Management

Poate fi produsă metodica de determinare a eficienţei economice la reclama mărfurilor cu rabate comerciale diferite. în acest caz trebuie calculat, cu prima parte a formulei, volumul operaţiunilor suplimentare de comerţ la fiecare marfă. După ce a fost calculat rabatul comercial, din suma volumului operaţiunilor suplimentare de comerţ la fiecare marfă, se însumează datele obţinute şi din suma totală a venitului global se scad cheltuielile pentru reclamă. Poate fi calculat procentul mediu al rabatului comercial la mărfurile cărora li se face reclamă, dar în acest caz rezultatul va fi mai puţin exact.

Trebuie să menţionăm că la determinarea eficienţei economice este foarte important să fie alese corect perioadele de evidenţă a operaţiunilor de comerţ înainte şi după promovarea reclamei. Factorii ce influienţează asupra volumului operaţiunilor de comerţ trebuie să fie în aceste perioade cam aceiaşi. Nu se admite ca în una din aceste perioade să cadă sărbători sau alte evenimente, ce pot duce la creşterea bruscă a volumului de comerţ. La o serie de mărfuri trebuie să se ţină cont în mod strict de sezon: trebuie evitată situaţia în care perioada de dinaintea reclamei să cadă înainte de începere a sezonului, iar perioada de după reclamă - în timpul acestuia.

Un mare rol în ridicarea eficienţei reclamei şi verificării calităţii acesteia îl are studierea eficienţei psihologice a reclamei. Există multe variante ş metode de determinare a acesteia. Noi considerăm că pot fi scoase în prim-plan următoarele: observarea, experimentul, sondajul opiniei publice, iniţiativa.

Observarea se efectuiază de cele mai dese ori nemijlocit în condiţiile de aplicare a reclamei (poate fi stabilită acţiunea psihologică a vitrinilor din ferestre asupra omului prin calcularea numărului de trecători ce se opresc în faţa vitrinei pentru a studia mărfurile expuse, numărul de persoane care intră în magazin după studierea vitrinei; marfa din vitrină ce succită interes etc.). Esenţa acestei metode, credem, se reduce la observarea nemijlocită asupra comportamentului consumatorilor în timpul influienţei asupra lor a mijloacelor de reclamă. Observatorul înregistrează datele, care sunt trecute apoi în tabele de generalizare, se analizează şi se iau în consideraţie în activitatea practică. Cu ajutorul observărilor se apreciază eficienţa psihologică şi a altor mijloace de reclamă. La deteminarea eficienţei a două şi mai multe mijloace de reclamă este important să fie stabilită corect durata perioadei de observări.

Prin metoda experimentării se stabileşte faptul, cum au memorizat cumpărătorii reclama, ce impresii le-a lăsat. Experimentul se efectuiază în condiţiile de creare artificială a unor auditorii, în componenţa cărora intră persoane de diverse profesiuni şi studii, diferite ca vârstă şi sex. Pe baza experimentelor se stabileşte de ce mijlocul de reclamă a trezit interesul cumpărătorului, cum se memorizează textul ei şi a. Opiniile se generalizează şi cele mai eficiente mijloace de reclamă se pun în aplicare. Cu o asemenea metodă, bunăoară, a fost ales locul cel mai potrivit pentru lipirea etichetelor de reclamă pe borcanele de sticlă cu marinată de legume condimentate, atunci când una dintre firmele din S.U.A. a observat că cererea la acestea să scadă după ce eticheta de pe borcan a fost schimbată de la locul ei vechi. Prin acest experiment s-a dovedit că nici locul de mai înainte al etichetei nu era cel mai potrivit. Schimbând locul etichetei pe borcan şi mărimea etichetei, firma a obţinut creşterea cererii. Cheltuielile pentru experiment s-a recuperat în mai puţin de două luni.

Metoda sondajului opiniei publice pentru aprecierea eficienţei mijloacelor de reclamă poate fi aplicată pe cale orală. Sondajul este obţinerea din sursă directă a informaţiei de la fiecare respondent (consumator, vânzător en-gros şi cu amănuntul, distribuitor, agent de realizare, agent de reclamă, furnizor etc.). Aici sunt importante întrebările, claritatea, precizia, consecutivitatea lor. Pe baza datelor obţinute se fac generalizări şi se trag concluzii cu privire la acţiunea reclamei asupra cumpărătorilor.

Metoda imitaţiei se bazează pe aplicarea maşinilor electronice de calcul şi recrează anumite modalităţi de utilizare a reclamei în condiţii reale. La început se delimitează factorii controlabili şi incontrolabili de realizare, cu care se confruntă forma dată. După aceasta diverse îmbinări ale factorilor se întroduc în compiuter şi se stabileşte influienţa lor asupra strategiei generale a marketingului. Aici nu se există colaborarea directă cu consumatorul.

În genere se poate spune că, deşi există mai multe metode, acestea nu redau întregul tablou de apreciere a eficienţei reclamei în aspect psihologic, deoarece aici există o interdependenţă strânsă între rezultatele reclamei şi volumul şi intensitatea acţiunii mijloacelor de reclamă. Aceşti indici, credem, la rândul lor, sunt determinaţi de calitatea mijloacelor de reclamă şi caracteristicile lor cantitative, amploarea şi intensitatea aplicării lor.

Problema dată este deosebit de actuală pentru posesorii de reclamă din Moldova, care alocă mijloace pentru reclamă «cu ochii închişi», influienţaţi de simpatia întâmplătoare pentru un program sau altul.

De rând cu acestea, aşa cum arată experienţa, analiza minuţioasă a situaţiei în care se află reclama actuală în Moldova vorbeşte despre faptul că mai persistă şi necesitatea controlului strict asupra interacţiunii dintre retingul emisiunii şi costul timpului de reclamă.

În ansamblu trebuie să menţionăm că «predominarea» producţiei la reclama de prost gust, orientate spre gusturile banale, ce recurge la subtexte sexuale brutale, modifică în cele din urmă atitudinea consumatorului faţă de reclamă. Chiar şi firmel solide din Moldova în prezent consideră necesar să comande producţie de reclamă orientându-se spre «gustul maselor», lipsindu-se prin aceasta de posibilitatea utilizării ei în perspectivă.

Analiza situaţiei date permite prognozarea reducerii încrederii şi interesului consumatorilor faţă de reclamă ca atare, formarea unei atitudini stabil negative faţă de informaţia ce se conţine în reclamă, ceea ce duce în cele din urmă la rezultatele slabe (sau chiar la lipsa acestora) în activitatea de reclamă şi de influienţă asupra auditorului.

Complexitatea acestor probleme impune (după cum afirmă John Kennet Helbrait, «consfinţitorul materialismului») necesitatea unei atitudini serioase faţă de soluţionarea lor, elaborarea ştiinţifică a tuturor aspectelor de funcţionare a reclamei şi coordonarea strictă a interacţiunii acesteia cu alte instumente ale managementului şi marketingului, în scopul realizării strategiei globale.

1 Drucker P.F., The Frontiers of Management., N.-Y., 1986, p.86.

1 Callahan R.E., Fleenor C.P., Knudson H.R., Understanding Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint., Columbus., 1986, p.263.

1

1 Einhorn E.S., Logue J., Modern Welfare States. Politics and Policies in Social Democratic Scandinavia., N.-Y., 1989, p.194.

1 Hancock M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and Workplace Democracy in the USA and Western Europ., N.-Y., 1991, p.166.

1 Hancook M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and Workplace Democracy in the USA and Western Europe., N.-Y., 1991, p.305.