Management

Tipurile de pieţe.

Pe schema 50 sunt arătate patru tipuri principale de piaţa şi în dependenţă de caracteristicile lor reclama se adaptează şi se preschimbă în reclama de consum, profesională sau comercială.

Reclama de consum este pentru posesorul reclamei practic un unicul mijloc de contactare cu consumatorii potenţiali. Reclama industrială de regulă constituie doar o parte, şi nu partea cea mai importantă, din complexul de stimulare. Ea este chemată doar să trezească interesul cumpărătorilor potenţiali, iar în contunuare intră în acţiune alte mijloace, în primul rând vânzarea directă. Aceasta se reflectă în bugetul reclamei: deoarece în cazul mărfurilor industriale ea poartă caracter secundar, apoi şi mijloace se alocă mai puţine.

Majoritatea reclamelor de consum se promovează de către două grupe de posesori de reclama: naţionali şi locali. Posesorii naţionali de reclama atrag atenţia consumatorilor asupra marcii firmei. Posesorii locali de reclama se stăruie să-i convingă să efectueze cumpărături pe piaţa locală. Astfel, se poate observa - posesorii naţionali de reclama pun accentul pe produs, ceilalţi - pe magazin.

În dependenţa de funcţii am propune că reclama să fie clasificată în trei direcţii, reclama comercială şi instituţională (necomercială), primară şi selectiva, directă şi indirectă.

Reclama instituţională a ocupat în mod tradiţional în comparaţie cu cea comercială un loc relativ modest. Această se poate explica prin faptul că reclama unui produs concret acţionează asupra vânzării în mod direct, iar reclama firmei - indirect. însă în ultimul timp reclama instituţională ia avânt, deoarece conpaniile acordă mai mare atenţie reclamei imidjului propriu.

Reclama instituţională se poate dovedi a fi extrem de importantă pentru firma care abia patrunde pe piaţa, dar care e sigură de potenţialul propriu, sigură că marfa pe care o propune e cea mai bună. Este semnificativ faptul că în lista celor zece firme mai cunoscute de consumatorul american se află şi firma «Eppl», firma care şi-a început activitatea practic abia la finele anilor 70 şi care a reuşit totuşi sa clatine poziţia dominantă a companiei IBM, pe piaţa computerelor.

Reclama primară contribuie la formarea cererii pentru mărfurile şi serviciile universale, atât la cele cu marca, cât şi la cele fără marca. Reclama primară adesea se foloseşte de către asemenea asociaţii, cum e Asociaţia americană pentru lactate sau Consiliul pentru industria cârnii, pentru crearea cererii la produsele fabricate de membrii lor sau pentru consolidarea imidjului industrieilor. Spre exemplu: asociaţia bijutierilor promovează campania de reclama cu lozinca «Briliantul este etern», imprumutată de la James Bonda. Iar asociaţiile agenţilor de reclama îşi propagă serviciile sub lozinca «Reclama. Dreptul la alegere».

Reclama selectivă se foloseşte de către firmele individuale, de obicei, pentru stimularea cererii la o anumită marca a produsului după ce a fost creată cererea primară. Ea poate fi utilizată de asemenea pentru susţinerea poziţiei mărcii firmei după stabilizarea cererii primare. Cât priveşte reclama directă şi indirectă exestă mai multe puncte de vedere, dar, desigur, reclama directă poate fi numită «vânzare rigidă«, cea indirectă - vânzare «catifelată«.

Reclama poate fi clasificată în dependenţa de mijlocul de transmitere a mesajului către consumător. Mijloacele stabilite de informare în masă includ ziarele, televiziunea, reviste, legătura poştală şi altele, pe care le vom examina în continuare. Printre cele mai noi forme de informare în masă se afirmă televiziunea prin cablu şi revistele de înaltă specializare.

Alegerea mijloacelor de reclama depinde de trei factori: deprinderile consumatorilor cu unele sau altele mijloace de informare în masă; specifiul producţiei; marimea plaţii pentru serviciile mijloacelor de informare în masă.

