Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

Environmentalizm. Konsümerizm tərəfdarları marketinq sisteminin isteh­lak­çı­la­rın istəklərinə səmərəli xid­mət göstərib-göstərmədiyini mübahisə edərkən ətraf mü­hi­tin mühafizəsinin tə­rəf­dar­ları istehlakçıların ehtiyac və tələblərinə göstərilən xid­mət­lə­rin xərcləri ilə yanaşı bu sistemin ətraf mühitə təsirindən ciddi narahatlıq duyurlar.

Environmentalizm dedikdə - insanların həyat şəraitinin mühafizəsi və yaxşı­laş­dı­rıl­ması məqsədilə bu vəziyyətə biganə olmayan vətəndaşların və dövlət orqanlarının mü­təşəkkil hərəkatı başa düşülür. Ətraf mühitin mühafizəsi tərafdarları marketinq və is­tehlakın əleyhinə deyildirlər. Onlar sadəcə olaraq əhalidən və təşkilatlardan ətraf mü­hi­ti qorumağı tələb edirlər. Marketinq sisteminin məqsədi istehlakı, istehlakçının se­çi­mi və ya məmnunluğundan daha çox, onların həyat səviyyəsini yüksəltməkdir. "Həyat səviyyəsini yüksəltmək" təkcə xidmət və istehlak mallarının miqdarını və key­fiy­yətini artırmaq demək deyil, bu həm də ətraf mühitin mühafizəsi deməkdir. Ətraf mü­hitin mühafizəsinin tərəfdarları həm istehsalçı, həm də istehlakçıların qərar verməsi ilə bağlı olaraq ətraf mühitin mühafızəsi üzrə vergilərin tətbiq edilməsini tələb edirlər.

Amerikada ətraf mühitin mühafizəsinin müasir hərəkatının birinci dalğası bu ide­ya­nı dəstəkləyən qruplar və 1960-1970-ci illərdəki qayğıkeş istehlakçılar tərəfindən baş­la­mışdır. Onlar dağ-mədən səneyesi, meşələrin qırılması, kimyəvi turşular yağışı, at­mos­ferin ozon təbəqəsinin nazilməsi, zəhərli tullantılar və zibilliklərin eko-sistemə zə­rər vurmasından ciddi narahat idilər. Pis hava, çirklənmiş sular, kimyəvi baxımdan təh­lükəli olan ərzaq məhsullarının artması nəticəsində yenidən bərpa olunması müm­kün olan sahələrin azalması da ətraf mühitin mühafizəsinin tərafdarlarını narahat edən di­gər problemlər idi.

Ətraf mühitin mühafizəsi hərəkatının ikinci dalğası hökumət tərəfindən baş­la­mış­dır. 1970- 1980-ci illərdə hökumət ətraf mühiti çirkləndirən sənaye sahələrinə nəzarət et­mək məqsədilə qanunlar və tənzimələyici aktlar qəbul etmişdir. Bu dalğa bəzi sə­na­ye sahələrinə ciddi ziyan vurmuşdur. Belə ki, polad əritmə şirkətləri və müəssisələri çirk­lənməyə nəzarət edən cihazlar ilə yanaşı, bahalı yanacağa milyardlarla dollar sər­ma­yə yatırmalı idilər. Avtomobil istehsal edən şirkətlər isə maşınlara-tüstüyə bahalı nə­zarət sistemləri quraşdırmalı idilər. Qablaşdırma sənayesi isə zibillərin sayını azalt­maq üçün yollar tapmalı idi. Ətraf mühitin mühafizəsi üçün nəzərdə tutulan bu tən­zim­lə­yici aktlar çox vaxt yuxarıda adı çəkilən sənaye sahələrini hiddətləndirmiş və onlar bu qaydaları rədd etmişlər. Xüsusilə bu hal, onlara zəruri tənzimləyici aktların sürətlə hə­yata keçirilməsi üçün təzyiq göstərilən zaman baş verirdi. Bir çox şirkətlər bu tən­zim­ləmələrin onlara baha başa gəldiyini və rəqabət qabiliyətlərini aşağı saldığını iddia edir­di.

İlk iki environmentalizm dalğası daha sonra üçüncü və daha güclüsü ilə əvəz olu­nur. Belə ki, şirkətlər indi ətraf mühitə zərər vurmamaq ilə bağlı öhdəlik götürüblər. Ət­raf mühitin qorunması tərəfdarlarının etirazları qadağalar ilə, tənzimləyici aktlar isə öh­dəliklər ilə əvəz ediliblər. Əksər şirkətlər ekoloji dayanıqlıq siyasətini qəbul edirlər. Stra­teqlərdən biri belə deyir: "Əsas hədəf möhkəm qlobal iqtisadiyyat yaratmaqdır. Bu elə bir iqtisadiyyat olmalıdır ki, bütün planet daim onu dəstəkləyə bilsin. Bu, çətin və­zi­fə olmaqla, həm də böyük imkanlara malikdir".

Ən yüksək səviyyədə, şirkətlər çirklənmənin qarşısının alınmasını sınaqdan keçirə bi­lər. Bura çirklənməyə nəzarət sistemlərindən əlavə, istehsal edildikdən sonra məh­su­lun vurduğu zərərin təmizlənməsi də daxildir. Çirklənmənin qarşısının alınması is­teh­sal­dan sonra zərərin aradan qaldırılması və ya minimuma endirilməsi deməkdir. Bu fə­a­liyyəti dəstəkləyən şirkətlər "yaşıl marketinq" proqramı hazırlamışlar. Proqram çər­çi­və­sində şirkətlər ekoloji baxımdan təhlükəsiz məhsullar, təkrar istifadəsi mümkün olan və bioloji baxımdan zərərsiz paketlər, çirklənməyə nəzarətin qabaqcıl sistemi və key­fiy­yətli enerji əməliyyatlar həyata keçirirlər. Onlar eyni anda həm yaşıl, həm də rəqbət qa­biliyyətli olmağın mümkünlüyünü dərk ediblər. Hollandiyada gül sənayesinin ətral mü­hit problemlərini necə həll etdiyinə nəzər salaq.

G

üllərin intensiv olaraq becərildiyi ərazilərdə pestisid, herbisid, kimyəvi gübrə və qrunt sularının torpağı çirkləndirmək təhlükəsini yaradırdı. Ciddi qadağalarla üzləşən hol­landiyalılar başa düşdülər ki, problemdən ən yaxşı çıxış yolu örtülü sistem ya­rat­maq­­­dır. Qabaqcıl holland bağlarında güllər torpaqda deyil, məhz suda və yun sü­xur­lar­da becərilir. Bu metod invaziya (bitkilərin parazitli heyvanlardan yolxucu xəstəliklərə tu­tulması) riskini azaldır, suya əlavə edilməklə dövran edən və yenidən istitadə edilən kim­yəvi gübrələr və pestisidlərə olan ehtiyacı aradan qaldırır. Qapalı sistem becərmə şəraitində variasiyanı azaldır və beləliklə, keyfiyyətli məhsul istehsal edir. Xüsusi dizayn olunmuş platformalar üzərində güllərin becərilməsinə sərf edilən əlavə xərclər xeyli aşağı düşmüşdür. Bu tədbirlər nəticəsində hol­landlar ətraf mühitə dəyən zərəri xeyli azaltmış və keyfiyyətli məhsul istehsal etmək­­­lə qlobal rəqabət qabiliyyətini yüksəldə bilmişdir.

Şirkətlər məhsula nəzarət sistemini sınaqdan keçirə bilər. Bu sistem vasitəsilə təkcə istehsal zamanı yaranan tullantılar deyil, həm də ətraf mühitin bütün həyat dövrəsində məh­­­­­­sula olan təsirini azaldır. Əksər şirkətlər ətraf mühitin mühafizəsi layihəsini ha­zır­la­mışdır. Bu layihələr gələcəkdə məhsulların asan yolla bərpası, yenidən istifadəsi və sə­naye tullantılarının təkrarən istehsal prosesində istifadə olunmasını nəzərdə tutur. Ət­raf mühitin mühafizəsi layihəsi ətraf mühitin qorunmasını təmin etmklə yanaşı, həm də çox gəlirlidir. “Xerox” korporasiyasının “İşlənmiş Aktivlərin yenidən İdarə Edil­məsi” proqramını buna misal göstərmək olar. Bu proqram çərçivəsində şirkət yük­sək keyfiyyətli aşağı xərcə malik işlənmiş hissəllər və komponentlərə malik Xerox apa­ratlarını geriyə götürür. O, geriyə ğötürdüyü surətçıxarma avadanlıqlarının yenidən isti­fadəsi mümkün olan komponentlərini təmir edərək onlardan yeni maşınlar dü­zəlt­mək­lə geri qaytarır. Bu proqram istehlakçıları müasir məhsulları icarəyə götürməklə ya­naşı, həm də köhnə maşınları yenidən istifadəyə vermək və şirkətlərin pullarına qə­na­ət etmək üçün şərait yaradır. “Xerox” təkcə fəaliyyətinin birinci ilində xammal, işçi və əlavə xərclərə 300-400 milyon dollar qənaət etmişdi.

Ətraf mühitin qorunması üçün şirkətlər gələcəkdə yeni texnologiyalar tətbiq etməyi plan­laşdırırlar. Çirklənmənin qarşısının alınması və məhsulların qorunmasını uğurla hə­yata keçirən bir çox şirkətlərin mövcud texniki avadanlıqları hələ də məhdud im­kan­la­ra malikdir. Məsələn, “Monsanto” şirkəti kimyəvi maddələri biotexnoloji maddələrlə əvəz etməklə öz kənd təsərrüfatı texnologiyalarını dəyişdirir. Bitkilərin böyüməsi və xəs­təliklərdən qorunmasına nəzarət etmək üçün pestisid və kimyəvi gübrələrdən daha çox biotexnoloji maddələrdən istifadə edir.

Nəhayət, şirkətlər gələcəkdə onlara məsləhət verə biləcək güclü davamlığa baxış stra­tegiyası müəyyən etməlidir. Bu strategiya şirkətin məhsullarının, xidmətlərinin, ema­lının və siyasətinin necə inkişaf etdirilməsi yollarını və buna nail olmaq üçün han­sı yeni texnologiyaların tətbiq edilməsini göstərir. Davamlılığa baxış strategiyası çirk­lən­məyə nəzarət, məhsulun və ətraf mühitin qorunmasının çərçivəsini müəyyən edir.

Bir çox uzaqgörən şirkətlər məhsula nəzarət və yeni ətraf mühitin mühafizəsi tex­no­logiyalarını tətbiq etməyə başlayıblar. Ancaq davamlığa baxış strategiyasını yaxşı müəy­yən etmiş şirkətlərin sayı hələ də çox azdır.

Environmentalizmin tərəfdarları qlobal marketoloqlar üçün bəzi çətinliklər yara­dır­lar. Beynəlxalq ticarət maneələrinin azaldığı və qlobal bazarların genişləndiyi bir şə­raitdə ətraf mühitin qorunması problemi beynəlxalq ticarət üzərində geniş təsirə ma­lik­dir. Şimali Amerika və Qərbi Avropa ölkələri, həmçinin digər inkişaf etmiş re­gion­lar ətraf mühitin mühafizəsi üzrə ciddi standartlar müəyyən etmişlər.

Lakin ətraf mühitin qorunması siyasəti ölkədən-ölkəyə dəyişir və hələ bir neçə il dün­ya miqyasında vahid standartların yaranacağı ehtimal olunmur. Danimarka, Al­ma­ni­ya, Yaponiya və ABŞ ətraf mühitin qorunması ilə bağlı qabaqcıl siyasət və cə­miy­yə­tin yüksək standartlarını formalaşdırmışdır. Çin, Hindistan, Braziliya və Rusi­ya isə bu tip siyasətin formalaşdırılmasının erkən mərhələsindədir. Bundan başqa, bir ölkədə is­teh­lakçılara təsir edən ətraf mühit amilləri, ola bilər ki, başqa bir ölkənin müştərilərinə tə­sir etməsin. Beləliklə, beynəlxalq şirkətlər dünya miqyasında qəbul olunmuş vahid ət­raf mühit təcrübələrini yaratmaqda çətinlik çəkirlər. Əvəzində, onlar ümumi siyasət for­malaşdırır və daha sonra bu siyasəti yerli qanunlara və ehtiyaclara cavab verən proq­ramlar ilə əvəz edirlər.

Əhalinin marketinq təcrübəsi ilə bağlı qayğıları bəzən ictimaiyyətin diqqətini cəlb edir və bu məsələ ilə bağlı qanun layihələrinin təklif olunması ilə nəticələnir, nəticədə bir çox qanun la­yihələri müzakirəyə çıxarılır. Onlardan bəziləri rədd edilir, bəziləri də­yiş­dirilir və yal­nız bir neçəsi özünün tətbiq mexanizmini tapır.