Unitatea de învăţare Nr

FACTORII POLITICO-JURIDICI

Mediul politic se referă la structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.
Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi societăţii faţă de afaceri. Dacă ea este favorabilă, rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing.
Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai scăzut).
Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activităţi de piaţă nu numai pe plan intern, ci şi internaţional.
Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.
Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una faţă de cealaltă, protejarea intereselor societăţii împotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei. Există cinci factori importanţi:

1. 
   Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi.
   
2. 
   Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor.
   
3. 
   Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.
   
4. 
   Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali.
   
5. 
   Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere.
   

CLIENŢII

Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor, prezentate în figura 2.3.

Pieţe ale consumatorului

Pieţe industriale

Pieţe comerciale (distribuitoare)

Pieţe guvernamentale

Pieţe internaţionale

Fig. nr. 3.3 Tipuri de pieţe ale clienţilor
Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal.
Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie.
Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa de a le revinde cu profit.
Pieţele guvernamentale sunt formate din cumpărători străini (consumatori, producători, distribuitori şi guverne).

CONCURENŢII

Tipurile de concurenţi

Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Spunând acestea, nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din cele patru categorii descrise în figura 3.4.

Concurenţi direcţi	Înlocuitori
Concurenţi indirecţi	Nou veniţi

Fig. nr. 3.4 Tipologia concurenţilor

Concurenţii direcţi

Aceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. În mod normal, aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi, posibil, prin aceleaşi magazine. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. În particular, ei cheltuiesc mari sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din când în când, ei utilizează preţul, într-o încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului.
Concurenţa directă este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieţuiesc pe termen lung decât cei foarte puternici şi care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care se gândesc să intre în luptă cu concurenţii direcţi are trebui să vadă mai întâi dacă nu cumva există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil fără a intra într-un război cu alte organizaţii de pe piaţă. Dacă nu există aşa ceva, atunci reacţia concurenţei va determina dacă acea piaţă merită atacată sau nu.

Concurenţii indirecţi

Aceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi, ei posedă capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc.
Acest lucru a devenit evident o dată cu creşterea marketingului internaţional. Întreprinderi care se limitau doar la pieţele domestice au căpătat să sporească cererea pentru produsele sau serviciile forţând intrarea pe alte pieţe care aparţineau furnizorilor locali. Unii dintre aceştia nu au putut să întrevadă seriozitatea acestor ameninţări din partea nou-veniţilor, îngropându-şi capetele în nisip şi refuzând să se apere de nişte rivali pe care nu-i luaseră în serios.
Merită notat aici că, indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi, concurenţii care produc acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi însă şi la cei care provin din afara industriei, producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi.