluk
- Ekonomik Sorumluluk Boyutu
- Hayırseverlik Sorumluluğu Boyutu
- 2.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi
- 3.1.Kurumsal Reklamcılık ve Kurumsal İletişim Öğeleri
|
T.C. İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI DOKTORA PROGRAMI HALKLA İLİŞKİLERDE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK VE İMAJ KAMPANYALARI PROF.DR. AYLA OKAY KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ KURUMSAL REKLAMLAR ARACILIĞIYLA DUYURULMASI: COCA-COLA, BACARDI VE AXA SİGORTA MARKALARI İÇİN BİR ARAŞTIRMA A.NAZLIHAN ARSLANKEÇECİOĞLU 2010 İÇİNDEKİLER
1.Giriş Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri bir kurumun hem etik olarak hem de pazarda farklılaşmak için gerçekleştirmesi gereken faaliyetlerdir. Özellikle ellerinde belli bir güç bulunduran büyük şirketlerden böyle bir sorumluluk beklenmektedir. Bunun yanında, bunu gerçekleştirmeyen kurumlar ise rakiplerinin yanında silinip yok olmaya mahkumdurlar. KSS uygulamaları yapan kurumların ürün ve hizmetlerini kullanmak isteyen tüketiciler için reklam, farkındalık yaratmak amacıyla oldukça büyük bir önem teşkil etmektedir. Bu reklamlarla potansiyel müşteriler KSS özellikleriyle ilgili tam anlamıyla bilgilendirilmelidir(Mc Williams ve Siegel, 2001: 120). Kurumsal reklamlar, bu faliyetlerin duyurulması için kullanılan etkin yollardan birisidir. Bu ödevin odak noktasını oluşturacak olan bu konuda örnek olarak üç marka: Coca Cola, Bacardi ve Axa Sigorta incelenecektir. Bu markaların KSS faaliyetlerini duyuran kurumsal reklamlarının iletmeye çalıştığı imaj özellikleri çözümlenirken, kurum özellikleri, üretim ve hizmet alanı göz önünde bulundurularak seçilen KSS faaliyetleri eleştirel bir bakış açısıyla incelenecektir.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramına literatürde birçok farklı açıdan yaklaşılmıştır. Bu kavrama ahlaki açıdan, kurumsal vatandaşlık veya çevresel sorumluluk açısından, yeşil pazarlama, kurumsal hesap verilebilirlik, sorumlu yatırım, insan hakları, sürdürülebilirlik ve yardımseverlik açılarından bakmak mümkündür. Oldukça geniş bir çerçeveden değerlendirilebilecek olan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının, bu bağlamda içinde farklı tanımlar barındırması da mümkün olmaktadır. Sürekli değişen ve gelişen birçok fikri ve uygulamayı içeren bu tanımlardan birkaçı şöyledir: Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), işletmelerin üretim odaklı olduğu, faaliyetlere verimlilik ve ekonomiklik perspektifinden bakıldığı Adam Smith‟in maksimum kar anlayışının yerini topluma sorumlu davranılması anlayışına bırakmasının bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır (Peltekoğlu, 2001:179). Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun, insanları, toplumu veya çevreyi etkileyen tüm eylemleri için hesap verebilmesi anlamına gelir...kurumlar toplumun ihtiyaçları ve tatmini doğrultusunda yapıcı bir şekilde daha geniş bir sosyal çevre için hizmet verebilmelidirler(van de Ven ve Graafland, 2006:1-2). İşletmenin sosyal sorumluluğu, toplumun ekonomik, sosyal, etik ve hayırseverlik beklentilerini karşılar...Firmaların küresel alanda iyi birer kurumsal vatandaş olmaları gerektiği beklentisi KSS’nin en son zorunluluklarından biridir(Carroll, 2004: 116). Kurumsal sosyal sorumluluk kurumun kendi ilgi alanlarınn ötesinde, yasaların gerektirdiği şekilde sosyal iyilik için yapılan eylemlerdir(McWilliams ve Siegel, 2001: 117). Kurumsal sosyal sorumluluk, kurum ve müşterileri arasında ahlaki, etik ve sosyal zorunlulukların oluşturuğu bir vatandaşlık fonksiyonudur(Wang, 2008: 155). Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun kendi rekabetçi ve daha geniş anlamda toplumun ihtiyaçlarını karşılamak için minumum yasal gerekliliklerin üzerinde gerçekleştirdiği gönüllü eylemlerdir(Borrie, 2005: 64). Avrupa Komisyonu tarafından yapılan tanımda ise, KSS, işletmelerin faaliyetlerinde ve paydaşlarıyla etkileşimlerinde gönüllü olarak sosyal ve çevresel kaygıları taşıdıklarını gösteren bir kavramdır (European Commission, 2002:7). Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı (UNCTAD) da kurumsal sosyal sorumluluğu işletmelerin bir toplumun ihtiyaçları ve amaçlarıyla ne kadar ilgili olduğu çerçevesinden ele almaktadır. UNCTAD’a göre tüm sosyal gruplar, kendi sosyal değişimleri ve evrimleriyle zamanı değiştirebilmek için belirgin rollerin ve işlevlerin yerine getirilmesini beklerler. İşletmelerle ve özellikle çokuluslu işletmelerle ilgili beklentiler, bu işletmelerin globalleşen toplumda oynadıkları rollerin artmasıyla, alışılmamış bir şekilde hızlı değişime uğramaktadır. Bu yüzden çokuluslu işletmelerin sosyal sorumluluk standartları ve uygulamaları ile ilişkili tartışmalar bir global toplum geliştirme çabalarının önemli bir parçasını oluşmaktadır(Aktan ve Börü, 2007 :12). Tüm bu tanımların yanında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin bir kurum için kurumsal reklamdan farklı olmadığını savunan görüşler de mevcuttur(Coors ve Winegarden, 2005: 10). Bu görüşe göre, bir kurum gönüllü bir şekilde KSS uygulamaları gerçekleştirdiği zaman bunu, bu davranışının reklamını yapmak için, yani ürününü veya hizmetini farklılaştırmak, kendi kimliği, imajı ve itibarı üzerinde olumlu etkiler yaratmak; dolayısıyla pazar ve kar payını artırmak için yapar. Bu makalede odaklanılacak olan hareket noktasını da bu görüş oluşturmaktadır. Ancak şimdi, kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal reklamlar, kurum kimliği, imajı ve itibarı ile olan bağlantısına geçmeden önce KSS’nin ortaya çıkışı ve kısaca tarihine değinmek yerinde olacaktır. Carroll’a göre, KSS’nin ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere dört boyutu vardır. Bu unsurlar aşağıdaki gibidir(Carroll, 1991:40-44). Ekonomik Sorumluluk Boyutu İşletmelerin var olmalarının temel sebebi ürün ve hizmetler üreterek kar sağlamaktır. Herşeyden önce örgüt toplumdaki en temel ekonomik birimdir. İşletmeler, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ve hizmetler üreterek kar sağlamaktadırlar. Örgütün ekonomik sorumluluklarını yerine getirmeden diğer sorumluluklarını yerine getirebilmesi mümkün değildir. Ekonomik sorumlulukların unsurları (Carroll, 1991:40-41): - İşletmeler için her bir hisse payına düşecek kazanç miktarını arttırmak önemlidir. - Mümkün olabildiğince en yüksek karı elde etmek önemlidir. - İşletme için güçlü bir rekabetçi pozisyon oluşturmak önemlidir. - Yüksek bir operasyonel etkinlik düzeyine ulaşmak önemlidir. - Başarılı bir işletme olmak için kar sağlamak gerekmektedir. Yasal Sorumluluk Boyutu İşletmelerin faaliyetlerini sürdürürken uygulamada bulunan yasal düzenlemelere uyması gerekmektedir. Yasal sorumluluklar en temel düzeydeki etik değerleriiçine alan düzenlemelere uyumu gerektirmektedir. Yasal sorumluluk unsurları (Carroll, 1991:41): - Devletin ve yasaların beklentilerine uygun davranmak önemlidir. Yasal ve kurumsal düzenlemelere uymak önemlidir. - Bir kurum olarak yasalara uyan bir vatandaş olmak önemlidir. - Başarılı bir işletme yasal gereklilikleri doğru ve zamanında yerine getirendir. - En azından asgari yasal gereklilikleri karşılayan ürün/hizmetlerin üretilmesi önemlidir.
