stehlak i davrani inin idar edilm si m vzu stehlak t may ll
2. İstehlakçı münasibətlərinin və fikirlərinin formalaşması
Münasibət insan dəyərlərinin, obyektlərin, reklam məlumatlarının və ya nəşrlərinin uzunmüddətli ümumi müəyyən edilməsini ifadə edir. Münasibətin formalaşdığı istənilən əşya münasibət obyekti adlanır. Münasibət zaman ötdükcə müxtəlif təsirlərə məruz qalma tendensiyasına malik olduğundan davamlı xarakter daşıyır. O ümumidir, çünki yüksək səsin eşidilməsi kimi hadisədən daha qısamüddətli hadisələrə tətbiq edilir, baxmayaraq ki, zaman keçdikcə insanda bütün yüksək səslərə qarşı neqativ münasibət formalaşa bilər. İstehlakçıların münasibət obyektini əhatə edən sahə kifayət qədər genişdir – olduqca spesifik əmtəə xarakteristikalarından başlayaraq (məsələn “Kolqeyt” diş pastasından yox “Krest” diş pastasından istifadə edin), istehlakçıya istiqamətlənmiş daha ümumi xarakteristikalara qədər (məsələn, dişləri hansı zaman intervalı ilə təmizləmək lazımdır). Münasibət bu və ya digər fərdin nəyi seçdiyini, hansı musiqini dinlədiyini, məhsulu təkrar istifadə edəcəyini yoxsa ondan imtina edəcəyini müəyyən etməyə kömək edir.
Münasibətlərin funksional nəzəriyyəsi münasibətlərin sosial davranışa necə təsir etməsini izah etmək üçün psixoloq D. Kats tərəfindən işlənib hazırlanmışdır.
Bu praqmatik yanaşmaya müvafiq olaraq münasibətlər şəxsiyyət motivləri ilə müəyyən edilir. İki nəfər insan eyni obyektə müxtəlif səbəblərdən münasibət bəsləyə bilərlər. Nəticə etibarı ilə münasibət, ona təsir etməzdən öncə və sonra zərurət yaranarsa onu dəyişdirməzdən qabaq həmin münasibətin istehlakçıların şüurunda niyə məhz bu formada qalmasını bilmək istəyən bazar iştirakçısı üçün faydalı ola bilər. Katsın nəzəriyyəsinə əsasən münasibət funksiyaları aşağıdakı qruplara bölünə bilər:
Utilitar funksiya, mükafatlandırma və cəzalandırmanın əsas prinsipləri ilə əlaqədardır. Bizdə məhsullara qarşı müəyyən münasibətlər yaranır, həmin münasibətlərin xarakteri onların bizə həzz və ya ağrı verə biləcəyindən asılıdır. Əgər fərd çizburgerin dadını xoşlayırsa, fərdin onlar haqda müsbət rəyi və müvafiq olaraq yaxşı münasibəti formalaşacaq. Məhsulun bilavasitə faydalarına (məsələn, “Diyetik koka-kolanın dadını bilmək üçün onun dadına baxmalısınız”) diqqəti cəlb edən reklam məlumatları utilitar funksiyaya apelyasiya edir;
