El consumidor uruguayo en el espejo

Final y continuación

"Ver un buen problema es ver algo que está escondido pero que, con todo, es accesible. Ello se hace mediante la integración de algunas experiencias vulgares en claves que señalan una posible laguna en nuestro conocimiento. Acometer un problema es abrazar la creencia de que uno puede llenar esa laguna y, de este modo, establecer un nuevo contacto con la realidad. Esta entrega ha de ser apasionada; un problema que no nos preocupe, que no nos excite, no es un problema: no existe. La prueba sólo surge de una conjetura que alberga su propia esperanza y aspira fervientemente a realizarla. Sin esa entrega apasionada no aparecerá una prueba que sirva de apoyo ni se sentirá el fracaso de no encontrar esa prueba; no se sacarán y probarán conclu­siones; y tampoco habrá búsqueda".

Michel Polanyi

Introducción
¿Qué significa mirarse en un espejo? Significa buscar una visión de uno mismo, investigar los rasgos, las peculiaridades, percibir aquello que define la identidad.
Sin embargo un espejo nunca muestra la realidad tal como es: la percepción siempre está impregnada de lo que se desea ver, de lo que se teme ver, de lo que se cree. Es, por lo tanto, una visión subjetiva.
El objetivo de este trabajo es mostrar una perspectiva de cómo la sociedad uruguaya se describe a sí misma en relación a los cambios que están ocurriendo dentro de ella, y cómo eso se expresa a nivel de conductas de consumo, de preferencias, de elecciones, algunas de ellas vitales.
La información de base surge de los trabajos realizados durante los últimos años en el campo de la investigación motivacional y de opinión pública. A través de ellos hemos recogido, integrado y analizado multitud de perspectivas y puntos de vista individua­les, y cómo se reflejan en el grupo social más amplio. Por eso hablamos de un espejo: es la visión que la sociedad uruguaya transmite acerca de sí misma, y sus respues­tas ante algunos caminos de cambio que sacuden al mundo.
Este análisis se dirige no sólo a quienes estudian la psicología social, sino a todos aquellos interesados en explorar nues­tros valores, creencias, comportamientos, y cómo ellos se proyec­tan en el borde del nuevo siglo.
Agradezco especialmente a todas las personas que a lo largo de los años me han aportado sus opiniones, han analizado conmigo la realidad y me han estimula­do para bucear más allá de las pala­bras.
Capítulo 1
El individuo en sociedad, protagonista de esta historia
"Para ser un yo hay que aprender mucho, especialmente en el sentido del tiempo, con uno mismo extendiéndose al pasado (al menos hasta "ayer") y al futuro (al menos hasta "mañana").
Karl Popper
"Para entender la dinámica del proceso social tenemos que enten­der la dinámica de los procesos psicológicos que operan dentro del individuo, del mismo modo que para entender al individuo debemos observarlo en el marco de la cultura que lo moldea".
Erich Fromm

Quién es el consumidor
Cuando analizamos las grandes tendencias que una sociedad expresa a través de su consumo, real o simbólico, estamos frente a un fenómeno que trasciende lo individual pero que en última instan­cia comienza y termina en lo individual. Un comportamiento o tendencia social está creado por las innumerables decisiones individuales que lo conforman. Por ello, para el análisis es imprescindible tomar como punto de partida al individuo, célula del organismo social, que encierra en su microcosmos todas las respuestas y fundamentos de las conductas macrogrupales.
Al tocar un concepto tan abarcativo como "comportamiento del consumidor" estamos pensando en todo el comportamien­to vinculado con actitudes de consumo. Pero, en realidad, no estamos consu­miendo sólo cuando efectuamos la compra de un producto, cuando realizamos un intercambio económico. En esta acepción amplia estamos abarcando todas las acciones que, a través de la búsqueda de un objeto, tangible o intangible, intentan satisfacer una necesidad humana.
El comportamiento, el conjunto de acciones de un individuo, son la expresión de sus valores, de sus temores, de sus expectativas, de sus necesidades, de la imagen que tiene de sí mismo y del otro: en fin, a través de las conductas se expresa todo lo que una persona es. Por eso el comportamiento del consumidor es el comportamiento del hombre, y cada vez que una persona actúa, actúa su estructura como un todo, incluso con sus contradiccio­nes, sus incongruen­cias, sus dudas más profundas y sus convic­ciones más arraiga­das.
Todo ello da lugar a la expresión final, la conducta. Lo intere­sante es no quedarse sólo en el comportamiento sino buscar más allá: porque sólo así podremos interpretar el presente y antici­par, aunque sea parcialmente, las conductas esperables en el futuro. En cada conducta hay implícita la toma de una decisión. Esta puede ser consciente o no, puede ser producto de una larga deliberación o de un impulso. Pero, evidente o no, existe allí una elección, con la afirmación de una voluntad positiva y el dolor de la renuncia a todas las alternativas que quedaron atrás.
Según Kotler, el marketing es una "actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". En esta definición el énfasis está puesto en lo social, y presupone un profundo conocimiento del individuo para lograr el objetivo final, la satisfacción de sus necesidades. En este nuevo concepto la palabra marketing ya no se aplica sólo a los procesos de compra y venta, sino que comprende todo el desarrollo de actividades o servicios que, dentro de un marco institucional, buscan satisfacer una necesidad. Por esto se aplica tanto a la empresa que produce y comercializa, como también a un servicio de salud, a un partido político, a una institución de divulgación artística. El énfasis está puesto en ofrecer una propuesta que logre colmar las expectativas del público al cual está dirigido, y ésto pasa por conocer a ese sector de la sociedad, comprender sus intereses, temores y necesidades reales.
La historia ha mostrado que las propuestas, ya sea de productos o instituciones, que no tomaron en cuenta a su interlocutor decisi­vo, fueron finalmente inexitosas; pueden forzar un tiempo su permanencia a través de la imposición o la anulación de las demás alternativas, pero inexorablemente fracasarán si no están funcio­nando como intérpretes de las necesidades de la socie­dad. Podría­mos decir entonces que la propia sociedad ha estimulado un giro en el que ya no es tan importante lo que "yo" (empresa, producto, institución) estoy en condiciones de ofrecer, sino lo que el "otro" (consumidor, usuario, interlocutor social) requie­re. Si mi propuesta no se ajusta tendré que cambiarla. Se da un proceso de maduración desde el "narcicismo" que supone desestimar al otro, hasta un verdadero enfoque hacia lo social, sin el cual no hay supervivencia empresarial.
Las ciencias sociales profundizan e investigan tanto a nivel "micro", individual, como a nivel "macro", a través de informa­ción de conductas de los grandes grupos. ¿Por qué este doble interés?
Investigamos a nivel individual porque las motivaciones, las expectativas que generan las conductas se dan a nivel individual, y sólo a ese nivel se produce una comprensión profunda.
Por otro lado, las pautas de conducta se repiten de un individuo a otro, y se producen respuestas globales que pueden incluso crear alteraciones macroeconómicas: si toda una sociedad comienza a creer que algo ocurrirá y comienza a actuar en consecuencia, es muy posible que el efecto se produzca realmente, como han anali­zado tantas veces los economistas.
Por lo tanto, los fenómenos sociales comienzan a generarse a través de conduc­tas individuales pero luego sus efectos se retroalimentan y multiplican hasta llegar a corrientes de verda­dero "contagio" emocional que producen respuestas que a nivel individual no hubieran sido esperables.
Otro punto interesante es observar lo que podríamos llamar la "inte­ligencia grupal": un individuo, considerado aisladamente, puede reali­zar una elección que no responde a sus verdaderos intereses, tomar una decisión errónea y, a nivel de consumo, equivo­carse. Sin embargo, si consideráramos un gran grupo durante un cierto período de tiempo, observamos que su "inteligencia" es mayor que la de los individuos tomados de a uno: una opción que no satisface en cuanto a calidad, que no responde a las expecta­tivas sociales, difícilmente podrá sostener­se en el tiempo y perdurar. Las investigaciones muestran que los errores en marke­ting, cuando hay diversidad de opciones, son detectados: no se equivocan todas las personas durante todo el tiempo.
El marketing, entonces, se apoya en una acertada interpretación de las necesidades de su entorno: no hay estrategia efectiva si no se logra comprender correctamente una necesidad. Las necesi­dades no se crean sino que se reconocen, forman parte del ser humano. El análisis busca interpretar esas necesidades y sus formas de satisfacción, ya sea directa o simbólica.

En busca de las necesidades
Para comprender al individuo es necesario analizar por un lado su estructura interna, cómo se organiza psicológicamente, y por otro lado sus modos de contacto con el otro, con las demás personas, con el cuerpo social que lo trasciende. Todos estos niveles están íntimamente vinculados, no pueden comprenderse uno sin el otro: el hombre existe en sociedad.
Diferentes marcos teóricos han analizado al ser humano y han buscado diversas denominaciones para los niveles de la estructura psicológica individual. El psicoanálisis en algún momento descri­bió el psiquismo a partir de tres niveles: el yo, el ello y el superyo. El ello -asimilable al "niño" de otros modelos teóri­cos- es el nivel de los deseos, los impulsos, la creatividad, los aspectos más infan­ti­les y primitivos de la personalidad. El superyo constituye el marco normativo, el "padre interno": es el sector de las prohibi­ciones pero también de los valores, cons­truido a partir de los mensajes parentales reales y los imperati­vos sociales. Por último, la instancia psíquica que se comunica con el mundo es el yo, el nivel "adulto", el que actúa, la parte visible del ser humano. El yo vive en una permanente lucha para satisfacer los deseos e impul­sos más íntimos y al mismo tiempo contemplar las exigencias de las normas, valores, prohibiciones. Como resultado de todo este sistema, aparece la conducta, tran­sacción final entre lo que el hombre desea, lo que debe y lo que puede hacer en función de la realidad.
Esta extrema simplificación de un modelo teórico muy rico y complejo permite intuir que el hombre vive en un conflicto interno permanente, que a veces se resuelve con facilidad en los actos más simples y a veces le provoca angustia frente a la toma de una decisión.
Cada persona manifiesta un balance distinto de estos tres niveles en su personalidad. Esto se traduce muy claramente a nivel de consumo, en decisiones impulsivas (donde prevalece el deseo, aún contra ciertos marcos racionales), decisiones forzadas (donde hay una postergación del deseo en función de otros valores) y elec­ciones muy equilibradas donde se logra un buen balance de lo emocional con lo racional, generando una sensación de tranquili­dad y satisfacción.
Dentro de la dinámica diaria el individuo se enfrenta con una permanente necesidad de tomar decisiones, más o menos trascenden­tes, y por lo tanto hay una constante búsqueda de ese equilibrio, de ese balance subjetivo. En las conductas de consumo se expresa ante a la aparición del deseo, con un relevamiento de información que posibilite un "permiso" interno a través de mecanismos racionales, un proceso de lucha entre partes que pueden tener intereses opuestos ("lo quiero pero es caro", "me gusta pero no es saludable", etc.) hasta llegar finalmente a una elección que permita satisfacer total o parcialmente el deseo sin violentar los mandatos de la razón ("es caro pero va a durar más", etc.)
La decisión entonces, aunque aparente ser rápida o impulsiva, lleva consigo toda una evaluación, más o menos consciente, de alternativas. En cada decisión estamos poniendo de manifiesto toda una escala de valores y determinando un estilo de vida, más o menos guiado por el "deseo", más o menos gobernado por el "deber".

Los roles sociales, ¿elección o imposición?
Al insertarse en el cuerpo social, la persona comienza a ocupar determinadas posiciones y a desempeñar ciertos papeles, que no existen sin la presencia de las otras personas. Esto es lo que llamamos "roles", y tendrán una enorme trascendencia en la toma de decisiones y en el momento de sopesar las alternati­vas. Cada persona desempeña a lo largo del día varios roles, varios papeles que lo vinculan con otras personas y cada uno de ellos le confie­re ciertas expectativas por parte del grupo social. Por ejemplo, es muy probable que la misma persona sea "empleada", "madre", "esposa", "anfitriona" y "amiga", todo a lo largo del día. Sus decisiones como "madre" van a implicar deter­minadas exigencias y responsabilidades de orden racional, que probablemente no tenga en su rol "amiga", donde puede actuar de manera más distendida, y dejar aflorar sus propios aspectos "infantiles". A medida que la sociedad se complejiza se van multipli­cando los roles que desem­peña cada individuo. Es necesa­ria una versatili­dad cada vez mayor para ser, a la vez, miembro, usuario o respon­sable de múltiples instituciones sociales, y conformar en cada una de ellas nuestra propia exigencia y la de los demás. Esto es todo un desafío para la capacidad de adapta­ción del individuo, y las exigencias de los roles se evidencian en edades cada vez más tempranas y se han incrementado notoria­mente en la mujer, al mismo tiempo que ésta ha adquirido un creciente protagonismo social.
A su vez, la sociedad va generando en el ser humano, desde el inicio de su vida, una serie de actitudes, prejuicios y expecta­tivas que marcan fuertemente su conducta, valores y creencias que lo moldean.
¿Qué son las actitudes? Son disposiciones, más o menos estables y permanentes, para percibir, juzgar y actuar. Se forman temprana­mente en función de las experiencias y la información recibida, y luego son difíciles de cambiar.
Las actitudes no son conductas, pero van a predisponer acerca de cómo actuar frente a una situación concreta. Por ejemplo, nues­tras actitudes acerca de la salud van a traducirse en todas nuestras conductas de alimentación, de cuidado físico, de evalua­ción de riesgos, etc.
Los prejuicios son también actitudes: marcan una manera congelada de interpretar la realidad, y en consecuencia se responde "como si" esa fuera la realidad, sin cuestionarla.
Los valores, a su vez, son las reglas con las que se mide lo bueno y lo malo, y determinan los límites de la conducta.

Las personas actúan en función de sus actitudes, de sus creen­cias, de sus valores, que a veces no son conscientes pero están en la raíz de los comportamientos.

La percepción elige, seleccio­na aquello que va a incluir, y esa selec­ción se hace en función de esas creencias, actitudes, expectativas. Nunca se ve toda la realidad sino aquello que se desea ver, que se puede ver, que se teme ver. Las macro­tenden­cias se van formando como la resultante de estas actitudes, prejui­cios, valores, creencias, expectativas que subyacen y que son en última instancia la forma de ver el mundo, de cada uno pero compartidas por muchos. La percepción, la forma de ver el mundo, siempre es selectiva: se ven algunas cosas de la realidad, se omiten otras.
Las expectativas del rol marcan lo que la sociedad espera de cada uno de nosotros por ser quienes somos, por ocupar un cierto lugar, por formar parte de un subgrupo. Nuestro interlocutor social espera que actuemos de determinada manera y muchas veces lo hacemos consciente o inconscientemente, porque somos parte de esa estructura social y respondemos, en mayor o menor medida, a sus mandatos.
Algunos autores hablan del "inconsciente colectivo", comprendien­do "la totalidad de las tradiciones, convenciones, costumbres, prejuicios, reglas y normas de una colectividad humana, que dan la dirección a la conciencia del grupo como un todo y que son vividas, la mayor parte de las veces, de un modo absolutamente irreflexivo. Incluyen no sólo los mandatos y prohibiciones del mundo que son "introyectados" y actúan desde el interior de la psiquis, sino también aquellos que ininterrumpidamente determinan desde afuera al hombre en su hacer y no hacer, en sus sentimien­tos y pensamientos".
La estructura social, y nuestros papeles dentro de ella son por lo tanto un marco que muchas veces oprime, encasilla, asfixia. En cada conducta, por espontánea que parezca, encontramos una respuesta a lo que se espera de nosotros o más aún, a lo que creemos que se espera de nosotros: frecuentemente la expectativa personal, la autocrítica, es más severa y limitante de lo que la propia sociedad esperaría.
Sin embargo, el hombre es un ser social. Con toda su complejidad y constricción, la vida social permite satisfacer una serie de necesidades humanas, motivaciones que están en la base de todas las conductas.
Al mismo tiempo que delimita espacios, la vida social posibi­li­ta encuentros y permite la expresión de la propia individuali­dad dentro del grupo. En ese delicado balance individual-grupal están inscriptas todas las elecciones, las decisiones y, como manifes­tación final, las acciones.

La motivación como impulsor
¿Qué es la motivación? Este término originalmente técnico ha pasado al lenguaje cotidiano, y se emplea con frecuencia. La motivación es un impulso que proviene de una necesidad, y genera un movimiento para satisfacerla. ¿Qué significa esto? En el ser humano aparecen las necesidades como expresión de un desequi­librio, de un sentimiento de incompletud. Una persona perfecta­mente satisfecha en todos los sentidos no se vería impulsada a hacer nada, a realizar ninguna acción, experimentaría una sensa­ción de plenitud y perfección. En la vida real esto ocurre sólo en instantes aislados y puntuales. Por el dinamismo propio de la vida, siempre existe una necesidad a satisfacer, siempre existe un desequilibrio en algún área, una meta, un objetivo. Una vez que se alcanza uno surgirá otro, y así se genera­rán nuevos movimien­tos para satisfacerlo. Allí está la clave de la motiva­ción: en la incompletud parcial pero también en la energía que se genera para buscar la completud, juego en el que el ser humano está toda la vida.
La motivación es entonces energía hacia una meta, impulsión para realizar acciones. Algunas de estas metas y el desequilibrio que subyace, son muy simples y de satisfacción inmediata: por ejem­plo, comer cuando se siente hambre. Otras necesidades son tan complejas que pueden perseguirse toda la vida sin estar nunca seguro de haberlas logrado: por ejemplo, la autorrealización. El motor de la motivación, la disconformidad, es intrínseco al ser humano. La clave está en que no se convierta en un sentimiento inhibidor, y esto depende de que la meta se perciba como posible, como alcanzable. La motivación parte de una insatisfacción, pero debe existir en la base la posibilidad, la perspectiva de lograr la satisfacción para que se produzca el movimiento.
Muchos autores han hecho un análisis de las necesidades humanas que subyacen a la motivación. Aquí tomaremos algunos ejemplos, siguiendo sobre todo a Maslow y McClelland, sin pretender hacer un análisis exhaustivo, sino tan solo como base para poder comprender luego cómo estas necesidades se expresan en las macrotendencias de conducta.
En primer lugar están las necesidades llamadas básicas, fisioló­gicas, primarias. Remiten al mantenimiento del cuerpo, de la vida, y comprenden la alimentación, el sexo, el bienestar físico. Aún en los productos o conductas más sofisticados muchas veces identificamos referencias a estas necesidades, ya que precisamen­te por ser primarias son comunes a todas las personas, son fuertes e impostergables. Mientras no están satisfechas, salvo casos excepcionales, atraen toda la atención y es difícil pasar a otras motivaciones: una persona que siente un malestar físico (hambre, frío, enfermedad, etc.) difícilmente pueda crear, pueda pensar en la autorrealización o aún preocuparse por las demás personas.
Muy vinculada con esto está la necesidad de seguridad, que tiene que ver con la convicción de poder satisfacer las necesidades primarias también en el futuro. Este determinante motivacional es crucial y se encuentra presente en infinitas conductas, productos o servicios que lo que hacen es garantizar que el bienestar de hoy puede continuar mañana, o que la carencia de hoy puede desaparecer de manera permanente. La casa, la familia, la estabi­lidad laboral son los máximos símbolos de seguridad: la casa a nivel de seguridad física, la familia expresando la seguridad emocional y el trabajo garantizando la continuidad de la satis­facción de las necesidades básicas en el tiempo. Estos símbolos son tan fuertes que el marketing apela permanentemente a ellos para sus propuestas, y son a la vez representaciones que unifican a la sociedad más allá de diferencias culturales o económicas.
En seguida debemos considerar las necesidades llamadas sociales, de estima, afecto, afiliación. Todo ser humano necesita pertene­cer a grupos, sentirse identificado con otros, ser querido. Esto es tan generalizado y fuerte que la persona muchas veces renuncia a puntos de vista propios, a necesidades propias para no perder el afecto, para ser aceptado por un grupo. La aceptación también tiene que ver con la búsqueda de la propia identidad: pertenecer a un grupo, emplear ciertos objetos, marcas o símbolos, confiere a la persona una imagen determinada, ante sí mismo o ante los demás, que puede o no coincidir con la identidad que se desea. Este punto es muy importante en las conductas de consumo: el hombre busca desarrollar una imagen propia ante los demás, pero también ante sí mismo, y esto lo impulsará hacia ciertas conduc­tas que él perciba que lo acercan a esa imagen. La autoima­gen deseada puede pasar por el status o el elitismo, pero también por el altruismo, por la autono­mía, por la sobriedad: en el complejo mundo de la mente humana, aceptarse uno mismo y ser aceptado por los demás son determinantes fundamentales de las conductas.
Asociado también con lo social aparecen las necesidades de reconocimiento y poder: en ese caso ya no se trata sólo de ser aceptado sino además de destacar, de ser protagonista, de ocupar un rol diferencial dentro del grupo. El prestigio implica desta­que, diferenciación. El poder supone además la posibilidad de actuar sobre los demás, de hacer que las cosas pasen, de generar acciones en las demás personas.
Luego identificamos las necesidades de autorrealización, de logro, de expresión de las propias potencialidades. Aquí ya estamos en un ámbito menos social, más íntimo. Este determinante motivacional es el que impulsa a hacer algo por la satisfacción de verlo realizado, cumplido, acabado. Es el principal satisfac­tor de los individuos creativos, tanto en las grandes obras como en las pequeñas tareas. En muchos casos genera la superación, la búsqueda de nuevas ideas, de conocimientos, de respuestas. Sin embargo entre los distintos grupos y personas varía mucho la expresión de esa necesidad, y qué tipo de logros necesita para su autorrealización: desde la satisfacción por la perfección de una tarea cumplida, de un objeto construido con las propias manos, hasta la necesidad de una construcción monumental que muestre a la sociedad esa realización, cada uno buscará la expresión de esta necesidad más acorde con el conjunto de su personalidad.
La motivación es entonces el impulso resultante del desequilibrio que en ese momento presenten las necesidades. Es la expresión que adquiere ese balance o desbalance, con la particularidad de que la motivación es siempre energía positiva: parte de una frustra­ción pero se traduce en una disposición a la acción.

Perfil motivacional de los uruguayos
Es importante destacar que dentro de cada individuo se encuentran todas y cada una de estas necesidades pugnando por lograr un balance y un equilibrio. Lo que varía de una persona a otra es el peso relativo que adquieren las necesidades, y esto contribuye a definir la personalidad y el perfil individual.
Es muy interesante analizar si existe un perfil de macrogrupo en cuanto a motivación, si hay características generalizables. Para esto exploraremos la imagen que las personas manifiestan acerca de sí mismas, como individuos y como grupo, es decir, buscaremos una "autoimagen". Evidentemente sobre un tema tan complejo cualquier generalización empobrece la visión de la realidad. Sin embargo, realizaremos este análisis como punto de partida para posteriores reflexiones.
La percepción más generalizada que la sociedad uruguaya transmite acerca de sí misma es su identidad "conservadora": le cuesta incorporarse a los cambios, y manifiesta fidelidad en sus conduc­tas de consumo. Hoy en día estaría enfrentando un proceso de aceleración de los cambios, que pone a prueba su capacidad de adaptación y la lleva a cuestionarse pautas de conductas que mantuvo durante mucho tiempo. Frente a este desafío hay indicios de algunos cambios culturales, de una apertura hacia puntos de vista más flexibles, que se ven en las generaciones más jóvenes que están recién actuando como agentes de decisión, pero aún chocan con resisten­cias en sectores más arraigados en sus hábi­tos.
La mayoría de los grupos perciben en la sociedad uruguaya una fuerte motivación por la seguridad en todos sus órdenes. Se considera que si bien el sector mayoritario de la población puede cubrir sus necesida­des básicas, no tiene, sin embargo, la tran­quilidad de saber que ésto va a mantenerse a lo largo del tiempo. Las personas que dependen de salarios fijos temen siempre un descenso de su poder adquisitivo, o la pérdida de sus fuentes de trabajo. Los grupos que dependen de trabajos por cuenta propia o poco estables manifiestan una permanente preocupación por la continuidad de sus ingresos. Esto crea un contexto de inseguri­dad, proyectado hacia el mediano o largo plazo: aún cuando el presente pueda ser menos negativo, la perspectiva de futuro no es opti­mista, y esto se repite en estudios realizados a lo largo de años.
Se produce como consecuencia el hipercrecimiento de la necesidad de seguridad, que a nivel de consumo se expresa de diferentes maneras: la lenta incorporación a los sistemas de crédito, con conductas cuidadosas y reaseguradoras, la preferencia por produc­tos durables, cuyo nivel de calidad haga pensar en una reposición diferida. Esta elección privilegia el nivel de calidad y aún en detrimento de la moda o de algunos atractivos de diseño o presta­ciones, y determina la elección de colores neutros, marcas tradicionales, diseños menos llamativos para evitar el cansancio en el uso prolongado. Estos hábitos estarían cambiando con lentitud en función del aumento de la oferta y la accesibilidad y multiplicación de las alternativas.
En los electrodomésticos la situación se expone con claridad: aumenta la oferta, descienden los precios, desciende la durabili­dad y el producto acorta su ciclo de vida y de recambio. Sin embargo, aún cuando muchos comprenden que se tiende a las opcio­nes renovables rápidamente, casi "descartables", algo los lleva a pretender opciones "para toda la vida", buscando la elección más racional y prudente.
La valoración de la seguridad, que surge de sentimientos de inseguridad subyacentes, va unido con la necesidad de una extrema racionalidad en la asignación del dinero, y la búsqueda de reafirmación en cuanto a que la opción tomada sea la mejor, con cierta severidad ante la elección equivocada.
A nivel de servicios y vínculos con instituciones también se observa esta motivación por la seguridad. Cierta resistencia al cambio haría que muchas veces se permanezca asociado como usuario a instituciones que no brindan una respuesta totalmente satisfac­toria, con la idea de que otra puede ser peor, o el temor a perder algo conocido. Esto es por ejemplo observable en los estudios de las instituciones vinculadas con la salud.
Lentamente se estaría procesando un cambio que posibilita tomar algunas opciones de mayor riesgo (por ejemplo marcas no conocidas pero de precio menor, o conceptos novedosos). A cambio de ese riesgo, se obtienen otros posibles beneficios y se experimenta, poco a poco, una mayor apertura.
Otro de los objetivos motivacionales que según los grupos está exacerbado en la sociedad uruguaya es la necesidad de estima y pertenencia. Se valora de manera muy importante la afiliación, el responder a las normas del grupo para sentirse respaldado y apoyado por el propio grupo. Este fenómeno supone, muchas veces, la postergación de puntos de vista propios o la disminución de la preocupación competitiva, y produce como consecuencia la limita­ción del desarrollo de algunas potencialidades individuales que pueden discordar con el grupo. Esto se percibe fuertemente en los grupos de trabajo, en los que el individuo valora su integración y hace que a veces evite o incluso rechace posiciones de lideraz­go formal que lo pudieran colocar en una posición diferen­te y hacerlo perder parte de la estima de ese grupo.
En un nivel social más general esta tendencia se manifiesta en la evitación o el disimulo de comportamientos diferentes a los de la mayoría, y se traduce en cierta uniformización de los hábitos, vestimenta, elecciones. Las generaciones más jóvenes sienten que este punto está cambiando, pero también experimentan la presión de una sociedad que consideran como uniformizada, que privilegia el acuerdo sobre la discrepancia, y que puede incluso manifestar­se como conformista por temor a las pérdidas que el cambio pueda implicar.
La necesidad de prestigio sí aparece con fuerza dentro de una sociedad que se ve a sí misma como muy pendiente de las conductas de los demás: así como se tiende a valorar la estima, también se valoran ciertas conductas que confieren prestigio y diferencia­ción, siempre y cuando estén dentro de las normas establecidas y aceptadas.
En cambio se observa cierta problemática en relación con la necesidad de poder: hay cierta desconfianza hacia los individuos motivados por el poder dentro de los grupos, como si la búsqueda de liderazgo conspirara contra la valorada uniformidad y búsqueda de coincidencias. Esto no se percibe tanto en los liderazgos informales como en los formales: a nivel de un grupo hay una preponderancia natural de ciertos individuos y esto se acepta. Pero si estas mismas personas buscan ejercer ese liderazgo de manera institu­cionalizada son en muchos casos cuestionadas por su grupo de pares.
En cuanto a la autorrealización, hay una percepción generalizada en los grupos sociales de que la mayoría de la sociedad ve limitada su posibilidad de realización personal, de expresión de su creatividad, por causa de la escasez de opciones laborales y de recursos económicos. Lo primero ocasiona una larga permanen­cia en el tiempo dentro de la misma actividad, a veces no grati­ficante, a causa de dificultades de encontrar otra, o por el temor a la pérdida de la seguridad. La limitación de los recursos econó­micos hace que a nivel de formación, aprovechamiento del tiempo libre, etc., tampoco sea fácil lograr el desarrollo de capacida­des creativas o expresivas. Por todo ello el individuo se ve atrapado en ese nivel intermedio donde tal vez satisfaga sus necesidades básicas pero ve frenadas otras poten­cialidades. Al mismo tiempo, la tendencia igualadora que ya mencionáramos, la fuerte necesidad de estima y aceptación lleva a algunos a ocluir ciertas posibilidades de diferenciación perso­nal, o a lo que muchos describen como "disimular el éxito", para no despertar la antipatía de una sociedad, que no ve con agrado la competitividad interna entre sus miembros.
Así se describen a sí mismos, en términos promediales, los uruguayos. Se destacan una y otra vez las diferencias con la sociedad argentina, a la que se percibe como mucho más competiti­va, donde hay una valoración mayor de los logros materiales y permisividad para su exhibición. A la vez, se señalan también las diferencias con la sociedad brasileña, u otras, donde se percibe una mucho mayor tolerancia hacia las diferencias en cuanto a estilos de vida.
Desde el punto de vista motivacional, entonces, la sociedad uruguaya se ve a sí misma -más allá de diferencias culturales y económicas- como una sociedad que valora ante todo la seguridad, el acuerdo y la estima, en detrimento de la competitividad y el poder, aunque todo esto conjugado produzca algunas postergaciones a la autorrealización.
La resistencia al cambio, las descripciones de "conservadores" o "tradicionalistas" tienen su explicación en un perfil motiva­cional en el que la necesidad de seguridad puede llevar a asumir menos riesgos y el cambio (ya sea de marca, de comportamiento o de valores) conlleva un riesgo implícito: la pérdida de lo conocido, aunque no sea del todo satisfactorio, en función de la experimentación. En los subgrupos más jóvenes se señala que muchos de los que sí están dispuestos a promover cambios o no responden a ese perfil motivacional eligen otros países para su experiencia, con la percepción de que allí donde los perfiles de valoración son diferentes hay un mayor espacio para la canaliza­ción de necesidades de poder o autorrealización.

La sociedad segmentada
Hemos sugerido, en líneas muy generales, cómo el grupo social se percibe a sí mismo desde el punto de vista motivacional y cómo esto se traduce a nivel de acciones y elecciones.
Sin embargo, un estudio más profundo revela que dentro de una sociedad vamos a encontrar diferentes subgrupos marcados por diferentes edades, niveles económicos y culturales, y fundamen­talmente diversos marcos de valor y estilos de vida.
Este enfoque no se opone al anterior, más generalizador, sino que es complementario: cada sociedad tiene estructuras de opinión y una cierta homogeneidad en sus puntos de vista, que trasciende y subyace a las diferencias grupales. A la vez, esas diferen­cias se insertan dentro de un marco más general de valores, creencias y expectativas, que van a influir determinando las conductas.
¿Qué es segmentar? Segmentar es dividir la sociedad en grupos que tengan comportamientos homogéneos, similares entre sí y a la vez diferentes de los de los otros grupos.
Los segmentos no los crea la psicología social ni el marketing, sino que son analizados por estas disciplinas: se identifican conductas diferenciales, quiénes las protagonizan y se analiza qué es lo que ellas tienen en común. Los segmentos entonces se reconocen como tales, pero ya preexisten sin ese rótulo diferen­cial.
Al segmentar siempre se corre el riesgo de etiquetar, de sobre­simplificar, de atribuir a alguien conductas o puntos de vista que no son suyos, sólo por pertenecer a un subgrupo. Las prime­ras categorías de segmentación son muy primitivas: "los jóvenes", "las mujeres", "los del Interior" o "de Montevideo", etc. Es tan difícil inferir conductas o puntos de vista a partir de estas variables, aún cuando se afine algo el análisis, que se ha buscado en otras variables más intangibles, más sutiles, que profundizan en el marco de los valores y el estilo de vida.
¿Cuáles son las variables de segmentación? Las más sencillas son las que se relacionan con aspectos objetivos, demográficos, comprobables fácilmente: edad, sexo, ocupación, nivel de ingre­sos, aspectos geográficos, nivel cultural, pertenencia a institu­ciones, situación familiar, etc. Luego aparecen otras variables que se relacionan con el estilo de vida, con los valores y creencias. No es lo mismo vender un artículo para el hogar a un ama de casa tradicional que a una mujer preocupada sobre todo por el status, o por la ecología, o por su realización profesional, etc. Los segmentos en función del estilo de vida tienen la virtud de crear mensajes dirigidos especialmente a ciertas necesidades, y por lo tanto maximizar la efectividad de la comunicación de la empresa con su público.
La segmentación, es decir el proceso de conocer las conductas de los subgrupos sociales, permite desarrollar desde el inicio productos que cumplan con las expectativas de esos grupos, diferenciándolos y acotándolos. Permite por lo tanto tomar decisiones empresariales que significan elección: dirigirse a una parte de la sociedad, para trabajar intensivamente en ella. Su mejor aprovechamiento se logra cuando los productos, por tipo, distribución, precio u otra variable no van a llegar al total de la población. La empresa debe exigirse entonces optimizar sus recursos para proponer la oferta justa, en el momento justo, al público justo.
La segmentación psicográfica se basa en actitudes, modos de pensar, motivaciones y valores. Requiere un estudio profundo que abarca no solamente los comportamientos de consumo sino las creencias e intereses que rigen esos comportamientos. Conociendo éstos, pueden crearse propuestas "de medida" que tengan por lo tanto máximas posibilidades de aceptación. En muchos países se han creado modelos de segmentación, en algunos casos de tipo general y en otros vinculados con alguna línea de productos. Uno de los más conocidos es el modelo VALS, desarrollado en Stanford, que estudia la sociedad norte­americana desde el punto de vistas de sus valores y estilos de vida. Más allá de las diferencias cualitativas y especialmente cuantitati­vas que pueden haber entre esta sociedad y la uruguaya, es interesante observar ese análisis y reflexionar acerca de sus posibles referentes locales. Plantea­remos una síntesis muy rápida de esta tipología, sin analizarla en profundidad, para tomarla como punto de partida para reflexio­nes acerca de nuestra socie­dad.
Básicamente los estilos de vida y valores que se reflejan en actitudes de consumo permiten identificar dos grandes grupos:
- orientados hacia afuera

- orientados hacia adentro

Los orientados hacia afuera serían todo aquel sector de la sociedad que se rige fundamentalmente por los valores representa­dos por la mayoría, y para el cual la aceptación y aprobación del grupo social es muy importante. En la sociedad norteamericana forman el grupo numéricamente más grande, y se divide en tres subcategorías:
- integrados (o pertenecientes)

- émulos

- émulos realizados
Los integrados son un segmento de valores conservadores, más bien tradicionalistas, que privilegian todo lo que tiene que ver con la familia. Se rigen por estilos de vida convenciona­les, y en principio son reacios a experimentar productos o comporta­mientos nuevos hasta que no son avalados por la sociedad en general. Desde el punto de vista motivacional estarían orien­tados a la seguridad y a la afiliación, ya que necesitan la estima y apoyo de sus pares.
Los émulos son un subgrupo orientado a la ascensión social, a la búsqueda de posiciones de prestigio que aún no han logrado. Buscan símbolos de valoración social y toman como modelo de referencia las conductas de los grupos de mayor poder económico o status. Se manifiestan como un grupo más inseguro, propensos a adoptar nuevas modas, y más orientados al consumismo. Desde el punto de vista motivacional estarían más incentivados por el prestigio y el poder, buscando también una autorrealización que aún no alcanzan.
Los émulos realizados son el subgrupo que ha logrado éxito y bienestar económico, orientados hacia el prestigio y el poder. Son un segmento de alto nivel de consumo, que busca marcas exclusivas y conductas de élite, y necesitan exhibir su éxito para recibir el reconocimiento de su medio social. Estarían más motivados por el poder, y una autorrealización medida en función de la posición en la sociedad.
El otro gran sector de la sociedad, los orientados hacia adentro, está formado por las personas que se rigen más por valores propios que por los del grupo social, y van desde un nivel de cuestionamiento y búsqueda de cambio hasta un oposicionismo que

puede llevarlos a comportamientos que la sociedad mayoritaria rechaza. Este sector, si bien es importante en su totalidad, es cuantitativamente menor que el que antes analizáramos. Dentro de los orientados hacia adentro encontramos varios segmentos:

- los socioconscientes, cuestionadores de la sociedad, preocupados por la ecología, reflexivos en sus conductas de consumo, preocupados por la calidad de vida.
- los experimentadores, propensos a ensayar nuevos productos y nuevas conductas, en muchos casos propulsores de cambios en los hábitos a través del liderazgo de opinión y de su propia influencia en los grupos como adoptadores tempranos.
- los individualistas, grupo minoritario que muchas veces se dedica a actividades creativas, y aún se mantiene un poco al margen de las cuestiones sociales.
Estos segmentos desarrollarían una fuerte motivación por la autorrealización y en ocasiones pueden subsistir sin el reconoci­miento social o con un reconocimiento tardío, ya que obtienen gratificación por algunos mecanismos individuales. Sin embargo dentro de los socioconscientes muchas veces se descubren persona­jes orientados al poder, que cumplen papeles de liderazgo social.
El modelo VALS describe además el grupo dirigido por la necesi­dad, aquel sector de la sociedad con carencias económicas tan impor­tantes que ellas condicionan sus posibilidades de elección. El consumo dentro de este grupo se rige casi exclusivamente por la variable precio, y tienen un bajo nivel de gasto discrecio­nal. Estas personas, apenas su situación económica mejora pasarían a integrar los demás grupos según su ideología y valo­res: mientras se encuentren en situación carenciada es difícil analizar sus conductas de alternativa, o cómo actuarían en condiciones dife­rentes. Creemos de todos modos que es posible investigar a este grupo, que si bien ejecuta pocas acciones de consumo, pertenece también a marcos ideológicos y esquemas de valor que es intere­sante conocer.
Es importante destacar que, como decíamos en relación a los perfiles motivacionales, todos los individuos presentan cierta orientación hacia afuera, a los valores del grupo y su influen­cia, y cierta orientación hacia adentro, que los lleva a tomar decisiones basadas en puntos de vista individuales. Lo que hace que alguien pueda estar ubicado dentro de uno y otro segmento es el balance, el equilibrio entre la fuerza que tienen estas tenden­cias y cómo se exteriorizan en sus conductas y elecciones, que es en última instancia el aspecto medible. Si bien este análisis está hecho en otro contexto, es interesante tomar de él algunos perfiles tan generales que pueden identificarse en todas las sociedades, más allá de las proporciones que signifiquen.
Cuando se investiga la autopercepción de la sociedad uruguaya, vemos que gran parte de la sociedad se identifica con los valores conservadores de los integrados y su respeto por las tradiciones y la seguridad. Sin embargo, a medida que las comunicaciones acercan otros estilos de vida y se produce una apertura y amplia­ción de la oferta de productos, los estilos de vida van variando y hay un crecimiento de lo que la sociedad llama "tendencia consumista", asociada a la emulación y la posesión de bienes materiales. Los grupos que realizan este pasaje en general ya formaban parte de ese esquema de valores y en la medida en que la realización práctica les resulta posible, aparece una eclosión de compor­tamientos de consumo diferentes, más intensos, con menor preocupación por la seguridad y el largo plazo y más gratifica­ción de necesidades inmediatas o por impulso.
Por comparación con otras sociedades, los uruguayos se perciben a sí mismos como menos sujetos a la emulación, y a la carrera por símbolos de status. Sin embargo, es difícil identificar cuánto de este perfil se debe a una base ideológica y cuánto a las limita­ciones de poder adquisitivo, que dificultan las conductas de emulación y el acceso a bienes que prestigian socialmente.
Al mismo tiempo los uruguayos transmiten acerca de sí mismos un perfil poco propenso a la experimentación, a la adopción temprana de nuevos productos o hábitos. Por el contrario, surge constante­mente la comparación con las dos sociedades vecinas, argentina y brasileña, en las cuales se percibe que existiría un mayor porcentaje de émulos realizados, y un mayor porcentaje de experi­mentadores.

Consumo: deseo y acción
La motivación, como veíamos, tiene su origen en una carencia, un desequilibrio, algo que falta y que podría funcionar como satis­factor. Sin embargo, esa carencia puede existir y no ser perci­bida como tal por el individuo, o estar tan asumida y aceptada que no es una necesidad sentida. Muchos productos que para alguien son indispensables para otras personas pasan inadvertidos o son percibidos con indiferencia. Cuando existe motivación existe un movimiento hacia el objeto, una búsqueda dirigida hacia él o por lo menos una tensión que, aunque no se traduzca en acciones, hace al individuo consciente de su necesidad.
Sin embargo para que llegue a existir motivación, para que llegue a producirse la impulsión deben ocurrir algunos procesos interme­dios.
En primer lugar la necesidad debe transformarse en una necesidad sentida: sólo cuando el individuo se hace consciente de su carencia, sólo cuando la falta de ese objeto es sentida como un desequilibrio, sólo allí se producirá el movimiento. Pero aún en esa etapa, si el individuo considera que la satisfacción de esa necesidad es demasiado lejana o la percibe como inaccesible, es posible que ponga en juego sus mecanismos de defensa y ocluya esa necesidad sentida. Así vemos que un individuo podría desear infinidad de artículos y situaciones, a los que en la práctica no puede acceder. Esto produciría en su vida un nivel tan fuerte de insatisfacción que se volvería insoportable. En realidad existen infinitos deseos potenciales que nunca llegan a experimentarse como tales o que, si pasan por la conciencia en un momento dado, ésta se encarga de descalificarlos con algún razonamiento, o algún mecanismo interno de represión. Esto es lo que algunos llaman deseos pasivos o latentes, y sólo si algún cambio en las circunstancias los despierta y los pasa al terreno de lo posible, cobran sentido real.
Estamos ya en el terreno del deseo, o necesidad sentida. Pero aún estamos lejos de la conducta real de consumo, en tanto no aparez­ca la confirmación de la posibilidad, en relación al poder adquisitivo, o poder de logro del objetivo: sólo allí el deseo se transforma en verdadera demanda. En estos últimos niveles estamos en el terreno de la motivación. Hay impulsión, movimiento hacia el objeto. Aún no sabemos si ya se definió cuál es el objeto concreto que funcionaría como satisfactor, pero si aún no existe será buscado, ya está presente la tensión, la disposi­ción, ya estamos a punto de pasar al terreno de la acción. Cuando hablamos de objeto nos estamos refiriendo más genéricamen­te a un satisfac­tor en general, que puede ser un producto, un servicio o aún otro ser humano que en ese momento es percibido como capaz de subsanar la carencia.
Ahora bien, ¿cuándo un objeto (en este sentido genéri­co) es percibido como satisfactor? Para que esto ocurra debe haber una concordancia, una compatibilidad entre los atributos que ese objeto transmite o comunica acerca de sí mismo y la idea o expectativa previa que la persona tiene respecto de su "satis­factor ideal". Para aclarar este punto nos basaremos muy libre­mente en el modelo que Levy propone, acerca de las estructuras de atributos. Según este modelo cada persona tiene, acerca de cualquier producto genérico, una estructura de atribu­tos que engloba todo lo que esa persona piensa que ese producto debería ser. La mayoría de las veces la persona no es consciente acerca de lo que considera su ideal, pero cuando se enfrenta a un producto concreto lo evalúa comparándolo contra ese ideal propio. Frente a una diversidad de alternativas triunfará aquella que reúna más atributos de valoración e importancia y que a la vez tenga menos aspectos de los considerados inaceptables. Tomemos como ejemplo el concepto "cerveza". Para un consumidor A la estructura ideal puede comprender los siguientes atributos:
- liviana

- mucha espuma

- precio medio

- poco amarga

Para el consumidor B, en cambio, la estructura ideal podría ser:
- más consistente

- poca espuma

- precio bajo

- muy amarga

Estos dos consumidores elegirán productos y marcas diferentes. Pero supongamos que aparece en el mercado una marca que comprende como atributos:
- consistente

- mucha espuma

- precio alto

- muy amarga

Algunos atributos coinciden con los esperados por B (muy amarga y consistente) pero al mismo tiempo el precio es más alto de lo que estaba dispuesto a pagar y tiene otro atributo que no conforma (mucha espuma). Aquí la decisión tendría que tomarse en función del peso relativo que para cada uno tengan los aspectos positivos y negativos del producto: si el precio lo ubica fuera del rango de demanda, de nada servirá que los atributos organolépticos sean satisfactorios. Si algún atributo no coincide con el ideal pero se considera un atributo secundario (como podría ser la espuma) es posible que sea una alternativa considerada.
Lo interesante es que existen múltiples, diríamos infinitas estructuras ideales de atributos, casi tantas como individuos. Aún cuando las agrupemos por similitudes, muy difícilmente un producto las satisfaga completa y perfectamente. En la vida real las opciones se dan entonces entre alternativas que cumplen algunos atributos y dejan de cumplir otros, y el consumidor debe ponderar en cada caso, la importancia que tienen para él las fortale­zas y debilidades del producto.
En marketing es sumamente interesante analizar, para un producto o servicio, cuál es la estructura ideal de atributos que presenta el público al cual ese producto busca dirigirse. Luego debe analizar su propia estructura de atributos teniendo en cuenta que no importa tanto cómo es sino cómo es percibido. Si su público lo percibe de una determinada manera, así funcionará con respecto a él. En el mundo de las percepciones lo que importa es lo que logra transmitirse: lo que importa es el resultado de la comuni­cación, no sus intenciones. Si un producto es percibido como insatisfactorio en algunos aspectos, el público actuará hacia él en función de esa percepción aún cuando se haya intentado comuni­car lo contrario.

Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo
En el análisis que realizábamos veíamos que el individuo se dirige a un "objeto" (genéricamente producto, servicio, o aún a otro ser humano) cuando percibe allí la capacidad de satisfacer su necesidad sentida. Se establece entonces una relación entre el que llamamos genéricamente "consumidor" y lo que llamamos el "producto" y se produce una evaluación de las características de éste. Llamamos "satisfactores" a todos aquellos atributos del producto que son percibidos como positivos, todos los que coinci­den con la estructura ideal de atributos, y por lo tanto funcio­nan como impulsores para acercar el producto a su público.
Llamamos "inhibidores" a todos los atributos percibidos como negativos, porque no coinciden con la estructura ideal de atribu­tos o, más aún, porque van contra ella o contra otras conviccio­nes, valores o creencias del individuo. Estos factores desmotiva­rán hacia el consumo, desestimularán a la persona.
Los satisfactores e inhibidores tienen mucho que ver con los determinantes motivacionales que ya analizáramos. Hay satisfacto­res e inhibidores de orden racional y otros de orden emocional, pero en general se entrecruzan y es difícil separarlos totalmen­te. Por ejemplo, el precio y el razonamiento económico se consi­dera en general dentro del orden racional: una evaluación de conveniencia funciona como satisfactor, un precio alto desestimu­la. Pero muchas veces no es así, ya que un precio alto puede sugerir un consumo prestigiante, o satisfacer la necesidad de poder, o valo­rar­se como regalo, y por lo tanto satisfacer a nivel simbólico o emocional, otras motivaciones.
Cada producto encierra dentro de sí satisfactores e inhibidores que funcionarían como tales para algunas personas y no para otras. Por ejemplo, sigamos con el ejemplo de la cerveza. Si lo analizamos a nivel elemental podríamos decir que satisface una necesidad biológica (la sed). Pero esta misma necesidad puede satisfacerse a través de otros muchos productos; ¿por qué enton­ces se produce la elección? Existen atributos organolépticos: sabor, aroma, color atractivos. Pero también existen en nuestra socie­dad satisfactores más sutiles: lo social, asociado con momentos con amigos, la distensión que produce el consumo de alcohol, la gratificación de uno mismo después de una jornada de trabajo, etc. Pero, al mismo tiempo, algunos atributos de este producto funcio­narán como inhibidores para otro sector del público: el precio, el rechazo que tienen algunos sectores hacia el consumo de alcohol, la ingesta de calorías u otras referencias a la salud. Para ciertos segmentos del público estos inhibidores serán de poco peso, o se desestimarán mediante razonamientos (auténti­cos o engañosos). Para otros, los satisfactores simbóli­cos u organolépticos no tendrán tanto peso como para generar atracción. El balance que se produzca entre todos estos y otros factores en su conjunto será el que determine la opción.
Continuemos analizando la sed y sus alternativas a través de otro ejemplo: la leche. Además de los atributos organolépticos, la leche tiene en nuestra sociedad una serie de significados simbó­licos. Por un lado la asociación a lo materno la convierte en un producto de fuerte carga emocional, pero también de remi­niscen­cias infantiles. Está asociada a la salud, pero a la vez es en general de consumo familiar, íntimo, y está excluida de lo social. No presenta el precio como inhibidor, pero sí la percep­ción para algunos de que engorda, y de que se consume "cuando se está enfermo" o se necesita una especial nutrición. El balance entre esos satisfactores e inhibidores producirá la decisión final y especialmente limitará las ocasiones de consumo.
En suma, el interjuego de esos múltiples factores genera las elecciones y los rechazos. Este proceso es dinámico, varía en el tiempo para una misma persona, y varía entre los grupos sociales para un mismo producto. El equilibrio final y la decisión consi­guiente se juega en un terreno tan complejo y difícil de abordar como es la mente humana.

Capítulo 2

La creación de las macrotendencias
"Resulta [...] difícil definir, y no tendría importancia para nosotros, si en general los hábitos cambian primero y las estruc­turas después, o si son ligeras modificaciones en la estructura las que llevan al cambio de hábitos, ocurriendo probablemente a menudo ambas cosas simultáneamente".
Charles Darwin

Cómo se gestan las macrotendencias
Como veíamos, individuo y sociedad están en un proceso permanente de interacción y retroalimentación. Las creencias, conductas o temores de una persona no influyen en la macroeconomía ni produ­cen tendencias generalizadas de consumo. Sin embargo, las creen­cias, conductas o temores que se van extendiendo y contagiando a lo largo de los grupos sí producen cambios más generales y van determinan­do las direcciones de la historia.
Hablábamos de cómo los motivos, las actitudes y las expectativas influyen en la conducta individual. Cuando esas actitudes y expectativas se generalizan estamos frente a tendencias que van a determinar el modo de conducirse de una sociedad.
Las actitudes representan ciertos puntos de vista generalizados que nos hacen ver ciertas situaciones como favorables o positivas y otras como desfavorables, generando evitación.
A su vez, nuestra perspectiva del tiempo se extiende hacia adelante y hacia atrás. Nuestras conductas se determinan en base a las experiencias pasadas, las percepciones acerca del presente, y las actitudes con respecto al futuro. Estas actitudes respecto del futuro son las expectativas: se constituyen en base a las experiencias anteriores y lo que ellas permiten suponer acerca de lo que vendrá. Algunas expectativas se basan en la repetición: si algo ocurrió siempre así, esperamos que continúe. Este mecanismo funciona cuando no hay cambios en las variables del entorno. Ahora bien, cuando ocurren cambios tan fuertes como para romper esa inercia, comienzan a virar las expectativas, las actitudes y creencias acerca de ese futuro.
La sociedad uruguaya se encuentra en este momento sintiendo que hay una transición, que se están operando cambios que pueden actuar sobre las expectativas, hacia el futuro. Los grupos sienten que están pasando cosas en el mundo que se están refle­jando aquí, aún dentro de un contexto percibido como tradiciona­lista y resistente al cambio. Las personas transmiten la sensa­ción de que los procesos de cambio se están acelerando, que lo que antes ocurría a lo largo de toda una generación, ahora transcurre en poco tiempo, y esto altera las expectativas de continuidad acerca del futuro, produciendo incertidumbre.
Para comprender estos procesos de cambio social es interesante analizar cómo se forman las actitudes, cómo se produce el "apren­dizaje social". En primer lugar, en las sociedades ocurre lo que se denomina la generalización del afecto. Esto significa que las respuestas emocionales ante un hecho se van "contagiando", y de repente toda una sociedad comparte una respuesta emocional de aprobación, de temor, de rechazo, etc. Es muy interesante ver cómo esto hace que en un momento dado, la gran masa social apruebe y acepte fenómenos tan especiales incluso como una guerra, y en otro momento los rechace totalmente. En marketing esto se percibe en fenómenos tales como la imagen de marca, que una vez que se consolida es difícil de cambiar, o fenómenos de sustrato macroeconómico como expectativas inflacionarias, que han generado verdaderos trastornos cuando su generalización es muy fuerte.
Otro proceso que incide en la formación de tendencias es la selección y polarización de las noticias. Las personas, indivi­dualmente o en grupo no prestan atención al cúmulo de hechos que constituyen noticia sino que seleccionan en función de ciertos ejes centrales de atención. Luego de ello, se "escucha" lo que coincide con ese eje, y se percibe mucho menos lo que está en disonancia. Es decir, el ser humano busca que su percepción del mundo sea congruente, sin contradicciones, y para ello privilegia ciertos hechos y actúa en función de ellos. Cuando, por ejemplo, se habla en nuestra sociedad de un aumento en el índice de delincuencia, comienzan a destacarse y comentarse socialmente todos aquellos hechos que confirman esta percepción. Luego, como consecuencia, se producen conductas de consumo que responden a esa sensación social generalizada, como instalación de sistemas de seguridad, etc. Más allá de la validez cuantitativa de estos fenómenos, se convirtieron en realidades para el grupo social, y determinaron comportamientos.
Otro de los fenómenos del aprendizaje social son los hábitos, el acostumbramiento a las cosas. Algunas macrotendencias se van formando en función de los hábitos, de la repetición de hechos que los vuelve familiares y producen cada vez menos sorpresa, integrándose a la vida diaria y llevando a que las conductas se adapten a esas tendencias. A nivel macroeconómico, hay países que por momentos se habitúan por ejemplo a la inflación, y organi­zan sus conductas en función de esa expectativa. A nivel de marke­ting, se ha observado por ejemplo cómo el uso del crédito se fue incorporando lentamente a la vida cotidiana, hasta consti­tuir, para grandes sectores, un hábito.
La adquisición de nuevas actitudes y nuevos modelos de conducta por parte de los grandes grupos ocurre en general en forma gradual e insume períodos bastante prolongados.
Una de las condiciones importantes para que surjan respuestas uniformes a los estímulos por parte de mucha gente es el refuerzo mutuo a través de intercambio de información entre grupos de pares, por medio de la palabra. La referencia directa, el relato de la propia experiencia son factores que influyen poderosamente en la conducta individual.
Ahora bien, una vez que se forman hábitos, que se estereotipan conductas, también es muy lento el proceso para cambiar una opinión, para dejar un hábito, para alterar una forma de perci­bir. En el fondo de todo esto está el hecho de que los hábitos, creencias y estereotipos son para el ser humano una forma de ahorrar tiempo. Ante cualquier información nueva, la primer tendencia es a inscribirla dentro de lo ya conocido, a incluirla en marcos de referencia ya creados, a buscarle similitudes con otras cosas. Por lo tanto, si bien los hábitos y la opinión pública se forman con lentitud, también presentan una gran inercia ante el cambio. El ser humano evita la incertidumbre; ante algo que no comprende o no responde a sus modelos anterio­res, la primer respuesta es tratar de explicarlo a través de esos modelos, o desestimarlo.
Para que se rompa un estereotipo tiene que aparecer un estímulo lo suficientemente fuerte como para sorprender, chocar, provocar disonancia, poner en cuestionamiento lo anterior.
En el momento en que un gran grupo, o una sociedad, incorpora un nuevo modelo, o genera una macrotendencia, se produce una simpli­ficación, una pérdida del detalle. Las explicaciones de los grandes grupos son simplificadoras "los productos alemanes son buenos", "los jabones verdes son más naturales", etc. Cuando se intenta profundizar en esta creencia, muchas veces vemos que casi no hay soportes racionales o información que la justifique. Por eso es tan importante el proceso de formación de una creencia; en el camino pierde detalles, pierde tal vez sustento real, pero adquiere un tono emocional, y luego se consolida. En ese punto ya existe en el consciente o inconsciente social, ya adquirió vida propia, deja en general de ser cuestionada y pasa a formar parte, para bien o para mal, de la realidad percibida.

La personalidad del producto
Cada objeto, cada institución, cada propuesta comunica una serie de atributos que son percibidos por el interlocutor, son evalua­dos y determinan atracción, rechazo o indiferencia. El producto o la institución adquieren ante el individuo una cierta configura­ción de atributos que, como veíamos, coinciden más o menos con su ideal. Lo interesante es que el producto va perfilando ante los ojos del sujeto que lo percibe, una cierta "personalidad", va a crear con su interlocutor una cierta relación (buena o mala), o sólo a generar indiferencia. Este vínculo determinará todas las conductas posteriores de ese consumidor potencial en relación al producto.
Cuando investigamos las imágenes de una marca, de una organiza­ción o empresa, vemos que los grupos sociales, sean usuarios o no, tienen en general una imagen de esa marca o empresa cargada de atributos, tanto racionales como emocionales. Una marca, producto o empresa puede aparecer a los ojos de los consumidores como "envejecida", "distante", "lenta", "simpática', "accesible", "soberbia", en fin, puede representar los infinitos matices que van configurando esa cierta "personalidad". Al igual que ocurre entre las personas, esos atributos generarán una afinidad y por último una elección, por lo cual el individuo puede definir su compra, su opción entre alternativas.
Esta personalidad no va a ser evaluada unánimemente por el público, aunque a veces se dan tendencias muy generalizadas: hemos estudiado instituciones que tienen un perfil "antipático" para todos los segmentos de la población, y aún para sus propios funcionarios, con una imagen "gris", "lenta" y "frustrante" para todos ellos. Si esto ocurriera con un producto de consumo, seguramente sería un fracaso comercial y desaparecería del mercado. Por esto en general lo que ocurre es que la personalidad del producto, igual que sucede con los seres humanos, atrae a unos y rechaza a otros, tiene una configuración compleja de atributos.
La atracción o rechazo tiene mucho que ver con la personalidad, los valores y estilos de vida de los individuos o grupos que funcionan como interlocutores. El perfil motivacional de la persona, y los grupos sociales a los que pertenece aportan puntos de vista y esquemas de valoración. Cada persona percibe con toda su personalidad puesta en juego, con toda su historia, sus temores, sus prejuicios, sus expectativas. En el momento de evaluar un producto o cualquier otra alternativa, esos mecanismos generan acercamiento o alejamiento. Incluso se proyecta en el producto o institución algunos aspectos de la propia personali­dad, y así se da una mayor afinidad. Por ejemplo, las personas motivadas especialmente por el poder suelen valorar productos o marcas que transmitan fuerza, solvencia, que se perciban como competitivas y comuniquen ese mismo poder que actúa como satis­factor. Los émulos, sectores en busca de ascensión social y de la asimilación con grupos de mayor nivel social o económico suelen sentir afinidad hacia marcas notorias, que expresen un liderazgo explícito. Otros grupos valorarán la imagen de solidez, de continuidad en el tiempo, la imagen de honestidad empresarial, de seguridad, o de preocupación ecológica, etc. Cada persona, con su complejo mundo de valores y afinidades, detectará en lo simbóli­co, en lo intangible que transmite un producto, información que va mucho más allá de sus beneficios funcionales.
El producto, además, transfiere a su usuario, de manera no consciente, parte de sus atributos. La pertenencia a un club, la elección de la vestimenta transmiten mucho más que un poder adquisitivo: trans­miten un marco de valor, una ideología. Un consumidor con baja autoestima o inseguro de sí mismo muchas veces ni siquiera ingresa a determinados comercios, autoexcluyén­dose mucho antes de saber que va a pagar un precio similar en otra parte. Lo que actúa allí es la discordancia entre la imagen que él tiene de sí mismo y lo que comunican las señales del producto. Allí está el interés que este análisis puede tener para un producto o servi­cio.
Muchas veces la institución no es cons­ciente de cuál es su personalidad pública, qué atributos transmi­ten sus productos, su edificio, su nombre, su historia. El público, el interlocutor social, general­mente tampoco es cons­ciente de esto porque no llega a desarrollar un interés tan grande como para reflexionar acerca de estas imágenes. Sin embargo, actúa en función de ellas en todo momento y estas imágenes subyacentes permiten explicar el porqué de las elecciones.
Si recordamos los perfiles motivaciona­les y marcos de valor más frecuentes en nuestra sociedad, podre­mos comprender mucho mejor ciertas elecciones y conductas de consumo. La valoración de la estima del grupo, la preeminencia de lo "medio", la autoimagen conser­vadora, la postergación de lo competitivo en pro de lo igualador, la importancia de la perte­nencia en detrimento del individualimso, estas autodescripciones de los grupos sociales explican también sus comportamientos y preferencias.
En marketing se habla siempre de posicionamiento del producto, y muchas veces se intenta crear o determinar desde la empresa ese posicionamiento, definiendo cuales atributos se van a desta­car de acuerdo al deseo de la empresa. Sin embargo, el posiciona­miento no es una intención ni una definición previa, sino una resultan­te. El verdadero posicionamiento es la persona­lidad, la estructu­ra de atributos que un producto o empresa representa en la mente del público. Debe estudiarse desde y en el público, no desde la empresa. El posicionamiento, la configura­ción de atributos del producto se generan a partir del vínculo que establece con los sectores sociales, y se conforma a partir de un conjunto muy complejo de información que la empresa emite: su presencia física, su precio, su nombre, pero también su procedencia, la historia empresarial, sus similitudes con otros productos.
En última instancia todo esto también determina cuál es el valor percibido del producto. Muchas veces no hay una coincidencia entre el valor percibido y el precio real, que puede estar por encima o por debajo. En la conformación del valor percibido actúa todo lo que la imagen de empresa transfiere al producto, su presencia en ciertos puntos de venta, el modo de exhibirse, e infinitos detalles que provocan una respuesta emocional, a veces muy sutil.
Ahora bien, ¿percibimos todo lo que un producto es o representa? Veíamos que la percepción humana es selectiva, toma algunos aspectos y desestima otros; en el contacto con un producto tiende a percibir especialmente lo que constituyen sus atributos dife­renciales, es decir, aquello que lo diferencia, aquello que sobresale frente a otros, lo que ese producto o institución tiene más marcado. Esos atributos, tanto si tienen para el interlocutor un tono positivo como negativo van a opacar otros aspectos, van a marcar el perfil, en detrimento de otros rasgos tal vez también reales pero que perceptualmente destacan menos.
En las empresas e instituciones esto tiene que ver con la identi­dad corporativa y se transmite desde la puerta de entrada del edificio, desde su diseño físico, hasta la modalidad de atención de su personal. Una empresa le transmite a su cliente, volunta­riamente o no, qué es lo que opina de él, cuánto lo valoriza o desvaloriza, a partir de su atención telefónica, de su sala de recepción, de múltiples detalles a veces aparentemente intrascen­dentes. De este modo se integran lo que analizáramos como segmen­tación del público y lo que describimos como personalidad del producto. De la afinidad entre ambos, de la congruencia entre los valores y estilos que ambos representan, dependerá el comporta­miento de consumo.

El camino para llegar a una decisión
Cada conducta de consumo, trascendente o insignificante, encierra un proceso previo que comienza, como veíamos, con la existencia de una necesidad sentida, con la percepción de accesibilidad del objeto satisfactor, con la convicción de la propia posibilidad de llegar a él, tanto sea económicamente como también por posiciona­miento social, u otros factores.
Cada una de esas decisiones en algún momento llevó un proceso previo de delibera­ción y de consideración de alternativas, aunque sólo se trate de un producto de consumo masivo y de fácil reposi­ción.
Es entonces que identificamos, según las características del producto y la situación, dos tipos básicos de decisión: automáti­cas y auténticas. Se consideran decisiones auténticas aquellas en las que el proceso de deliberación y consideración de alterna­tivas es consciente y ocupa por algún tiempo la atención del individuo. En cambio, en las decisiones automáticas hay una repetición de la elección sin percibirse conscientemente un proceso de evaluación de alternativas.
Es posible que cada decisión automática provenga de una decisión que una vez fue auténtica pero luego, al consolidarse el hábito, generó una conducta repetitiva.
Los hábitos y las decisiones automáticas se crean para evitar el conflicto de decidir cada vez, tienen como objetivo simplificar las conductas diarias.
Las decisiones genuinas o auténticas, en cambio, están muy relacionadas con la importancia subjetiva que se le confiere a esa elección. Esa importancia puede estar dada por tratarse de decisiones que se toman sólo una vez o muy ocasionalmente, y determinan consecuencias a largo plazo (ej.: elección de un club, de una tarjeta de crédito, etc.). También puede estar asociado con la trascendencia subjetiva de la decisión, que puede estar basada en aspectos reales (ej.: elección de la vivienda) o aspectos de fuerte carga emocional (ej.: artículos para el bebé). Esto significa que no siempre la importancia de la decisión está en función de su significación económica, sino que influyen otros factores. En nuestra sociedad los electrodomésticos son un rubro que se encuentra en un interesante proceso de cambio. Tradicio­nalmente, salvo en los sectores de más alto poder adquisitivo, los electrodomésticos, aún los pequeños, se asociaron con un proceso de decisión prolongado y cuidadoso. En este momento el valor relativo de ellos ha descendido y los coloca en un nivel similar al de otros artículos de menor trascendencia subjetiva, por ejemplo vestimenta. Sin embargo la decisión de compra en ese rubro continúa percibiéndose como trascendente (aunque en menor medida) debido a la expectativa de duración prolongada (creada por el hábito) y por lo tanto una reposición muy lenta. Si bien las macrotendencias están indicando cambios, aún un sector importante de la población se opone al concepto de rápida obso­lescencia y rápida reposición.
La decisión auténtica se da además cuando hay una experiencia insatisfactoria que obliga a la revisión de un hábito (por ejemplo descenso en la calidad de un producto), o cuando se toma consciencia de que todo el grupo de pares sigue una conducta diferente. Por último, también ocurre cuando nuevos estímulos vuelven a atraer la atención sobre una decisión automática (aparición de nuevas marcas, cambios en la comunicación del producto, etc.).
Las compras por impulso son una situación intermedia, en la que la evaluación de alternativas muchas veces no existe o se hace tan rápido que no pasa por el nivel consciente: aquí es mucho mayor el peso de lo emocional, la atracción, la inmediatez del deseo (que a veces no existía conscientemente antes de aparecer el satisfactor) y la ejecución. Sin embargo, para que exista ese pasaje al acto es preciso que la decisión se perciba subjetiva­mente en consonancia con nuestro marco de valores, sin inhibido­res importantes de orden racional, y en sintonía con la posible aprobación social.
Es siempre importante recordar que ningún producto será satisfac­tor definitivo de la necesidad: por el dinamismo de los procesos internos, por el bombardeo de comunicación al que está sometida la persona, ninguna elección genera más que una satisfacción momentánea: la necesidad vuelve a surgir, el desequilibrio y el deseo se renuevan, y por lo tanto recomienza permanentemente el ciclo de necesidad sentida, búsqueda, elección.
A través de ese dinamismo siempre existe el espacio para la revisión y el cambio.

Influencias en el proceso de decisión
Aún cuando una persona perciba sus decisiones como individuales y subjetivas, antes de llegar a ellas recibió múltiples y determi­nantes influencias provenientes de su medio social.
Obviamente los medios masivos que llegan por caminos directos o indirectos al potencial consumidor son instrumentos que muchas veces transforman una necesidad latente en una necesidad sentida, despertando el interés por un nuevo satisfactor.
Sin embargo, está comprobado que las influencias más importantes y decisivas son las interpersonales: el proceso de persuasión de persona a persona, las referencias del grupo de pares, la aproba­ción de las figuras claves, la asociación con grupos de referen­cia a los que se busca emular. En marketing se analiza el proceso llamado "liderazgo de opinión", y muchas veces se piensa en figuras públicas, con una notoriedad que trasciende al microgru­po. Sin embargo, los estudios muestran que en la mayoría de los casos las influencias más fuertes provienen de personas cercanas: en el proceso de consumo, el principal grupo de influencia es la familia, y lo siguen inmediatamente el grupo de compañeros de trabajo y amistades más directas.
Dentro del balance motivacional veíamos la importancia de las necesidades de afiliación y estima. Por lo tanto, es frecuente que en las decisiones influyan aquellas opiniones que sugieran aprobación y aceptación de la elección, mostrando que está en armonía con los valores y estilos de vida del grupo de perte­nencia. Si una persona fuertemente motivada por estas necesidades percibe una discrepancia con su grupo, es probable que revise su preferencia y necesite un mayor reforzamiento de sus propias convicciones. Esto se acentúa en los segmentos que el modelo VALS llamaría "integrados", pero también en los "émulos".
Otras decisiones buscan la satisfacción de diferentes necesida­des, vinculadas con el prestigio, el desarrollo social y el poder. Allí la influencia más importante estará en los llamados "grupos de referencia", que funcionan como modelos de identifica­ción por representar situaciones sociales deseadas y valoradas en uno y otro sentido. Estos grupos tienen mucha fuerza en los segmentos que VALS llamaría "émulos" y "émulos realiza­dos".
Hay una experiencia muy interesante, realizada por Asch, que demuestra que en un grupo, cuando hay discrepancia entre el punto de vista propio y el del grupo mayoritario, aproximadamente la tercera parte de las personas emiten respuestas que van contra su propia percepción, para no diferir de la percepción de la mayoría del grupo.
Este resultado es impactante: muestra que un gran número de personas, o bien se sienten inseguras cuando su percepción difiere de la de los demás (y por lo tanto dudan de su propio punto de vista) o bien sienten como más importante mantener la concordancia con el grupo que defender una perspectiva diferente. A nivel de consumo, este fenómeno incide decisivamente.
El papel del vendedor como opinión influyente es relativo. En los casos en que hay un conocimiento personal funciona como un informante calificado pero también como un amigo, y es posible que allí su influencia en la decisión sea clave. Cuando esto ocurre muchas veces el proceso de deliberación se acorta, ya que en ocasiones ni siquiera hay búsqueda de precios.
En cambio cuando el vendedor es un desconocido, cosa que ocurre mucho más en Montevideo que en el Interior, hay una falta de confianza intrínseca que muchas veces hace sospechar incluso intenciones opuestas a las manifiestas de apoyo al cliente. Pasa entonces a ser muy importante el perfil personal del vendedor, su credibilidad como persona y el grado de apertura del cliente. En este sentido se está poniendo de manifiesto en nuestra sociedad un progresivo aumento de la desconfianza, que cuestiona la veracidad de las ofertas, la transparencia de los planes de pago y aún la validez real de las garantías. En muchos casos está basado en experiencias reales, propias o transmitidas, donde el consumidor se sintió desprotegido y engañado.
El proceso de crecimiento de la oferta en cuanto a marcas y conceptos alterna­ti­vos provoca en el consumidor, a la vez que el atractivo de la diversidad, también la inseguridad de las opcio­nes desconocidas, al moverse en un terreno donde no mantiene los marcos de referen­cia de las opciones tradicionales. Se vuelve entonces renovada­men­te importante el proceso de influencia interpersonal, y la figura del líder de opinión.

¿Quiénes son los líderes de opinión?
El liderazgo de opinión es entonces el proceso por el cual una persona influye a través de la comunicación informal sobre las acciones o actitudes de otras. Esto significa que cualquiera de nosotros puede actuar como líder de opinión cuando sugerimos a un amigo probar un producto que nos dio resultado, y él efectivamen­te lo prueba.
Los líderes de opinión no son personas que necesariamen­te sean famosas o populares, aunque éstas tienen más probabilidad de ejercer influencia. Cualquiera puede influir sobre otras personas siempre que se produzcan determinadas condiciones:
- debe haber credibilidad en la opinión, basada en que el que la proporciona sea neutro, objetivo, y la brinde con convicción.
- el que opina debe tener información y conocimiento sobre el tema que le otorguen esa credibilidad. Por eso los exper­tos o aficionados fuertes en un tema tienden a ser fácilmen­te líderes de opinión sobre ese tema.
- la influencia funciona si esa persona es perci­bida como experta en ese tema específico. En otro tema, su opinión puede ser considerada tan válida como la de cual­quiera, sin interés especial. La excepción a esto podrían ser algunas personalidades muy carismáticas que ejercen influen­cia en casi cualquier tema que toquen, porque actúan como modelos de identificación.
¿Por qué funciona este mecanismo? Sobre todo por nuestra necesi­dad de obtener información desinteresada y objetiva y disminuir el riesgo. Por ejemplo antes de comprar un electrodoméstico impor­tante o un automóvil, de definir una tarjeta de crédito o la afiliación a una institución, es frecuente consultar a las amista­des sobre sus experien­cias. Aquí, el amigo funcio­na como líder de opinión sin necesidad de ser experto, pero su influencia es incuestionable.
Los líderes de opinión presentan algunas características a considerar:
- tienen un nivel de interés acentuado en ese tipo de pro­ducto, por lo cual están más informados y son usuarios directos.
- son más innovadores en esa categoría de productos, preci­samente debido a su interés. Por ejemplo cuando se lanza algo nuevo para el automóvil, la persona pregunta a sus amigos "fanáticos" y probablemente ellos ya estén al tanto y tal vez ya lo hayan ensayado.
- como rasgos de personalidad, son en general seguros de sí mismos y muy sociables. La confianza en sí los hace a su vez transmitir con convicción, y la sociabilidad facilita los contactos.
Esto sugiere que los líderes de opinión tienden a estar entre los amigos, compañeros de trabajo y otras personas del mismo nivel socioeconómico y estilo de vida.
Sin embargo, hay excepciones: cuando se trata de moda en todos los órdenes, se buscan modelos de mayor poder adquisitivo como referencia, y en general más jóvenes, con pautas de conducta que se desearían para uno mismo. Y sin duda, los expertos reconocidos ofrecen un liderazgo firme y sólido, siempre y cuando tengan a la vez el perfil carismático necesario y estén hablando sobre sus temas específicos.

El consumidor uruguayo: imagen de sí mismo
Estas reflexiones se basan en investigaciones motivacionales en las que se plantea a diversos segmentos, de perfi­les culturales, económicos y etarios diferentes, cuáles son a su juicio los rasgos más característicos de la sociedad urugua­ya en su conducta de consumo, si es que resulta posible identifi­car rasgos o conductas característicos.
Es interesante observar los niveles de convergencia en las respuestas y el perfil descripto por grupos muy diversos en cuanto a edad y perfil socio-económico. Esta congruencia señala que dentro de la sociedad existe una cierta autoimagen, que trasciende las conductas específicas de cada uno en rasgos comunes que permiten comprender por qué ciertos comportamientos aparecen como naturales y otros en cambio producen sorpresa o aún rechazo.
En primer lugar, los diferentes segmentos admiten que si bien las conductas varían de acuerdo al poder adquisitivo, estamos en una sociedad que no presenta enormes distancias ideológicas, y ello se traduce en sus conductas de consumo. Todos los segmentos reconocen que hay una valoración de la practicidad. El consumidor uruguayo se caracteriza por elegir productos por su grado de practicidad, de utilidad real aún en detrimento de otros valores, como de la estética en ocasiones. Lo práctico se asocia con un consumo racional, con la valoración de la conveniencia, con el análisis de la relación calidad-precio y un énfasis en la durabi­lidad y el rendimiento. La autopercepción entonces es de un consumidor básicamente racional, con un menor nivel de compras por impulso en comparación con otras sociedades. Esto se asocia con eleccio­nes muchas veces muy condicionadas por el poder adquisitivo, pero no solamente se explican por ese factor: las característi­cas de elección racional, poco impulsiva y con valoración de la practi­cidad y la durabilidad se da también en niveles socio-económicos con mayor poder adquisitivo. Si bien hay excepciones, los grupos sienten que en la base de todo esto hay un marco de valores, una filosofía de vida que trasciende al poder adquisiti­vo puntual ("nos encante comprar en la feria, porque nos parece que es todo más barato, aunque muchas veces no es así"). Esto se traduce también en un nivel general de eleccio­nes poco sofistica­das, o en principio mucho menos sofisticadas, que en otras sociedades. En muchos órdenes la sociedad argentina funciona como modelo de comparación, y hay una percepción de que en todos los niveles económicos el uruguayo realiza elecciones pensando más en la comodidad que en el lucimiento, más en la duración que en el diseño, con un perfil que se describe como menos competitivo ("todas tenemos un vestido negro que nos sirve para muchos casamientos").
En cuanto a la asignación de prioridades en el consumo, la sociedad manifiesta que la mayor preocupación se centra en la alimentación: dentro de la economía familiar, tradicionalmente se habría privilegiado una alimentación abundan­te y nutritiva, aunque esto significara postergar la asignación de dinero hacia otros rubros, como vestimenta y cuidado personal. En cuanto al tipo de alimentación, se admite en general que se ha valorado la cantidad por encima del balance, y si bien hoy en día se dispone de información que muestra ciertos desequili­brios en la dieta tradicional uruguaya, muchos sectores muestran todavía cierta permisividad y autojusti­ficación ante costumbres arraigadas que pueden no ser las mejores desdes el punto de vista dietético o en el resultado estético.
"Tiene que ver con que nos importa más el estómago que el arreglo personal. El argentino es totalmente diferente, por eso tienen línea, buena ropa. Yo viví en Argentina y me maravillaba de las argentinas que van a traba­jar de punta en blanco, de peluquería, pero claro, van y comen ... en vez de bizcochos dos galletitas, no gastan tanto en comida".
Esto se relaciona con una percepción generalizada de que el uruguayo en su mayoría no ha cuidado en el grado suficiente la estética personal, tanto sea en vestimenta como en cuidado del cabello en la mujer, o en el mantenimiento de una dieta balance­dada. "Para los uruguayos la vida es una sola", expresaría la permisividad de una menor disciplina.
En cuanto a la salud, hay una coincidencia en que en general el cuidado preventivo es insuficiente. Más allá de las dificultades e incomodidades propias de los servicios de salud, los grupos sienten que en gran medida esta postergación responde a cierta negligencia, un "dejar para mañana" la atención preventiva, y estas conductas (que en todos los niveles tienen excepciones) se advierten en los diversos tramos socio-económicos.
En muchos grupos se percibe cierto orgullo por un estilo de vida que mantiene sus tradiciones y marcos de valor que se ven como propios, con tolerancia ante algunas de las conductas descrip­tas, aunque no se consideren las adecuadas. Sin embargo, en la actua­lidad los medios de comunicación han puesto al alcance de toda la sociedad reflexio­nes sanitarias y modelos estéticos que llevan a cuestionarse conductas tradicionales. En todos los niveles socio-económicos y etarios hay una percepción de que las actitudes de consumo "están cambiando": esto significaría que además de la evolución natural de los hábitos, se están eviden­ciando procesos más fuertes, más notorios o más acelerados que no pueden obviar­se. Aún muchas conductas no responden a esas macro­tendencias del cambio, pero ya hay señales en el discurso que muestran caminos. El cuidado de la salud, del balance dietético, de la estética personal, son algunos de los terrenos en los que el discurso muestra señales de atención, temas de los cuales la sociedad habla aunque aún mantenga sus hábitos previos.
Profundizando en estas respuestas volvemos a encontrar los perfi­les motivacionales y de segmentación psicográfica que habíamos analizado: la motivación por la seguridad presente en el consumo racional y en la preocupación por la relación calidad-precio, la valoración de la pertenencia al grupo, que genera una cierta homogeneiza­ción de las elecciones y un menor nivel de consumo extravagante.
Sin embargo, no todo es homogeneidad: como veíamos en capítulos anteriores, la sociedad está formada por un mosaico complejo de perfiles y tendencias. Dentro de los balances y búsqueda de modelos promediales estamos perdiendo de vista la diversidad y los matices. En el estudio de tendencias en desarrollo observamos que algunos de estos cambios se acentúan más en un subgrupo que en otro, o ingresan primero dentro de un cierto nivel económico o cultural. Sin embargo lo interesante es que por el fenómeno de aprendizaje social, los cambios en los hábitos se van procesando y proyectando de unos segmentos hacia otros, en un movimiento de interconexiones y "contagios". Analizaremos, en próximos capítu­los, algunas de las tendencias que la sociedad siente en movi­miento.
Otro de los valores que se destacan en proceso de cambio es la fidelidad en las preferencias de consumo. Se describen actitudes tradicionales arraigadas en los hábitos, marcadas por la fideli­dad a la marca, al punto de venta, a la frecuencia de reposición. Sin embargo, el crecimiento de las alternativas de la oferta y la presión de los medios de comunicación estarían estimulando el cambio, y con ello poniendo a prueba las lealtades. ("No somos consumistas, nos han introducido eso, pero nuestro país no es consumista").
A su vez, analizábamos en otro capítulo la percepción de una menor solidaridad interpersonal, que a nivel comercial se traduce en una mayor desconfianza acerca de la calidad y el respaldo. Esto, inserto en una ideología que privilegia las elecciones racionales y la relación calidad-precio, hace que las antiguas fidelidades vayan siendo sustituidas en la medida en que nuevas opciones satisfacen mejor las necesidades. Así, el consumidor orgulloso de su lealtad comienza a descubrir que la ampliación de la oferta lo beneficia en tanto lo hace objeto de una competencia para mejorar la presentación, las alternativas de pago, u otros atributos del producto. Surge entonces una y otra vez en los grupos la oposición fidelidad-cambio, y es interesante cómo las generaciones más jóvenes, educadas en la diversidad de alternati­vas, sienten una mayor comodidad para moverse en esa apertura, donde la tendencia lentamente conduce a las opciones cada vez más personalizadas.
Esto lleva a una nueva reflexión: ¿productos cada vez más estan­da­rizados u opciones cada vez más "de medida"? La respuesta parece estar en una integración de ambas tendencias: los produc­tos y servicios creados en serie ofrecen al mismo tiempo una mayor diversidad que permite al usuario armar sus propios conjun­tos o "paquetes", en los cuales encontrar la máxima afinidad con los gustos personales.
Otra de las características que describen los grupos es la distribución de roles dentro del hogar en cuanto a compras. En general se advierte que ha habido una evolución en cuanto a que la pareja comparte cada vez más la responsabilidad de las com­pras, en un doble sentido: el hombre comparte más la compra cotidiana, tradicionalmente a cargo de la mujer, y la mujer tiene un rol más protagónico en las compras significativas, tradicio­nalmente privilegio masculino. Estos cambios tienen que ver con procesos sociales más profundos, como el mayor aporte económico que realiza la mujer al hogar, que le proporciona mayor inje­rencia en la toma de decisiones.
De todos modos hay ciertos esquemas y modalidades que se observan repetidamente. Por ejemplo, la mujer continúa en general encarga­da de la economía del hogar, y por lo tanto es la que más enfati­za antes de una compra de nivel medio (por ejemplo un electrodo­méstico) la búsqueda de precios y el orgullo de lograr la opción que optimice la relación calidad-precio. El hombre, en cambio, que tradicionalmente se ocupa de las decisiones especialmente finan­cieras grandes, cuando se ocupa de las compras de importan­cia media o menor muestra una conducta más impulsiva, es menos rastreador de precios y puede ser más proclive a la seducción de una compra menos reflexiva. Estos roles ¿son reales o son una fantasía que se retroalimenta a sí misma?. Por lo menos son descripciones que hombres y mujeres hacen de sus papeles dentro del grupo familiar, con cierto orgullo por parte de la mujer por su racionalidad como encargada de compras, y cierta tolerancia hacia la conducta masculina, más impulsiva, que de repente "trae a casa un electrodoméstico que le gustó y después no sirve para nada".
Pero hay otra realidad concomitante, y es la existencia cada vez mayor de hogares unipersonales donde tanto el hombre como la mujer tienen que hacerse cargo de todas las decisiones. Estas situaciones, producto de cambios sociales más generales, estarían desarrollando una generación más autosuficiente, donde cada persona está menos sujeta a roles preestablecidos y tiene una mayor autonomía pero también responsabilidad en las decisiones: ello la lleva a ser discriminativa tanto en la poco tras­cen­dente elección de un producto de limpieza como en significativas decisiones financieras o inmobiliarias.

Capítulo 3

La sociedad en movimiento

"La capacidad del hombre de elevarse por sobre su situación social e histórica parece condicionada por su capacidad de aquilatar hasta qué punto está vinculado a ella".

Edward H. Carr

La aceleración del proceso de cambio
Todos los grupos sociales están sintiendo que el tema "cambio" es hoy un factor determinante en sus vidas. El proceso del cambio, sus repercusiones en la vida diaria, su velocidad, son un tema de trasfondo permanente, cualquiera sea el motivo puntual de estu­dio.
Si bien la sociedad siente que la evolución es constante, y que en todos los momentos de la historia se han estado procesando mutaciones, algo habría ocurrido en el último período que convir­tió al cambio en un punto focal, dejó de ser un proceso suave y casi imperceptible para convertirse en un protagonista, un término habitual del discurso, y también un motivo de preocupa­ción y análisis.
Los grupos dicen "las cosas están cambiando, lentamente como ocurre todo en el Uruguay, más lentamente, pero están cambiando". ¿A qué se refieren ésta y otras reiteradas reflexiones? En primer lugar, el individuo percibe que los cambios sociales están llevando a cuestionar los estilos de vida tradicionales de los uruguayos. Al cuestionar los estilos de vida, también se ponen en tela de juicio los esquemas de valor y los marcos de referencia.
Según los grupos, antes las personas sabían a qué atenerse desde el principio al fin de sus vidas, y eso comprendía su esquema familiar y de relaciones sociales, su actividad laboral, sus expectativas con respecto a lo que podía esperar de las demás personas y de sus logros personales. A causa de ésto el individuo se sentía más seguro de cómo debía actuar para obtener las respuestas esperadas, y sabía con mayor convicción cómo educar a sus hijos, qué valores inculcarles, cómo orientarlos laboralmente y en las decisiones vitales.
La percepción social es de que antes las convicciones, valores y expectativas trascendían el tiempo de una generación, y cuando habían cambiado era de manera tan lenta que la persona se iba adaptando casi sin darse cuenta.
Hoy la sociedad siente que dentro del tiempo del ciclo de vida de una persona se procesan los cambios a tal velocidad que obliga al individuo a revisar lo que creía válido, a readaptarse, a reci­clarse laboralmente, y lo conduce permanentemente a cuestionarse la validez de sus convicciones. Esto tiene varias consecuencias a nivel emocional. Por un lado, crea inseguridad; las personas ya no están seguras de que durante el resto de su vida va a permane­cer el mismo marco familiar o de relaciones, no están seguras de su estabilidad laboral futura y de que sus habilidades actuales les garanticen una buena inserción en el mundo laboral de los próximos años. Esto produce ansiedad, y una de las consecuencias es la necesidad de actualizar en todo momento habilidades y aún puntos de vista.
Otra consecuencia es la menor firmeza en la que, en el rol de padre, se puede orientar a los hijos. Tal vez las convicciones que un padre puede transmitir ya no son válidas hoy, y tal vez no ayuden a la adaptación y supervivencia en el mundo de la próxima generación. Antes, se dice que un padre uruguayo típico luchaba para dar a su hijo la posibilidad de una carrera universitaria tradicional, con la convicción de que estaba en el camino correc­to. Hoy percibe que ese puede no ser el mejor camino, que la autorrealización intelectual y emocional del hijo pueden ir por otro lado y van a ser reivindicados los infinitos matices indivi­duales: lo que alguien creía bueno puede no ser lo mejor para otro que cada vez más defiende sus elecciones, sus caminos personales, las opciones a su medida.
En lo laboral aparecieron alternativas fuera de las carreras tradicionales que en muchos casos parecieron ser más exitosas que éstas a nivel de realizaciones materiales, pero parte de esas carreras ya mostraron obsolescencia, un ciclo de vida corto, una rápida pérdida de valor, ya sea por saturación del mercado, ya sea porque los cambios tecnológicos rápidamente las volverían opciones perimidas. La computación, por ejemplo, abrió numerosas puertas que deslumbraron a muchas personas que creyeron adquirir habilidades válidas como "perfoverificador", y después "opera­dor", etc. La aceleración de los cambios tecnológicos mostró que la obsolescencia de esas habilidades era vertiginosa y que pronto ya no significarían una aptitud valorada. Más adelante surgió el entusiasmo por alternativas vinculadas al marketing y otras que dieron lugar a un gran entusiasmo en las elecciones. ¿Gran expec­tativa de futuro o espejismo laboral? Pocos pueden hoy responder a las preguntas acerca de la saturación posible, y los caminos del cambio en este sentido.
Otra de las consecuencias que percibe la sociedad es la pérdida parcial de la solidaridad interpersonal. Muchas personas sienten hoy que la autodefensa es una necesidad acucian­te: defenderse a nivel comercial de una calidad cada vez más baja, de un respaldo cada vez menos confiable, defenderse a nivel físico de una sensación de peligro creciente, de un aumento de la delincuencia, protegerse a nivel emocional de las posi­bles decepciones produci­das por las demás personas, depositando desde el inicio menores expectativas en las relaciones interper­sonales. Estos cambios percibidos en el marco de la solidaridad tienen un tono emocional negativo, y producen como consecuencia una menor apertura inicial hacia el otro, una mayor protección de uno mismo, y retroalimen­tan los elementos de individualismo que están en su base.
Si bien aquí estamos analizando reflexiones que transmite la sociedad uruguaya, esto coincide con análisis realizados en otras sociedades que, tal vez con mayor intensidad o mayor rapidez, perciben fenómenos similares.
¿Cómo se visualiza esta aceleración del proceso de cambio a nivel del consumo? Veamos las respuestas que describen los grupos sociales en su comportamiento de consumo. En primer lugar, se acorta el ciclo de vida del producto. El público comienza a aceptar que su compra no es "para toda la vida" y por lo tanto desciende su expectativa de calidad pero también la expectativa puesta en la elección, porque comprende que cualquier elección que haga, dentro de cierto tiempo estará perimida, exigirá recambio o será superada por otra que él mismo deseará en ese momento. Esto choca con lo que la sociedad describe como su perfil "conservador": en parte por limitación del poder adquisi­tivo pero en parte también por ideología, un sector de la socie­dad aún espera una larga duración, aún espera reasegurarse de la perdurabilidad de su opción en el tiempo, aunque racional­mente sepa que esto no es realista.
En segundo lugar, la aceleración del cambio produce la creación permanente de nuevas alternativas para satisfacer la misma necesidad. Como veíamos, las necesidades humanas básicas son siempre las mismas, pero la búsqueda del satisfactor ideal estará influida por variantes culturales, de historia personal, de idiosincracia y estilo de vida. La profusión de alternativas que aparecen como satisfactores de las distintas necesidades, que se traducen en infinitos productos y marcas, despiertan en el individuo una avidez de prueba y cuestionan otro viejo estereoti­po de la sociedad uruguaya que es su fidelidad en cuanto a conductas de consumo. Los grupos insisten en considerar que nuestra sociedad tiende a ser fiel a los productos, marcas y puntos de venta que les han resultado satisfactorios. Sin embargo la diversidad de alternativas que compiten en su exhibición de superación frente a las opciones anteriores, lleva al individuo a cuestionarse sus elecciones o dudar si su fidelidad es un motivo de orgullo o un modo de quedarse atrás. Como consecuencia, aumenta en gran medida la probabilidad de prueba y por lo tanto de cambio en los hábitos y conductas. Los satisfactores, enton­ces, van mutando a un ritmo cada vez mayor.
En tercer lugar, gran parte de la sociedad considera que todo esto está provocando lo que llaman un "aumento del consumismo". Con este término los grupos hacen referencia a un impulso, de connotacio­nes negativas, hacia el consumo por el consumo mismo, a la compra por impulso, a satisfacer necesidades cada vez más accesorias, menos básicas. El "consumismo" crea cierta culpa y rechazo en algunos sectores de la sociedad, que desean mantenerse fieles a un modo de vida más austero, que según estos grupos habría sido tradicional en los uruguayos y los habría diferencia­do de otras sociedades a las que percibían como corriendo tras lo nuevo, la última moda, privilegiando la novedad antes que la calidad y la perdurabilidad.
La accesibilidad de la oferta, el ciclo de vida más corto del producto, cierta connotación de una tendencia a lo "descartable", productos de rápido recambio superados permanentemente por otros, provocarían en algunos subgrupos el rechazo ante lo que conside­ran expresión de una "carrera consumista". Estas tenden­cias irían en contraposición con el sentido de afecto y apego al objeto, ya que ningún objeto está diseñado como para que su extenso ciclo de vida sea un valor primordial, ni aún algunos artículos como automóviles, relojes y otros que en generaciones anteriores exhibían con orgullo su perdurabilidad. El hombre siente entonces que no puede establecer relaciones duraderas con los objetos, y esto le crea una respuesta emocional ambivalente: por un lado siente abiertas sus posibilidades de acceso a alter­nativas cada vez más amplias; por otro lado, sabe que permanente­mente debe enfrentar la posibilidad de tener que revisar su elección, replantearse una nueva alternativa, aprender el manejo de nuevos "aparatos", e incluso esforzarse en comprender concep­tualmente recursos técnicos a los que tendrá que adaptarse.
Para ciertos grupos, la sociedad uruguaya podría describirse como resistente o menos abierta para esta aceleración del proceso de cambio. Su fidelidad a los viejos esquemas es para algunos motivo de orgullo. Para otros, especialmente las nuevas generaciones, la aceleración del proceso de cambio es vista como una puerta hacia nuevas oportunidades pero también un aumento de la exigencia: es difícil predecir qué habilidades tendrán validez en un futuro no tan lejano, es difícil y desafiante moverse en un mundo de relaciones interpersonales menos estructuradas y con un mayor grado de incertidumbre.
¿Será éste un camino irreversible, o sobrevendrá la recuperación de antiguos valores, así como se restauran muebles antiguos luego de la saturación de los valores modernistas? Lo cierto es que hoy toda la sociedad percibe que, más o menos lentamente, creando más o menos ansiedad, están pasando cosas que ya nadie puede dejar de perci­bir, a las que es necesario adaptarse para no permanecer al costado del camino.

La autorrealización como meta
Cuando analizábamos los determinantes motivacionales del indivi­duo aparecía la autorrealización como uno de los mecanismos más complejos, y se encontraba ubicado al "tope" de la escala de necesidades. La autorrealización alude al sentimiento íntimo de expresión de las potencialidades pro­pias. Decimos que es un sentimiento íntimo porque sólo el indivi­duo puede experimentarlo: una persona podría tener muchos logros valorados por la sociedad, y aún así sentirse interiormente frus­trada o insatisfecha. La autorrealización tiene entonces que ver por un lado con el logro; está asociada con las sensaciones que se experimentan cuando se alcanza una meta, cuando se conquista algo deseado, cuando se concluye con éxito un emprendimiento.
Al mismo tiempo tiene que ver con la creati­vidad: se experimenta cuando se da lugar a una obra creativa, cuando se pone algo de uno mismo, cuando se expresan libre­mente los aspectos persona­les.
Muchas veces este sentimiento no va unido al reconocimiento social: podría ser el caso de artistas anónimos que se sienten plenamente desarrollados aún sin la valoración de sus contemporá­neos.
En la mayoría de las personas, en cambio, la autorrealización está unida al logro de metas que sí son valoradas y compartidas por la sociedad y que, aunque se expresen a través de logros personales, significan también un posicionamiento dentro del grupo.
Actualmente nuestra sociedad siente que la realización individual y plena, el logro en todas sus formas, es no sólo una meta individual sino también en cierta medida una exigencia que se impone al individuo. Esta imposición es vivida de manera muy fuerte por el hombre, pero también de manera crecien­te, y por ello cada vez más fuerte, por la mujer, que en otras generaciones se vio de algún modo "eximida" (o postergada) de logros extrafa­miliares, y hoy en cambio los siente, en algunos casos no sólo como una oportunidad sino como una exigente condición para ser valorada. Esta realización personal a la que nos referi­mos va acompañada de ciertos símbolos que expresan el éxito o el fraca­so, de algunos elementos tangibles que lo mues­tran a los demás. Así, vamos comprendiendo que una sensación última de logro ya no es tan individual, desde el momento en que muchos comparten esas metas, comparan estos símbolos, y por último pueden entrar en una carrera de exhibición de sus logros, traducida en elemen­tos materiales (éxito laboral, vivienda, objetos de consumo) pero también símbolos no tan materiales (familia organizada, esposa/o socialmente valorada/o, etc.)
Es fácil suponer que en la alimentación del fenómeno se encuen­tran los medios de comunicación, y la influencia de otras socie­dades que han alcanzado un máximo desarrollo en esta direc­ción. Pero aquí no intentamos investigar las raíces de los fenóme­nos sino más bien analizar cómo estas tendencias son vividas y percibidas en nuestro medio.
El discurso de los grupos muestra la transición entre las genera­ciones mayores y las generaciones en crecimiento. En las genera­ciones hoy mayores se destaca el credo de la disciplina personal, el culto del trabajo, las reglas morales compartidas y la abnega­ción en la mujer. Si en este contexto se alcanzaba la realización personal y la felicidad, bienvenidos. Pero se acepta­ba que el cumplimiento de una vida ordenada, y en el mejor de los casos con éxitos materiales, era una meta sufi­ciente­mente válida.
Las generaciones actuales, a partir de cuestionamientos persona­les y colectivos que no pueden evadir, sienten que eso ya no es suficiente. Es necesario más, y es necesario intentar, por todos los medios, ser uno mismo, desarrollarse como individuo, ser feliz. ¿Podría hablarse de la obligación de ser feliz? Hoy en día tener un trabajo en el que no se expresa la creatividad, vivir dentro de un matrimonio no satisfactorio, no llegar a la auto­rrealización, es vivido como una frustración, y tiene cierta connotación socialmente vergonzante. Sin embargo los grupos admiten que hace varias décadas ese mismo trabajo rutina­rio, esa misma vida familiar mediocre eran aceptados como parte de una realidad inapelable por la mayoría de la sociedad.
La sociedad, entonces, habría evolucionado en el sentido de hacer conscientes a sus miembros acerca de sus derechos como seres humanos, de sus necesidades y de sus potencialidades, cargándolos al mismo tiempo con nuevas responsabilidades: ahora que lo saben no pueden dejar de verlo, ahora que se hicieron cons­cientes están insertos en esa búsqueda permanente.
La propia sociedad estimula al cambio, a la búsqueda de la mejor alternativa en la diversidad cada vez mayor de estilos de vida, de actitudes permitidas. Pero, como no todos sus miembros son capaces de lograr esos trabajos creativos, esas familias armóni­cas e idealizadas, hay un sinnúmero de individuos frustrados, conscientes de que no han encontrado el camino: la autocrítica es severa, y la sociedad demanda ver los símbolos de la autorreali­zación.
Podría pensarse que este fenómeno es privativo de los niveles con mayor poder adquisitivo y que en los otros, preocupaciones más urgentes harían secundaria esta inquietud. Sin embar­go, traba­jando con diversos grupos vemos que éste es un fenómeno general, que por supuesto adquiere matices y perfiles diferentes en las diversas subculturas, y que se posterga momentáneamente mientras no están cubiertas las necesidades básicas y de seguri­dad, pero subyace y aparece apenas se dan las condiciones.
En las generaciones jóvenes queda claro que, además de la inquie­tud por una inserción laboral que se vive como difícil por lo limitado del medio, se experimenta la búsqueda de un espacio, laboral o no, para la expresión de sí mismo.
Este proceso adquiere matices diferentes en el hombre y en la mujer. En el hombre la autorrealización promueve en general símbolos muy tangibles y allí la carrera competitiva es fuerte y explícita. Aparece el culto del "entrepreneur", la empresa propia como máxima expresión del logro personal, y los símbolos tradi­cionales vinculados con el consumo, que abarcan tanto lo laboral como el tiempo libre, valorando socialmente el disfrutar, el ser permisivo consigo mismo, el perfil masculino exitoso pero no esclavo de su trabajo.
En cada nivel socio-económico varían las conductas y símbolos, pero se orientan en el mismo sentido. Transcribimos algunos comentarios dentro de los grupos de nivel socio-económico medio- bajo, que ejemplifican aspectos que se reiteran:
"Me parece que también hay algo de status, se nota que la gente quiere mantener cierto status. Dentro de su nivel, clase media o clase alta, pero como que, por ejemplo el hecho ahora de ir a jugar al padel, como que es el boom".
"He sentido como que en determinadas personas tanto el hecho de ir, como el de comprarse algo, o el de comentar sí, me fui de vacaciones a Brasil, como que es un poco eso de tener cierto status".
"Me llama la atención que en zonas que no son pudientes de repente encontrás en una esquina un club de padel con antena parabólica y con sombrillas como si allí fuera la playa, pintado de verde como si fuera césped. También creo que se hace no sólo para vender sino porque la gente después de trabajar tanto tanto, siente que además de trabajar obligatoriamente, vive. Otro tema aparte es que el trabajo no tiene que ser quitarte la vida, porque vos podés tener un trabajo que es vital, que te gusta, si podés, si ganás lo que elegiste, pero la mayoría de la gente trabaja en dos o tres lados y está obligada, tiene necesidad de esa dispersión, de estar en un lugar que lo haga sentir que él puede, o ella también puede".
"Conozco una muchacha que tiene un jardín de infantes que atiende mucho, nueve horas de bebitos, y ella me decía que cuando termina de trabajar en vez de irse a la casa, va a hacer gimnasia. No lo hace sólo por el cuerpo, sino porque necesita saber que hace algo por ella".
La autorrealización va unida a una mayor individuación. En este contexto se valora más lo particular de cada ser humano, se respetan más sus elecciones y se van generando personas cada vez más "diferenciadas" en la medida que cada vez menos tienen que responder a patrones preestablecidos de conducta. Por el contra­rio, en el nuevo contexto se valora positivamente una identidad clara, la asunción cabal y directa de lo que la persona realmente es.
Según Lipovetsky, que analiza otras sociedades y generaliza a toda una época, "así opera el proceso de personalización, nueva manera para la sociedad de organizarse y orientarse, nuevo modo de gestionar los comportamientos, no ya por la tiranía de los detalles sino por el mínimo de coacciones y el máximo de eleccio­nes privadas posibles, con el mínimo de austeridad y el máximo de deseo, con la menor represión y la mayor comprensión posible .... Ya nadie cree en el porvenir radiante de la revolu­ción y el progreso, la gente quiere vivir en seguida, aquí y ahora, conser­varse joven y no ya forjar el hombre nuevo".
En el nivel de las conductas de consumo el proceso de individuación, con la búsqueda de realización personal que subyace, tiene su apoyo en un fenómeno que analizábamos en otro capítulo y que continúa creciendo: la segmentación.
Segmentar, como veíamos, significa identificar dentro del conjun­to de la sociedad subgrupos de individuos proclives a actuar de una determinada manera, similar entre sí y diferente del resto de la sociedad. La segmentación es el proceso paralelo y concomitan­te de la valorización de la individualidad: en tanto existe más apertura para conductas diferentes, cada uno es más libre de realizar elecciones "de medida", y debe encontrar el objeto satisfactor (producto, servicio, etc.) que más se ajuste a su propio perfil.
Si la amplitud de la individuación permitiera el surgimiento de tantos perfiles como personas, se podría llegar al extremo de que cada persona fuera un "segmento": único, particular, incompara­ble. Sin llegar a esos límites, sin embargo, el marketing transi­ta en esa dirección; ya no es efectivo proponer alternativas válidas para todos, sino cada vez para un grupo más pequeño, que responde a un esquema de valores básico similar pero diferente del resto. Esto diversifica enormemente las alternativas y en ese universo complejo cada individuo tiene una mayor probabilidad de encontrar el producto que mejor se ajuste a su perfil, pero tiene que buscarlo.
La diversidad concomitante a la segmentación, unido a la limita­ción del recurso económico, hace que el consumidor deba ser más "estratégico" en sus decisiones: tiene más opciones, pero le es por lo tanto más difícil elegir, en tanto cada vez más buscará que esa elección lo represente realmente. Como consecuencia, aparece un aumento de la exigencia en la elección y, de manera esperable, un aumento de la satisfacción.