- Sosyal değerler ve etik normlara uygun bir şekilde davranmak çok önemlidir. - Toplumda yeni ve gelişen normları fark etmek ve bunlara saygı göstermek önemlidir. - Örgütün amaçlarına ulaşmayı engelleyebilecek etik normlardan kaçınmak önemlidir. - İyi bir kurumsal vatandaş sosyal değerlere ve etik normlara uyum gösterendir. - Dürüst kurum olma ve etik davranış aynı zamanda yasalara ve düzenlemelere uyumu da beraberinde getirmektedir. Hayırseverlik Sorumluluğu Boyutu Piramidin en üstünde yer alan bu sorumlulukta amaç iyi bir vatandaş olarak işletmenin ülkesine, topluma ve tüm dünyaya yararlı faaliyetlerde bulunmaktır.Bu sorumluluğun unsurları (Carroll, 1991:42-43):: - Toplumun yardımseverlik ve hayırseverlik beklentilerine uygun davranmak önemlidir. - Sanatın desteklenmesi önemlidir. - Çalışanların ve yöneticilerin gönüllü ve toplumsal faaliyetlerde bulunması önemlidir. - Eğitimin desteklenmesi önemlidir. - Toplumsal faaliyetlere destekte bulunurken temel amaç 1hayat kalitesinin arttırılması” olmalıdır. 2.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi Kurumsal sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi söz konusu olduğundan, öncelikle ‘company’(şirket) kelimesinin etimolojik kökenine inmek doğru olacaktır. Company kelimesi Latince’de cum ve panis kelimelerinin bir araya gelmesinden oluşmuştur ve bir ekmeği beraber bölmek anlamına gelir. Yani, company kelimesinin kökeninde müşterek ve sosyal bir çağrışım vardır(Asongu, 2007: 2). Company kelimesinin etimolojik kökeni burada önem teşkil eder, çünkü ‘kurumsal’ ‘sosyal’ ve ‘sorumluluk’ kavramlarının biraraya gelişi, KSS, bir şirketin içinde bulunduğu ve işletildiği toplumlara karşı olan sorumluluklarını kapsar. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal hayırseverlik veya derneklere bağış şeklinde 1800’lü yılların başlarından beri uygulanmaktadır ancak bugünkü anlamıyla KSS, yasaların gerektirdiğinin ötesinde eylemlerde bulunmak anlayışıyla 1960lardan itibaren gelişim göstermiştir(Brønn ve Vrioni, 2001: 208). 1900’lerin hızlı ve hareketli iktisadi hayatı 1929 yılına gelindiğinde New York Borsası’nın çökmesiyle son bulmuştur. Yaşanan panik, geride işsiz kitleler bırakarak bir ülkeden diğerine sıçramaya başlamış, işsizlik nedeniyle satın alma gücü düşmüş ve büyük işletmeler birbiri ardına kapanmaya başlamıştır. Özellikle Amerika’da işletmelerin bu yıllarda dev boyutlara ulaşması ancak, buna karşılık olarak görünmez el teorisinde savunulduğu gibi toplumun refah seviyesinin ve sosyal beklentilerinin karşılanmamış olması düşünce sistemini değiştirmeye başlamıştır. Sonuç olarak işletmeler, büyüyen yapılarının topluma olan etkileri ve faaliyetlerinin sonuçlarından dolayı kurumsal sosyal sorumluluk kavramıyla karşı karşıya kalmışlardır. İşletmelerin ulaştığı dev boyutların toplumda yaptığı tahribatı önlemek amacıyla anti-tröst yasaların çıkartılması, çalışanlara daha insani haklar tanınması kurumsal sosyal sorumluluk kavramına kanuni boyutun eklenmesi anlamına gelmiş ve bu yıllarda işletmeler için kurumsal sosyal sorumluluklar karlı ve verimli olmanın yanı sıra kanunlarda yapılmış olan düzenlemelere de uymak şeklinde gerçekleşmiştir. Bu anlamda kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının işletmelere aşılanmasında öncülük kanuni zorlamalarla olmuştur. İkinci dünya savaşıyla birlikte iş dünyası, çalışanlarının önemini ve çalışanlarına karşı sorumluluklarının farkına varmaya başlamıştır (Aktan ve Börü, 2007 :24). 1950 ve 60larda modern aktivist hareketler doğmuş ve sivil hak hareketleri ve çevresel hareketler hız kazanmıştır(Cochran, 2007: 449). 1960’lı yıllarda; çalışan hakları, asgari ücret, çevreye duyarlı üretim, tüketici hakları, sigortalı çalışma vb. birçok konu ele alınmış ve bunlarla ilgili birçok öneri dile getirilmiştir. Ayrıca bu yıllarda sivil toplum örgütlerinin toplum içindeki rolü önem kazanmış, ırk ayrımı, kadın hakları gibi konularda önemli adımlar atılmıştır. 