El consumidor uruguayo en el espejo

Limitación de opciones en las decisiones comprometidas. En cambio, cuando la decisión es difícil, la multiplicidad de opciones plantea un panorama complicado. Al existir tantas alternativas en una elección comprometida (automóvil, educación de los hijos, etc.) la tendencia es a no considerarlas todas, sino guiarse por los grupos de influencia, recomendaciones, cercanía, tangibilidad: en lugar de analizar la totalidad de las opcio­nes posibles éstas se limitan artificialmente y son abarca­bles, minimi­zando el stress.
En suma, la diversidad amplía el horizonte pero obliga a poner más atención y energía en las decisiones de todo orden. El stress de la diversidad de alternativas podría complicar tanto como para paralizar la acción o ser un factor de molestias más que de gratificación. Para evitarlo, el ser humano pone en juego una serie de mecanismos racionales (estudio de calidad, precio, limitación de alternativas) o emocionales (simpatía, cercanía, confianza, etc.) que le permiten acotar las alternati­vas y tomar la decisión. Al mismo tiempo, el ciclo de vida de los productos y la aceleración del cambio permiten -y obligan- cada poco tiempo a una nueva elección. En ese juego se satisface la necesidad de cambio, ensayo y novedad, y al mismo tiempo se incrementa la ansiedad ante la toma de decisiones.


El stress en las elecciones vitales
En las nuevas generaciones se transmite cada vez una mayor apertura en la toma de las decisiones de vida: carrera, pareja, estilos de vida, valores. Al perder rigidez los viejos modelos condicionantes, se abre la libertad y la responsabilidad de elegir por sí mismo, y la de cambiar de opinión en la mitad del camino para redefinir las opciones. Esto produce un nuevo tipo de mecanismo stressor, proveniente de la misma libertad: cuando los estilos de vida están pautados, la persona -con agrado o no- sabe lo que se espera de ella.
En cambio cuando se amplían los rangos de acción, las decisiones se vuelven más comprometidas, menos automatizadas, más individua­les. La sociedad siente que esto implica una maduración, un crecimiento, y tiene por lo tanto connotaciones positivas. Pero al mismo tiempo vuelve al sujeto menos pasivo, lo hace protago­nista de sus errores y sus aciertos, de su felicidad o su medio­cridad, con todo lo que ello significa.
La sociedad le impone entonces al individuo el llevar sobre sí la carga de sus eleccio­nes, y lo pone, voluntaria o involuntariamen­te al frente de su destino. Si siente que no está en el camino correcto podría (teóricamente) cambiar. La realidad ¿facilita o dificulta esos cambios? ¿Cuánto ayuda la sociedad a la reinser­ción laboral, o de pareja? Estas son las grandes preguntas que enfrenta el indivi­duo.
Cambiar, aunque sea para crecer, significa abandonar la comodidad de lo conocido para internarse en el mundo de lo posible. Los mensajes estimulan al cambio, al crecimiento perso­nal, pero luego el individuo está solo para encontrar sus nuevos caminos. La libertad, con su consiguiente responsabilidad es entonces uno más de los agentes stressores que llevan a algunos a añorar tiempos en que "todo era más fácil: uno creía que sabía lo que tenía que hacer".

El doble discurso en el proceso de consumo
Al analizar las grandes tendencias que subyacen a los comporta­mientos intentamos poner en la superficie aquellos valores, aquellas creencias que permiten comprender y explicar el porqué de las acciones.
Sin embargo, no todo es congruencia. Existen muchas conductas y aún valores, marcos de referencia, que están en contradicción uno con el otro, y que como consecuencia determinan acciones poco coherentes entre sí. Cabría preguntarse cuál de estas actitudes refleja mejor a la sociedad, o tomar una de ellas y considerarla más válida, pero esto no sería justo: la reali­dad es contradicto­ria, la sociedad se compone de grupos diversos, los propios individuos encierran contradicciones dentro de sí.
Por lo tanto, observamos en ciertos momentos un doble discurso, señales que van en un sentido y también marcan el sentido contra­rio. Intentar explorar las grandes tendencias nos lleva a simpli­ficar, a tomar algunas de esas señales, que percibimos con más fuerza y convergencia, en un nivel mayor de generalización, pero también hay otros signos. Veamos algunos de los puntos en los que los caminos entran en conflicto.

Deseo vs. poder adquisitivo
Nuestra sociedad expresa estar transitando cada vez más en el camino de lo que llama "consumismo": avidez por la prueba de nuevos productos, ansiedad por el cambio, presión para incorporar objetos de confort, viajar y comprar, siempre comprar. Esto se asocia con la accesibilidad cada vez mayor de una variedad de productos atractivos, y también con un contacto cada vez mayor con otras sociedades que proponen modelos de consumo mucho más intensos. Como consecuencia, aparece la estimulación del deseo. Esto se choca inmediatamente con dos aspectos que los grupos señalan: la limitación de poder adquisitivo y la escala de valores.
La limitación de poder adquisitivo es un freno que la realidad pone al deseo: consumista o no, la mayor parte de la sociedad se ve presionada por un volumen de estímulos que no puede abarcar, se le generan un gran número de necesidades sentidas que no va a poder satisfacer, surgen potenciales satisfactores que debe descartar. Aparece el otro punto en cuestión: el marco de valo­res. La mayoría de los grupos opinan que la sociedad uruguaya es por ideología conservadora, prudente, aún austera en sus hábitos (salvo como veíamos en la alimentación).
La carrera consumista, según algunos, se está despertando, incentivada por la oferta y los medios de comunicación, dentro de una sociedad cuyas posibi­lidades reales la limitan y que a la vez está enmarcada en una filosofía de vida que no está orientada al consumo por sí mismo, o por lo menos no lo estaba. Y aquí vienen las grandes preguntas. ¿Será que el uruguayo medio no era "consu­mis­ta" por ideología, o por falta de opciones? ¿Ocurrirá que al aumentar la oferta, al abrirse a una mayor perspectiva del mundo, se despierta una actitud de avidez por lo nuevo que ya estaba latente?.
Algunos grupos continúan afirmando, con cierto orgullo, que nuestra sociedad tiene otro marco de valores más conservadores, que tienen que ver con el ahorro y la practicidad. Otros muchos sienten que esos valores fueron expresión de otras generaciones, y han perdido vigencia frente a la seducción del aquí y ahora, frente a la presión del crédito, al atractivo del satisfactor puesto ahí, delante de los ojos.
Para muchos, la sociedad uruguaya está mostrando, al abrirse las opciones, una ansiedad consumista que estaba latente; no era que no le interesara el consumo, sino que no se le había estimulado el deseo, la posibilidad aparecía como demasiado lejana. Hoy la oferta acerca posibilidades y el poder adquisitivo las limita. Algunos continuan forzando su disciplina con convicción; otros, crédito mediante, se vuelcan de lleno a lo posible. Ambas res­puestas están dentro del contexto social, coexisten a nivel de una realidad que no es tan sencilla, que en algunos casos pone enfrente el objeto de la seducción, y luego hace casi imposible llegar hasta él.


Identidad nacional vs. internacionalización
Uno de los denominadores comunes del momento es el interés por definirnos como uruguayos: cómo somos, cuáles son nuestros rasgos más típicos. Hay por momentos una autocrítica severa, una profun­da mirada a nuestros puntos más débiles, con un posible fin de replantearnos una identidad: si así hemos sido, cómo queremos ser en el borde de un nuevo siglo.
Al mismo tiempo, cada vez más la sociedad mira hacia afuera, a través de los viajes más accesibles, de los medios de comunica­ción, de la afluencia de productos. En consecuencia, compara ya que tiene mejores marcos de referencia para hacerlo. Y así, concomitantemente a una cada vez mayor internacionalización del estilo de vida, surge el replanteo de la identidad nacional. Es como si Uruguay fuera un producto que necesitara revisar su posicionamiento. Es como si hoy la sociedad, tanto como el empresario, necesitaran mirar críticamente su producto, que se inserta en un mundo cada vez más competitivo y decir: ¿cuáles son sus ventajas diferenciales? ¿cuáles son sus fortalezas y debili­dades? ¿sus puntos fuertes están vigentes o fueron válidos para un mundo que ya pasó?
Una de las paradojas que la sociedad percibe actualmente es que, en un contexto en el que cada vez más se borran las diferencias, es sin embargo imperioso diferenciarse para sobrevivir. Se borran fronteras de ideología, fronteras de imagen, los productos de diversos países son cada vez más similares y se pueden encontrar en todas partes. Y bien, en este entorno es cada vez más difícil pero más importante buscar una identidad, una ventaja diferen­cial, y comunicarla.
Tal vez hayan perdido vigencia algunos de los viejos mitos que sostenían la identidad nacional, que definían el "ser uruguayo". La revisión de la identidad expresa entonces una necesidad que siente la sociedad de redefinirse, de redescubrirse a la luz de los nuevos valores, de vivir en un mundo que pierde fronteras, manteniendo su propio lugar: interesante desafío.


El discurso del "encuentro"
Uno de los denominadores comunes del discurso empresarial y social de los últimos años ha sido la necesidad de buscar los puntos de acuerdo entre diversas posiciones, borrar viejas polarizaciones, negociar las diferencias. La idea es que bajo ese esquema de negociación "ganar-ganar" ya no hay que aplastar al otro sino considerarlo un "socio" para beneficiarnos ambos; el "otro" puede ser cualquier interlocutor social: el consumidor, el trabajador, el empresario, etc. Ya se ha demostrado que una contraparte sofocada, hostil, presionada, es no sólo un problema en el largo o mediano plazo sino que mante­nerla así tiene un alto costo en mecanismos de represión. El discurso hoy es la negocia­ción "light", y también en esto podemos ver el trasfondo de la preocu­pación ecológica: cuidemos todas las partes de nuestro ambiente, porque la salud de todos está dada por el equilibrio de esas partes. Ahora bien, ese es el discurso, esa es la propuesta, ¿es así en la práctica?
En el contexto de un individualismo cada vez más acentuado, donde cada uno reivindica sus necesidades personales, su derecho a la autorrealización, su opción de elegir y aún de cambiar de opi­nión, ¿es real hablar de una preocupación "ecológica"? La socie­dad siente cada vez más la presión competitiva, debe luchar por puestos de trabajo insuficientes, luchar para diferenciar su producto entre tantos otros, para lograr su mejor inserción personal. En este contexto, ¿es realista hablar de encuentro, de negociaciones en las que ambas partes ganan, o esto es sólo parte de un discurso socialmente valorado?
Para muchos, la perspectiva "ecológica" de la sociedad es una meta, pero no una meta idealista en función de valores superio­res, sino una perspectiva que se ve como necesaria para la supervivencia: sólo manteniendo las partes en equilibrio, el organismo puede continuar viviendo y desarrollándose. Las partes de ese organismo que están insatisfechas, que sienten que no están cumpliendo sus objetivos, son en el mediano plazo un elemento disfuncional que puede comprometer la estabilidad de todo el sistema. La comptatibilización de las necesidades de los diferentes sectores que componen el mosaico social es necesaria para viabilizar el crecimiento como país, para lograr una buena inserción en un mundo cada vez más complejo. Hoy este parece ser uno de los aspectos en los que el mensaje social es contradicto­rio. El consumidor, el trabajador, el hombre en sus diversos roles se ven muchas veces presionados entre un discurso que va en un sentido y acciones que van en otro.

Individuación o emulación
Si emular consiste en imitar modelos, en buscar aproximaciones a grupos o individuos socialmente valorados, parece ser una tenden­cia exactamente opuesta a la individuación, que busca ser cada vez más uno mismo, desarrollando las características más propias. Sin embargo, los grupos sociales expresan, en su discurso y en sus actos, cómo ambas tendencias forman parte de la sociedad, cómo ambas están en crecimiento; ¿es esto posible?. Por un lado, la necesidad de individuación se relaciona con la necesidad de autorrealización, de ser creativo, de expresarse, de ser feliz. Tiene raíces fuertes en las nuevas generaciones, orientadas a buscar el mejor desarrollo de sus potencialidades.
Al mismo tiempo, la emulación surge como respuesta a la interna­cionalización de los estilos de vida: múltiples modelos, otras sociedades, el estímulo para la búsqueda y el ensayo de alterna­tivas cada vez más variadas. Estas dos tendencias coexisten, se oponen y se combinan a la vez. Son parte de lo contradictorio del ser humano, solo o en grupos, que puede conjugar dentro de sí el deseo de ser diferente a los demás y al mismo tiempo de sentirse integrado, de seguir una moda buscando a la vez la expre­sión de sí mismo. En última instancia, podríamos hasta reivindi­car el derecho a ser incongruentes, ¿por qué no?

Capítulo 4


Las expresiones del cambio

"La inevitabilidad de tener que elegir entre deseos y valores encontrados, entre medios y fines que se sobreponen y confunden, entre caminos cuyos destinos se desconocen, hace dura y difícil la búsqueda de la realización y la felicidad".

Luis Rojas Marcos

Nuevas modalidades de compra
Uno de los aspectos en que se están experimentando tendencias de cambio es en el proceso mismo de la compra: dónde se realiza, quién la ejecuta, qué decisiones se consultan, cómo se seleccio­na el punto de venta. Analizaremos algunos de estos items.

Los supermercados y la centralización

Dentro de lo más notorio que se señala al analizar los cambios está el fenómeno de la centralización de las compras en un punto o zona estratégicamente considerado. La centralización se expresa a través de diversas conductas, en gran medida determinadas por el poder adquisitivo: los supermercados se habrían constituido en un hábito para el nivel económico medio alto y parte del sector medio, y en los sectores medio-bajos la búsqueda está orientada a otro tipo de mercados, proveedores mayoristas, cooperativas de consumo, o zonas comerciales económicas, expresando una similar búsqueda de centralización.

