Victor danciu
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Figura S.2.
- Modelul bazat pe punctaj.
- Firme din constructii servicii
- Mlcrointreprinderi (%)
- C2: Strategii de selecfie in functie de numarul de piete vizate
- ■ C3: Strategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile cuplului mix de marketing/piata-tinta
T Estimarea pietelor potentiale pentru produs Marimea, dinamica pietei Stadiul de dezvoltare a pietei Acceptarea culturala a produsului Accesibilitatea comerciala 1 Statistici internationale 1 Stalislici nationale 1 Publica|3 na|ionale Rapoarte de piata Estimarile firmei
Estimarea vanzarilor probabile ale produsului ■ Slalislici * Documente oliciale (legi, Clientii potentiali Concurentii existenti si potentiali Permeabilitatea pietei Previziuni (vanzari si profituri) coduri, reglementari) ' Studii si rapoate ale instituiiitor de cercetare § cor,su!lan|a 1 Cercetari de pia|a ale
TF firmei 1 lnforma;ii de la Pietele cu cel .-nai mare potential de absorbtie Piete-tinta colaboratori 1 Publicatii de specialitate Factorii care dau atraCjVitate pietelor Factorii firmei care afecteaza produsul Costul intrarii pe piata ' Studii efectuate ta fata Iccu'ui Cercetari ce marketing ale firma Statistici Informatii primare
Mixuri produs/piata -*> Ierarhizarea pietelor Sursa: V. Danciu (2004), p. 204. ~ Figura S.2. Procesul selectarii pietelor inwlif V'deniierea P^elor-tinta consta in stabilirea pietelor ce vor fi vizate ea i;™: apropiat'scopincarcsunt^««ss necarei piete dintre cele care au potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor, competentelor, resurselor si avantajelor competitive de care dispune. Pe baza situatiei celor doua elemente - atractivitatea pietei si capacitatea firmei - se stabilesc combinatii produs - piata care permit ierarhizarea pietelor. Firma va retine in primul rand pietele aflate in fruntea listei dupa atractivitate si care corespund cel mai bine intereselor strategice ale firmei. 5.4. Metode pentru selectarea pietelor-tinta Modelul bazat pe punctaj. Datele statistice sunt cele mai usor de obtinut si utilizat, de aceea pot fi puse la punct modele specifice care sa sprijine procesul de selectie. Un asemenea model integreaza, in principiu, urmatoarele etape si activitati:
■ ponderarea indicatorilor; fiecarui indicator al modelului i se apre ciaza importanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma, ceea ce are un caracter partial subiectiv si arbitrar, ca si scalarea; " ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care reprezinta valorile totale obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale indicatorilor. Acest model relativ simplu se poate dovedi util daca (Foley, 1999, p. 57): ■ este utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelor-tinta; . ■ este folosit cu precautie, intrucat statisticile pot contine date eronate, iar scalarea si ponderarea pot fi prea subiective si putin realiste; ■ indicatorii folositi sunt relevanti, corecti si potriviti pentru firma si produs; ■ indicatorii inclusi in model au un impact real asupra deciziilor stra tegice ale firmei; " este utilizat mai ales pentru evaluarea potentialului de export al produselor existente pe pietele actuale ale firmei, piete care utilizeaza deja produse similare. Modelul este mai dificil de utilizat pentru produse noi, intrucat N> muizali de«SSd rf ^^ 'a Piele Si k fiima (exP0rtu1' de exemPlu> n" Pot fi