Examinând ziarul sau revista în calitate de mijloc de reclamă, specialistul trebuie să afle: caracterul ediţiei; tirajul ediţiei ori numărul persoanelor, cărora li se vor adresa anunţurile de reclama; raportarea acestui numar la numarul total al populaţiei din regiune unde se difuzează sau al cumpărătorilor potenţiali; caracteristica cititorilor, cărora li se vor fi anunţuri de reclama; costul anunţului de reclama; mijloacele de difuzare a publicaţiei (prin abonament ori comerţul cu amanuntul). Numai după studierea minuţioasă a tuturor acestor date consumatorul se poate decide asupra unei sau altei ediţii.

Alt tip de reclama este cea tiparită, expediată prin poşta sau distribuită cumpărătorilor posibili: cataloagelor, listele de preţuri, broşurile, circularele, cărţile cu reţele, agendele consumatorilor, foile volante.

Punctele de comerţi de asemenea constituie un mijloc de reclamă. Aici reclama se constituie din vitrinele magazinelor, placarde, stelaje şi instalaţii pentru reclama în interiorul magazinelor.

La mijloacele de reclama se raportează amenajarea, etichetele, ambalajul mărfurilor. în cazul că piaţa e saturată cu mărfuri şi există o concurenţa rigidă cumpăratorul reacţionează în dependenţa de dizainul mărfii, de ambalajul. Ultimul devine o parte componentă importantă a mărfii. Un ambalaj atrăgător facilitează realizarea mărfii.

O parte componentă a reclamei o constituie şi eticheta mărfii. Eticheta este un mijloc de transmitere către consumător a informaţiei despre producatorul mărfii. Această de cele mai multe ori se fixează nemijlocit pe marfa sau ambalajul ei şi de regulă conţine imaginea mărcii produsului sau a mărfii comerciale.

Marca produsului este numele dat de către producător mărfii, semnul sau simbolul (sau imbinarea lor) care indentifică producţia şi serviciile vânzatorului sau ale unui grup de vânzatori. Companiile ce dispun de marci comerciale cunoscute se bucură de popularitate, marfurile lor se vând la un preţ mai ridicat.

Există următoarele tipuri de formulare a mărcilor. Denumirea dată de firma - un cuvânt, o literă sau un grup de cuvinte ori litere. Emblema firmei - un simbol, desen sau culoare distinctă ori semn. Chipul mărfii - marca comercială personificată. Emblema comercială - denumirea dată de firma, emblema firmei, chipul mărfii sau imbinarea acestora, protejate juridic.

Marca mărfii nu trebuie confundată cu marca comercială. Marca comercială e denumirea unui grup de marfuri ale firmei. Marca marfurilor poate proveni de la denumirea firmei, ca în cazul automobilului de marca «Ford». însă firma «Ford motor company» produce şi alte maşini. Fiecare tip având marca sa. La cele mai importante mijloace de reclama se raportează expoziţiile, tărgurile, demonstrarea mărfurilor. Demonstrarea exponatelor în cadrul târgurilor şi expoziţiilor specializate este inclusă în activitatea marketing complexă ce drept scop final realizarea mărfurilor expuse.

Şi, în sfârşit, un timp special de reclamă este «public rileisins», o varietate de reclamă sub formă ascunsă, una dintre sarcinile căreia este formarea opiniei publice favorabile firmei şi producţiei ei. «Public rileisins» asigură legătura cu publicul; e o activitate orientată spre organizarea favorabilă a opiniei publice şi astfel spre stimularea realizării, îmbunătăţirea relaţiilor reciproce cu diverse categorii obşteti - lucrători, acţionari, dileri, funcţionari de stat şi cetăţeni.

Trebuie de menţionat că asupra formulării definiţiei acestei noţiuni lucrează în prezent mulţi specialişti-practicieni, teoreticieni, organizaţii şi institute academice.

Una din cele mai profunde cercetări în domeniul dat a fost întreprinsă în anul 1975 de către fondul special (Fondation for Public Relations Reserch and Education). La activitatea de cercetări au participat 65 savanţi principali. în domeniu, care au analizat 472 de diverse definiţii şi au propus următoarea formulare, relativ voluminoasă: «Public rileisins este o funcţie specială a dirijării, ce asigură stabilirea şi menţinerea comunicaţiei, înţelegerii mutuale şi colaborării între organizaţie şi publicul acesteia», contribuie la soluţionarea diverselor probleme şi obiective, ajută conducerea organizaţiei să fie informate despre opinia publică şi să reacţioneze operativ la aceasta; determină şi pune accentul pe sarcina principală a conducerii companiei - de a servi interesele societăţii, ajută conducerii să fie pregătită pentru orice schimbări şi să le folosească cât mai eficient posibil, jucând rolul «sistemului de înştiinţare în timp» despre pericol şi ajungând la depăşirea tendinţelor nedorite, şi utilizează cercetările şi comunicarea deschisă, bazată pe normele etice, în calitate de mijloace principale de activitate».

Cunoscutul teoretician în domeniul comunicaţiei profesorul John Marson a propus o formulare originală. El a hotărât să exprime esenţa noţiunii «public rileisind» prin funcţiile ei principale, care, în opinia sa sunt patru:

1. Cercetare (Researh): analiza şi formularea sarcinii.

2. Acţiunea (Action): elaborarea programului şi a devizului.

3. Comunicarea (Communication): realizarea cercetărilor, aprecierea şi posibilităţile deperfectare.

4. Aprecierea (Evantioon): cercetarea rezultatelor, aprecierea şi completarea.

Aceste părţi sunt denumite uneori sistemul RACE.

În ultimul timp rolul «public rileisins» în domeniul marketingului a crescut brusc. Analiza arată că această se explică printr-o serie de factori. Unul din ei este legătura tot mai strânsă în opinia publicului dintre asemenea probleme, cun sunt ecologia, sănătatea şi securitatea şi activitatea companiilor.

Alt factor este fragmentarea pieţei din contul creşterii televiziunii prin cablu şi a eroziunii poziţiei dominante a staţiilor de televiziune tradiţionale. Cel de al treilea factor îl constituie conştiintizarea faptului ca încrederea în reclamă este subminată şi că informaţia «din sursa a treia», difuzată prin mijloacele de informare în masă poate întrucâtva restabili această încredere. Bunăoară, posibilitatea de a trece de la un canal la altul face ca omul ce vizionează programele televizate (În special aceasta se referă la bărbaţi) să fie un rău privitor de reclame: cum numai începe să deruleze reclama se trece la un alt canal. Sondajele opiniei publice arată că 16 la sută din consumatori cred că reclama televizată şi din reviste este folositoare şi numai 27% consideră folositoare reclama din ziare. Mulţi ani în urmă cunoscutul specialist în domeniul reclamei David Ogilvi a spus că informaţia publicistică despre produs vor crede de şase ori mai mult decât în reclamă. Astăzi aceste spuse se confirmă pe deplin.

Din când în când canalele de informare trebuie folosite pentru explicarea informaţiei negative contra învinuirilor din partea guvernului, a consumatorilor etc. Compania trebuie să debareseze de asemenea învinuiri cum ar fi aceea de principal poluant al mediului înconjurător în regiune etc.

Aşadar, putem conchide că «public rileisins» ocupă un loc tot mai important în sistemul marketingului, în diversele lui domenii. Schema arată domeniile în care lucrează specialiştii «public rileisins».

51. 
    Domeniile de activitate a specialiştilor în "public relations"
    

Cheltuielile pentru «public rileisins» în S.U.A. constituie anual mai mult de 1,5 miliarde dolari, iar în lucrările de pregătire şi organizare a campaniei sunt ocupaţi circa 60 mii de oameni (savanţi, specialişti în domeniul psihologiei reclamei, publicisticii, sociologiei). însă mărfii de calitate proastă nu-i pot ajuta nici reclama, nici «public rileişins».

Încheind examinarea mijloacelor de reclamă, trebuie să menţionăm că fiecare din mijloacele enumerate poate fi folosit atât individual, cât şi în îmbinare cu alţi purtători ai informaţiei de reclamă.

Alegerea lor depinde de mulţi factori: de scopul activităţii, de reclamă, de marfă, adresanţii reclamei, factorii geografici şi demografici etc. şi o problemă aparte o constituie repartizarea bugetului pentru reclamă între diverse mijloace de reclamă.