Esta búsqueda responde a algunos fenómenos sociales más amplios. Entre los más importantes se señalan el vuelco de la mujer al mercado laboral, con el consiguiente menor tiempo para dedicar a sus compras y tareas domésticas. En la base de este cambio también se advierte una diferente valoración en la asignación del tiempo: la compra diaria, atomizada, que en otras generaciones o en localidades pequeñas constituye un pasatiempo y un motivo de encuentro social, en la compleja vida urbana tiende a ser reem­plazada por otros modos de ocupar el tiempo y un deseo de mayor tiempo libre para dedicar a uno mismo. La mujer, que en el esquema tradicional fue la responsable de la compra cotidiana, encuentra hoy fuentes de contacto social diversas, especialmente en su ámbito laboral, y ello se observa en todos los niveles socio culturales. Así, la compra cotidiana pasa a tener un valor estrictamente funcional, y se busca minimizar el tiempo destinado a ella.
La otra razón fundamental de la centralización es la búsqueda de un beneficio económico, a través de compras mayores en volumen y menores en frecuencia, y en puntos de venta que por sus dimensio­nes es esperable que signifiquen un menor precio. La preocupación por la mejor asignación del dinero es una tendencia generalizada en todos los sectores de la sociedad. La centralización se observa especialmente en las compras del rubro alimentación, perfumería, limpieza, pero no sólo en ellos. Con mayor lentitud se van produciendo en otros rubros, como vestimenta, bazar, etc., con la característica de que no existen aún los puntos de venta centralizados en número suficiente. Aún así, se tiende a la concentración de los diversos sectores en las zonas cercanas a la vivienda, expresando lateralmente la misma inquietud.
En cuanto a los supermercados, presentan algunos satisfactores e inhibidores a considerar. Dentro de los satisfactores se encuen­tran el contacto directo y sensorial con el producto, no mediati­zado por el vendedor. El consumidor no se siente presionado en el tiempo, y su elección reviste un mayor anonimato y libertad. Al mismo tiempo el contacto directo con el producto produce una gratificación de orden sensorial (visual, táctil, olfativa, a veces degustatoria). Desde el punto de vista motivacional la abundancia de la oferta, su presentación atractiva y las dimen­siones propias del punto de venta transmiten un perfil de poder que se transfiere de alguna manera al cliente como la posibilidad "ilimitada" de elegir.
Al mismo tiempo, encontramos algunos inhibidores de orden prácti­co y otros de orden emocional. Desde el punto de vista práctico una de las mayores limitantes del supermercado es la dificultad de acceder sin vehículo, y en muchos casos el traslado de compras con un volumen que las hace incómodas. Este factor, que todavía no ha sido resuelto por los puntos de venta, hace que muchos potencia­les consumidores opten por una compra atomizada o por un servicio telefónico aún sabiendo que pueden obtener un precio menos favorable.
Otro inhibidor de orden práctico lo constituye la necesidad de disponer de montos de contado importantes, pero está siendo subsanado por la gradual incorporación de los créditos y el hábito del usuario a emplearlos para este nuevo rubro.
Desde el punto de vista emocional, el supermercado presenta un inhibidor similar a las tarjetas de crédito: el temor a la propia pérdida de control. La abundancia y accesibilidad, así como la necesidad de abstraer los montos totales antes de finalizar la compra, hacen que algunas personas eviten ese mecanismo al que perciben con la seducción y el peligro de la compra por impulso. Disciplina vs. gratificación, deseos que se generan instantánea­mente en contacto con el producto, he allí la "lucha" del cliente contra el propio mecanismo en el que ingresa.
Esta tendencia a racionalizar y centralizar el proceso de compra es percibida por todos los sectores, y está en consonancia con lo que ocurre en otras sociedades.
Ahora bien, el acto de compra mantiene una connotación gratifi­cante y de logro. Los consumidores buscan hacerlas más cómodas y con menor esfuerzo, pero no desean que se les prive del placer de la recorrida de alternativas, del contacto con el producto, de esa cierta connotación de "paseo", incluso porque ello posibilita el tiempo para la deliberación y las consideraciones previas a la decisión.
Esto es tomado en cuenta por el cliente de supermercados y shoppings, donde de alguna manera se sustituye el paseo y búsque­da externa por un paseo interno, pero se ponen al alcance del cliente los mismos satisfactores: alternativas para comparar, mecanismos de oferta (que satisfacen necesidades racionales), ambiente de paseo, un espacio que requiere un tiempo de recorri­da, la real sensación de elección.
Sistemas de venta donde se limitan demasiado las alternati­vas o se simplifica totalmente el proceso (por ejemplo listados con precio para pedido telefónico) siempre buscan ser complemen­tados por el consumidor a través de otras vías que proporcio­nen las gratificaciones que allí no se contemplan.


La acción de la compra
Dentro de los roles en el hogar, la mayoría de las mujeres consideran que continúan siendo en la mayoría de los casos las encargadas de todo lo que tiene que ver con la salud de la fami­lia, el mantenimiento de la casa y sus funciones. Si bien en los nuevos hogares se tiende a compartir algunas de estas tareas, la mujer continúa considerándose en general como responsable final. Esto tiene que ver con el papel de "administradora" del hogar, con una preocupación por la racionalidad económica en el balance familiar. Ante compras de cierta trascendencia, la mayoría de las mujeres realizan la búsqueda preliminar de alternativas y pre­cios, para luego tomar la decisión en conjunto.
El hombre se percibe en general como un comprador más impulsivo, más propenso a dejarse atraer por un nuevo concepto o por efec­tuar la decisión sin comparar alternativas. Es el que se encarga mayormente de las decisiones vinculadas a automóviles, seguros y manejo financiero. Sin embargo, en las nuevas generaciones estos roles se están desdibujando. Muchas personas se habitúan, desde antes de vivir en pareja, a hacerse cargo de todas las decisio­nes, y el hecho de que la mujer trabaje y aporte ingresos al hogar, la ha convertido en un interlocutor con más poder en las decisiones -como ya analizamos-.
Cuanto mayor es la trascendencia subjetiva del producto, mayor es la necesidad de una búsqueda y una reafirmación. Existe un cierto monto subjetivo que se percibe como límite para una compra por impulso o sin comparación de alternativas. Esto es variable de acuerdo al poder adquisitivo, pero en general se advierte que el concepto electrodomésticos, aún pequeños, marca un límite infe­rior dentro de lo que se considera una compra planificada, no tanto por el precio real sino por la expectativa de un ciclo de vida más o menos largo, y una reposición deseablemente poco frecuente. En general, se sigue este proceso con la mayoría de las compras que implican una decisión "auténtica".
En cuanto a la elección del punto de venta, los comportamientos van pasando desde una conducta guiada por el hábito y la fideli­dad hacia una evaluación de alternativas más cuidadosa y racio­nal. Esto se asocia con el aumento de puntos de venta, que determina un consumidor menos cautivo, y también la mayor compe­titividad entre unos y otros comercios, que lleva a una homoge­neización de las condiciones. Con el crecimiento de los sistemas organizados de crédito, también se han acercado las modalidades de financia­ción. Por lo tanto, las condiciones ya no varían demasiado en función de la voluntad del comerciante o de la fidelidad del cliente. Esta situación aún perdura en mayor medida en el inte­rior del país, con menor diversidad de alternativas y un consumi­dor que se siente, o bien respaldado por su relación personal con el comerciante, o bien cautivo a causa de la limita­ción de opciones. Cuando aparece una ampliación de la oferta, ya sea a través de un sistema de venta no tradicional o del surgi­miento de competen­cia, el consumidor se siente fortalecido y beneficiado, en tanto esa diversificación casi siempre termina volcándose en su benefi­cio.
Ante una compra de mediana trascendencia, entonces, lo más frecuente es la búsqueda de dos o tres alternativas, general­mente dentro de puntos de venta que ya se conocen, y la decisión pasa por la evaluación de esas propuestas.
Lo interesante es que detrás de todas estas conductas se encuen­tra la necesidad de seguridad, que se vuelve muy importante en una sociedad que en general tiene un limitado poder adquisitivo. A causa de ésto puede ocurrir que si un punto de venta ofrece sólo una marca, exista la necesidad psicológica de buscar otras, no por disconformidad sino por el deseo de reasegurarse en cuanto a que la decisión tomada sea la más racional y balanceada.
Estudios realizados en otras sociedades muestran que esta tenden­cia a la racionalidad en el consumo no es sólo local, y que responde por un lado a la retracción del poder adquisitivo que han experimentado también otros países, pero también a una diferente valoración social del uso del dinero: hoy, en la mayoría de las sociedades, se valora socialmente el consumo "inteligente", el tratamiento más equilibrado posible del recurso económico, con énfasis en la relación calidad-precio. El consumi­dor, así, experimenta el sentimiento de haber hecho el mejor "nego­cio", con un adecuado balance entre su inversión y las prestacio­nes que obtiene a cambio.

