Managementul deciziei

Etapele procesului decizional( decizie strategica):

• 
  Perceperea necesitatii si oportunitatii de a decide
  

Stabilirea problemei: cota de piata este mai mica in unele tari in comparatie cu alte companii din industria dulciurilor.

Obiective: Kraft Foods doreste extinderea operatiuniilor sale in afara Americii de Nord(detine locul I) si Europa( locul II) si cresterea cotei de piata din tariile respective, devenind astfel cel mai mare jucator din industria mondiala a dulciurilor.

• 
  Formularea liniilor de actiune posibile
  

Pentru indeplinirea acestor obiective, compania are doua solutii: ori sa preia sub tutela sa o alta companie care are piete de desfacere si cote mari in tariile dorite de Kraft, ori sa incerce prin diferite mijloace sa-si creasca cota de piata folosind un marketing “agresiv”.

• 
  Evaluarea avantajelor fiecarei variante de actiune
  

Kraft Foods a facut niste studii in diferite tari in care isi desfasoara activitatea si a observat, de exemplu, ca in Mexic, Cadbury are vanzari de aproximativ 500 mil. dolari in Mexic, in timp ce Kraft inregistreaza vanzari de 350 mil. dolari. De aseamena, a mai observat ca pietele in curs de dezvoltare genereaza aproximativ 38% din vanzarile globale ale Cadbury, spre deosebire de Kraft care totalizeaza 20%, Cadbury fiind cea mai importanta companie pe pieţe cu potenţial mare de creştere precum America Latină, India, Mexic, Brazilia, Egipt si Thailanda,aceste tari fiind vizate de Kraft Foods, potrivit Euromonitor International.

Cadbury este atractivă pentru că are o rată a profitului şi o viteză de expasiune mai ridicată decât unele din afacerile cu produse alimentare ale Kraft, plus ca achizitia Cadbury va majora vanzarile de guma de mestecat inregistrate de catre Kraft Foods.

Totodata, in perioada de fata, Cadbury nu o ducea prea bine, “consecinţă a lipsei banior puşi de o parte” în cadrul unei economii cu un consum mare dar cu economisire mică, şansa preluărilor din afară fiind mare.

Ideea este că sunt foarte puţine companii engleze, care să deţină suficienţi bani pentru a cumpăra alte companii engleze… de anvergura unei Cadbury…sau să reziste asediului unei companii străine …de talia unei Kraft.

Asadar, Kraft are o oportunitate si poate achizitiona compania respectiva.

Cealalta varianta presupune o investitie mare in marketing, ale caror rezultate se vor vedea mult mai tarziu.

• 
  Alegerea variantei optime
  

Varianta optima aleasa este aceea de a achizitiona compania britanica Cadbury, deoarece ii aduce multe beneficii.

• 
  Aplicarea si urmarirea rezultatelor deciziei
  

Cum a inceput ?

Totul a inceput in luna august, pe aeroportul din Lisabona, cand presedintele Cadbury, Roger Carr (foto), a primit pe telefonul mobil un mesaj din partea CEO-ului Kraft(chief executive officer), Irene Rosenfeld (foto), prin care aceasta ii solicita o intrevedere. Lucru care s-a si intamplat, o saptamana mai tarziu, in biroul lui Carr, unde, oficialul Kraft i-a prezentat o oferta initiala de preluare. Intalnirea a durat 20 de minute, Carr refuzand la momentul respectiv oferta.

Pe 7 septembrie 2009, potrivit unui comunicat, Kraft a oferit 300 de pence si 0,2589 actiuni noi pentru fiecare actiune Cadbury, evaluand compania britanica la 10,2 miliarde de lire sterline (16,7 miliarde de dolari). Conform cotatiei titlurilor Kraft din perioada respectiva, la un curs de schimb de 1,6346 dolari/lira, grupul american evalueaza fiecare actiune Cadbury la 745 de pence. Oferta Kraft depaseste cu 31% valoarea de piata a Cadbury, Kraft a lansat o ofertă publică de peste 10.5 miliarde lire(16.4 mld dolari) pentru cumpărarea Cadbury. Firma americana a oferit 300 de penny cash si 0,2589 de actiuni noi Kraft pentru fiecare actiune Cadbury, in speranta ca va reusi sa construiasca o "putere globala" in domeniul alimentar, care ar avea o cifra de afaceri de 50 de miliarde de dolari, însă compania britanică a respins oferta, sub pretextul că suma propusă subevaluează posibilităţile companiei Cadbury, iar acţionarii acesteia nu par entuziasmaţi de propunerea grupului american.

