Unitatea de învăţare Nr

Marketing

CUPRINS
1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Definiţia conceptului de marketing

1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului

1. 4. Specializarea marketingului

1.5. Critica marketingului

1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului

1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială

2. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING

2.1. Consideraţii economice privind motivaţiile

2.2. Nevoie, dorinţă, cerere

2.3. Nevoi absolute, nevoi relative

2.4. Teoria integrată a consumului

2.5. Motivaţiile cumpărătorului industrial
3. Mediul de marketing al întreprinderii

3.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing

3.2. Mediul marketingului
4. Piaţa organizaţiei economice

4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală

4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului

4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi

4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste
5. POLITICA DE PRODUS
6. Elemente CONCEPTUALE privind strategia de Marketing

6.1. Politică, strategie, plan: delimitări conceptuale

6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing

6.3. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Principii şi modele de evaluare a interesului pentru o activitate

6.4. Piaţa şi competitivitatea firmei

6.5. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitate

7. ELABORAREA ŞI EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING

7.1. Principalele demersuri aferente elaborării strategiei de marketing

7.2. Analiza diagnostic şi formularea obiectivelor
8. POLITICA DE PREŢ
9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
10. POLITICA DE COMUNICARE

1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiţia conceptului de marketing

După unii autori,¹ termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.

Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale.

Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.

Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.

În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei.

În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii.² Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale.

Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere.

Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.

Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului.

Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii.

Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială.

Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.

1. 
   Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.
   
2. 
   Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”.
   

Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:

marketing = satisfacerea cererii + profit

3. 
   Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”.
   

Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.




Fig. nr. 1.1
Nevoie / trebuinţă³. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se vorbeşte de o utilitate independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de bunuri şi servicii.

Abraham Maslow⁴ a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2.

Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute.



Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow
Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954)

Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i aparţină; şi o dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva, numai din orgoliu.

Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi, de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea noastră, oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând câteodată să cânte în ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor sprijini o anumită cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă economică.

Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte, sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.

Dorinţe⁵. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii şi personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe.

Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că un consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură. Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. Aceşti vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.

Cerere⁶. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc să le cumpere la preţul curent. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA AGREGATĂ. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere efectivă.

Cerere reală. Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există resurse de plată. Cererea reală se distinge de cererea naţională, care se referă la nevoia de bunuri şi servicii ce nu este susţinută prin capacitatea de a plăti şi, astfel, nu poate fi comunicată ofertanţilor prin mecanismul preţului.

Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o stare de dezechilibru, din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea naţională. Acest lucru creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru general subliniată de WALRAS.

Ipoteza deciziei duale. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii şi ofertei nu creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă. Argumentul în faptul că, de obicei, curbele convenţionale cererii şi ofertei arată cantităţile pe care cumpărătorii şi vânzătorii sunt dispuşi să le schimbe, ţinând cont de încasările plănuite. Dacă încasările lor curente diferă de cele planificate, cumpărătorii şi vânzătorii sunt constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie, în consecinţă, să-şi revizuiască planurile. „Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă iniţiale şi cele revizuite.

Cerere reciprocă. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări, exprimată prin oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul raportului dintre preţurile de echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu ajutorul intensităţii cererii reciproce din fiecare ţară. Mill a descris această situaţie ca ecuaţie a cererii internaţionale.

Cerere excedentară. Situaţie în care, la un preţ dat, CEREREA depăşeşte OFERTA. Curba surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi intersectează axa verticală (a preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare preţ dat. În figura 1.3, nivelul cererii D₁ este mai mic decât oferta la preţul respectiv, P₁. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P₂, oferta şi cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P₃, există un surplus de cerere egal cu D₃ – S₃.

Cererea indusă / derivată. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se numeşte uneori cerere indusă, întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la a cărui producţie participă factorul respectiv. În unele cazuri, totuşi, un factor de producţie, cum este forţa de muncă, este cerut pentru el însuşi, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. În această situaţie, cererea pentru forţa de muncă este identică cu cererea pentru serviciul însuşi.

Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie, cumpărare, utilizare sau consum şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă.

Produs eterogen. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de agenţii economici pe piaţă, care au, în ochii cumpărătorilor, diferite combinaţii de atribute.



Fig. nr. 1.3 Cererea excedentară
Produs marginal. Producţie suplimentară obţinută prin folosirea unei unităţi suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCŢIE) dat. Astfel, trebuie precizat despre care input este vorba – de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc.

Legea randamentelor descrescânde. Atunci când un factor variabil este folosit în proporţii tot mai mari în raport cu ceilalţi factori, care rămân constanţi, începe, la un moment dat, să se producă o scădere mai întâi a RANDAMENTELOR MARGINALE şi apoi a randamentelor medii.
Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie) înmulţit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preţul, se poate scrie:
PVM = P · PFM

unde

P = preţul produsului

PFM = produsul fizic mediu

Produs omogen. Se spune despre un produs că este omogen dacă mărfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumită piaţă se află în combinaţii care fac ca acestea să fie identice în ochii cumpărătorilor.

Produse adecvate. Termen folosit, în general, cu referire la produsele destinate utilizării în ţările în dezvoltare. Unii economişti susţin că, prin comerţul internaţional şi societăţile multinaţionale, se exportă adesea în ţările mai puţin dezvoltate produse şi tehnologii neadecvate. Companiile multinaţionale furnizează de regulă produse adecvate doar pentru condiţiile din economiile occidentale şi încearcă să folosească aceleaşi materiale şi în ţările în curs de dezvoltare, unde însă pot fi, de multe ori, necorespunzătoare. De exemplu, materialele de construcţii potrivite condiţiilor de climă rece ori pentru clădirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau două etaje în Africa. Alături de produsele adecvate, se vorbeşte, de regulă, şi de folosirea unor tehnologii adecvate.