Schema de mai jos arată cum era reprezentat bugetul pentru reclamă între diverse mijloace de informare în masă în S.U.A. în anul 1992.
Repatizarea bugetului pentru reclamă între diverse mijloace de informare nu este la fel în toate ţările. Aici îşi spun cuvântul tradiţiile şi deprinderile, precum şi faptul că în diverse ţări reclama se reglementează din punct de vedere legislativ în mod diferit. Tabela 7 demonstrează repartizarea bugetului pentru reclamă în Europa în anul 1993.

52. 
    B
    ugetul pentru reclamă
    

În genera problema cheltuielilor pentru reclamă deţin un loc important în preocupările practicienilor, cât şi ale teoreticienilor marketingului.

Există multe procedeie de reducere a dependenţei vânzărilor de cheltuielile pentru reclamă, însă, după părerea nostră, ele sunt convenţionale. Pot fi delimitate şi formulate patru metode mai răspândite de calculare a bugetului pentru reclamă.

Prima, cea mai simplă, a căpătat în literatura occidentală de specialitate o denumire ironică - «Banca purceilor». în cazul dat se repartizează mijloace la toate articolele din buget - pentru procurarea materialelor şi utilajului, forţă de muncă, transport etc. Ceea ce rămâne se alocă pentru reclamă şi alte instrumente de stimulare. în literatura (şi practica) noastră economică această metodă este de asemenea destul de răspândită sub denumirea de «principiu restant». în cazul dat de asemenea, pe baza nivelului cheltuielilor din anul precedent, se adaugă cifrele din anul curent. în practica noastră de planificare aceasta se folosea ca «planificare pornindu-se de la cea ce s-a obţinut».

Metoda a doua, clasică, este «dobânda de la vânzare». în cazul dat pentru scopurile de reclamă se alocă stabil un anumit procent din încasările de la realizare. în opinia noastră, cu toate că această metodă este simplă şi rapidă, totuşi nu e ideală, fiindcă nu ţine cont de schimbările ce intervin pe piaţă şi echivalează de asemenea cu «planificarea pornindu-se de la cea ce s-a obţinut».

Următoarea metodă este «paritatea comparabilă«. în acest caz trebuie să se ştie bugetul pentru reclamă al concurenţilor şi cota de piaţă pe care acestia o controlează. însă consideram că nici această metodă nu este fără neajunsuri, dat fiind faptul că se preconizează cu anticipatie superioritatea intelectuală a concurenţilor, ceea ce impune copierea acţiunilor acestora.

Mai ştiinţifică, după părerea noastră e metoda «obiectivelor şi sarcinilor». Aici este necesară analiza situaţiei curente, stabilirea obiectivelor, identificarea sarcinilor pentru promovarea mărfii şi numai după calcularea cheltuielilor pentru toate acestea se întocmeşte bugetul general. Metoda e relativ complicată şi, posibil, din această cauză se aplică rar în practică.

Astfel, ne-am convins că toate modelele menţionate mai sus nu sunt ideale, de aceea un anumit interes îl prezintă rezultatele a şase cercetări efectuate în anii 1970-1985 privind metodele preferabile în ţările occidentale.

Cât priveşte ţara noastră putem conchide că, dată fiind imperfecţiunea fiecărei din aceste metode, cel mai raţional este să fie utilizate toate metodele menţionate mai sus şi pornind de la rezultatele obţinute să se aleagă metoda convenabilă.

Oricare ar fi metoda de calculare a bugetului trebuie să se ţină cont de faptul că cheltuielile pentru reclamă sunt destul de mari şi cresc în permanenţă. Astfel, pe tabela de mai jos se demonstrează cum au crescut cheltuielile pentru reclamă în S.U.A. în anii 1987-1992.

Încă miliardarul american Banderbild spunea: «Cum poate consumatorul să afle ce vinzi tu mai bun, dacă nu-l vei înştiinţa despre aceasta ? Alocând un dolar pentru producţia ta, pregăteşte altul pentru a informa despre aceasta publicul cumpărător».

În diferite ramuri cheltuielile pentru reclamă în expresie relativă (cota cheltuielilor pentru reclamă în volumul total al vânzărilor) nu sunt la fel.