1960’lı yıllar boyunca yaşanan bu değişimlere seyirci kalmayan işletmeler de, bir takım uygulamalar geliştirerek kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getirmeye başlamışlardır (Aktan ve Börü, 2007 :25). Başka bir deyişle, kurumsal sosyal sorumluluk aktivist grupların medyayı da kullanarak kurumlar üzerinde yarattıkları baskıya tepki olarak gelişim göstermiştir. Bu yüzden özellikle 1970lerden itibaren kurumsal sosyal sorumluluğun, kurumsal sosyal tepkiselliğe doğru bir dönüşüm gösterdiği öne sürülmektedir (Cochran, 2007: 450). Bu aktivist hareketler aynı zamanda yapılan yatırımların sosyal olarak sorumlu bir şekilde yapılması için atılan adımda en önemli tetikleyici faktör olmuştur. 1970’lerde işletmelerde görülen başlıca kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları; ortaklara bilgi sağlama, iş vermede adalet, karı paylaşma, reklamların ahlaki olması, çevreyi koruma ve faaliyetlerin topluma yapacağı etkileri düşünerek eylemde bulunma başlıkları altında sıralanabilir. 1980’lerde ise; atıkları azaltma, geri dönüşüm, fakirlere maddi yardım, toplum sağlığına hizmet, daha iyi çalışma koşulları şeklinde sıralanabilir. Bu yıllarda kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarından işletmelerin sağlayacağı faydaların net olarak ifade edilmemiş olması nedeniyle genelde işletmelerin ekonomik ve kanuni sorumluluklarını yerine getirmeye çalıştığı ek olarak bazı gönüllü faaliyetlerde bulunduğu gözlenmektedir. Günümüzde ise işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları konusunda bir plan dahilinde hareket etmekte, stratejiler geliştirmektedirler (Aktan ve Börü, 2007 : 25). Carroll’a göre ise sosyal sorumluluğun ortaya çıkışı biraz daha erken bir döneme, 1930 ve 40lara dayanır; çünkü bu dönemden referans alınabilecek kaynaklar bulunmaktadır(1999: 268-269). Eski kaynaklara bakıldığında kurumsal sosyal sorumluluk terimi yerine sosyal sorumluluk teriminin kullanıldığı görülmektedir ve Howard R. Bowen’ın İşadamının Sosyal Sorumlulukları(1953) adlı kitabının basımı literatürün modern sürecinin başlangıcına işaret etmektedir (Carroll, 1999: 269). Başka bir görüş ise KSS’nin evriminin doğru bir şekilde anlaşılabilmesi için küresel anlamda insan haklarının evriminin incelenmesi gerektiğini savunur, çünkü bu görüşe göre, insan hakları konusunda gerçekleşen değişim, bakış açısı ve algılayış aynı şekilde KSS’nin uygulanması ve algılanışıyla büyük bir paralellik teşkil eder. Devam eden bu paralel süreç içinde KSS üç kuşağa ayrılmıştır. Birinci kuşak KSS ne yapılması gerektiğiyle ilgili tartışmalar öne sürmüştür; ikinci kuşak KSS yeterli maaş ve çalışma koşulları sağlamak için ne yapılması gerektiği üzerinde dururken, üçüncü kuşak KSS adil bir dünya yaratmak amacıyla ileriye yönelik ve pozitif sorumlulukları işaret eder.(Stohl ve diğerleri, 2007: 30-44). Burada ayrımı yapılan üç kuşağın da birbirini takip eder bir şekilde yaşandığını söylemek bir yanılgıya yol açabilir. Örneğin, Nike şirketinin adının çocuk işçileri uygun olmayan şartlarda çalıştırdığı (sweatshop) iddiaları üçüncü kuşak KSS olarak değerlendirilebilecek bir dönemde gerçekleşmiştir. Bunun gibi daha birçok örnek sıralanabilir, ayrıca üç büyük markanın inceleneceği araştırma bölümünde de bu şirketlerin bazı KSS uygulamaları ardındaki zorlayıcı teşviklere kısaca değinilecektir. Burada bir tüketici için önemli olan kurumların yasal boşluklardan, geri kalmışlıktan yararlanarak hem iş gücünü sömürmesini engellemek hem de çevreye verilecek zararı en aza indirgemek için sosyal sorumlu bir tüketici olabilmek ve bu bilincin yayılmasına katkıda bulunabilmektir. 3.Kurumsal Reklamcılık Kurumsal reklamcılık, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluşun imajına fayda sağlamaya çalışan, ücreti ödenmiş medyanın kullanımı şeklinde tanımlanabilir. Bir başka tanıma göre kurumsal reklamcılık ürün veya hizmet tanıtımının yapılmadığı, geniş anlamıyla bir şirketin kuruluş ya da finansal çıkarlarını duyurmak amacıyla yaptığı özel reklamcılıktır (Okay ve Okay, 2007: 312). Kurumsal reklamlarda amaç, işletme imajı yaratmaktır. Kurum ya da kuruluşların kurumsal reklamlara başvurma nedenlerinin bazıları şu şekilde sıralanabilir (Solmaz, 2007: 45): -Kurumun imajını güçlendirmek, -Kurumun güncel görünümünü ortaya koymak, -Kurumun sektörde önde olduğunu kanıtlamak, -Belli başlı ürünlerin kurum ile bütünleştiğini ifade etmek, -Kurumun medyadaki olumsuz imajını değiştirmek, -Yenilikleri, yeni bir ismi ya da yapısal değişiklikleri açıklamak, -Kurum aleyhine gerçekleştirilen kampanyalara cevap vermek.