^^Cfiffexista w si este nevoie sa se recurga ,a "** ■ modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv, titiva f S?a "eral E,eCtrk- Ma,ricea ^activitatea pietei/forta compe iS «STiSTflstIca metodei GE-este °modalitate *»■«* £E Dietei in tlL, am°mzarea Punctelor t^i ale firmei cu oportunitatile aTa eUultSS P't ^^f' matdCea P°ate f' Uti,izata fie -continua sSiataa™Pr" U'm0deluJul bazat Pc Pu"ctaj, anterior prezentat, fie de sin at n h!- ^ IS" 1C °fera aVantajul maJ°r ca filtrarca a «* realizata de analii n ' ? i''' ^ ^^ 3U f°St imrhizate' Din Iista intocmita, pentru analiza cu ajutorul matnci GE pot fi retinute acele piete care se afla Z pnmelelocun, in functie de interesele strategice ale firmei P6 GE este rTI! baza,ia.carc trebuie sa se obtina raspuns cu ajutorul matricii utLarea sSLi *f™. T fiecare'Pia*a Pent™ **»" Identificarea si SSSSii i - rntl Pentm dfte™™rea atractivitatii pietelor de Son c^nn fi ?f"? " fieCare "^ fc ^ W este P^en Jun set de faeton care pot fi utilizati, pentru stabilirea atractivitatii pietelor Forta competitiva a firmei trebuie sa se bazeze pe analiza interna a TTJnc^^'rr1^ «"P*"*** H -urselor sale, rapTrtat Atractivitatea pietei Ridicata Medie :2._ Mica 2 Pulernica Medie
Slaba I 1 1 coresnunSor5 r , IVfigUra SUnt 8U8erate mai multe eIemente' da' »«ul corespunzator va fi stabilit pentru fiecare situatie particulara. [forja competitiva a firmei'
■ Flexibilitatea
Atractivitatea pjctei_ ' Marimea 1 Cresterea 1 Gradul de satisfactie a clientilor 1 Concurenta: numar, tipuri, eficacitate, inlensilate (presiuni competitive) Nivelul preturilor Marja de profit obtenabila Nivelul tehnologic, inovare Reglementari Bariere la intrare Cerinte ecologice Sursa: V. Danciu (2004), p. 204. Figura 5.3. Matricea Generai Electric/McKinsey ~rfatanapie(ehr exhrne tinta 167 Utilizarea matricii atractivitatea pietei/forta competitiva a firmei pentru selectarea pietelor este asemanatoare cu a modelului bazat pe punctaj ponderat. Fiecarui factor care influenteaza atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei i se atribuie o pondere si, in functie de capacitatea sa de a satisface exigentele in cazul fiecarei piete, i se acorda o nota pe scala aleasa. Rezultatele se prezinta sub forma unor medii ponderate, ale caror valori stau la baza ierarhizarii pietelor si pot fi transpuse pe grila plurijactoriala (figura 5.3. sus). Daca valorile care dau atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei plaseaza o piata in zona 1, din stanga sus a grilei, atunci aceasta piata este recomandata pentru a fi abordata cu prioritate (atractivitate ridicata/forta competitiva puternica). Pietele incluse in zona 2 au o atractivitate medie, in timp ce zona 3 prezinta o atractivitate scazuta. 5.5. Strategii de selectare a pietelor-tinta Deoarece alegerea pietelor este o optiune strategica de natura competitiva, firmele trebuie sa dispuna de mai multe alternative. Alternativele strategice in privinta selectarii pietelor-tinta pot fi sistematizate recurgandu-se la criterii relevante (Ci - Cj) care, utilizate, ofera tabloul divers al posibilitatilor care stau la indemana firmei. ■ Ci: Strategii dupa modul de abordare a problematicii selectarii Selectarea oportunista sau reactiva are un caracter intamplator, ea fiind rezultatul actiunii anumitor „stimuli" care aduc oportunitatile oferite de diverse piete externe in atentia firmei, care reactioneaza alegand piata respectiva si, eventual, intrand pe ea. Asemenea stimuli care aduc piata in atentia firmei pot fi o comanda nesolicitata sau o cerere de oferta, informatii despre clienti potentiali provenite din publicitate in publicatii de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare, de la targuri internationale sau de la agentii guvernamentale. Reactia firmei la o ocazie ivita intamplator va depinde de diversi factori. Reglementarile si mai ales barierele la intrarea pe piata vor putea descuraja firma. Multe companii evita piata japoneza din cauza protejarii sale inca ridicate, Germania este, la randul sau, o piata pretentioasa din cauza standardelor tehnice foarte severe. Intensitatea concurentei poate „inhiba" anumite firme care, de teama ca nu vor face fata presiunilor competitive, ignora pietele promitatoare si se limiteaza la piata interna si tarile apropiate geografic si cultural. Finlanda si Suedia pot fi preferate de firme norvegiene, companii din SUA se pot concentra asupra pietei nord-americane (SUA si Canada) si a Mexicului. Cerintele mari pentru adaptarea produsului pot determina o firma sa prefere pietele unde sunt necesare doar adaptari minore.
lfi8 MARKETING INTERNATIONAL. Prosocan'fi tendinte hlnceputul' mi/eni^hh^
Distanta geoculturala sau „psihica" influenteaza, la randul sau, inclinatia firmelor spre a retine anumite piete. Ele vor prefera sa reactioneze mai favorabil fata de oportunitatile aparute pe piete aflate Ia distante psihice sj geoculturale mai mici. , Selectarea sistematica sau proactiva a pietelor are un caracter logic sj este realizata atunci cand firma constientizeaza oportunitatile oferite de una sau mai multe piete ca urmare a compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile. Acest tip de alegere a pietelor-tinta reclama o metodologie bine pusa la punct care contine stabilirea criteriilor necesare selectiei, parcurgerea procesului de selectie etapa cu etapa si ierarhizarea pietelor retinute in vederea intrarii imediate si respectiv ulterioare, asa cum au fost prezentate in paginile anterioare. Selectarea mixta, cand sunt combinate abordarea oportunista cu strategia selectarii sistematice. O abordare intamplatoare se transforma, prin cercetare suplimentara, intr-una sistematica. Aceasta strategie de selectare are avantajul ca firma poate pregati masuri pe parcurs, in functie de mersul evenimentelor. Asupra dualitatii abordarilor strategice ale selectarii pietelor, explicatiile sunt variate. Ideea principala si comuna care se desprinde din literatura si din practicile firmelor sugereaza ca abordarile diferite pot fi utilizate in functie de situatiile intalnite (Philip si Chaiwun, 2003). intr-un mediu international competitiv, succesul poate depinde de reactia rapida la oportunitati neasteptate si timpul ar putea sa nu permita o investigatie sistematica. Cand exportul este strategia potrivita pentru intrare si nu investitiile directe, iar riscurile referitoare la eventuale pierderi sunt limitate, firmele pot initia procedurile de selectare si intrare fara sa utilizeze un proces de planificare sistematica a operatiunilor. Valorificarea ocaziilor create de situatii conjuncturale poate fi o alegere buna daca deciziile se iau rapid pe baza de intuitie si informatii de natura informala. in acelasi timp, o cercetare de piata cuprinzatoare poate furniza firmei informatii si experienta valoroase. Pe de alta parte, caracterul sistematic sau oportunist al selectarii pietelor tine si de marimea si dinamica internationalizarii firmei. O firma poate fi reactiva si oportunista in etapa preliminara intrarii pe piata-tjnta, iar mai tarziu sa devina mai proactiva si mai sistematica in abordare. Astfel, firmele abordeaza mai sistematic alegerea pietelor daca au experienta mai mare. Dar chiar si firme aflate la inceputul internationalizarii pot avea abordari diferite, unele fiind oportuniste, iar altele bazandu-se pe demersuri sistematice. De asemenea, orientarea strategica poate fi influentata de sectorul caruia apartin firmele. Firmele din anumite sectoare pot considera selectarea pietelor mai importanta decat cele din alte sectoare si adapta strategii diferite. 169
fryiana pietelor externe tinta Cercetari efectuate in randul firmelor din industria prelucratoare si prestatoare de servicii si respectiv al microintreprinderilor si firmelor mici din Marea Britanie, cu activitate de export, au scos in evidenta faptul ca si unele, Tabelul 5.2. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor din industria prelucratoare si servicii
Firme din constructii servicii (%) Firme din industria prelucratoare (%) Principalii stimuli care influenteaza decizia de a exporta 28,6
33,3 Contactarea de catre clientii externi care [plaseaza comenzi 14,3
22,2 vizarea activa a pietelor de export de catre fondator/proprietar/manager Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998a), p. 41. in cazul microintreprinderilor si firmelor mici, comportamentul reactiv de alegere a pietelor este si mai des intalnit. Aproape 70% din microintreprinderile britanice si circa 43% din cele mici iau decizia de a exporta ca urmare a raspunsului la stimuli externi. Pietele de export sunt vizate in mod sistematic de 38,1% din fondatori/proprietari/manageri in cazul firmelor mici si 26,1% in cazul microintreprinderilor, situatii care reies din datele .tabelului 5.3. Printre stimulii care induc comportamentul proactiv sunt citati: exportul ca parte intrinseca a obiectivului de crestere a firmei, exportul considerat ca fiind cea mai simpla cale de crestere. Tabelul 5.3. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor mici si microintreprinderilor (%) Firme mici (%) Principalii stimuli Mlcrointreprinderi (%) 42,9 Stimuli externi (reactia la) 9,5 69,6 Stimuli externi (initiativa) 4,3 38,1 Stimuli interni (initiativa firmei) 100,0 26,1 Total 100,0 Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998b), p. 36. Caracteristicile principale ale sejectarii oportuniste si sistematice a pietelor-tinta decurg din esenta celor doua abordari. Caracterul intamplator al selectarii oportuniste ii confera acesteia valabilitatea pe termen scurt si
JTO MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji Undinlt la hapului mik^ul^\ eventuale insatisfactii ulterioare ale firmei. Selectarea sistematica, in schimb corespunde viziunii pe termen lung a firmei, ea fiind, de fapt, o strategie \ sensul propriu al termenului, cu sanse mai mari de succes. ■ C2: Strategii de selecfie in functie de numarul de piete vizate
mare de piete cu oportunitati diferite. Dimensiunile pietelor pot varia, fiind alese atat piete mari, cat si piete medii si mici, cu conditia ca in interiorul lor sa existe segmente semnificative formate din clienti potentiali, diferite intre ele. Aceasta optiune strategica se potriveste firmelor care au o oferta diversificata, ele vizand, in consecinta, piete intre care exista diferente in ceea ce priveste preferintele si exigentele clientilor. Strategii de diversificare a pietelor inca din faza alegerii lor sunt intalnite la concernele japoneze, in cazul Nestle, Unilever sau Procter & Gamble, In tabelul 5.4., strategiile 2 si 4 se inscriu in optiunea diversificarii pietelor. Strategia concentrarii pe un numar redus de piete urmareste alegerea pietelor nationale mari sau a niselor nationale de dimensiuni reduse. Clientii potentiali din aceste piete trebuie sa fie omogeni pentru a putea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este putin diferentiata (si atunci vizeaza piete mari) sau specializata (si atunci vizeaza nise nationale mici). Strategia alegerii pietelor nationale mari, putine ca numar, este tipica pentru produse simple, in timp ce strategia alegerii niselor nationale este potrivita in cazul firmelor mici si mijlocii din sectoarele prestarilor de servicii, bunurilor de consum si ale celor industriale, inovative. Strategiile 1 si 4 din tabelul 5.4. fac parte din aceasta categorie.
Are in vedere o piata nationala/regionala.
Vizeaza segmente transnationale mari care au aceleasi caracteristici, indiferent de piata, 4. Strategia niselor nationale Piete nationale. Segmente mici, similare. Multe piete, Vizeaza segmente mici, putine ca numar (unul sau cateva), dar cu caracter transnational (caracteristici identice in toate tarile). l p. 209, Sursa: V. Danciu (2004), p. 209. Tabelul 5.4. Strategii de selectare dupa numarul pietelor vizate "Strategia deselectare f~ 171
Nisele de piata cu caracter global sunt formate din segmente transnationale mici, cu aceleasi caracteristici, bazate pe un numar relativ redus de clienti potentiali. Firmele care au oferta standardizata, dar specializata recurg la o asemenea strategie de selectare a pietelor-tinta. Constructiile de masini, anumite bunuri de lux (automobile, ceasuri, parfumuri) sau prestari de servicii se preteaza la crearea de nise globale. Strategiile 3 si 5 din tabelul 5.4. pot fi incadrate aici. ■ C3: Strategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile cuplului mix de marketing/piata-tinta Selectarea nediferentiata ignora diferentele existente intre piete si urmareste sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numerosi clienti. Firmele care procedeaza astfel urmaresc acoperirea cat mai buna a intregii piete vizate. Pietele alese pot fi nationale individuale, grup de piete nationale sau piata globala. O asemenea optiune in strategia selectarii pietelor este justificata de oportunitatile create pentru economii de cost in productie, distributie si promovare, deoarece fuma utilizeaza un produs si eventual un mix standardizat. Selectarea diferentiata are in vedere deosebirile existente intre piete si urmareste retinerea acelor piete care pot fi satisfacute cel mai bine de firma. Acoperirea buna a pietelor internationale, adaptate fiecarei piete, reprezinta caracteristica esentiala a acestui tip de selectare. Firma pierde astfel posibilitatile oferite de standardizare, trebuie sa realizeze produse variate si adaptate fiecarei piete. Aceste cerinte, impreuna cu necesitatea diferentierii operatiunilor de intrare, a promovarii si a costurilor distributiei impun firmelor sa suporte costuri totale mai mari, ceea ce solicita resurse substantiale. Selectarea concentrata care se sprijina pe ideea focalizarii efortului de marketing asupra unei piete cu un singur mix de marketing specializat. Avantajul evident al unei asemenea abordari strategice consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate controla cheltuielile de marketing prin dirijarea actiunilor specifice - de distributie si promovare, de exemplu - numai spre piata considerata ca tinta prioritara. In general, selectarea focalizata a pietelor are drept obiect nise nationale sau globale. Pericolele majore care pandesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin ignorarea oportunitatilor oferite de alte piete si din presiunile competitive care pot aduce prejudicii mari. Cele trei strategii de selectare a pietelor sunt prezentate grafic si exemplificate in figura 5,4.
Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||