Doktora programi

5.3.2. Güneş Enerjisi İstasyonu

Axa Sigorta kendi kategorisinde en güçlü güneş enerjisi panelini 88.000 metre karelik binasının çatısına kurmuş ve karbondioksit emilimini her yıl 244 ton daha azaltmaya katkıda bulunmuştur.

5.3.3. Çek Cumhuriyeti: Yeşil Işık Kampanyası

Axa Sigorta çocukların okul yolunda trafik kazası risklerinin en aza indirgenmesi için yürüttüğü bu kampanyada her çocuğun evden okula giderkenki izlediği yol haritasını çizmesini ve yolda kendini güvende hissetmediği noktaları işaretlemesini ve nedenini belirtmesini istemiştir. Ardından öğretmenlerin de yardımıyla bütün risk alanlarının işaretlendiği genel bir harita oluşturulmuştur. Bu harita da okul yolunda güvenliği artırmak için uzmanların hazırlayacağı çözüm önerilerine katkıda bulunmuştur. Axa Sigorta bu kampanyasında çocukları da projenin içine sokarak konuyla ilgili daha çok bilinçlenmelerini sağlamıştır.

Axa Sigorta Genel Değerlendirme:

Axa Sigorta, yukarıda incelenmiş olan iki markayla karşılaştırıldığında verdiği hizmet açısından çok da fazla eleştirilecek bir yanı olmayan bir kurumdur. Güvenli sürüşü, araç kullanırken emniyet kemeri takılmasını destekleyen, alkollü araç kullanımına karşı bilinçlendirme girişimleri olan bu kurumun yine bu çerçevede bir imaj çizebildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Axa sigorta KSS reklamlarında kaza anının çok gerçekçi verilmesinin bir nedeni de bu reklamlara maruz kalan sürücü ve yayaların dikkatini daha etkili bir şekilde çekerken akıllara hayat ve kaza sigortası yaptırılmasının aslında ne kadar gerekli olduğu düşüncesini getirmek olabilir.

6.Sonuç

Kurumsal Sosyal Sorumluluk uygulamalarının kurumsal reklamlar aracılığıyla nasıl duyurulduğunu üç marka örneği çerçevesinde incelemeyi amaçlayan bu çalışmada, kurumsal sosyal sorumluluk kavramının literatürdeki farklı tanımları ortaya konmuştur. KSS’nin farklı tanımlarının yanında, tarihsel gelişimi ve bir kuruma sağladığı yararların üzerinden geçilmesi bu uygulamaların kurumsal reklamlar yardımıyla iletilmesinin neden gerekli veya kuruma fayda sağlayacak bir eylem olduğunu anlamamıza daha çok yardımcı olmuştur.

Bir kurum, hedef kitlesi üzerinde yaratmak istediği imajı için, gerçekleştirmeyi tercih ettiği KSS projelerini farklı yollarla kurum paydaşlarına duyurmak ister. Bu yollardan biri olan kurumsal reklamcılığın etkin bir şekilde kullanılması hedef kitleye verilmek istenen mesajın sorunsuz iletilmesini sağlayabilir. Farklı araçlar kullanılarak yapılabilecek olan kurumsal reklam kavramı da sorgulanmıştır ve değişik amaçları olmasına rağmen, kurum imajını ortaya koyabilmek öğesinde bir araya gelindiği sonucuna varılabilir. Kurumsal sosyal sorumluluk temelli kurumsal reklamların rekabet için bir pazar stratejisi olarak git gide arttığı (Pomering, 2009: 31) da göz önünde bulundurulacak olursa, bu reklamların özellikle çok uluslu ve büyük şirketlerin rakiplerinden farklı bir yerde değerlendirilmek için başvurdukları yollardan biri olduğu sonucuna varılabilir.

Ancak, burada önemli olan belli bir imaj çizmek için kullanılan KSS kampanyalarının amacının dışına çıkıp tamamen reklam olarak kullanılmamasıdır. Burada yapılanın kurumsal sosyal sorumluluk mu yoksa iyi bir reklam mı olduğu(Coors ve Winegarden, 2005: 10) soruları aklımızı kurcalamaktadır. Bu noktada da en önemli belirleyici belki de bir kampanyanın duyurulması için kampanyanın kendine harcanan maddi miktar ve efor olmalıdır. Eğer bir kurum KSS faaliyetinin duyurulması için KSS faaliyetinin kendisine yaptığından fazlasını ortaya konuyorsa, kurumun aslında bu uygulamayı daha ağırlıklı olarak reklam amacıyla yaptığı sonucuna varılabilir. Günümüzde tüketiciler bir ürünü sadece kalitesi ve maddi değeri ile değil, bu ürünü üreten işletmelerin sosyal sorumluluk faaliyetleri ile birlikte değerlendirerek de tercih etmektedirler (Aktan, 2007: 27). Bilinçli ve sorumlu tüketicilerin böyle bir durumu algılaması zor olmayacaktır.

Uygulamada bu durumun nasıl olduğunu daha rahat analiz edebilmek için üç markanın kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını duyurdukları reklamlar incelenmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri aracılığıyla elde edilen kurum imajının ya da kurumsal itibarın işletme için günümüzde hayati öneme sahip olduğu bilinmektedir (Aktan, 2007: 19). Hedef kitle gözünde bu imajı ve itibarı yaratmayı amaçlayan KSS uygulalamalarının bu yüzden kurumsal reklamlarla duyurulması yoluna gidilmiştir. Kısaca hatırlamak gerekirse, Coca Cola yapmış olduğu birçok KSS faaliyetini kurumsal reklamlarla bu amaçla duyurmuş ve kendini çevre bilincine sahip, çalışanlarının şartlarını önemseyen, sağlıklı yaşam bilincini oluşturmaya çalışan bir kurum olarak ortaya koymayı seçmiştir. KSS’yi bir anlamda sigorta gibi gören diğer büyük kurumlar (Werther ve Chandler, 2005: 321) gibi Coca Cola da kendine birçok alanda bu sigortaları yapmayı ve bunları duyurmayı seçmiştir.

Öte yandan, alkollü bir içecek olduğu için reklam yapabileceği mecraları kısıtlı olan Bacardi, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisini bilinçli sürücüleri desteklediği, sürüş esnasında alkollü olunmamanın gerektiği mesajını vermekte ve bunu esprili bir dille anlatmaktadır. Geçmişte gerçekleştirdiği KSS reklamlarından beri “Bacardi her şeyle karışır, sürüş dışında” mesajını vermiş olan (Nieves, 1997 :56) Bacardi, incelenmiş olduğu gibi aynı stratejiyi tutarlı bir şekilde devam ettirmektedir; bu anlayışını, dünyanın en tanınmış karışım ve kokteyl ustasına reklamlarında bu işin araba kullanırken yapılamayacağını gösteren bir senaryo oluşturmuştur. Bacardi’nin kurumsal reklamlarının hedef kitlesini bilinçlendirirken, bilinçli alkol tüketimini destekleyen bir noktada durduğu sonucuna ulaşılmaktadır.

İncelenen son marka olan Axa Sigorta’nın da reklamları alkollü araba kullanmamak gerektiği mesajının yanında, sürücülerin ve yayaların dikkatli olması ve emniyet kemerinin gerekliliği üzerinde duran reklamlar olmuştur. Bacardi reklamlarıyla kıyaslanacak olursa bu reklamların reklamların korku unsurunu çok gerçekçi ve yoğun bir şekilde yaşatmayı seçmiş olduğunu ancak Bacardi’nin mizah unsuruna yer verdiğini söyleyebiliriz. Araba kazalarının geri dönüşü olmayan sonuçlara neden olabileceğini göstermenin yanında Axa Sigorta’nın mesajını bu şekilde vermiş olmasının bir diğer nedeninin de sigorta yaptırabilecek kişileri daha çabuk harekete geçirmek ve hizmet satışlarını artırmak olduğu sonucuna varılabilir.

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kurum ve çevresi için öneminin tartışılmaz olduğu bu dönemde, bu uygulamalara verilen önem giderek artmalıdır. Kurum açısından etik nedenler ve yasal bağlayıcılıkları nedeniyle gerçekleştirmiş olduğu KSS uygulamalarının bir diğer ve belki en önemli nedeni kurum imajını güçlendirmektir. Bu yüzden, bu uygulamaların duyurulması için yapılan kurumsal reklamların da önemi büyüktür. Rekabette kurumun farklılaşmasına yardımcı olan bu reklamların da bilinçli ve etik bir şekilde hazırlanması, hedef kitlenin güvenini sarsmaması önemlidir.