-Kurumsal imaj geliştirme amacına bağlı olarak kurumsal imaj reklamları, -Kriz dönemi stratejilerinde kamuoyuna kurumun görüş ve düşüncelerini iletme amacını savunucu reklamlar, -Bir açılış, yıldönümü ya da kazanılan bir ürüne yönelik duyuru reklamları, -Toplumsal sorumluluk, kamu yararı ve çeşitli destekleme faaliyetlerinde kurumun rolünü açıklayıcı reklamlar
1970 başlarından itibaren yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanan imaj reklamcılığı veya kurumsal imaj reklamcılığının en verimli olduğu zamanın güçlü ve daha iyi ürün ve hizmetlerin yararına kullanıldığı zaman olduğu hakkında görüşler mevcuttur(Schumann ve diğerleri, 1991: 36). Bunun en önemli nedenlerinden biri de kurumun hali hazırda pazarda yer edinmiş olan ürün veya hizmetlerinin tüketici gözündeki imaj ve marka değerinden yararlanarak kurumun imajına destek olması ihtiyacıdır. Kurumsal reklamların hedef kitlesine bakıldığında ise bu tip reklamların birçok hedef kitleye hitap etmek için yine birçok hedef üzerinde durması gerektiği söylenmektedir; farklı hedefler, fonksiyonlar, hedef kitleler kurumsal reklamcılıkta farklı mesaj stratejileriyle ilişkilendirilebilir. Bu yüzden kurumsal reklamcılar mesaj stratejilerini farklı paydaşlar için çeşitlendirmek zorundadırlar(Hwang ve diğerleri, 2003: 11). Bir kurumsal reklamın hazırlayıcısı öncelikle reklam yoluyla ulaşılabilen hedef kitleyi ve amaçları belirlemelidir. Daha sonra kuruluşun görüşlerini en iyi şekilde yansıtmak için seçilen unsurları ve olayları sıraya koyarak dikkatli bir araştırma yapmak ve iletilecek mesajın gerçek şeklini vermek gelmektedir (Okay ve Okay, 2007: 325-326).