Precum vedem, cheltuielile pentru reclama mărfurilor de consum sunt mult mai mari decât în alte domenii. Pentru o calculare mai exactă pot fi enumeraţi factorii ce determină bugetul la mărfurile de consum. în opinia noastră aceştia sunt:

Noutatea produsului. Sunt necesare mai multe mijloace pentru implementarea unui produs nou, decât pentru menţinerea produsului cu poziţie stabilă pe piaţă.

- Posibilitatea de a evidenţia marfa. Un procent mai mare de mijloace se vor aloca pentru reclama mărfurilor cu calităţi unicale, ce pot fi evidenţiate.

- Calităţile ascunse. Dacă temeiul pentru evidenţiere e ascuns şi calităţile mărfii nu pot fi apreciate în momentul procurării, vor trebui să fie cheltuite mai multe mijloace băneşti pentru reclamă.

- Lipsa unei puternice concurenţe a preţurilor. Dacă produsul se vinde la preţ stabil, pieţele nu înclină spre cheltuieli de prisos pentru a ridica prestigiul unor mărci aparte.

- Posibilitatea de atrage prin chemări de mare emotivitate. Produsele care pot fi vândute cu ajutorul chemărilor de mare emotivitate au şanse mai mari să fie realizate din contul reclamei (bunăoară, parfumurile, produsele alimentare).

- Cercetarea primară favorabilă. Dacă produsul este din categoria celor ce se bucură de larga popularitate, preferinţele pentru el e mai bine să fie stimulate cu ajutorul reclamei.

- Vânzătorul cu amănuntul nu este încadrat în activitatea de reclamă. Unii marketologi preferă să creeze cererea din contul volumului mare al reclamei, orientate spre consumator şi vânzătorii cu amănuntul fac prea puţin pentru stimularea produsului. De regulă, aceasta se caracterizează prin adaosuri comerciale reduse şi prin faptul că nici un magazin de realizare cu amânuntul nu au pentru manager imortanţă critica.

- Vânzătorul cu amănuntul este încadrat în activitatea de reclamă. Vânzătorul cu amănuntul e mai activ şi îşi asumă o mare parte din eforturile necesare pentru stimularea realizării. De regulă, aceasta se caracterizează printr-un adaos comercial ridicat.

- Volumul pieţei. Companiile care au ocupat piaţa naţională sau regională, şi nu locală, în mod firesc vor cheltui mai mulţi bani.

- Concurenţa. Situaţiile de concurenţă rigidă, când alţii cheltuie sume pentru o reclamă bine orientată, de obicei, necesită mijloace importante şi din partea noastră.

Aşadar, cel mai important moment în bugetul pentru reclamă îl constituie volumul de mijloace ce se cheltuiesc pentru procurarea locului şi timpului în diverse mijloace de informare în masă. Toate cheltuielile trebuie să fie cântărite minuţios pentru a te convinge că ele vor putea fi acoperite din bugetul reclamei, pentru ca cheltuielile să se efectuieze aşa cum s-a preconizat.

Aici e locul să vorbim despre eficienţa reclamei.

Principiul fundamental, pe care se bazează orice reclamă, comunicarea personală şi cea mai eficientă va fi reclama ce corespunde legilor comunicării. Astfel, analizând efectul comunicativ al unui asemenea mijloc de reclamă, cum este anunţul, se recurge la metoda aprobării textelor (sondajul opiniei consumatorilor despre faptul, dacă le place sau nu anunţul, se evidenţiază sau nu între celelalte materiale similare etc.). După apariţia anunţului se calculează raportul de memorizare a reclamei.

La determinarea eficienţei comerciale a reclamei se compară volumul vânzărilor cu cheltuielile pentru reclamă în perioada precedentă. Dar exactitatea determinării este dificilă, deoarece asupra realizării mărfii influienţează nu numai reclama, ci şi alţi factori şi, în special, însuşirile mărfii înşişi.

În anul 1982 circa 21 mari agenţii din S.U.A. au convenit asupra principiilor de bază, ce trebuie respectate la calcularea eficienţei reclamei. Să le enumerăm:

1. Se folosesc numai datele legate de obiectivele reclamei ce se examinează.

2. înainte de a efectua analiza trebuie să se convină asupra utilizării rezultatelor ei.