Potrivit reprezentantilor Kraft, din unirea celor doua grupuri ar reiesi o economie de 625 de milioane de dolari pe an din costurile pentru taxe si impozite.

În urma refuzului britanicilor, acţiunile Cadbury au crescut cu aproape 40%.

Acţiunile Cadbury au încheiat şedinţa de tranzacţionare de pe 31 decembrie 2009 la un preţ mai mare decât cel pe care se bazează oferta Kraft( cu 8% mai mare) În aceste condiţii, grupul american nu are altă opţiune decât să mărească oferta pentru a câştiga sprijinul acţionarilor companiei britanice.

Oferta va trebui înaintată până pe 19 ianuarie. După această dată, grupul poate licita mai mult numai dacă apare un alt cumpărător.

Initial, si producatorii de dulciuri Hershey si Ferrero, dar si fondurile de investitii KKR si Blackstonesi si-au aratat interesul fata de Cadbury. Cadbury a mai purtat discutii cu alta firma americana, Hershey, despre posibliatea unei preluari amicale. In afara de Hershey, si compania italiana Ferrero, proprietara intre altele a marcii Nutella, s-a declarat interesata de Cadbury.

Si firma elvetiana Nestle a urmarit, de asemenea, indeaproape evolutia acestui caz.

Surse apropiate discuţiilor au transmis, pentru agenţia internaţională de presă, că Ferrero nu va lansa deocamdata o oferta deoarece aceasta a încheiat discuţiile cu producătorul american de ciocolată Hershey, care, potrivit presei internaţionale, ar fi urmat să fie partenerul Ferrero într-o eventuală ofertă pentru Cadbury.

Pentru a face a doua ofertă de preluare a grupului britanic Cadbury( pentru a obtine lichiditati), Kraft Foods şi-a vândut afacerile cu pizza din SUA şi Canada contra 3,7 miliarde de dolari( In 2009, Kraft Foods a realizat o cifra de afaceri estimata la 2,1 miliarde de dolari in acest sector).

La numai o zi după anunţarea vânzării companiei specializată în produse oftalmologice Alcon către gigantul elveţian din industria farmaceutică Novartis pentru 28 de miliarde de dolari, Nestle a folosit 3,7 de miliarde de dolari din această sumă pentru achiziţia diviziei de pizza pentru SUA şi Canada de la Kraft Foods. Intrucat Nestle era putin prezent in sectorul pizza congelata din Statele Unite, grupul elvetian a decis sa isi consolideze prezenta si pe aceasta piata, care este cea mai importanta din lume (37 de miliarde de dolari de vanzari anuale). In 2009, Kraft Foods a realizat o cifra de afaceri estimata la 2,1 miliarde de dolari in acest sector, a tinut sa precizeze Nestle. Analiştii consideră că Nestle este avantajată prin preluarea afacerii cu pizza congelată, deoarece în recesiune, consumatorii preferă să manânce acasă, în loc de restaurante. Astfel, Kraft a renunţat la o afacere care ar putea să crească în perioada imediat următoare.

Mai importantă este decizia Nestle de a abandona preluarea Cadbury, dorită atât de mult de către Kraft Foods. Pentru Nestle, fuziunea cu Cadbury ar fi ridicat probleme de concurenţă, putându-se ajunge la situaţii de poziţie dominantă pe anumite pieţe. Din acest punct de vedere, Nestle a ocolit procedurile birocratice, a economist timp şi banii pe care ar fi trebuit să-i plătească consultanţilor în cazul în care ar fi optat pentru varianta Cadbury.

In decembrie 2009, Kraft a utilizat banii încasaţi de pe urma cedării afacerii cu pizza pentru majorarea cu 0,97 de dolari pe acţiune a ofertei făcute acţionarilor Cadbury, micşorând numărul acţiunilor proprii acordate la schimb. În acest fel, înlătură o parte dintre nemulţumirile acţionarilor faţă sumele cash, considerate prea mici, cu toate că valoarea totală rămâne neschimbată la 16,4 miliarde de dolari. Insa si aceasta oferta a fost respinsa de catre Cadbury, considerând preţul insuficient, şi a anunţat că se aşteaptă la creşteri ale cifrei de afaceri de 5-7% pe an în următorii patru ani.

Kraft nu se lasa batuta, si pe 19 ianuarie, Cadbury anunta ca a acceptat oferta de preluare in valoare de 19,44 mld. Dolari(11,9 miliarde de lire sterline/ 13,5 miliarde euro), din partea Kraft, decizie care pune capat unei perioade de independenta de aproape 200 de ani pentru cel mai popular producator de dulciuri din Marea Britanie.

Pretul la care s-a semnat acordul este de 840 pence pe actiune cash si capital, plus un dividend special de 10 pence pe actiune destinat actionarilor Cadbury. Diferenta de la 10,5 miliarde de lire (reprezentand prima oferta) la 11,9 miliarde lire va fi platita in numerar, pentru a multimi actionarii Kraft, printre care se numara miliardarul Warren Buffett, care s-au opus emiterii de actiuni noi pentru a cumpara Cadbury, relateaza presa straina.

Dupa mai mult de patru luni de discutii aprinse si declaratii acide, Cadbury a acceptat oferta gigantului american, in conditiile in care Kraft Foods s-a pliat pe interesele managementului si actionarilor producatorului britanic, marind valoarea tranzactiei si punand accentul pe lichiditati si pe actiuni oferite.


De ce tocmai Cadbury?( “Simptomul Cadbury”: Economiseşte sau dispari!)

Englezii ţin la companiile lor “naţionale”. Când una dintre acestea, de exemplu Cadbury este preluată de “un străin”, ei se simt lezaţi în mândria lor, de ca şi cum ar fi pierdut un meci de rugby pe Twickenham împotriva Franţei sau şi mai rău a Irlandei, fără să fi înscris niciun eseu. Este desigur o copilărie, dar ei suferă. Astfel putem înţelege starea lor de nemulţumire atunci când Kraft a preluat Cadbury (in ziua următoare anunţării preluării, pe paginile de net aparea anuntul: Cadbury does not longer speaks English).

“Dacă oamenii se tem de motivul pentru care Cadbury a fost preluată de Kraft, acesta este o consecinţă a lipsei banior puşi de o parte” spune astfel Martin Weale, co autor al unui raport privind perfomanţele guvernării laburiste în domeniul economic, elaborat de National Institute of Economic and Social Research, explicând că în cadrul unei economii cu un consum mare dar cu economisire mică, şansa preluărilor din afară creşte.

Ideea este că sunt foarte puţine companii engleze, care să deţină suficienţi bani pentru a cumpăra alte companii engleze… de anvergura unei Cadbury…sau să reziste asediului unei companii străine …de talia unei Kraft.

Aceasta este o consecinţă a politicilor economice ale guvernării laburiste.

Raportul National Institute of Economic and Social Research subliniază că politicile laburiste, gândite de teoreticianul Gordon Brown (actualul premier fiind “eminenţa cenuşie” a economiştilor partidului în ultimul deceniu) au picat chiar testul la care le-a supus politicianul Gordn Brown: stabilitate şi creştere pe o perioadă lungă de timp, buget echilibrat de-a lungul ciclurilor economice.

Astfel este subliniat foarte apăsat faptul că datorită politicilor laburiste, economia britanică a performat mai bine în ultimul deceniu (până la declanţarea crizei) decât celelalte din G-7.Este drept, este subliniat la fel de apăsat faptul că în ultimii ani ai guvernării laburiste (97 – 2009) economia britnaică a performat mai slab decât în ultmii ani ai celei conservatoare (79 – 1997).

Formarea unei noi entitati Kraft-Cadbury a reprezentat o schimbare de 180 de grade pentru producatorul britanic si presedintele sau, Roger Carr. Acesta a catalogat in repetate randuri Kraft ca fiind “un conglomerat cu o dezvoltare inceata”, cerandu-le actionarilor sa nu permita “furtul” companiei pe care o conduce.

Conditiile preluarii companiei britanice(CE impune Kraft vanzarea fabricii Kandia, pentru ca deja detine 50% din piata)

Comisia Europeana a aprobat, in conformitate cu regulamentul UE privind concentrarile economice, proiectul de achizitie a societatii Cadbury PLC din Regatul Unit de catre societatea Kraft Foods Inc. din SUA prin oferta publica. Decizie este conditionata de cesionarea activitatilor Cadbury de fabricare de ciocolata din Polonia si din Romania.

Ambele companii sunt prezente pe piata din Romania, Cadbury prin reprezentantul local Kandia-Excelent, iar Kraft prin Kraft Foods Romania.

In tabelul de mai jos sunt prezentate distributiile consumului de ciocolata din Romania, in functie de marci. Trebuie sa precizez, deasemenea ca anul Kraft este impartit pe trimestre: Q1( ian-feb-martie), Q2(aprile-mai-iunie), Q3(iulie-aug-sept) si Q4(oct-nov-dec).

VALUE SHARE	January 2009	Q1	Q2	Q3	Q4	January 2010
KRAFT	53%	48%	42%	41%	47%	49%
MILKA	33%	29%	26%	26%	29%	32%
POIANA	13%	11%	10%	9%	11%	11%
AFRICANA	6%	6%	5%	5%	4%	5%
CADBURY	11%	12%	13%	15%	13%	13%
HEIDI	10%	9%	11%	11%	8%	8%
SUPREME	0%	5%	7%	6%	5%	4%
OTHERS	28%	28%	29%	29%	29%	28%
CHOCOLATE

Asadar, in Romania, liderul pe piata ciocolatei este Kraft, urmat de Cadbury. Astfel, se intelege de ce gigantul american nu poate pastra si filialele Cadbury din Romania.

Daca ar ramane proprietarul operatiunilor locale ale Cadbury din Romania si Polonia, Kraft Foods Romania ar ajunge la o cota de piata de circa 70% pe segmentul tabletelor de ciocolata, adica pe o pozitie dominanta in dezacord cu reglementarile de concurenta.

Comisarul pentru concurenta, Neelie Kroes, a declarat: „Sunt multumita ca, datorita masurilor corective propuse, proiectul de preluare nu ar avea efecte negative nici asupra concurentei in Europa, nici asupra consumatorilor.”

Kraft este o societate internationala producatoare de alimente si bauturi care isi desfasoara activitatea in mai mult de 150 de tari. Cadbury este un producator si comerciant mondial de produse de ciocolata si de dulciuri care isi desfasoara activitatea in peste 60 de tari.

Atat Kraft, cat si Cadbury sunt actori importanti in sectorul produselor de ciocolata din Europa. Datorita principalelor sale marci de ciocolata, Milka, Côte d'Or si Toblerone, Kraft dispune de o prezenta puternica in majoritatea statelor membre, cu exceptia Regatului Unit si a Irlandei, tari in care consumatorii prefera ciocolata traditionala britanica. Cadbury este lider de piata in Regatul Unit si in Irlanda, in special datorita marcii Dairy Milk, in timp ce in Europa continentala aceasta companie isi desfasoara activitatea in special in Franta, Polonia, Romania si Portugalia, prin marci locale pe care le-a achizitionat anterior.

Cota de piata a companiei Cadbury este foarte importanta in Regatul Unit si in Irlanda, insa gradul de penetrare a marcilor Kraft pe aceste piete ramane scazut. De altfel, marcile Kraft si Cadbury nu se afla in concurenta stransa una fata de cealalta, avand in vedere faptul ca exista o puternica preferinta a consumatorilor britanici si irlandezi pentru ciocolata britanica traditionala, comparativ cu ciocolata „de tip continental”. De aceea, Comisia a considerat ca nu exista probleme de concurenta nici pe piata britanica, nici pe cea irlandeza. Cu toate acestea, Comisia a identificat probleme de concurenta in sectorul produselor de ciocolata din Polonia si Romania, tari in care cotele de piata ale acestor doua companii sunt extrem de ridicate, iar marcile acestora sunt in stransa concurenta, in special pe piata tabletelor de ciocolata.

Pentru a rezolva aceste probleme, Kraft s-a angajat sa cesioneze activitatile Cadbury legate de fabricarea de dulciuri comercializate sub marca Wedel pe piata din Polonia si activitatile Cadbury in sectorul produselor de ciocolata din Romania.

Cadbury a cumparat in iunie 2007, prin fondul Vantas International, 93,2% din titlurile fabricii Kandia-Excelent din Bucuresti, listata la Bursa de Valori Bucuresti, de la Axis Investments si Meinl Bank, pentru aproape 100 milioane de euro. Ulterior, grupul a achizitionat participatiile minoritare si a delistat compania, in mai 2008.

Efectele preluarii companiei Cadbury(Kraft vrea să se extindă în Brazilia şi India)

Preluarea Cadbury va transforma Kraft in cel mai mare jucator din industria mondiala a dulciurilor, dezvoltandu-I operatiuniile in afara Americii de Nord si Europa. Si aceasta deoarece Cadbury este cea mai importanta companie pe piete precum India, Mexic, Brazilia, Egipt si Thailanda, potrivit Euromonitor International. Pietele in curs de dezvoltare genereaza aproximativ 38% din vanzarile globale ale Cadbury, spre deosebire de Kraft care totalizeaza 20%. Astfel, Cadbury are vanzari de aproximativ 500 mil. dolari in Mexic, in timp ce Kraft inregistreaza vanzari de 350 mil. dolari. De asemenea, achizitia Cadbury va majora vanzarile de guma de mestecat inregistrate de catre Kraft Foods.

Cadbury este atractivă pentru că are o rată a profitului şi o viteză de expasiune mai ridicată decât unele din afacerile cu produse alimentare ale Kraft. În plus producătorul britanic de ciocolată este bine reprezentat pe pieţe cu potenţial mare de creştere precum America Latină şi India, vizate de Kraft Foods

Potrivit reprezentantilor Kraft, din unirea celor doua grupuri ar reiesi o economie de 625 de milioane de dolari pe an din costurile pentru taxe si impozite.

Viitoarea companie va fi un lider global in industria dulciurilor, cu un portofoliu de peste 40 de branduri si venituri anuale de peste 100 milioane dolari.

Irene Rosenfeld, Chairman si CEO al Kraft Foods: "Avem un mare respect pentru brandurile, mostenirea si angajatii Cadbury. Speram ca vor continua sa se dezvolte si in cadrul Kraft Foods. Aceasta oferta reprezinta o oportunitate deosebita pentru actionarii Cadbury, oferindu-le atat valoare imediata, cat si potential ca parte a noii companii. Pentru actionarii Kraft, oferta transforma portofoliul, accelereaza cresterea pe termen lung si ofera perspectiva unor castiguri atractive, mentinand, in acelasi timp, disciplina financiara".

La randul sau, Roger Carr, Presedinte al Cadbury, a declarat: "Credem ca oferta reprezinta o valoare buna pentru actionarii Cadbury, care sunt multumiti de angajamentul pe care Kraft si l-a luat fata de mostenirea, valorile si oamenii nostri din intreaga lume. Vom colabora acum cu conducerea Kraft pentru a asigura succesul si cresterea acestei afaceri, in beneficiul clientilor, consumatorilor si angajatilor nostri".

“Dupa cum am mai declarat, credem ca cele doua companii sunt complementare. O combinatie Kraft-Cadbury va accelera cresterea prin majorarea expunerii in diverse categorii, locatii geografice si canale de distributie. Va genera de asemenea reduceri de costuri”, spune Mike Mitchell, un purtator de cuvant al Kraft.

Prin urmare, Kraft are sase luni sa gaseasca un cumparator pentru Kandia, iar consultantii au intrat in priza pentru tranzactia anului pe piata dulciurilor.

Vanzarea businessului de ciocolata al Cadbury in Romania, construit in jurul brandului local Kandia si estimat la o valoare de peste 50 mil. euro, este o miza mare pentru consultantii in fuziuni si achizitii pe o piata inghetata din 2009.

Vanzarea fabricii Kandia de catre Kraft Foods ar putea fi evenimentul anului 2010 pe piata locala a ciocolatei, iar consultantii spun ca sunt sanse mari ca tranzactia sa se semneze cu un investitor strategic. Fabrica a fost inaugurata in 2007, in urma unor investitii de 13 mil. euro, si produce atat ciocolata, cat si bomboane si prajituri. Cadbury Romania a avut in 2008 vanzari de 34 mil. euro, potrivit celor mai recente raportari ale companiei.

Jucatorii din piata se asteapta ca fabrica de ciocolata sa-si gaseasca un proprietar acceptat de Comisia Europeana pana la finele acestui an. Chiar daca va fi mandatata o banca de investitii din vestul Europei pentru aceasta vanzare, tranzactia va fi o oportunitate de business pentru consultantii locali pe M&A, pentru ca de obicei firmele care nu au oameni in Romania colaboreaza cu companii de consultanta implantate deja la nivel local.

Astfel, fabrica de ciocolata Kandia de pe Soseaua Viilor din Bucuresti va fi scoasa din nou la vanzare, la mai putin de trei ani de la achizitia producatorului Kandia-Excelent de catre englezii de la Cadbury intr-un deal de 100 mil. euro.

Criza a adus insa diminuarea multiplilor de evaluare a companiilor, astfel incat pretul la care se va tranzactiona in acest an fostul producator Kandia-Excelent va fi sensibil mai mic decat in 2007.

"Valoarea tranzactiei va fi probabil semnificativ mai mica decat cea a preluarii Kandia-Excelent de catre Cadbury. Depinde si de ce branduri vor fi vandute", a afirmat Ioana Filipescu. Si Jihad Jabra, proprietarul producatorului ciocolatei Primola, estimeaza ca fabrica de ciocolata a Cadbury din Romania va fi vanduta la un pret mult sub valoarea tranzactiei prin care englezii si-au facut intrarea pe piata in 2007 din cauza diminuarii multiplilor de evaluare a companiilor.

Businessul local al Cadbury pe segmentul ciocolatei ar putea fi evaluat la 50-70 mil. euro, adica la 50-70% din pretul platit de companie pentru Kandia-Excelent. In 2008, primul an operational al Cadbury in Romania, afacerile au ramas la acelasi nivel ca si in 2007, insa pierderile companiei s-au triplat, ajungand la 4,8 mil. euro.

Prin achizitia Cadbury la nivel international, Kraft redevine in 2010 proprietarul brandurilor Sugus si Silvana, pe care le-a vandut in urma cu patru ani companiei Kandia-Excelent pentru 10 mil. euro. Cele doua branduri, precum si liniile de productie ale acestor produse, ar putea fi vandute la pachet cu businessul de ciocolata preluat in Romania.

Si Magura e la vanzare

Magura, brandul numarul unu pe segmentul prajiturilor ambalate, va fi vandut la pachet cu tabletele, batoanele si pralinele din ciocolata din portofoliul companiei Cadbury Romania. Brandurile locale de ciocolata (Kandia, Laura, ROM, etc.) si de prajituri (Magura) ale Cadbury vor fi vandute catre un alt investitor. Kraft nu a luat inca o decizie legata de brandurile Sugus si Silvana din portofoliul Cadbury Romania.

Kraft Romania are in acest moment in portofoliu prajitura Poiana Dulce, care concureaza cu Magura, insa este la o distanta mare de brandul Cadbury ca si cota de piata.

Cine ar putea intra in cursa?

"Eu cred ca sunt sanse mai mari ca tranzactia sa se incheie cu un investitor strategic. Pentru companiile puternice, bine administrate si care nu s-au supra-indatorat, achizitiile au fost intotdeauna o optiune", a spus Paun. Directorul BAC Investment nu crede insa ca vor fi antreprenori romani pe lista celor interesati de preluarea fabricii Kandia, pentru ca, spune el, nu au bani si nici experienta necesara pentru a intra intr-un astfel de business.

Proprietarul Supreme Chocolat, care are brandul Primola, spune ca vede posibile ambele variante, atat vanzarea fabricii catre un producator de ciocolata de talie internationala, cat si catre un fond de investitii. In plus, el nu exclude posibilitatea ca in cursa pentru portofoliul de produse din ciocolata ale Cadbury Romania sa intre si antreprenori locali care detin lichiditati mari in acest moment.

Asadar, exista potentiali cumparatori, numai ca deocamdata, nici unul nu si-a manifestat dorinta de a cumpara una din afaceriile din Polonia sau Romania.

ANEXE

1) Partidul Laburist este principalul partid de stânga din Regatul Unit. Este unul dintre cele trei partide importante din Regatul Unit. Partidul se autodefineşte ca partid social-democrat, dar politica sa este de multe ori considerată a fi centristă sau chiar de centru-dreapta. Este membru al Internaţionalei Socialiste.

.