Influencias en la compra
En el proceso de la decisión de compra son muy importantes, como veíamos en capítulos anteriores, las influencias interpersonales. Los estudios muestran que las opiniones de más peso provienen del propio núcleo familiar, que por último aprueba o desaprueba la elección, y que aporta una visión comprometida.
En segundo lugar aparecen las consultas a las amistades, que en ciertos rubros, como automóviles y electrodomésticos mayores, pueden ser de más peso que cualquier otra. Se busca de este modo el reforzamiento que proporcionan figuras que se consideran como pares, no intere­sadas en inclinar la decisión en uno u otro sentido, y que son usuarios del producto, con una visión práctica y realista. Es frecuente encontrar dentro de grupos cercanos la repetición de marcas en este tipo de artículos, sobre todo teniendo en cuenta que, dada la amplitud de la oferta hoy, posiblemente nadie evalúe la totalidad de alternativas posibles.
Así, el universo de la elección se moverá entre algunas marcas que han penetrado en la consideración del comprador, a través de los medios más fuertes: publicidad, y referencia cercana. El gran desafío de los productos es lograr moverse como para ser conside­rados como opción real, y esto muchas veces pasa, como ya había­mos visto, por el fenómeno del liderazgo de opinión (especialmen­te por vías informales como amigos o compañeros de trabajo) y/o una proximidad física que transforme una marca abstracta -similar a muchas otras- en una realidad tangible, objeto por lo tanto de deseo, pasible de convertirse en el satisfactor buscado, aún cuando esa diferenciación pase más por lo emocional que por lo real.

El marketing directo en acción
Uno de los fenómenos que se ha desarrollado con mayor fuerza en los últimos años tiene que ver con los sistemas de venta que se dirigen al consumidor sin estar mediatizados por la concurrencia a un punto de venta.
El marketing directo adquiere múltiples perfiles, y comprende sistemas persona a persona, venta telefónica, oferta televisiva, catálogos enviados al cliente, y otras. Como una modalidad especial aparece la venta directa, que se caracteriza por ser un sistema persona a persona que se lleva a cabo en el hogar, en el lugar de trabajo o en reuniones, apoyado en folletos o demostra­ciones pero caracterizado por tener siempre en su base el contac­to social como base de la relación.

Venta directa
Estos sistemas están muy desarrollados y tienen mayor aceptación a nivel de la mujer, expresando tendencias sociales más genera­les. En primer lugar, la mujer necesita cada vez más insertarse laboralmente, impulsada tanto por su necesidad económica como por la búsqueda de desarrollo personal.
La venta directa funciona en la mayoría de los casos como ingreso complementario del hogar; tanto sea que la mujer trabaje como que no, difícilmente ésta sea la fuente principal de ingresos. Sin embar­go, cumple globalmente un papel importante en niveles que han descendido su poder adquisitivo y donde este monto muchas veces se asigna para algún gasto discrecional que de otro modo no hubiera podido realizarse, o para satisfacer necesidades impor­tan­tes aunque no básicas; para la mayoría de las vendedoras direc­tas, los rubros básicos se satisfacen a partir de otros ingresos. A su vez, en un mundo que cada vez más exige a la mujer la autorrealización para sentirse bien consigo misma, muchas veces estas actividades empresariales en mayor o menor grado, contribuyen a refor­zar su autoestima, y lo llevan a fortalecerse frente a otras personas y aún a ser más permisivas en gastos destinados a sí mismas y su cuidado personal. Para algunas mujeres que no están insertas en el mercado laboral, les permite demostrarse a sí mismas y muchas veces a sus parejas, la capaci­dad de desarro­llar un negocio propio.
Por otro lado, el carácter netamente socializador de este tipo de venta hace que muchas personas satisfagan a través de ella necesidades de estima y reconocimiento. Estos sistemas generan conocimiento de personas, reuniones, y pueden representar cierto prestigio en algunos sectores. Funcionan así como satisfactores de necesidades que van más allá de lo económico y permiten explicar su atractivo pese a que muchas veces el resultado económico individual es escaso, cuando no se encara como un verdadero "negocio".
Dentro de la venta directa pueden diferenciarse los emprendimien­tos de carácter formal e informal. Los primeros se canalizan a través de empresas, en las que se destacan los rubros de cosméti­ca, bijouterie, detergentes, ropa interior y se incrementan permanentemente a través de nuevos rubros. Estos sistemas, que trabajan a través de folletos, demostraciones o muestras de producto, no son percibidos en general por la mujer como una ocupación permanente. La vendedora en general tiene un ciclo luego del cual su motivación decae, siempre y cuando no logre profesionalizarse y hacer del sistema una fuente continua de ingresos.
Dentro de los sistemas de venta directa informal aparecen con gran fuerza la comercialización de vestimenta en casas de fami­lia, y la comercialización de todo tipo de artículos (incluyendo también los del sistema formal) dentro de los lugares de trabajo.
Todos los mecanismos de venta directa se apoyan en dos pilares fundamen­tales: la compra por impulso y el pago diferido. La compra por impulso está dada por la tangibilidad inmediata del producto y por la escasa comparación de opciones: se prueba, se comenta en grupo, y así el proceso de la decisión se acorta. En cambio al concurrir al punto de venta, la potencial compradora ya tuvo que tomar una decisión previa, o por lo menos realizar una acción que supone la predisposición: al entrar, solicitar y probarse ya está avanzando en su decisión de compra.
En la venta tradicional existe tal diversidad de alternativas, que muchas veces desestimulan incluso el proceso de búsqueda. La venta directa se apoya en estos obstáculos para allanar el camino. Se llega hasta el consumidor potencial sin que este haya tenido que tomar ninguna iniciativa, se despliega ante él una cierta variedad de oferta, lo indispensable para que satisfaga su necesidad de considerar más de una opción, pero no tanto como para generar confusión. Se establece un contacto lo más directo posible con el producto, que es percibido con más destaque en tanto no está sumergido entre miles de alternativas. Luego entra en juego el factor social: el conocimiento personal de la vende­dora la hace un informante o consejero más confiable que el vendedor profesional, la presión del grupo que opina y a veces compite por el producto, la cercanía afectiva con el vendedor que a veces crea una "obligación" sentida de compra. Todos estos factores estimulan la emulación, refuerzan la permisividad, comprometen una elección cerrando el número de alternativas, a veces creando la falsa disyuntiva: ya no es ¿quiero o no comprar algo? sino ¿quiero el verde o el rojo?
Luego aparece el otro gran factor de decisión, que es el pago diferido. En este sistema, ya antes del auge de los créditos organizados, el cliente se habituó a la financiación, y muchas veces a la entrega del producto en el acto, con un pago poste­rior. De este modo se posterga la parte difícil y en cambio se inmediatiza la gratificación. La cadena de pago financiado con una cobranza personalizada facilita además una nueva venta en el momento de la cobranza, prolongando así la relación vendedor-cliente, generando expectativa y lealtad, consolidando la rela­ción personalizada que alimenta el sistema.
La efectividad y el atractivo continúan ampliando el número de rubros que se comercializan por esta vía, que adquiere su mayor desarrollo en la mujer que trabaja, especialmente en los niveles socio-económicos medio y medio bajo, no sólo porque el lugar de trabajo crea un clima social predisponente a la compra por impulso -el reforzamiento social- sino porque la mujer que trabaja, aunque efectúe la compra en su hogar, se siente más libre e independiente en el manejo del dinero.