Produse conjugate. Mărfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului producţiei uneia dintre ele atrage o schimbare în nivelul producţiei celeilalte (sau celorlalte). Prin urmare, orice schimbare în condiţiile de cerere şi ofertă este transmisă pe pieţele produselor conjugate.

Produsul fizic marginal. Suplimentul de producţie care rezultă din folosirea unei unităţi suplimentare de muncă şi poate fi derivat din funcţia de producţie, păstrând ceilalţi factori neschimbaţi. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerată o curbă a cererii de muncă. Munca este folosită până în punctul în care plata ultimei unităţi din aceasta este egală cu producţia obţinută de ultima unitate. În mod obişnuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal în valoarea produsului fizic marginal, adică înmulţindu-l cu preţul produsului.

Dacă există o creştere sau scădere a salariului, atunci numărul de unităţi de muncă folosite se micşorează sau se măreşte în funcţie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de muncă este determinată tot de produsul fizic marginal al muncii, deşi într-un mod ceva mai complicat. O creştere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substituţie, deoarece firma substituie forţa de muncă mai scumpă cu capital mai ieftin, reducând cantitatea de muncă cerută.

Pe scara producţiei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o creştere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al producţiei, care, la rândul ei, duce la micşorarea producţiei optime a firmei şi, de aici, a cererii derivate de muncă. Cele două efecte se consolidează unul pe celălalt ducând la o relaţie inversă, ambiguă, între salarii şi cererea de muncă a firmei. Această curbă a cererii este mai elastică decât cererea pe termen scurt.

Produsul marginal valoric. Mărime egală cu produsul fizic marginal înmulţit cu venitul marginal din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie obţinută dintr-o unitate suplimentară de input – muncă. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul este egal cu venitul marginal, aşa că se poate scrie:
MRP = MPP·* P

în care

MPP = este produsul fizic marginal

P = preţul

În condiţiile concurenţei imperfecte, preţul nu este egal cu venitul marginal şi este necesară schimbarea ecuaţiei în:

MRP = MPP * MR

în care MR  este venitul marginal care priveşte vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie.
Schimb. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obţinerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalităţile de obţinere a unui produs dorit.
Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el să existe, trebuie îndeplinite câteva condiţii:

1. 
   să participe cel puţin două părţi;
   
2. 
   fiecare din părţi să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte;
   
3. 
   fiecare parte să dorească să schimbe ceva pentru a obţine altceva;
   
4. 
   fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze.
   

Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului; dacă el va avea loc, aceasta depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. Dacă s-a căzut de acord, se poate trage concluzia că, în urma schimbului, toţi participanţii la acesta vor obţine avantaje sau cel puţin nu vor suferi pierderi, întrucât fiecare dintre ei a fost liber să accepte sau să respingă oferta.

Tranzacţia. Dacă schimbul este elementul esenţial al marketingului, tranzacţia este unitatea sa de măsură. Tranzacţia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflectă crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice şi care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor şi/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de forţă de muncă şi capital.
Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs în schimb.
Sistemul financiar de astăzi, cu monedă, cecuri, automate de distribuire a banilor şi nenumărate instrumente financiare sofisticate, nu a apărut peste noapte. El este rezultatul evoluţiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar îl reprezintă însă banii.
Banii sunt un activ care serveşte ca mijloc general acceptat în realizarea schimburilor sau ca mijloc de plată.
Mărfurile au fost prima formă de bani, dar în decursul timpului ei au evoluat până la forma bancnotelor şi a conturilor bancare. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială: sunt acceptate la plata bunurilor şi a serviciilor.
Barterul⁷, ca formă actuală a comerţului internaţional, este o compensaţie particulară, care se realizează între firme din două ţări, fiecare partener apărând atât în calitate de exportator, cât şi de importator, valorile celor două partizi de mărfuri sunt egale, compensându-se reciproc (figura 1.4).




Fig. nr. 1.4 Operaţiunea de barter
Tranzacţiile de barter prezintă următoarele particularităţi:

1. 
   schimbul de mărfuri se realizează pe baza unui singur contract care conţine prevederi referitoare la ambele fluxuri de mărfuri (export şi import);
   
2. 
   mărfurile care fac obiectul schimbului nu se facturează în devize convertibile şi deci nu are loc un transfer valutar;
   
3. 
   schimbul de mărfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.
   

O variantă a barterului este compensarea prin care o firmă exportatoare livrează produsele sale într-o ţară străină şi acceptă să fie plătită în natură într-o perioadă următoare. Operaţiunea se bazează tot pe un singur contract, iar livrările exportatorului sunt compensate cu marfă, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marfă sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).

Prin urmare, tranzacţia reprezintă un fel de barter cu amânarea plăţii în marfă.

Fig. nr. 1.5 Compensarea
Contractul care se încheie între cele două firme cuprinde clauza de compensaţie, prin care se prevede că plata mărfurilor importate în ţara B se va efectua printr-un export de valoare egală în ţara A. Într-un sens mai larg, în categoria operaţiunilor de barter se includ şi compensaţiile lărgite, cele triunghiulare ori în lanţ, dar în acest caz mecanismul tranzacţional este mai complex.