Kurumsal reklamların en önemli hedefi kurum imajı, kimliği ve itibarının geliştirilmesi, desteklenmesi ve yeniden yapılandırılması olduğundan bu başlık altında kurumsal imaj, kurumsal kimlik ve kurumsal itibar kavramlarının netleştirilmesi, tanımlarının yapılması uygun olacaktır. Birbirleri arasında çok kesin sınırlar çekilemeyecek olan bu kavramların iyi ve sağlam bir şekilde temellendirilmesi bir kurumun pazar payının, satışlarının, markaya duyulan sadakatin, tanılırlılığın artmasına ve tüketici davranışlarının olumlu yönde etkilenmesine yol açacaktır. 3.1.1.Kurumsal İmaj Kurumsal imaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kurumun farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamıdır. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin birbiriyle örtüşmesi durumu ise ideal imajı oluşturacaktır. İmajın satışları ve fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde de olumlu etkisi olduğu düşünülmektedir(Solmaz, 2007: 33-34). Kurumsal imaj, Van Riel’e göre, bir nesnenin insanlar tarafından tarif edildiği, hatırlandığı ve ilişkilendirildiği şekilde bilinmesini sağlayan anlamlar bütünüyken (Hooghiemstra, 2000: 58), Dawling’e göre kurum imajı; örgütü hatırlatan tutum, davranış ve inançların tümüdür. Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Dawling, 1997; 21). Bu anlamlar bütününün algısal bir sonuç olduğu kabul edilebilir. Kişisel açıdan düşünüldüğünde, karşı tarafın hakkımızdaki inançlarınıni düşünce ve duygularının bize tutum ve davranış yoluyla geri dönmesidir(Solmaz, 2007: 34). Bir örgüt ya da firmanın kendini içsel ve dışsal olarak ifade etmek ve davranış göstermek için stratejik olrak planlayıp, operasyonel olarak uyguladığı, uzun dönemli amaçlar ve kurum felsefesince kabul edilen, hem içsel hem dışsal olarak birlik sağlamak için bütün enstrümanlarda kullanılmak için birleştirilen ve arzu edilen görüntüyü sağlayan uygulamalarıdır (Kaya, 2003 : 384). Kurumun imzasını taşıyan her reklam kurumsal imaja ilişkin çağrışımlar oluşturur (Okay, 2005: 69). Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir. Örneğin çok uluslu alanda faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülke lerde değişik biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak bir kurumsal reklamcılık iletişim kampanyasın-dan yaralanılabilmektedir. (Okay, 2000; 190).
Kimlik; herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür. Eger bir kimliginiz yoksa, siz de tüketici gözünde yoksunuz demektir. Bir kurumun kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimligini olusturur. Kurumun kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise kurumsal kimlik süreci olarak tanımlanmaktadır (Okay, 2000: 39). Kurum kimliği ile en çok karıştırılan kavram kurum imajıdır. Bu iki kavram birbirinden farklı olup, etkilesim içerisindedir. Biri kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı; diğeri ise kurumsal olarak nasıl kavrandığı ile ilgilidir.(Peltekoglu, 2001: 374). Diğer bir deyişle, kurumsal kimlik, kurumun kendini hedef grup veya dinleyicilerine sunum biçimi olarak kabul edilmektedir. Kurumsal kimlik, logolar, içsel tarzlar ve kurum tarafından kullanılan sembol veya simgelerdir. İletişim, simgeler ve davranışlar kurumsal kimlik karmasını oluştururlar. Kurumsal kimlik içindeki tüm unsurlar, kurumsal felsefeye göre kabul edilen girişimin kişiliğini ortaya çıkarmak için kullanılır (Kaya, 2003: 384). Bu noktada imajı etkileyen bir unsur olarak kurumsal kimlik ve imaj arasındaki ayrım belirginleştirilmelidir. Kişilerin kurum hakkındaki görüş ve düşünceleri ile başka bir ifadeyle, kurumun algılanış biçimiyle ilgili olan imaja karşın, kurumsal kimlik kurumun fiziksel görüntüsüyle ilgilidir. Özetlemek gerekirse, imaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır (Solmaz, 2007: 33-34). Kurumlar her geçen gün rekabetin biraz daha arttığı pazarda kimliklerini gerçekleştirebilmek ve hedef kitlelerine doğru iletebilmek için birçok medya kanalını kullanmaktadır. Ürün ve hizmet kalabalığının içerisinde kendi markalarıyla varolabilmek için farklılaşmak ve hedef kitleyle olan iletişimlerini taze tutmak durumundadırlar. Kurum felsefesi gibi kurumun kimliğini oluşturulmasına büyük etkisi olan bir unsuru da göz ardı etmemek gereklidir; kurumun oluşum felsefesi, varoluş amacı, vizyon ve misyonunun birbirleriyle tutarlı olması, iletilen bu bilgi ve algı bütününün paydaşların tümü üzerinde güven oluşumuna yardımcı olması anlamına gelir. Her tür kurumsal reklam planlamasında kurumsal kimlik ile uyum ilkesi gözardı edilmemelidir(Okay, 2005: 69). Kurumsal reklamlar, kurumun kendi kimliğiyle çatıştığı noktada tutarsızlık olacağından, bu tüketicide olumsuz bir algı yaratacaktır; o yğzden kurumun vereceği mesajı iyi analiz ederek oluşturmalı, kurum kimliği ve dolayısıyla hedef kitle üzerinde yaratmak istediği imajı zedeleyecek veya yanlış oluşturacak bir eylemde bulunmamalıdır. Yüklə 129,04 Kb. Dostları ilə paylaş:
|