Otras modalidades de marketing directo
Se advierte una apertura cada vez mayor hacia otras modalidades en las que la compra no se realiza en un punto de venta tradicio­nal.
El público aún no se ha habituado al teleshopping, a la compra por catálogo y otros sistemas, pero comienza en algunos sectores a advertirse una mayor receptividad. En el nivel socio-económico medio alto hay un contacto más fluido con otras sociedades a través de viajes y otros tipos de inter­cambios, que generan una mayor familiaridad con los sistemas de catálogos. En el interior del país, donde la oferta es escasa y donde muchas veces se advierte un sobreprecio, existe apertura e interés hacia todos los sistemas que acerquen nuevas posibilida­des. Incluso se recuerda con un tono emocional positivo el catálogo de London París, a través del cual el Interior podía acceder en el mismo tiempo y condiciones a la oferta montevidea­na.
En cuanto a la compra por teléfono, hay un sector numeroso de público que recurre todo lo posible a esos sistemas, especialmen­te por falta de tiempo, pero también porque es un sector que percibe la compra más desde el punto de vista utilitario y menos como un paseo. En este sentido hay una serie de artículos que, respaldados por su marca y conocidos sus atributos, son manejados ya en ciertos casos en forma telefónica. Un ejemplo serían algunos artículos para el hogar y oficina, herramientas, artícu­los para el automó­vil, y algunos de alimentación cuyas prestacio­nes ya se conocen, o se describen a través de material impreso; la compra es efec­tuada a distancia, particularmente en el segmen­to de mayor poder adquisitivo.
Estos sistemas presentan aún en nuestro medio, algunos inhibido­res importantes que frenan su desarrollo. El principal es la desconfianza acerca de la calidad. Esto se origina por un lado en el hábito de sensorializar el producto antes de comprarlo: aunque vista y tacto puedan no ser confiables, proporcionan una impre­sión subjetiva de mayor seguridad. Por otro lado, esa desconfian­za se apoya en experiencias reales negativas vividas por el propio consumidor o personas cercanas: productos que no respon­dían a lo que se comprometió, defectos de calidad, respaldo insuficiente. Ninguno de estos puntos se elimina efectuando la compra en forma personal, pero sin embargo el contacto cara a cara actúa como reasegurador frente a los temores.
Para los consumidores potenciales, estos inhibidores se subsanan en parte a través del respaldo, ya sea de la marca del producto, ya sea de la empresa que comercializa. En el ejemplo de London París la credibilidad, según el usuario, estaba dada por una tradición que significaba en sí misma una garantía.
Otro inhibidor ante estos sistemas es la pérdida de ciertos aspectos emocionales de la compra, como son la búsqueda, la comparación, el paseo, que agregan trascendencia y, para algunos sectores, atractivo.
Estos sistemas tienen su mayor apertura en algunos segmentos de la población, y con algunos tipos de productos. Los sectores de mayor poder adquisitivo, con un mayor nivel de consumo discrecio­nal pueden asumir el "riesgo" de una compra a distancia con la convicción de que un error puede ser menos trascendente en su presupuesto.
Al mismo tiempo, los productos que despiertan mayor interés son aquellos que no necesitan sensorializarse, que son difíciles de encontrar en el mercado, y especialmente que pueden generar el suficiente atractivo como para una compra no planificada. Además, podemos incluir todos los artículos reponibles pero ya conocidos, donde el consumidor siente que el sistema de compra a distancia está actuando como facilitador, alivianando su tarea.
El crédito y su influencia en el proceso de consumo
Uno de los fenómenos que han tenido una mayor evolución en los últimos años es el crédito, bajo sus diversas formas y modalida­des.
Tomemos algunos comentarios de Lipovetzky, referidos a otras sociedades.
"Con la difusión a gran escala de los objetos considerados hasta el momento como objetos de lujo, con la publicidad, la moda, los mass media y sobre todo el crédito cuya institución socava directamente el principio del ahorro, la moral puritana cede el paso a valores hedonistas que animan a gastar, a disfrutar de la vida, a ceder a los impulsos: desde los años cincuenta, la sociedad americana e incluso la europea se mueven alrededor del culto al consumo, al tiempo libre y al placer. ...Antes, para comprar, había que ahorrar. Pero con una tarjeta de crédito los deseos pueden satisfacerse de inmediato".
En nuestra sociedad, evidentemente, este proceso ha sido diferen­te, limitado por un poder adquisitivo siempre con escaso margen para el consumo discrecional, y marcado por una cultura que se describe a sí misma como conservadora y resistente a los cambios.
Sin embargo, tarde o temprano, por necesidad o por satisfacción de impulsos, lo cierto es que el fenómeno del crédito ha llegado a la sociedad uruguaya, y ha tenido como efecto la creación de nuevos hábitos.
Los sistemas organizados de crédito, con todas sus alternativas, han desarrollado una carrera competitiva que ha llegado hasta el consumidor movilizándolo y aún presionándolo a través de mecanis­mos que facilitan cada vez más el acceso al consumo. Estos sistemas organizados han reemplazado o complementado al clásico crédito otorgado por la propia casa de comercio, y se han rodeado de una serie de atributos exteriores que los alejaron en parte de su antigua imagen amenazante creando un clima de receptividad, calidez y aparente accesibilidad. El consumidor ha experimentado con respecto a este tema una evolución a lo largo de los últimos años.
En la base del acceso al crédito siempre hay un sentimiento negativo, asociado con el "no poder", con el "pedir", y ello produce una asimetría en la relación, que vuelve vulnerable al que pide y lo coloca en una posición desventajosa frente al que otorga. Tal como habíamos analizado, la necesidad de poder es intrínseca al ser humano, así como la necesidad de seguridad en cuanto a la posibilidad de satisfacción de los requerimientos propios y familiares.
La solicitud de un crédito va entonces acompañada de una serie de connotaciones emocionales negativas, que en algún momento fueron explícitamente reforzadas por las actitudes del que efectuaba el préstamo, creándose una desagradable relación de poder.
La aparición de las tarjetas de crédito internacionales revierte en parte esta imagen y su posesión comienza a ser un símbolo de poder, ya que supone requisitos de ingreso que elitizan la admisión. En este punto se produce un cambio en la percepción del consumidor: utilizar un crédito, o más bien disponer de él, pasa a ser un elemento valorizante, fuera del alcance del público masivo.
El desarrollo de los sistemas de crédito locales abre nuevas puertas al consumidor de nivel medio, facilitando el acceso al consumo, proporcionando una herramienta que estimula la compra a cambio de un costo que muchas veces no es analizado en profundi­dad.
En una sociedad que vive el crecimiento continuo de la oferta, con un poder adquisitivo que no lo acompaña, el crédito comienza a funcionar como un modo de inmediatizar la satisfacción de necesidades, postergando la responsabilidad del desembolso. Esto provoca en los grupos sociales todo tipo de reacciones, de acuerdo al perfil motivacional, de valores y estilo de vida.
El segmento más conservador mantiene en muchos casos la vieja concepción de que el pago contado es un símbolo de poder, y representa un orgullo para el comprador. El temor a contraer compromisos diferidos, unido a la dificultad de los cálculos financieros que implica, hacen que este segmento se haya mostrado en general reacio a los créditos y sólo lentamente se haya incorporado al sistema, especialmente en los niveles culturales medio-bajos, donde la conceptualización de temas financieros ofrece mayor dificultad. Dentro del segmento que el modelo VALS llamaría "émulos realizados" es frecuente el acceso a las tarje­tas internacionales, con un manejo financiero más fluido debido al nivel cultural y al hábito de contacto con institu­ciones banca­rias.
Los segmentos más receptivos a los sistemas de crédito locales habrían sido los de poder adquisitivo medio, que acceden de este modo a productos en general de un nivel de precio intermedio (vesti­menta, regalos, hogar), para ir lentamente incorpo­rándolos a los productos de consumo masivo y frecuente reposición (ej.: alimen­tación). Estos sistemas habrían tenido su segmento más receptivo en los que dentro del esquema VALS serían los "émulos", preocupados por llegar a productos que los asocian a un mayor poder adquisi­tivo y simbolizan un status superior. El crédito allí facilita el acceso a la compra por impulso y por ello también es éste el grupo que presenta un mayor peligro de incu­rrir en interminables cadenas financieras. Dentro de este grupo es frecuente que no se calcule el monto de los intereses, sino sólo la accesibilidad de la cuota en su valor absoluto. Funciona como un doble mecanismo de protección: evita cálculos compli­cados y permite ocultarse a sí mismo el valor real que se paga por el artículo.
Cuando los sistemas nacionales presentan sus propias tarjetas, hay una reacción inicial de connotaciones a la vez positivas y negativas. Desde un punto de vista positivo acercó la posesión de tarjetas a un nivel socio-económico medio y medio-bajo, que hasta ese momento las había percibido como un símbolo de status. Desde el punto de vista negativo, obligó al usuario poco calificado a un mayor proceso de abstracción: la solicitud del cupón respondía al monto exacto de la compra, y la persona iba así controlando de manera tangible y concreta sus compromisos.
La tarjeta en cambio establecía un límite máximo, que transmitía a ciertos usuarios el mensaje de "tengo $X para gastar", como si los tuviera realmente y pudiera efectivamente gastarlos. La comprensión racional de esa "posibilidad" como una abstracción y no como una disponibilidad real llevó cierto tiempo a muchas personas de nivel cultural medio o medio-bajo, que sufrieron al principio confusiones o desbordes, para luego llegar al aprendi­zaje de uso de ese nuevo concepto. No obstante, aún algunas personas se autolimitan y prefieren evitar la tarjeta, por el temor de verse desorientadas por un cálculo que se les dificulte y por el temor al propio descontrol: es frecuente escuchar observa­ciones tales como "yo con una tarjeta soy como un mono con revólver", denotando la peligrosidad asociada a la escasa con­fianza en sí mismo.
Existe actualmente un segmento de poseedores de tarjeta con una bajísima tasa de uso, que la sienten como un respaldo frente a una eventualidad, pero no la incorporaron como un instrumento de uso cotidiano. En este grupo, el satisfactor que funcionaría sería exclusivamente la seguridad. Otro subgrupo, después de un entusiasta uso inicial, vuelve a conductas más conservadoras percibiendo la necesidad de una gran prudencia en el uso, espe­cialmente si maneja varias a la vez, y esto lo obliga a un cuidadoso segui­miento de las fechas. En muchos casos, después de aceptar múlti­ples tarjetas se vuelve al uso de solamente una o dos, como modo de controlar y organizar los pagos.
Hoy en día la masificación de las tarjetas locales y la difusión cada vez mayor de las internacionales ha hecho que la posesión de una tarjeta ya no funcione tanto como diferenciador, perdiendo parte de su valor simbólico a nivel de poder. Sin embargo, continúa diferenciándose entre las tarjetas "grandes" y las "chicas" y parte del público siente que debe pagar financia­ciones más costosas porque no puede acceder a las tarje­tas "grandes", que ofrecerían condiciones más ventajosas. En este sentido, estamos frente a un público cada vez más informado, que ha tenido que adaptarse a realidades complejas y realizar un aprendizaje. En el proceso se habrían fortalecido los satisfac­tores de orden racional, en la medida en que el usuario aprendió a moverse con contados diferidos y planes "sin recargo", captando así las posibilidades de mayor conveniencia financiera.
Si bien la tarjeta ha perdido entonces parte de sus satisfactores simbólicos, se ha convertido lentamente en un instrumento que llega a todos los niveles. El problema es que el segmento de poder adquisitivo medio-bajo, si bien encuentra en este instru­mento un facilitador del acceso inmediato a bienes, por otro lado es el sector más desprotegido ya que es el que más recurre a

financiaciones prolongadas y no posee en muchos casos las herra­mientas conceptuales para medir el costo de su financiación.

Conveniente o no, lo cierto es que el desarrollo de los créditos, especialmente en la última década, ha producido cambios en el comportamiento de consumo y una mutación de ciertos hábitos en todos los estratos de la sociedad.

La computadora: el extraño interlocutor
¿Por qué hablar de "interlocutor" refiriéndonos a un objeto inanimado? Interlocutor remite a alguien que puede mantener un diálogo, responder, actuar inteligentemente, despertar sentimien­tos de admiración, impaciencia, frustración, interés: para el grupo de "iniciados" en la cultura computacional, la máquina posee todos estos atributos. Para el hombre en su medio laboral, y aún social, representa una temática que ya no se puede ni se desea soslayar, y se advierte una creciente orientación a experi­mentar e integrarse en ese desafío intelectual.
"El segundo yo" se titula el libro de Sherry Turkle, psicólo­ga e investigadora del MIT, publicado en 1984. En él analiza la reper­cusión de la computadora en la vida individual y colectiva, a partir del concepto de la "computadora subjetiva" es decir, cómo este objeto es vivido por los diversos sujetos que interac­túan con él. Dice: "la mayor parte de las consideraciones acerca de la computadora se concentran en la "computadora instrumental", en la clase de trabajo que ella realizará. Pero a mi me interesa algo más, la "computadora subjetiva". Esta es la máquina como factor que se incorpora a la vida social y al desarrollo psicoló­gico, la computadora en cuanto afecta nuestra manera de pensar, en parti­cular nuestra manera de pensar sobre nosotros mismos. Creo que lo que me fascina es la callada pregunta que se halla en gran medida detrás de nuestra preocupación por sus capacidades. Esta pregunta no se refiere a cómo será la computadora en el futuro, sino, en cambio, a cómo seremos nosotros: ¿en qué clase de perso­nas nos estamos convirtiendo? ... Las computadoras suscitan sentimientos intensos, incluso en aquellos que no se hallan en contacto directo con ellas. La gente percibe la presencia de algo nuevo y excitante. Pero temen a la máquina, que sienten poderosa y amena­zadora".
El manejo de la máquina llega a convertirse en un medio para la expresión personal, y tal vez allí reside en gran medida su atractivo: todos hemos conocido niños o adultos a quienes una vez que comenzaron a "jugar" con una computadora, les resulta difícil despegarse y prescindir de ese peculiar pasatiempo.
Dice Turkle: "Cuando distintas personas se sientan ante la misma computadora para hacer el "mismo" trabajo, sus estilos de inte­racción con la máquina son muy diferentes.... La cualidad cama­leónica de la computadora, el hecho de que cuando uno la programa se convierte en criatura propia, hacen de ella un medio ideal para la construcción de una amplia gama de mundos privados y, a través de ellos, para la exploración de uno mismo. Por esto constituye un "segundo yo", por esto se diferen­cia de todo otro instrumento de trabajo".
No se puede desconocer la importancia de la computación en nuestro medio, en particular desde que ya la vemos integrada en el lenguaje, en los entretenimientos, en la literatura, en todos los medios expresivos del hombre.
Asociada primeramente a la ciencia ficción, conserva ese misterio que permite crear situaciones fantaseadas de amenaza o de posibi­lidades ilimitadas. Muchos adultos comienzan a sentir la "brecha generacional" entre la formación laboral recibida hace unos años y la perspectiva actual, en la que los niños, ya sea a través de la fantasía o en la realidad de la escuela incorporan la informá­tica a su universo de cosas conocidas. Para algunos es un acicate para la actualización; para otros, un peligro para el status profesional y el temor de no estar ya en condiciones de responder a exigencias radicalmente nuevas. Los juegos electrónicos, los robots en las fábulas japonesas, las aplicaciones en la medicina, llevan cada vez más la cibernética a la vida cotidiana.
Las resistencias culturales ante la computación pueden explicarse por varios motivos profundos.
Uno de ellos es la conocida resistencia al cambio que se observa ante cada incorporación tecnológica. Conviene recordar la época de la automatización en las fábricas, cuando se hablaba del hombre desplazado por herramientas que iban a ocupar su lugar; si volvemos a leer algunos escritos de principios de siglo, podrían ser textuales comentarios del temor ante la informática. Otra resistencia parece provenir de la naturaleza misma de la informa­ción: la perspectiva de un sistema capaz de almacenar y combinar cantidades increíbles de datos, plantea la amenaza potencial del hombre controlado a través de la informa­ción sobre su persona, la invasión de la intimidad, el uso de los datos al servicio de la predicción de la conducta de un individuo y la consiguiente pérdida de libertad frene al poseedor de esa información. La pregunta, al igual que frente a los progresos de la biología, es hasta dónde podemos llegar: a nivel más profun­do, todo esto se relaciona con la pérdida del libre albedrío, la fantasía de la voluntad sometida por fuerzas que no puede contro­lar.
La inteligencia artificial, que logra reproducir en una máquina procesos intelectuales similares a los humanos, lleva a pensar hasta qué punto nuestros propios procesos mentales no están determinados también por mecanismos intrínsecos, ya sea eléctri­cos u otros. Por lo tanto, ¿hasta qué punto el hombre es "libre" o está determinado por procesos que escapan a su control? Esta cuestión es verdade­ramente inquietante para los que la están estudiando. Según un artículo publicado en Newsweek "la neuroquí­mica y los circuitos integrados de sílice están en camino de ofrecer soluciones técnicas al misterio de la mente".
Estamos entonces frente a teorías que amenazan desplazar la voluntad humana de su posición de privilegio, en tanto la "mente" podría ser concebida en términos de procesos bioquímicos, circui­tos eléctricos, etc., que manejan la información y "producen" la respuesta.
Este tema es analizado por Sherry Turkle: "cuando Copérnico despojó a la Tierra y a sus habitantes de su ilusión de ocupar un lugar central en el Universo ... fue como si se hubiera rebajado el status de la humanidad: de ser el centro de la creación, a ser habitante de una mota de polvo en la vastedad del espacio ...".
"Este esquema de cuestionamiento y reafirmación se ha repetido una y otra vez. La primera reacción frente a la tesis darwiniana de que el ser humano desciende del animal, fue el rechazo moral. Nuevamente nos expulsaban de una posición de privilegio ... Pero también en este caso, después de una conmoción, llega una nueva reafirmación de la singularidad del hombre: podemos ser animales, semejantes a los demás, pero constituimos la culminación del proceso evolutivo".
"... el modelo computacional llega con la autorizada voz de la ciencia tras sí, y con la perspectiva de que algún día habrá una máquina pensante cuya existencia nos desafiará a que digamos en qué nos diferenciamos de ella".
Podemos discutir y argumentar este planteo. Pero igualmente queda formulado uno de los puntos más difíciles de dilucidar, en tanto sabemos aún demasiado poco sobre los procesos que explican el pensamiento.
Por todo esto es claro que estamos aún en una etapa de integra­ción de los nuevos modelos a nivel cultural. Podemos comprender y justificar las dificultades propias de nuestras empresas cuando se ven enfrentadas con la incorporación de ese nuevo elemento, tan ansiógeno, en su territorio laboral.
El tema de la informática y su inserción el mundo laboral está cobrando real vigencia. En nuestro país hasta hace poco tiempo se consideraba algo esotérico, patrimonio de algunos técnicos que la empresa contrataba para una tarea más a insertar progresivamente en las actividades administrativas. Pero en este momento ya no es posible limitar tan claramente el contacto con el tema. Cada vez más el hombre de empresa siente la necesidad y la curiosidad de experimentar por sí mismo las posibilidades de la informática. Los computadores personales han facilitado en gran medida esto, convirtiendola en un objeto más accesible física­mente, más "abarcable", por lo menos a simple vista, y más cotidiano, tanto por su creciente presencia en los lugares de trabajo, como por su presentación.
La computadora resulta una herramienta tan apasionante como capaz de generar ansiedad: produce en el individuo reacciones emociona­les de simpatía, enojo, compenetración, etc., mucho más que cualquier otra herramienta del quehacer humano. Muchos piensan que esto se debe a la similitud que se percibe subjetivamente entre el comportamiento de una computadora y el de su operador; es decir es éste el que lo hace actuar a su imagen y semejanza, con su modalidad personal y "ella" es entonces su propio "retra­to", no produciendo nada más (nada menos) que lo que él es capaz de hacerle producir.
Pero, a la vez, por la misma "similitud" de sus procesos con los procesos mentales del individuo, es percibida (en cierto nivel) como teniendo "vida" propia. Si responde, razona, se "obstina", se comporta similarmente a como lo hace el hombre, es hasta cierto punto "humana". Esta idea, que ha sido tan explotada por la ciencia ficción responde a una sensación real que experimentan muchas personas. Estos procesos se ven con mucha claridad en niños, con su tendencia a antropomorfizar los objetos; las sensaciones y vivencias infantiles son interesantes para ver reacciones que se van a repetir, racionalizadas, en los adultos.
Una de las claves para comprender la fascinación y hasta depen­dencia que se genera frecuentemente hacia las máquinas electróni­cas es entonces el hecho de que además de funcionar como pantalla de proyección de sí mismo, funciona como recurso para satisfacer diversas necesidades y responder a la estructura motivacional particular.
Conviene aclarar que estas reacciones se observan en particular con los computadores personales, con los cuales hay una relación mucho más directa y personalizada, y en tanto se pueda manipular libremente, "jugar" con la máquina. Probablemente alguien que se limita a un uso restringido y pautado por instrucciones específi­cas, sin posibilidad de crear y experimentar, no advertirá este modo de contacto.
La actitud de cada persona ante la máquina, su modo de cuestio­narse o de no hacerlo, expresan modos de relacionarse con el mundo en general. Algunos valorizarán la posibilidad de una herramienta perfectamente objetiva que se maneja rígidamente según reglas lógicas, comprensible, predecible, sin sorpresas; a veces representa una opción de concentración atencional tan intensa que aleja del contacto con las demás personas, evitando situaciones afectivas. Para algunos, es la posibilidad de un universo cerrado, autosuficiente, coherente consigo mismo que contiene la posibilidad de perfección y satisface la necesidad de autocontrol a través del control del objeto externo. En otros casos se privilegia la capacidad de dar una retroalimentación inmediata, una constatación de error y acierto, que permite los avances sobre seguro. Para otros, en cambio, es un estímulo a la superación de sí mismo, permitiendo vencer creativamente sucesi­vos obstáculos y limitaciones, y así lograr el dominio cada vez mayor de un instrumento complejo.
El individuo orientado al poder puede encontrar un adversario estimulante, el poder del control sobre la máquina pensante; aquél que es incentivado por lo científico y el conocimiento del funcionamiento del mundo tiene un vastísimo terreno de experimen­tación; el que posee una alta necesidad de logro puede satisfa­cerla a través de la retroalimentación que permite realizaciones constatables y progresivas. Aún el individuo orientado a lo social puede encontrar el sentido de pertenencia a un grupo que comparte un lenguaje, intereses y objetivos dentro de este ámbito, que se relaciona también con cierto símbolo de status.
La versatilidad que tiene el objeto-computadora para satisfacer diversas estructuras motivacionales lo hacen trascender entonces su carácter de mero objeto: la "computadora subjetiva", los significados personales de la máquina, pasan a primer plano. Quienes quieren mantenerse al margen de ese proceso, cada vez tienen mayores dificultades: los niños introducen en el hogar un nuevo lenguaje, nuevas necesidades que obligan al adulto a adaptarse, laboral y socialmente, a una realidad insoslayable.

La tendencia "verde"

Nosotros y el ambiente
La ecología, bajo distintas formas, es parte ya del discurso de la sociedad, aunque no siempre se traduzca en conductas. Para algunos, es un discurso recibido de otras sociedades, que enfren­tan una problemática más acuciante en cuanto a desechos urbanos, productos tóxicos en los cultivos, etc. Para otros, más sensibi­lizados ante el tema, es una realidad que debe enfrentarse ya. Al igual que en los temas de prevención de la salud, advertimos una pseudo-preocupación a nivel de discurso, y una importante ambiva­lencia en las actitudes concretas. Los grupos admiten que a nivel conceptual el tema les preocupa, pero que diariamente continúan mayoritariamente con los viejos hábitos (ensuciar las calles, usar cualquier tipo de materiales, etc.).
Una parte de esta ambiguedad tiene que ver con el nivel cultural y el grado de abstracción que estos conceptos requieren. Las consecuencias de las acciones diarias, aún individuales (fumar, exponerse al sol, etc.) no se advierten en el corto plazo. A nivel social, tampoco se dimensionan los alcances del problema. Algunos subgrupos sienten que este problema afecta a sociedades más desarrolladas, y postergan su preocupación sin abstraer las consecuencias de las acciones puntuales.
El otro aspecto que influye es la problemática económica: los sectores que tienen dificultades para satisfacer sus necesidades básicas y de seguridad, no se encuentran predispuestos a canali­zar energía hacia temas más abstractos. En la escala de necesida­des, las preocupaciones de largo plazo y que requieren un mayor grado de abstracción son postergadas ante inquietudes más inme­diatas y tangibles.
Los grupos más sensibilizados se encuentran dentro de lo que el modelo VALS llamaría "orientados hacia adentro", guiados por sus propios valores más que por la aprobación social. Dentro de este segmento, el esquema VALS identifica los "socioconscientes", que sería el grupo con mayor preocupación por el "otro" considerado globalmente, con una perspectiva abarcativa del concepto socie­dad. Ejemplificamos algunos comentarios que muestran esta ambiva­lencia:
"Los uruguayos no ayudan, no dejan de tirar la basura en cual­quier lado".
"La gente se preocupa y no hace nada".
"Yo vivo en La Teja y la gente es muy unida. El domingo invitan a los vecinos a limpiar el parque y vamos".
"La gente joven se preocupa por el medio ambiente. Se ve también en los aerosoles, mis hijos no me dejan comprarlos, o me piden que compre leche en cartón".
"Los chicos de una amiga quisieron comprar un pino de Navidad de plástico, por la ecología".
"Yo fumo y mis hijos se enojan".
"Es un grupo muy chico el que se preocupa".
La mayoría estima que es difícil que alguien que ya tiene ciertos hábitos incorporados cambie esas costumbres. Las nuevas genera­ciones, con su mayor nivel cultural y disponiendo de más informa­ción, tienen la palabra.


Las conductas del cambio
Existen algunos signos que el público advierte, que estarían indicando una tendencia incipiente de preocupación por el equili­brio individuo-ambiente. Algunos de estos signos están asociados con conductas de temor, como el tema de la exposición al sol y el cigarrillo, otros por preocupaciones ambientalistas, como el menor uso de aerosoles y la preferencia por el packaging recicla­ble. Analizaremos algunos de estos puntos.