Unitatea de învăţare Nr

2. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING

2.1. Consideraţii economice privind motivaţiile
În centrul preocupărilor ştiinţei şi practicii marketingului modern se situează satisfacerea trebuinţelor celor care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor produsele oferite.

De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri Atomic? De ce cumpără un automobil realizat în Coreea, dar ale cărui componente esenţiale sunt produse în Germania de un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua, tocmai pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o mare diversitate de nevoi. Aceste evoluţii rapide, caracteristice societăţii industriale şi mai ales postindustriale, se pot argumenta prin:

• 
  apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă;
  
• 
  prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme din ce în ce mai variate;
  
• 
  tendinţa de creştere a nivelului vieţii.
  

Foarte mulţi se întreabă, din diferite motive, dacă toate produsele şi mărcile care sunt oferite pe piaţă corespund realmente unor nevoi; dacă producătorii ar mai face publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă, cel puţin într-o oarecare măsură, cumpărătorii; dacă dezvoltarea economică pe care marketingul pretinde că o favorizează este realmente necesară etc.

Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a formula răspunsuri relevante la aceste întrebări şi probleme, cu toate că mobilurile, economice sau extraeconomice, care determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act economic aparţin, în fond, problematicii economice generale.

Teoria economică a comportamentului consumatorilor urmăreşte să analizeze implicaţiile logice care decurg din ipoteza raţionalităţii umane. În teoria economică se consideră preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers, preferinţele sunt evidenţiate prin comportament. Această ipoteză are anumite “puncte slabe”. În teorie, raţionalitatea este definită prin echivalenţă cu coerenţa, ceea ce poate conduce la anumite obiecţiuni.

În primul rând, valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă depinde în mod necesar de existenţa preferinţelor cunoscute şi stabile la nivelul individului, condiţie ce nu este îndeplinită dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate, înţelese greşit sau ultra-simplificate, ca în cazul modelului economic.

În al doilea rând, care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real, obişnuit? Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare. Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real.^i,ii,iii,iv
2.2. Nevoie, dorinţă, cerere
Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de noţiunea de nevoie a fost evidenţiată de celebrul profesor american Ph. Kotler care defineşte nevoia¹⁶ ca pe o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.^v Această definiţie este formulată astfel încât acoperă conceptul de nevoie generică., respectiv de nevoia legată în mod firesc de natura umană, fără a fi provocată de societate sau de o acţiune de marketing. Nevoia generică este premergătoare cererii, fie manifestă, fie în stare latentă.

Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi, dorinţe şi cerere. Dorinţa este aspiraţia către ceva apt să satisfacă nevoia resimţită. Cu cât nevoile generice sunt mai stabile şi mai puţine la număr, cu atât dorinţele sunt mai multe, mai schimbătoare şi mai influenţabile de către forţele sociale. Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere, însă cu condiţia de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare necesare. Cumpărarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de stimă, dar nu creează această nevoie, ci se constituie într-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot şi vor să îl cumpere).

Observaţia care în mod firesc se poate formula este următoarea: marketingul influenţează dorinţele şi cererea, dar nu şi nevoile, acestea existând deja înaintea cererii.

Deosebirea între nevoie, dorinţă şi cerere este foarte importantă în marketing, deşi uneori cei trei termeni se confundă, ceea ce nu este normal. Este clar că marketingul, prin acţiunile sale, poate să exacerbeze anumite nevoi, chiar dacă ele preexistă. Crearea de dorinţe care nu se traduc în cerere datorită lipsei puterii de cumpărare se poate constitui în sursă de frustrare şi, mai departe, poate conduce la disfuncţionalităţi în societate şi în economie.

2.3. Nevoi absolute, nevoi relative
În perioada actuală puterea cumpărătorului de a decide ce?, când?, de unde? etc. să cumpere a devenit discreţionară, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra prea mult în detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă, din punct de vedere al ştiinţei marketingului, decât un demers ideologic, fapt recunoscut de altfel şi de specialiştii în teoria economică.

Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii sociale.¹⁷ Din definiţia aceasta se poate deduce că există două categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii sau organismului şi dobândite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale, sociale, deci care depind de experienţă, de condiţiile mediului şi de evoluţia societăţii.

J.M. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire la nevoile relative şi la cele absolute^vi; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasând-se pe măsură ce nivelul de referinţă devine mai ridicat.
Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie” (Cotta, 1980), ceea ce îşi găseşte valorificare în marketing, atunci când se analizează piaţa pe criterii legate de stil de viaţă, rol şi statut social, grupuri de referinţă etc., precum şi în valorificarea comercială a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) şi altele similare. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu cu o creştere progresivă a insatisfacţiei.
În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi Galbraith care consideră că, dacă nevoia este efectiv resimţită, producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă, chiar dacă nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith, 1961). Dar dacă nevoile sunt create a priori, deci înainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi decât false, iar satisfacţia marginală va fi infimă.
2.4. Teoria integrată a consumului
În această analiză, autorul menţionat a făcut confuzie între nevoie şi cerere, punând, în plus, pe seama publicităţii nevoile “artificiale”. El nu a luat în calcul piaţa latentă şi faptul că publicitatea face produsul cunoscut, creează cererea, dar nu generează nevoia.

Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi considerată netă, nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi intensitate la nivel individual că şi cele elementare. Cu toate că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. În primul rând, ea evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; în al doilea rând ea evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor relative, care conduce către postulatul imposibilităţii satisfacerii acestora.

Lucrările teoreticienilor motivaţiei au contribuit substanţial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing, scoţând în evidenţă structura multidimensională a motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaţiilor necesită, indiscutabil, o abordare interdisciplinară – economică, socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi realizat într-o oarecare măsură în acest secol.
Tipologia nevoilor

Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H. Muray^vii care consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii:

• 
  primare şi secundare, în funcţie de originea lor (psihologică sau nu);
  
• 
  pozitive şi negative, după modul în care individul este atras sau respins de obiect;
  
• 
  manifeste sau latente, după modul în care conduc la un comportament real sau imaginativ;
  
• 
  conştiente şi inconştiente, în funcţie de existenţă sau absenţa demersului introspectiv.
  

Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi, chiar dacă exprimarea acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi factori de influenţă. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere în intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stări individuale: refractarul, la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia; perfectibilul, la nivelul căruia nevoia nu se manifestă, dar poate fi activată şi activul, la care nevoia determină comportamentul.