Managementul deciziei

- recrutarea, promovarea şi formarea personalului.

În probleme de investiţii, atunci când sunt mai multe variante de efectuare, acestea trebuie judecate după mai multe criterii. Rezultate bune în alegerea variantei optime se pot obţine în astfel de cazuri folosind metoda ELECTRE.

2. 
   Decizii cu univers aleator (în condiţii de risc)
   

Aceste decizii se caracterizează prin următoarele elemente:

- cunoaşterea imperfectă a factorilor şi consecinţelor decizionale;

- existenţa mai multor consecinţe posibile;

- posibilitatea de a se asocia o probabilitate fiecărei consecinţe.

Criteriul de decizie, în acest caz, este nivelul speranţei matematice care se aplică deciziilor cu caracter repetitiv.

S_mi = speranţa matematică pentru decizia I (varianta I)

p_j = probabilitatea de realizare a rezultatelor corespunzătoare criteriului j

a_ij = rezultatul ce corespunde probabilităţii p_j

Problemele economice care au un viitor aleator pot fi:

- probleme de aprovizionare;.

- probleme de vânzare;

- probleme de întreţinere a echipamentelor;

- probleme de aşteptare care apar în raport cu clienţii sau între compartimente.
Pentru stabilirea deciziei optime, în numeroase situaţii complexe se obţin rezultate bune folosind tehnica arborelui decizional.

Pentru aplicarea acestuia trebuie parcurse următoarele etape:

a) definirea problemei decizionale care trebuie optimizată şi a principalelor evenimente care influenţează probabilistic consecinţele decizionale;

b) reprezentarea grafică a arborelui.

c) determinarea consecinţelor decizionale corespunzătoare fiecărei alternative. Aceasta se face folosind probabilităţile de apariţie şi manifestare a evenimentelor. Probabilităţile se stabilesc prin metode statistice, analitice sau empirice.

d) alegerea variantei optime prin calculul speranţei matematice pentru fiecare consecinţă şi alternativă decizională. Este varianta optimă cea care are speranţa matematică cea mai mare.

3. 
   Decizii in condiţii de incertitudine
   

Pentru optimizarea deciziilor în condiţii de incertitudine se pot folosi mai multe reguli sau tehnici care sunt prezentate succint.

1. Tehnica pesimistă - varianta optimă este cea care aduce cele mai mari avantaje în situaţia în care condiţiile obiective sunt cele mai nefavorabile.

V_optimă = max min (V _l,C_j)

2. Tehnica optimistă - varianta optimă este cea care aduce cele mai mari avantaje în situaţia în care condiţiile obiective se prezintă cel mai favorabil.

V_optirnă = max max (V _l,C_j)

3. Tehnica lui Hurwitz - se adoptă ideea unei ponderări, introducând un coeficient de optimism (alfa x) în calcule. Varianta optimă este cea care asigură rezultatul cel mai favorabil obţinut cu ajutorul relaţiei:

R_i = α x A_i + (1 – α x)a_i

A_i = elementul cel mai favorabil al liniei I (maxim din a_ij la varianta i)

a_i = elementul cel mai nefavorabil al liniei I (minim din a_ij la varianta V_i)

4. Tehnica lui Laplace – se consideră că există aceeaşi probabilitate pentru starea condiţiilor obiective şi că varianta optimă este cea care asigură rezultatul cel mai bun , calculat cu ajutorul relaţiei:


m = numărul stărilor condiţiilor obiective

a_{il ...m} = rezultatele corespunzătoare stărilor respective

5. Tehnica minimizării regretelor (Savage) - consideră optimă varianta care are regretul cel mai mic. Se pleacă de la ideea că un conducător, după ce a luat o decizie, observă că în anumite situaţii ar fi luat altă decizie. Regretul se concretizează în pierdere. În acest caz etapele alegerii deciziei optime sunt:

- stabilirea regretelor ca diferenţă între elementul maxim pe coloana şi valoarea fiecărui element;

r_ij (v_i,C_j) = a_ij – max a_ij
- alegerea regretului maxim pe fiecare linie; dintre acestea se stabileşte regretul cel mai mic. Varianta care are regretul minim este cea optimă.

Alte metode şi tehnici folosite în procesul decisional

Simularea în procesul decizional

Simularea reprezintă un proces de stabilire a deciziilor cu ajutorul unor modele care constituie reprezentări simplificate a unor sisteme reale.

Etapele simulării decizionale sunt următoarele:

• 
  determinarea domeniului care va fi simulat;
  
• 
  stabilirea factorilor economici, tehnici, juridici etc. care acţionează în domeniul respectiv şi a legăturilor dintre elementele domeniului şi factorii respectivi;
  
• 
  elaborarea modelelor economice şi matematice care reprezintă mai bine procesele simulate;
  
• 
  elaborarea programelor pe calculator;
  
• 
  simularea şi adoptarea de decizii
  

Tabelul decizional

Tabelul decizional reprezintă o tehnică folosită pentru adoptarea operativă a deciziilor cu caracter repetitiv. Aplicarea acestei metode presupune întocmirea unui tabel structurat în patru cadrane, exemplificat în tabelul de mai jos

În cadranul IV se stabilesc, de fapt, alternativele decizionale.

I Obiective - -	II Combinaţii posibile de obiective - -
III Acţiuni sau operaţii posibile pentru realizarea obiectivelor. - -	I V Combinaţii de acţiuni sau operaţiuni necesare realizării combinaţiilor de obiective. - -

Tehnici de adoptare a deciziilor de grup

Printre tehnicile care intră în această categorie putem enumera: tehnica brainstorming, tehnica Goedon, sinectica ş.a.

Decizia în cadrul grupului se adoptă prin calcularea simplei majorităţi, pe baza preferinţelor membrilor grupului.

Se pot întâlni variante când, prin însumarea preferinţelor, nu se desprinde o variantă ca fiind cea mai bună. Atunci se poate calcula utilitatea globala (U_gi) a fiecărei variante.

U_ij = utilitatea variantei i stabilită de decidentul j

Dacă variabilele au aceeaşi utilitate, se poate aplica algoritmul elaborat de B. Dentch şi J. Martin care constă în următoarele etape:

- se calculează indicatorul numit moment linie (M_i^l)

n_j = numărul de ordine al decidentului

Se ordonează crescător valorile rezultate şi se obţine o anumită ordine a variantelor.

- se calculează indicatorul numit moment coloană (M_j^c)

n_j = numărul de ordine al variantei

- se ordonează crescător valorile rezultate şi se obţine o anumită ordine a decidenţilor.

- se reia algoritmul până când nu mai sunt posibile reordonări. Varianta care a ajuns pe poziţia I este considerată optimă, în funcţie de părerea tuturor decidenţilor.

STUDIU DE CAZ


Începuturile Kraft datează încă din 1903 când J.L. Kraft deţinea doar 65 dolari şi un vehicul cu un cal şi a început să cumpere brânză en-gross de pe Water Street în Chicago pe care o revindea comercianţilor locali. Încă de atunci principiul de bază al Kraft a fost inovaţia, aşa că se poate spune că datorită existenţei a atâtor începuturi şi inovaţii, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare.

Toate numele legate de Kraft sunt corelate cu o idee care a pătruns piaţa în mod spectaculos, exemplu este lansarea biscuiţilor Uneeda în 1898 şi pentru prima dată ambalarea marcată şi-a făcut intrarea pe piaţa bunurilor de consum; în 1906 s-a lansat Kafee Hag, prima cafea decofeinizată; în 1927 s-a introdus Kool-Aid, prima băutură răcoritoare carbogazoasă; în 1935, implementarea primului proces de control de calitate pentru lactate, în 1950 s-a introdus pe piaţă primul sortiment de brânză împachetat feliat- Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansării Cool Whip, primul sos dulce fără lapte; în 1983 s-a lansat Light N’Lively, iaurtul fără grăsimi comercializat în pachete cu câte şase cutii, prima folosire al acestui convenabil ambalaj ; şi în 1995 s-a introdus pe piaţă DiGiorno Rising Crust pizza, care a revoluţionat comerţul cu pizza rece.

In prezent, Kraft Foods este lider în produse de ciocolată şi brânzeturi cu un venit net în 1994 de mai mult de 31 de miliarde de dolari, in 2005 de 34 miliarde de dolari si in 2009 de depse 40 miliarde de dolari. Firma Kraft are o experienţă de peste 100 de ani în calitatea şi lansarea de produse alimentare. În prezent este cea mai mare companie producătoare de aceste tipuri de produse din America de Nord şi a doua din lume, comercializând multe mărci de produse în peste 150 de ţări. În cadrul produselor alimentare intră produse zaharoase şi producţie dulciuri. Obiectivul firmei este reprezentat de satifacerea gustului vietii.

Kraft deţine poziţia numărul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului internaţional datorită portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa şi locul 22 in topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.

Componenţa elevată a portofoliului include nume de mărci care au câştigat încrederea şi care au adus satisfacţie consumatorilor din lumea întreagă.

Aici putem menţiona:

• 
  Kraft- numărul unu la brânzeturi şi un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare şi alte produse asemenea
  
• 
  Nabisco- numărul unu internaţional la prăjituri si biscuiţi
  
• 
  Maxwell House – ocupă un loc de top în produsele de cafea
  
• 
  Philadelphia – cea mai bună cremă de brânză.
  

Se recunoaşte că succesul nu este susţinut pentru că ignoră fundaţia economică, socială şi problemele de mediu pe care este construit. Afacerea se conduce în mod responsabil, aşa încât se fac eforturi consistente pentru a se menţine legătura cu aşteptările dinamice ale societăţii şi să putem oferi un ajutor de încredere.

Aceste eforturi de concentrează în şapte direcţii:

• 
  subvenţii pentru agricultură
  
• 
  contribuţii pentru comunitate
  
• 
  mediul înconjurător
  
• 
  guvernare/toleranţă şi integritate
  
• 
  nutriţie, sănătate şi bună stare
  
• 
  oameni
  
• 
  calitate şi siguranţă a produselor.
  

Compania se vrea una cu motivaţii puternice ale angajaţilor astfel încât aceştia să poată opera la maximum de nivel.

In domeniul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are

Kraft Foods Ind. este cea mai mare companie care produce mâncare şi băuturi din Nordul Americii şi se află pe locul doi în lume, având cele mai populare mărci. Kraft Foods comercializează în peste 150 de ţări, mărci de renume precum brânza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka.

Este în Top 50 al celor mai bune companii cu cea mai mare pondere a personalului de origine latină.

Kraft Foods deţine:

• 
  Peste 100.000 de angajaţi care lucrează pentru companie;
  
• 
  Sucursale în toată regiunea nordică a lumii;
  
• 
  Cinci centre de cercetare şi dezvoltare: în Banbury, Marea Britanie; East Hanover; Glenview; Munchen, Germania şi Tarrytown, New York
  
• 
  197 de unităţi de producţie în întreaga lume
  
• 
  Două unităţi comerciale: America de nord şi unitatea internaţională.
  
• 
  
  

Kraft International include cinci regiuni geografice:

• 
  Regiunea Europei de Vest
  
• 
  Regiunea Europei central-vestice
  
• 
  Regiunea centrala si estica a Europei si regiunea din Estul mijlociu si Africa
  
• 
  Regiunea Americii Latine
  
• 
  Regiunea Asia
  

Kraft Foods Romania
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume in domeniul produselor alimentare.

Compania mamă situată în Chicago USA dă libertate de decizie sucursalelor astfel încât acestea să îşi adapteze produsele şi serviciile pentru a satisface nevoia locală.

Kraft Foods Ind. doreşte ca mărcile sale să aibă o prezenţă globală şi, de aceea, a decis să-şi implanteze filiale şi în regiunea de sud-est şi centrală a Europei.

După o atentă analiză a condiţiilor economice, politice şi legale existente pe teritoriul României şi a pieţelor locale, a concurenţei şi a perspectivelor de creştere pe aceste pieţe şi luând în considerare resursele de care dispune firma, precum şi avantajele pe care le are, s-a hotarat ca marca Kraft Foods să se implementeze şi în România.

Pentru a-şi duce la îndeplinire ţelul, Kraft Foods Ind. a achiziţionat o companie de dulciuri româneasca situată în Braşov (Poiana Produse Zaharoase). În luarea acestei decizii, un rol important l-a jucat faptul că firma românească deţinea numeroase reţete brevetate, precum şi echipamente performante şi personal înalt calificat.

Compania a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Brasov. „In cei 10 ani am investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari”, spune Warley. „Marea parte a acestei investitii a fost directionata spre modernizarea celor doua unitati de productie din Brasov”.

În privinţa echipamentelor de pruducţie, o mare parte erau deţinute de Poiana Braşov, ele putând fi utilizate în continuare şi de Kraft care a adus câteva maşini de mare precizie care pot aduce nota de calitate specifică produselor Kraft Foods International. De asemenea, o parte din personalul necesar este furnizat de fabrica nou achiziţionată, urmând ca, Kraft să recruteze restul fie din surse autohtone, fie din surse internationale.

Printre principalele produse ce apartin de Kraft Foods Romania sunt nume deja cunoscute pe piaţa locală (care până acum au fost importate şi distribuite de companiile locale):

• 
  Produse de ciocolată : (3 linii de produse, )
  

• 
  Smash,
  
• 
  Milka,
  
• 
  Toblerone
  

• 
  Produse de cafea:
  

• 
  Jacobs
  
• 
  Nova Brasilia
  

• 
  Brânzeturi :
  

• 
  crema de brânză Philadelphia.
  

Totodată, se fabrica şi produse adaptate piaţei româneşti:

• 
  produse de ciocolată : Africana , Poiana, Suchardine
  

• 
  bomboane : Silvana şi Sugus.
  

Precum celelalte filiale ale Kraft Foods Inc. si cea din România trebuie să îşi asume anumite responsabilităţi precum:

• 
  întocmirea bugetelor;
  
• 
  revizuirea bugetelor semestrial;
  
• 
  explicarea variaţiilor bugetare;
  
• 
  acces la sursele de informare ale corporaţiei;
  
• 
  implementarea strategiilor de marketing specifice României
  

Kraft Foods România urmăreşte aceeaşi direcţie ca şi Kraft Foods Internaţional: menţinerea unei nivel calitativ cât mai inalt, plus un proces continuu de inovare a produselor existente.

Tot ceea ce se întreprinde în firmă decurge din ţelul propus. Nu este doar o companie care vinde produse alimentare, ci aceste produse sunt însăşi esenţa.

Misiunea este întâlnirea cu nevoile consumatorului şi elaborarea proiectului în care aceste produse sunt transformate într-o parte mai plăcută şi mai uşoară a vieţii

Prin această misiune se adresează lumii întregi – angajaţi, clienţi, consumatori, comunităţi locale – şi se expune punctul de vedere al strategiei firmei în privinţa a ceea ce interesează cu adevărat firma.

Se arată, astfel, importanţa siguranţei, a sănătăţii şi căile prin care putem trăi mai bine prin bucuria unui desert, prin confortul adus de o masă rapidă sănătoasă, valoarea şi siguranţa produselor şi serviciilor pe care Kraft le oferă.

SCOPUL KRAFT: Scopul propus este ajutarea oamenilor să mănânce şi să trăiască mai sănătos.

PREMISE:

• 
  Personal bine calificat şi costul redus al forţei de muncă ;
  
• 
  Potenţialul important de dezvoltare al pieţei de ciocolată şi cafea din Romania;
  
• 
  existenţa canalelor de distribuţie eficiente în România ;
  
• 
  Dezvoltarea mediului de afaceri local ;
  
• 
  Creşterea previzionată a veniturilor categoriilor de mijloc şi înalte de consumatori, creşterea puterii de cumpărare ;
  
• 
  Materii prime ieftine.
  

VALORI :

• 
  Inovarea – satisfacerea nevoilor consumatorilor prin idei unice ;
  
• 
  Calitatea – îndeplinirea promisiunii de a aduce pe piaţă numai produse de calitatea întâi ;
  
• 
  Siguranţă – asigurarea nivelului ridicat al standardelor în tot ceea ce se producer;
  
• 
  Respect – pentru oameni, comunităţi, mediu;
  
• 
  Integritate – a face ceea ce este bine ;
  
• 
  Deschidere – spre dialog şi spre ascultarea ideilor celorlalţi.
  

Aceste şase valori sunt cele după care Kraft Foods se ghidează în luarea deciziilor, standardul după care operează, care reflectă angajamentul faţă de oamenii care lucrează cu firma, care investesc în ea din toate punctele de vedere, de la investitori financiari până la consumatorii care investesc încredere.

DIRECTII:

• 
  Alocarea eficientă a resurselor de calitate foarte ridicată şi reducerea costurilor;
  
• 
  Selectarea, pregătirea şi motivarea de personal înalt calificat ;
  
• 
  Sporirea atractivităţii mărcilor sale.
  

Obiectivul principal al Kraft Foods este să devină leader pe următoarele pieţe: a ciocolatei, a cafelei şi a brânzeturilor.

Planurile strategice sunt cea mai importantă categorie de planuri întocmite de companie în vederea implementării pe piaţă.

Pentru stabilirea celei mai eficiente strategii, filiala va folosi analiza SWOT .

0. 
   Analiza SWOT
   
1. 
   
   

Puncte tari (STRENGHTS)	Valorificarea punctelor tari
Imaginea favorabilă determinată de calitatea produselor atribuită brandurilor Kraft deja cunoscute Ofertă diversificată de produse Personal calificat Costuri de implantare relativ reduse Raport bun preţ-calitate Posibilitatea de diversificare pe care o oferă natura produsului. Dotarea cu echipamente preformante Resurse financiare ale Kraft Foods Ind.	Promovarea produselor noi folosind renumele Kraft Foods Ind. Acoperirea unei categorii extinse de consumatori Obţinerea de produse calitativ superioare fără pregătire suplimentară Reducerea riscurilor la care este expusă investiţia Fidelizarea clienţilor Realizarea de noi produse. Obţinerea de produse cu costuri reduse şi de o calitate mai înaltă. Posibilitate de implantere rapidă şi pe cât mai multe pieţe
Puncte slabe (WEAKNESSES)	Evitarea punctelor slabe
Existenţa unui număr redus de clienţi fideli Expunere la mediul economic încă imatur şi fluctuant Experienţă limitată în privinţa pieţelor est-europene Echipa managerială, de vânzări şi de marketing nu au încă experienţa muncii în echipă pe o perioadă mai lungă	Extindere foarte rapidă şi promovare intensă Realizarea unui acord pentru oferirea de suport financiar în situaţii de criză cu compania mamă. Urmărirea obţinerii de facilităţi din partea guvernului român. Implantarea pe piaţă prin achiziţia unei firme autohtone Familiarizarea angajaţilor români cu valorile Kraft, efectuarea unor stagii de pregătire
Oportunităţi (OPPORTUNITIES)	Valorificarea oportunităţilor
Piaţa ciocolatei şi a cafelei este într-o continuă expansiune Cerere ridicată şi în mare parte neacoperită pe piaţa ciocolatei şi a cafelei Lipsa unui concurent puternic pentru anumite produse (Silvana, Africana) Piaţă permisivă în privinţa dezvoltării unei noi linii de produse Existenţa altor pieţe legate de comercializarea produselor Kraft (cofetării, cafenele, restaurante, automate de produse) Existenţa unei infrastructuri eficiente de distribuire a produselor.	Promovarea şi realizarea de produse noi Oportunitatea de a impune preţurile şi anumite standarde pentru produsele sale; posibilitatea de a-şi crea clienţi fideli Oportunitatea de a impune preţurile Dezvoltarea de noi linii de produse Calitatea existentă a produselor pentru a fi introduse şi comercializate pe aceste pieţe Ţintirea unei categorii mai vaste de consumatori
Ameninţări(THREATS)	Minimizarea ameninţărilor
Apariţia de produse similare pe piaţă Pericolul apariţiei unui număr prea mare de competitori Oportunităţile ar putea să nu fie chiar cele previzionate Riscul valutar Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea şi ciocolată)	Inovare permanentă pentru menţinerea interesului consumatorilor Fidelizarea clienţilor. Încheierea de contracte cu distribuitorii pentru asigurarea unei cereri garantate Crearea posibilităţii retragerii rapide din România Încheierea de contracte îm devize Familiarizarea consumatorilor cu efectele negative ale consumului excesiv de produse

De asemenea, oferta diversificată de produse, costurile de implantare relativ reduse şi raportul bun preţ-calitate pe care îl deţin produsele duce la valorificarea oportunităţilor existente pe piaţa românească. Punctele tari şi oportunităţile pieţei sunt menite de a poziţiona Kraft Foods România în faţa competitorilor existenţi pe piaţă şi de a-i oferi un avantaj în faţa celor care vor apărea. Pentru o mai bună implementare, valorificarea oportunităţilor şi a punctelor tari va fi susţinută de o campanie de promovare şi de marketing bine aleasă.

Decizii
1. Mariajul Kraft Foods – Cadbury

Un producator de dulciuri reprezinta cu siguranta o tinta atractiva pentru o eventuala preluare, industria de profil fiind unul din domeniile atractive chiar si pe timp de criza. “Industria de dulciuri reprezinta un domeniu in continua dezvoltare, este categoric unul din domeniile atractive indiferent de contextul economic pe care il traversam”, opineaza oficialul Raiffeisen Investment Romania.

Din februarie 2010, Cadbury, producător mondial de dulciuri, al doilea ca mărime după Mars, a devenit proprietatea multinationalei Kraft Foods.