3. E de dorit să fie îmbinate diverse metode de calcul, deoarece aplicarea unei singure metode, de regulă, este insuficientă.

4. Sistemul de verificare trebuie să se bazeze pe decizia consumatorilor, în special în ce priveşte stimulentele concurenţei conţinutului şi comportamentului respectiv.

5. Trebuie să se ţină cont de utilizarea repetată a reclamei.

6. La compararea anunţurilor alternative de reclamă fiecare necesită acelaşi grad de susţinere.

7. Trebuie evitate părtinirea şi prejudecăţile.

8. Trebuie stabilite clar principiile de selecţie.

9. O bună verificare este importantă (exactă) şi se poate repeta cu aceleaşi rezultate (speranţă).

În literatura economică referitor la problema eficienţei reclamei e răspândit următorul punct de vedere. Noţiunea «eficienţa reclamei» include eficienţa economică, adică raportul dintre cheltuielile pentru reclamă şi rezultatele oţinute de pe urma reclamei (expresia valorică a creşterii volumului de comerţ), şi eficienţa psihologică, adică gradul de influienţă a reclamei asupra omului. Eficienţa economică şi psihologică a reclamei sunt în strânsă interacţiune.

Eficienţa economică a reclamei se determină cu ajutorul câtorva metode (nu punem aici problema analizei lor în profunzime).

Cea mai simplă dintre ele este compararea volumului operaţiilor comerciale înaintate şi după promovarea activităţii de reclamă. Se compară volumul operaţiilor comerciale în medie pe zi înainte şi după aplicarea reclamei în perioada curentă sau se compară datele despre realizarea mărfii, cu datele din aceeaşi perioadă a anului precedent, când reclama n-a fost aplicată.

Pot fi comparate de asemenea datele despre realizarea concomitentă a mărfii respective cu şi fără aplicarea reclamei, respectându-se următoarele condiţii:

1) raioanele selectate pentru verificarea eficienţei reclamei trebuie să corespundă componenţei numerice, naţionale şi sociale a raioanelor unde aceasta nu se aplică;

2) observările trebuie să se facă în organizaţii, întreprinderi de acelaşi tip (după specializare, structura realizării mărfurilor, volumul comerţului şi alţi indici);

3) mijloacele de reclamă aplicate trebuie să fiee sismilare (anunţurile trebuie publicate în ziare similare, ediţiile de reclamă - prospectele, cataloagele, foile volante - de acelaşi tip; în cazul utilizării reclamei cinematografice trebuie să fie demonstrate acelaşi număr de filme, seansuri în acelaşi număr de locuri şi cinematografe etc.).

Dar ce mai mare răspândire a căpătat la noi metoda de determinare a eficienţei economice a reclamei bazată pe comunicarea sumei venitului global, obţinut în rezultatul reclamei, cu cheltuielile de circulaţie, legate de organizarea acesteia. La început se studiază vânzarea mărfurilor în perioada de dinainte, în timpul; şi după aplicarea reclamei şi se stabileşte volumul suplimentar al operaţiunilor comerciale obţinut în rezultatul promovării activităţilor de reclamă. După asta din suma calculată a comerţului se stabileşte suma rabatului şi din venitul global obţinut de la operaţiunile comerciale suplimentare se scad cheltuielile pentru reclamă. Dacă rezultatul va fi egal cu zero sau mai mare decât acesta, reclama este eficientă din punct de vedere economic.

Dependenţa matematică dintre aceşti indici se exprimă prin următoarea formulă, fupă care se şi calculează eficienţa economică a reclamei, conform matodei date:


unde R - este eficienţa economică a reclamei, lei;

V- volumul operaţiunilor de comerţ în medie pe zi în perioada de dinaintea reclamei;

Z- numărul de zile în care s-a făcut evidenţa operaţiunilor de comerţ în perioada de reclamă şi de după reclamă;

Rb - rabatul comercial, %;

C - cheltuielile pentru reclamă, lei.

Prima parte a formulei arată volumul operaţiunilorsuplimentare de comerţ, obţinut în rezultatul activităţilor de reclamă.