La mujer y sus desafíos
En el caso de la mujer, las exigencias de autorrealización se expresan con matices propios, intensos, y forman parte de una importante evolución a nivel de los roles.
La mujer se ha insertado progresivamente en el mercado laboral, y en nuestro medio se ha dado por necesidad en la mayoría de los casos. Sin embargo, una vez adaptada a los nuevos roles, estos comien­zan a ser fuente de gratificaciones que van más allá de lo económico: un mayor desarrollo social, un mayor nivel de indepen­dencia para el manejo del dinero, y un espacio para expresar, en ciertos tipos de trabajo, el potencial creativo.
A consecuencia de esto se producen otros fenómenos. A nivel familiar, la relación de poder hombre-mujer se ve alterada de sus esquemas clásicos: la mujer adquiere mayor poder en las decisio­nes conjuntas, y amplía el rango en el que toma decisiones por sí misma, apoyada esencialmente en dos pilares: aporta dinero al hogar (con lo cual el clásico símbolo de poder no es ya exclusi­vamente masculino), y es capaz de autosostenerse, lo cual la hace teóricamente libre para elegir si desea otro tipo de vida.
Transcribimos algunos comentarios que ejemplifican reiterados puntos de vista.
"Yo pienso que evolucionó, cambió por el aporte que tiene en la casa. Antes era como un mueble dentro de la casa, pero ahora aporta como el hombre y tiene derechos, voz y voto. Antes no, había que conformarse".
"Toma más decisiones, más compras sin consultar".
"La mujer también se arregla sola".
"La necesidad de que la mujer salga a trabajar a veces es econó­mica, y a veces es porque a la mujer no le gusta estar en su casa o hacer las cosas. Tiene su vida como ella la quiere".
"Como que la mujer tiene derechos, adentro de la casa quiere la liberación femenina, que lave un lavarropas, y salir a trabajar".
A nivel personal, todo ello deriva en un incremento de la auto­estima: la mujer que experimenta este proceso de crecimiento personal siente que es un camino sin vuelta atrás, que aumenta la seguridad en sí misma y la confianza en su potencial. Es así que a veces comienza con una actividad y luego busca otras, cada vez más afines con su personalidad, a medida que se va descubriendo a sí misma.
A nivel social, la apertura que significan los nuevos roles amplían el universo de contactos y el conocimiento de otras realidades y estilos de vida. Las mujeres transmiten que de este modo muchas veces se vuelven más permisivas hacia los demás y hacia sí mismas, en la medida en que hay una mayor comunicación con diferentes esquemas de valores y creencias.
¿Qué ocurre con la mujer que no trabaja? En muchos casos siente que el rol de ama de casa se encuentra devaluado por la propia sociedad.
"El trabajo de la casa no da nada como persona, no sabés lo que pasa afuera, no te relacionás con otras personas, no te preocupás tanto por la apariencia, como estás en tu casa ...".
"La mujer tiene que tener un lugar en la sociedad, no solamente por la parte económica sino para formarse y hacer algo que le guste".
"Es cierto que la misma sociedad desmejoró la figura del ama de casa. Hoy por hoy decir ama de casa nos llama la atención, como decir no hace nada, o se pasa lavando o planchando".
Muchas veces parte de este cuestionamiento proviene del propio núcleo familiar, donde el esposo puede hacer sentir a la mujer la carencia de un mayor desarrollo, o los hijos inquieren acerca de un rol que perciben como pasivo.
Existe una problemática particular a nivel de las mujeres que, llegando al entorno de los cuarenta años se divorcian, y muchas veces deben reinsertarse en un mundo laboral y social que habían descuidado en los últimos años. Este segmento atraviesa por una coyuntura difícil -que en otras generaciones era infrecuente-, y que muchas veces obliga a un replanteo de la propia identidad, la revisión de la autoestima, y la evaluación de las potencialidades para la autorrealización en el nuevo contexto.
Esta realidad es especialmente difícil porque involucra a una generación que en muchos casos no se había preparado para desen­volverse en forma autónoma y formaba parte de la transición entre los valores tradicionales y los de la juventud actual. Las respuestas ante esta problemática son diversas, y su resolución es a veces psicológicamente costosa. Sin embargo, muchas mujeres relatan que el haber transitado por esa crisis las obligó a una revisión general con resultados positivos, habiendo salido fortalecidas en la medida que redescubrieron potencialidades que estaban inexploradas, y reforzaron, aún con un costo emocional importante, su imagen como seres autónomos y creativos. A partir de ese punto, de ese proceso de maduración forzada, las nuevas elecciones suelen traducir una visión diferente y un cambio en el marco de valores.
Ahora bien, todo el proceso de crecimiento personal, la diversi­ficación de los roles en la mujer indudablemente ha traído consigo un nivel de exigencia mayor. Desde el punto de vista físico, en los niveles socio-económico medio y medio-bajo es frecuente que la mujer no se haya desprendido de las responsabi­lidades del hogar, y esté a cargo de una doble tarea, dentro y fuera. Al mismo tiempo se encuentra más exigida en cuanto a su cuidado personal: los nuevos roles la estimulan para una mejor presencia pero también la presionan, colocándola en un sistema mucho más competitivo que el esquema tradicional.
Por todas estas razones, actualmente la sociedad, especialmente la sociedad montevideana, ha desarrollado hacia la mujer expecta­tivas fuertes y difíciles de satisfacer en su conjunto. No la ha liberado de sus papeles tradicionales en cuanto a encargada de la alimentación familiar (por lo menos su dirección y responsabili­dad), del cuidado de la salud familiar, y de la coordinación de la educación y la organización del tiempo de los hijos. En las nuevas generaciones estas responsabilidades son muchas veces compartidas, pero aún representan una demanda.
Al mismo tiempo, le formula otras demandas: ser laboralmente activa y cuidar su presencia física y su inserción en un entorno competitivo. El crecimiento personal, el desarrollo de la auto­estima, va entonces acompañado del stress de la multiplicidad de roles, de la compatibilización de funciones y sus dilemas.
¿Cómo se traducen estos fenómenos sociales a nivel de conductas de consumo? En primer lugar, la mujer aparece cada vez más como agente de decisiones. Ha incrementado, en la medida de su poder económico, su poder en la toma de decisiones y su autonomía. Muchas veces esto origina compras por impulso, un mayor gasto discrecional, y es uno de los fenómenos que acompañan el creci­miento de la venta directa, donde la mujer actúa como principal cliente pero también como agente de la venta.
Al mismo tiempo, los nuevos roles requieren un mayor cuidado personal, estimulando la demanda de artículos y servicios en este sentido.
Por otro lado, aparecen múltiples emprendimientos empresariales femeninos: la mujer en la sociedad uruguaya no alcanza fácilmente posiciones destacadas dentro de la empresa, pero ha mostrado ser capaz de crear y desarrollar negocios propios, teniendo en muchos casos que acentuar su creatividad para lograr espacios en un medio que aún le cierra muchas puertas.
El otro gran factor de cambio en el consumo tiene que ver con la diferente asignación de sus tiempos que realiza la mujer. Esto la hace cada vez más receptiva ante todos los facilitadores de la tarea doméstica, ya sea aparatos de apoyo para cocina y limpieza, como también facilitadores de la alimentación. En este sentido el proceso es gradual, pero la mujer, especialmente joven, ha tenido que ir habituándose a ciertos alimentos congelados, semi-prepara­dos, etc., que generaron al principio inhibidores importantes. El punto no es solamente que la mujer "no tenga" tiempo para estas tareas, sino a qué actividades desea asignar su tiempo libre. En consecuencia también se ha convertido en una usuaria mucho más intensa de actividades de tiempo libre como gimnasios y otras opciones -aún dentro del nivel económico medio- con todas las conductas de consumo que traen aparejadas.
El otro aspecto que estaría en crecimiento es el número de mujeres que poseen vehículo propio. Esto también influye en sus conductas de consumo, no sólo por convertirla en decisora en un rubro tradicionalmente masculino, sino por facilitar un papel más activo en todo lo que tiene que ver con los desplazamientos independientes.
Los cambios traen aparejados otros costos sociales y afectivos. Veamos al respecto un análisis de Prost y Vincent realizado en la sociedad francesa, que puede alertar sobre posibles consecuen­cias.
"La ascención de la mujer hasta los puestos claves de la sociedad no tenía forzosamente que poner en cuestión las relaciones conyugales. A la incontestable inferioridad del marido en térmi­nos de longevidad, a sus plausibles debilidades en el campo sexual, vienen posiblemente a añadirse contrarresultados en su estrategia profesional. Los estudios realizados por Andrée Michel muestran que las mujeres activas mejor tituladas son las que se declaran menos satisfechas de su matrimonio y que su autono­mía -mucho mayor respecto a su marido- hace necesaria una nueva definición de la vida conyugal, un nuevo reparto de las funciones y los papeles, no solamente dentro de la familia, sino también fuera de ella. [...] Hace algunas décadas, en los casos en que una mujer había seguido estudios superiores, no era raro que renun­ciase a toda actividad profesional en el momento del matri­monio. Utilizaba su capital cultural para ayudar a su marido en su carrera y para educar a sus hijos. [...] Hoy en día, las cosas han cambiado: la tensión -si no la ruptura- puede sobrevenir cuando la mujer alcanza resultados universitarios superiores a los de su marido. Así nace en la pareja una nueva forma de celos, pues la persistencia de las ideas convencionales corre el riesgo de hacer insoportable para el marido unos logros profesionales superiores a los suyos. Esta rivalidad profesional aún no estu­diada -es demasiado pronto- plantea en nuevos términos las relaciones entre padres e hijos, ¿cómo percibirán éstos los "papeles"...? Por lo que hace a los celos entre mujeres, tradi­cionalmente fundamenta­dos sobre rivalidades en el plano físico o sobre asuntos relacio­nados con sus papeles como "ama de casa", ¿no empezarán a reposar sobre nuevas comparaciones, por ejemplo, sobre las respectivas carreras? Esto ya es un hecho".
Estas reflexiones sobre la sociedad francesa, ¿son aplicables a nuestro medio? Aún no podemos anticipar el curso que tomará la historia. Lo cierto es que la mujer, en función de su crecimien­to, afronta cada vez nuevos desafíos.

Los niños enfrentados al mañana
Hay una coincidencia en todos los sectores sociales con respecto a que los niños, cada vez más temprano, se ven sometidos a múltiples exigencias, tanto a nivel de estudiantes como de consumidores.
Existe en los grupos un recuerdo idealizado de la infancia de varias décadas atrás, en la que el niño tenía un ritmo de vida más distendido, con juegos en la calle o la plaza, con tiempo para observar la naturaleza y la sociedad, que de algún modo transcurría a su alrededor pero no lo involucraba activamente. Ese niño experimentaba con materiales poco estructurados, explo­raba los jardines vecinos, construía juegos en base a elementos que encontraba disponibles, y vivía la sensación de un tiempo "largo", hasta encarar las elecciones de la adolescencia.
Más allá de la cuota de idealización presente en esas imágenes, todos los grupos transmiten hoy un ritmo de vida muy diferente, que ha condicionado los tiempos y las exigencias de la infancia.
En primer lugar, se señala que la vida urbana, con sus calles cada vez más transitadas y peligrosas, así como el hecho de vivir en apartamentos, hace cada vez más difícil para los niños experi­mentar la libertad de las calles y jardines, y dificulta el contacto con la naturaleza. Al mismo tiempo los espacios pequeños no ponen al alcance del niño materiales para investigar, cons­truir, y aún romper y desechar (disponibles en general en las casas grandes y jardines), sino que llevan a tener que manejarse con juguetes más estructurados, que dan menos espacio a la imaginación y destreza manual. La presencia de la televisión cumple muchas veces la función de ocupar un tiempo libre que pudo haberse dedicado a actividades más creativas. Otro factor que incide decisivamente es el trabajo de la mujer, que hace que muchas madres tengan que definir cómo y dónde sus hijos van a pasar las horas de su propio trabajo, llevando a una estructura­ción del tiempo del niño en función del suyo propio.
Todos estos factores son señalados con preocupación por padres actuales y futuros, que perciben cambios en los estilos de vida que no siempre tienen un valor positivo en relación a la infan­cia, pero que involucran secundariamente al niño.
La otra gran tendencia que la sociedad observa tiene que ver directamente con el aumento de la competitividad para la supervi­vencia, y ello influye directamente sobre el niño. Cada vez el adulto tiene más dificultades para insertarse en un mundo laboral de oportunidades muy competidas, cada vez se requieren más habilidades para desempeñarse socialmente, para lograr una posición satisfactoria dentro del universo interpersonal. Esta exigencia hace que el padre perciba que debe dotar a su hijo, cada vez más tempranamente, de las destrezas y aún de los marcos de valor que le van a permitir moverse en ese difícil mundo.
En consecuencia, ya no es suficiente para el niño cumplir con su escolaridad correctamente, y dedicar el resto del tiempo a sus juegos. Hoy es necesario que domine otro idioma, que aprenda computación, que asista a un club deportivo, y mucha veces que refuerce su escolaridad con clases de apoyo. Para el padre esto significa organizar una agenda compleja y costosa, con la convic­ción de que está facilitando de algún modo las perspectivas de éxito futuras de su hijo.
Para el niño, supone muchas veces tener toda la jornada organiza­da en actividades estructuradas, con sus reglas, evaluaciones, logros y fracasos; significa también la necesidad de disponer de materiales, recursos y aún vestimenta predeterminada, dado que desde que se inserta en ese mundo organizado, también pasa a vivir sus exigencias.
En otro capítulo mencionábamos la aceleración del proceso de cambio, con la incertidumbre que conlleva en cuanto a cuáles serán las habilidades que determinarán el éxito en las próximas décadas, cuáles serán las reglas de juego futuras. Este mismo proceso crea en los padres actuales y futuros un gran sentimiento de responsabilidad con respecto a cómo proveer a sus hijos del máximo de recursos posibles, sin estar seguros ellos mismos de cuál es el mejor camino. Las generaciones mayores relatan haber sentido una convicción mayor acerca de cuáles eran los caminos correctos, qué valores debían inculcar. Equivocados o no, su certeza subjetiva obraba de manera tranquilizadora. Hoy, en cambio, se cuestionan valores, marcos de referencia que pare­cían intocables se derrumban. ¿Cuáles son los puntos de apoyo, cuáles las carreras de éxito futuro, cuáles los rasgos de perso­nalidad más adaptativos para la próxima generación?
Como consecuencia de esa incertidumbre se trata de dotarlos de aptitudes en general utilitarias (inglés, computación, etc.), reemplazando otras actividades que en algún momento fueron mucho más valoradas, como expresión plástica o manual, música, etc. Los padres señalan que, con recursos siempre limitados, deben optar, y optan por lo práctico en cuanto a aprendizaje, y por aquella actividad deportiva que lo socialice y lo ayude a adqui­rir seguridad en el futuro desempeño grupal.
Los problemas que enfrenta la enseñanza pública y el consiguiente crecimiento de la educación privada han determinado un mundo de consumo mucho más exigente en relación a la educación, y esto no se limita al nivel de mayor poder adquisitivo sino que se trasla­da a niveles económicos medio y medio-bajo que están sometidos a presiones similares.
La misma elección del centro educativo es una decisión donde entran en juego muchos factores. Por un lado, cuál es el máximo de actividades que pueden centralizarse en el horario escolar, y a cambio de qué costo. Por otro lado, cuál es el marco de valores que propone la institución, y en qué grupo social lo inserta: ¿puede el niño sentirse integrado en esos valores? ¿puede el padre afrontar las demandas que el grupo social va a imponer al niño? ¿cuáles son los factores motivacionales que esa institu­ción privilegia: la estima, el prestigio social, la realización intelectual, la inserción en el mundo del poder?
Así, la carrera competitiva de las instituciones educativas es cada vez más fuerte, creando paquetes de "oferta", determinando modas, haciendo cada vez más complejas las decisiones en las que hay muchos factores que sopesar.
En este contexto, el niño es a la vez exigido y exigente. Se ve exigido por todas las reglas, formales e informales que debe cumplir, por las modas que le imponen los grupos, por los recur­sos de los que debe disponer, tanto para asimilarse a otros niños (por ejemplo manejar video juegos) como para cumplir con sus actividades (uniformes, calzado deportivo, computadora, etc.). Se convierte por lo tanto en exigente hacia sus padres, sometido a la presión competitiva impuesta tanto por su actividad social como por la televisión, que ocupa en general horas de su tiempo libre estimulando conductas de consumo.
Muchos adultos sienten por todo esto que el niño es cada vez más "consumista": desde la edad escolar exige marcas, diferencia símbolos de status, de alguna manera necesita emular para ocupar su lugar en la sociedad: ¿es esto justo?. Para muchos padres todo esto constituye un motivo de preocupación, sintiendo que están educando una generación sofocada por sus propias exigencias competitivas, con menor valoración de lo no utilitario, con menor espacio para la creatividad, ya que aún las actividades recreati­vas están siendo estructuradas.
Como respuesta a estas inquietudes, algunos padres de la nueva generación consideran la opción del interior del país, con sus calles seguras, su vida al aire libre, la imagen de una infancia más volcada al pasado, con menores presiones y mayor libertad de movimiento. Sin embargo ante ésto la pregunta es si no le están así condicionando las oportunidades futuras, y cuando tenga que insertarse en el mundo adulto se encuentre menos preparado.
A la vez, como contrapartida positiva destacan la ampliación de alternativas que todo esto supone, creando posibilidades múlti­ples, pudiendo elegir por comparación de las ofertas. En este sentido, se estarían formando generaciones con un mayor nivel educacional, con una mayor apertura al mundo dada por el creci­miento de las comunicaciones, generaciones que se mueven con comodidad en el mundo tecnológico, que enfrentan el desafío de aprendizajes complejos, que tempranamente se socializan en un medio extrafamiliar adquiriendo por lo tanto una madurez más precoz, una independencia que los habilita para tomar sus propias decisiones.
La respuesta no parece clara. Aún cuando estas macrotendencias provoquen una gran preocupación, para muchos padres es difícil oponerse a ellas sintiendo que todas las decisiones que hoy toman, en el entorno de un mundo cada vez más incierto, están comprometiendo en uno u otro sentido las posibilidades futuras de sus hijos.