KAYNAKÇA
Aktan, Coşkun Can(2007) “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk, İgiad Yayınları, İstanbul.
Asongu, J.J. (2007) “The History of Corporate Social Responsibility”, Journal of Business and Public Policy, Vol.1, No.2, 1-18.
Biehal, Gabriel J. ve Sheinin, Daniel A. (1998) “Managing the Brand in a Corporate Advertising Environment: A Decision-Making Framework for Brand Managers” Journal of Advertising, Vol. 27, No. 2 , 99-110.
Borrie, QC. (2005) “CSR and Advertising Self-regulation”, Consumer Policy Review, Vol.15, No.2, 64-68.
Brønn, Peggy Simcic ve Vrioni, Albana Belliu. (2001) “Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing: An Overview”, International Journal of Advertising, Vol. 20, 207-222.
Carroll, Archie B. (1991) “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, July-August, 39-48.

Carroll, Archie B. (2004) “Managing Ethically with Global Stakeholders: A Present and

Future Challenge”, Academy of Management Executive, Vol.18, No.2, 114-119.
Cochran, Philip L. (2007) “The Evolution of Corporate Social Responsibility”, Business Horizons, Vol.50, 449–454.
Coors, Andrew C. ve Winegarden, Wayne. (2005) “Corporate Social Responsibility-Or Good Advertising”, Regulation, Spring, 10-11.
Dawling Graham. (1997) “Developing Your Company Image Into a Corporate Offset” Long Range Planning ,Vol 26, 21-103.

European Commission (2002) “Corporate social responsibility: A business contribution to sustainable development, Industrial relations and industrial change”, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Manuscript.

Hooghiemstra, Reggy. (2000) “Corporate Communication and Impression Management - New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting”, Journal of Business Ethics, Vol. 27, 55-68.
Hwang, Jang-Sun; McMillan, Sally J. ve Lee, Guiohk. (2003) “Corporate Web Sites as Advertising: An Analysis of Function, Audience and Message Strategy”, Journal of Interactive Advertising, Vol.3, No.2, 10‐23.
Kaya, Bayram (2003). “Bütünleşik Kurumsal İletişim”, Siyasal Kitabevi, Ankara.
McWilliams, Abagail ve Siegel, Donald.(2001) “Corporate Social Responsibility: A theory of the Firm Perspective”, Academy of Management Review, Vol. 26, No.1, 117-127.
Nieves, Juan Luciano. (1997) “Issue Communication and Corporate Social Responsibility: A Critical Analysis of Bacardi’s Moderation Campaign in Content and Context”, Wayne State Üniversitesi, Doktora Tezi, Umi No: 9725841.
Okay, Ayla (2000) “Kurum Kimliği” Mediacat Kitapları, 2. Baskı, Ankara.
Okay, Aydemir(2005) “ Kurumsal Reklamcılık” Kurumsal İletişim Yönetimi, ed. Akyürek, Rüveyde, TC. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1643.
Okay, Ayla ve Okay, Aydemir.(2007) “Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları”, Der Yayınları, İstanbul.
Peltekoglu, Filiz. (2001) “Halkla İişkiler Nedir?” , Beta Yayınları, İstanbul.
Pomering, Alan Anthony.(2009) “The Impact of Claim Diagnosticity on Consumer Scepticism to Corporate Social Responsibility Advertising Claims”, University of Wollongong Thesis Collections(PhD Thesis), School of Management and Marketing dept., 1-190.
Schumann, David W.; Hathcote, Jan M. Ve West, Susan.(1991) “CorporateAdvertising In America: A Review Of Published Studies On Use, Measurement, and Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol.20, No.3, 35-56.
Solmaz, Başak.(2007) “Kurumsal İletişim Yönetimi”, Tablet Kitabevi, Konya.
Stohl, Michael; Stohl,Cynthia ve Townsley, Nikki C.(2007) “A New Generation of Global Corporate Social Responsibility”, The Debate Over Corporate Social Responsibility, ed.May,

Steve; Cheney, George ve Roper, Juliet. Oxford University Press, 1-490.

Sweeney, Lorraine ve Coughlan, Joseph(2008) “Do different industries report Corporate Social Responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory”, Journal of Marketing Communications, Vol.14, No. 2, 113 — 124.
van de Ven, Bert ve Graafland, Johan.(2006) “Strategic and Moral Motivation for Corporate Social Responsibility”, JCC, 22, Tilburg University, The Netherlands, 1-13.
Wang, Alex (2008) “Dimensions of Corporate Social Responsibility and Advertising Practice”, Corporate Reputation Review, Vol. 11, No. 2, 155–168.
Werther, William B. Jr ve Chandler, David (2005) “Strategic corporate social responsibility as global brand insurance” Business Horizons Vol. 48, 317-324.