El trabajo en conflicto

La problemática de la nueva generación
En el ámbito laboral también se expresan modalidades del cambio: cómo se elige el trabajo, cuánto se permanece en él, qué espera el individuo de su rol laboral.
Los grupos coinciden en afirmar que se han cambiado algunas perspectivas, a raíz de dos fenómenos primordiales: el mayor nivel educacional de las personas y sus mayores expectativas de autorrealización, que ya analizáramos.
Las generaciones más jóvenes han buscado cada vez una mayor profesionalización, se han aumentado los años dedicados al aprendizaje, con la consecuencia de que hay cada vez un mayor número de personas con un nivel de formación que les permitiría acceder a puestos tecnificados. Al mismo tiempo, se ha incremen­tado el número de profesionales universitarios, que buscan su desarrollo en un contexto de opciones limitadas, donde muchas veces la misma profesión que una o dos generaciones atrás signi­ficó una alta expectativa de éxito social o económico, hoy ocasiona dificultades de inserción y demanda una larga trayecto­ria para lograr consolidarse económicamente.
Aún sin orientarse a profesiones universitarias, muchos jóvenes realizan cursos que los habilitan para tareas administrativas, manejo de computadoras, y otras habilidades que esperan aplicar. Sin embargo, cuando se enfrentan a la realidad de la oferta de trabajo, muchas veces descubren que la plaza está superpoblada de aspirantes con similares calificaciones y tienen que aceptar puestos (en el mejor de los casos estables) para tareas operarias muy alejadas de sus metas originales.
A nivel social, aún en los sectores de mediano nivel cultural se observa una cierta desvalorización de la tarea operaria y una aspiración, con algo de idealización, hacia las tareas adminis­trativas, especialmente si involucran el uso de computadoras. De este modo se crea una población numéricamente importante de jóvenes que se insertan por necesidad en posiciones laborales que no valorizan, y mantienen mientras tanto la expectativa de acceder a otras tareas. Con el paso del tiempo, esta aspiración se ve en la mayoría de los casos frustrada, con lo cual encontra­mos muchos jóvenes desarrollando tareas que consideran por debajo de su potencial, o por debajo de su formación, determinando en algunos casos una importante frustración o problemas de adapta­ción. Esta situación podría verse como expresión de un desfasaje entre una sociedad que estimula la formación pero luego no ofrece oportunidades laborales en la medida necesaria.
Al mismo tiempo encontramos, dentro del nivel de tareas adminis­trativas, de ventas y otras, un gran número de personas que poseen una carrera universitaria (completa o avanzada) que no es afín con esa ocupación, la cual aceptan como modo de superviven­cia. En este sector también surgen las desavenencias entre las expectativas y la realidad y el conflicto puede resolverse de varias maneras: o la aceptación pasiva de esa realidad, con la concomi­tante frustración y resentimiento, o la aceptación transi­toria, con esfuerzos a veces muy exigentes para insertarse en el medio deseado (trabajos honorarios, horarios desmedidos, etc.) o, en último caso, la renuncia a la proyección de futuro dentro del país con la consiguiente partida.
Esto se acentúa en el Interior, donde no sólo es difícil acceder a la formación, sino que luego el individuo capacitado que desea volver a su localidad encuentra cerradas las posibili­dades. Se da así, en muchos casos contra el deseo del individuo, la necesidad de emigrar hacia la capital. Por lo tanto, la migración interna o hacia afuera son las dos caras de un mismo fenómeno, muchas veces no voluntario.
Por todo esto los grupos más jóvenes transmiten hoy una importan­te inquietud. Son impulsados desde la niñez para adquirir forma­ción, son estimulados culturalmente con una visión del mundo cada vez más amplia, forman parte de la nueva escala de valores, con el énfasis en la individuación. Luego, cuando enfrentan el mundo laboral, lo encuentran estrecho y poco versátil, proporcionando un espacio limitado para la manifestación de esas individualida­des.
El adolescente transmite hoy en nuestra sociedad el stress ante el futuro que percibe con un alto grado de incertidumbre. Desde el momento de elegir las opciones de formación, sabe que no puede estar seguro de que eso posibilite el desarrollo esperado. Los nuevos valores estimulan las elecciones vocacionales pero muchas veces esa elección forzará a buscar horizontes afuera.
Las alternativas no son fáciles. Los grupos más jóvenes enfrentan hoy el resultado de haber ampliado su perspectiva, de haber abierto su mundo y en contrapartida han perdido la fortaleza de creencias que animaba a las generaciones anteriores: equivocados o no, limitados o no, sentían una mayor claridad en sus eleccio­nes.

Expectativas y conducta laboral
Parte de ese fenómeno se inicia en los cambios en las expectati­vas que cada generación ha depositado en su carrera laboral. Analicemos el concepto de expectativa y sus influencias en la inserción en el trabajo.
Existen pocos conceptos que influyan tanto en la vida social, determinando modos de conducta individual y grupal como las siempre vigentes "expectativas". Significan un modo de proyección hacia el futuro, ya que implican una cierta "imagen" de futuro, deseado o temido, pero en todos los casos algo en lo que se cree. La importancia de esto es clave: dos individuos frente a la misma circunstancia y contexto probablemente actúen en forma diferente porque "esperan" una diferente respuesta del entorno, porque perciben el futuro de manera diferente. El delicado equilibrio de las expectativas con la realidad incide decisivamente en la vida de las personas: a nivel individual, haciendo que un individuo se proyecte en forma satisfactoria o frustrante y obtenga respuestas de "éxito" o "fracaso".
A nivel grupal, por ejemplo empresarial, hacen que un grupo de individuos compartan una cierta convicción del futuro conjunto que incide en su motivación y en su desempeño. A nivel de la comunidad las expectativas compartidas promueven o distorsionan fenómenos económicos y políticos con visibles consecuencias.
El individuo elabora un proyecto de vida en el que se ubica a sí mismo en relación al entorno, adjudicándose valores, posibilida­des, determinando metas. El ajuste de esas proyecciones con las posibilidades reales es muy difícil de lograr, y a menudo surgen dos distorsiones claras. Si el individuo sobredimensiona sus posibilidades, es posible que haga un esfuerzo muy grande por lograrlas y en el camino obtenga resultados interesantes. Sin embargo, desde el momento que su expectativa es más alta esos resultados, aunque ellos estén por encima del promedio, le resultarán insatisfactorios. El sentimiento no será de "éxito" sino de frustración. Muchas personas que tienen un elevado nivel de exigencia hacia sí mismos incurren en esta situación, y son personas que nunca logran estar conformes, aunque sus logros objetivos demuestren lo contrario.
El caso opuesto es frecuente, y se vincula con la inseguridad personal. Un individuo puede fijarse metas que están por debajo de sus reales posibilidades, buscando evitar por todos los medios el sentimiento de fracaso. Sin embargo, los logros obtenidos en este caso tampoco serán percibidos subjetivamente como "valiosos" y aunque objetivamente haya un resultado "exitoso", no será satisfactorio desde el punto de vista personal. Estos desajustes son especialmente evidentes en el terreno laboral, y ambos parten del mismo propósito: evitar el fracaso. La confrontación con la realidad exige un difícil juego de ajustes y equilibrio.
La sociedad hoy, como veíamos, propone la autorrealización como meta. En otros momentos tal vez la seguridad haya sido suficien­te, o por lo menos haya tenido un mayor valor relativo. Es así como se premiaba más la permanencia que la performance, se adjudicaban "medallas a los 25 años" y otros símbolos que comuni­caban los esquemas de valor de un macrogrupo.
Hoy en día esos valores han cambiado. Lo importante es la perfor­mance, no sólo en tanto significa un mejor desempeño para la empresa, sino porque permite desarrollar otras necesidades individuales. Sin embargo no todos acceden a puestos creativos, donde expresarse y marcar su impronta. Muchos transitan, tensos y frustrados, por esos lugares "seguros" sin lograr salir. Otros luchan, con un alto costo de esfuerzo personal, por la autorrea­lización.
En la base de todo este fenómeno se halla un concepto muy intere­sante llamado "control de destino", es decir el grado en que la persona percibe subjetivamente que sus acciones pueden variar los resultados futuros. Si las aspiraciones son mayores que los logros, y la persona siente que tiene un alto grado de "control de destino", es decir, siente que él puede hacer algo para cambiarlo, es posible que su insatisfacción lo lleve a luchar por mayores logros.
Si, en cambio, percibe que su grado de "control de destino" es bajo, es decir, que puede hacer muy poco para cambiarlo, es posible que la insatisfacción derive en resignación, inacción y resenti­miento. Este concepto es decisivo: explica por qué frente a una misma situación adversa, alguien actúa luchando y otro se resigna a su posición. Explica también la conducta de muchos individuos que saben que las condiciones objetivas no son modifi­cables con ninguna acción personal; algunos responden canalizando sus energías para lograr macrocambios (bregando por un mayor "control de destino" grupal), otros aceptando con más o menos pasividad su posición.
El proceso de confrontación entre ilusión y realidad es siempre complicado, pero inevitable; siempre habrá una cuota subjetiva de optimismo-pesimismo en la base de todo. La realidad nunca se percibe tal cual es, sino influida por todo el "paquete" de experiencias anteriores, temores, nivel de autoestima. El grado de control de destino tiene algo de realidad inapelable, pero también una cuota de creencia: se cree o no en la fuerza de las acciones personales. Por algo las "recetas" del management hablan de que donde alguien percibe una dificultad, otro encuentra una oportunidad: ¿será eso cierto?.

La obsolescencia de las habilida­des
Como respuesta a todas estas realidades, el individuo en general ya no se inserta en un puesto de trabajo con la idea de permane­cer en él toda su vida. Cada vez se acorta más el ciclo del cambio, y ésto también se traduce en rotaciones más rápidas en busca de mejores oportunidades reales o fantaseadas.
La aceleración del proceso de cambio, que analizábamos en otro punto, también involucra las habilidades para el trabajo y las aptitudes que la sociedad valora. La persona siente que sus conocimientos pierden vigencia cada vez más rápido, que le resulta necesario reciclarse permanentemente, dado que de otro modo puede quedar obsoleto y ser reemplazado por nuevas genera­ciones. Esto provoca un importante stress en el individuo de edad mediana, que compite con nuevas generaciones, forma­das con los últimos modelos técnicos, y cada vez más numerosas. La persona de formación media, muchas veces adquirida empíricamente, debe competir con jóvenes que tienen una mayor formación curricular. El valor de la experiencia, tan fuerte cuando la profesio­naliza­ción era menor, está perdiendo vigencia frente a lo curricular. El mensaje sería: la experiencia se adquiere después, la profe­siona­lización no.
Esto ha llevado a una depreciación de todo un sector menos profesionalizado o idóneo, que atraviesa o supera la mitad de su vida, y que siente tambalearse los marcos de referencia que antes lo sostuvieron laboralmente. A la vez, sabe que a mediana edad es difícil reinsertarse, y que las empresas prefieren en general profesionales o técnicos jóvenes a los cuales "moldear" dentro de su propia cultura.
Para muchos el camino está en la creación de la empresa propia, a veces de dimensiones muy pequeñas, que permite la indepen­dencia de ese individuo y la capitalización de sus habili­dades. La sociedad valora el "entrepreneurship", y se encuentra dispues­ta a estimular las iniciativas individuales, que a su vez liberan a la persona de la carrera competitiva por puestos escasos.
El problema está en que muchas veces un buen técnico no es un buen empresario. Si bien existen diversas iniciativas de apoyo a la pequeña empresa, no todos acceden a ellas y el empresario muchas veces ve tambalear su proyecto no tanto por problemas intrínsecos a su producto o servicio, sino por carencias adminis­trativas, de marketing o de gestión. Aquí identificamos un punto que la sociedad debe fortalecer, para que exista una coincidencia efectiva entre la valoración a los emprendimientos propios y su viabilización.
¿Qué ocurrirá en el futuro? ¿Se consolidarán estas tendencias, sobrevendrá una revalorización de la experiencia? ¿Se darán las condiciones para la consolidación de la pequeña empresa? Es aún difícil predecirlo. Lo cierto es que en este momento y por diferentes razones, jóvenes y mayores están enfrentando diferen­tes problemáticas en el orden laboral, y no resulta fácil decidir cuáles son los caminos más promisorios.

El stress de la diversidad de opciones
¿Qué significa la palabra stress? El Dr. Hans Seyle fue el primero en utilizar este término, que toma de la física, y se refiere al interjuego entre una fuerza y la resistencia que se produce. Desde nuestro punto de vista hace referencia a la respuesta que produce el organismo ante cualquier situación de exigencia, sea agradable o desagradable. Esto significa que no solamente experimentamos stress ante estímulos negativos, sino que también las emociones positivas, son generadoras de stress.
Hoy en día el término ha pasado a formar parte del vocabu­lario cotidiano, asociándose en general a sus consecuencias negativas: problemas somáticos, depresión, ansiedad, causadas por las exigencias múltiples, la vida en las ciuda­des, etc. Sin embargo, el stress no es un mecanismo exclusivo de la vida actual y urbana; existe desde el principio de la humanidad, e involucra causas y consecuencias positivas y negativas. Cada vez que el organismo se siente sometido a una exigencia (física o emocio­nal), reacciona generando stress, y sus consecuencias son tanto fisiológicas como psicológicas. Si la intensidad del estímulo y de la respuesta es adecuada, produce efectos positivos: sensación de excitación, desafío, entusiasmo, rendimiento físico y mental. Si se exceden ciertos límites, las consecuencias pueden ser disfun­cionales: trastornos físicos o psicológicos, sensaciones de inquietud, malestares variados.
En nuestra sociedad las personas sienten que cada vez más se acen­túan los factores de exigencia, de presión, de lucha competi­tiva, cada vez las decisiones son más difíciles, en parte porque existe mayor diversidad de alternativas, y ello obliga al ser humano a un esfuerzo adaptativo. A causa de ésto, se habrían generado múltiples stressores que otras generaciones vivieron en menor medida: paradójicamente, cada nueva posibilidad de elec­ción, que involucra una oportunidad, encierra al mismo tiempo un factor de ansiedad.
Veamos algunas de esas situaciones, tal como son percibidas por los grupos.

La necesidad de consumo "estratégico"
Una de las tendencias que la sociedad uruguaya compartiría con otras es la valoración del consumo "inteligente", el orgullo de ser estratégico en las decisiones, la preocupación por considerar la mejor alternativa. Esta preocupación puede acentuarse en nuestro caso por algunos factores condicionantes.
Como ya habíamos analizado, la sociedad transmite acerca de sí misma una imagen de valores conservadores, que se traducen en un consumo racional, práctico, con el cuidado de la relación cali­dad-precio. Al aumentar las alternativas posibles, en cualquier orden, el individuo se ve obligado a ser más cuidadoso en sus elecciones, con la inquietud de no cometer errores. Al mismo tiempo, la limitación del poder adquisitivo acentúa la preocupa­ción por el acierto en las elecciones, ya que en muchos casos no existe posibilidad de reparar el error. La multiplicidad de alternativas de elección genera un entorno en el que es cada vez más difícil manejarse por intuición: no se conocen las marcas, el punto de venta no siempre ofrece seguridad. El consumidor ya no está cautivo pero esto le crea a su vez la necesidad de buscar más información para la toma de decisiones. Las consecuencias se ven en varios órdenes: