Victor danciu

B. Cresterea intensiva consta in sporirea intensitatii consumului ca
urmare a maririi achizitiilor medii efectuate de clientii firmei. in exemplul
nostru, se mizeaza pe sporirea achizitiei cu doua kg, ceea ce ar avea drept
rezultat marirea pietei cu 16 milioane de kilograme (8.000.000 x 2).

ea de marketing timrnapviut,

C. Cresterea combinata presupune atat marirea consumului (latura intensiva), cat si atragerea de noi cumparatori (latura extensiva). in exemplu, _se mizeaza pe sporirea cu doua kilograme a cantitatilor cumparate si pe marirea numarului de cumparatori de la 80 la 100 sute de mii, in acelasi timp, ceea ce ar insemna o dezvoltare totala de 4 milioane kg.

Sursa: Concep/fa autorului.

_Flgura4.4.C^ * imitare a pietei fim»

4.5.2. studierea dinamicii pietelor

Dinamica pietei inseamna schimbari in marimea si structura acesteia, ceea ce reclama punerea accentului pe viitor. Analiza fenomenelor de natura dinamica in cadrul unei piete trebuie sa aiba, inainte de toate, drept obiect ciclul de viata al pietei pentru produse: aparitia pietei (introducerea produsului),

cresterea, maturitatea si declinul.

Cresterea pietei poate fi surprinsa cu ajutorul a numeroase tehnici care

ofera indicii de natura strategica, urmare a previziunilor efectuate.

■ Tehnicile de extrapolare si regresie formeaza o categorie specifica

utilizata pentru prevederea cresterii pietei. • Elasticitatea cererii este folosita pentru evidentierea variatiei cererii sub influenta unor factori inhibitori si stimulatori, principalii utilizati in acest scop fiind pretul si venitul. Marimea variatiei cererii este ilustrata de coeficientul de elasticitate.

 

"I38

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ;i kndinle la imepululmikuulm,

ajutora?^?"' * ""**"* ''" *"#* ^d° ™ <*> ^{Se dclermi}"^a * Ar ad

in care:

C si AC = cererea (C) si modificarea cererii (AC); P si AP = pretul (P) si modificarea pretului (AP).

Coeficientul de elasticitate fata de pret arata cu cate procente se modifica cererea, la un procent de variatie a pretului. Corespunzator valorilor coeficientului de elasticitate, cererea pentru un produs poate fi:

• 
  -        cerere cu elasticitate unitara (Ep = -1), ceea ce inseamna ca ea se modifica in aceeasi proportie cu pretul, dar in sens invers (scade pretul creste cererea si invers);
  
• 
  -        cerere elastica, atunci cand cererea creste intr-o proportie mai mare decat se reduce pretul (Ep > -1);
  
• 
  -        cerere inelastica sau rigida, cand reducerii cu un procent a pretului ii corespunde o crestere proportional mai redusa a cererii (Ep < -1).
  

Coeficientul de elasticitate in raport cu venitul (Ev) arata cu cate procente se modifica cererea la un procent de variatie (±) a venitului consumatorului.

• Indicatorii avansati au rolul de a prefigura schimbarile pietei, dintre acestia putand fi utilizati (Aaker, 1998, p. 82):

• 
  -      tendintele demografice: numarul nasterilor este un indicator avansat al cererii pentru articole destinate copiilor sau educatiei; numarul persoanelor peste 65 de ani este un indicator al cererii pentru servicii destinate persoanelor de varsta a treia (servicii specifice de marketing, turistice, medicale, recuperare etc);
  
• 
  -      vanzarile unor produse pivot (calculatoare si imprimante sau automobile, de exemplu) ofera indicii pentru cererea de produse complementare (piese, consumabile si servicii specifice);
  
• 
  -      diferentele regionale (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 222; V. Danciu, 1998, p. 175): evolutia unor indicatori pe piata analizata va urma-o pe cea dintr-o tara mai avansata; evolutia televiziunii in Marea Britanie si Germania a urmat - cu un decalaj in timp -modelul de dezvoltare a TV din SUA.
  

■ Metode de cercetare directa: anchetele, sondajele, experimentele si scenariile pot fi utilizate pentru surprinderea modificarilor in cadrul unor piete, mai ales atunci cand nu exista suficiente informatii (date statistice) pentru a recurge la alte tehnici.

_m

-Q^^a^~marketing intm:<::-ital 139

Maturitatea si declinul pietei. Factorii folositi in mod uzual pentru a caracteriza maturitatea si declinul pietei sunt seriile de date (asupra vanzarilor)

_si profiturile (+).

Indicatori mai sensibili si eventual mai precisi se pot dovedi urmatorii

(Aaker, 1998, p. 83):

■ presiunile asupra preturilor cauzate de supracapacitatea de pro­ductie fi lipsa diferentierii produsului; cand cresterea incetineste sau trendul se inverseaza, capacitatile devin excesive sau, daca multi concurenti pot copia imbunatatirile produsului firmei, mentinerea unor diferente semnificative devine tot mai dificila; * gradul de satisfacere si cunoastere a cumparatorilor creste pe masura ce produsul se apropie de maturitate, ei fiind tot mai putin dispusi sa plateasca un pret mare pentru el; ■ produsele si tehnologiile de inlocuire: vanzarile de casetofoane cu CD si, mai recent, vanzarile de DVD sunt indicatori ai declinului pietei casetofoanelor cu casete; • saturatia: cand numarul noilor cumparatori scade, vanzarile trebuie sa atinga maturitatea sau sa intre in declin;

■ lipsa surselor de crestere: cand gradul de penetrare a pietei este
maxim, iar noi cumparatori sau utilizatori nu se intrevad, piata nu mai

poate creste;

■ dezinteresul clientilor: acestia nu mai sunt atrasi de aparitia unor
produse noi sau de noi utilizari ale celor existente.

4.5,3.Analiza culturala a pietelor

Analiza pietelor internationale prin prisma sensibilitatii lor, data de influenta factorilor culturali, reprezinta o solutie la problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor culturale intre firma si pietele ei. Sensibilitatea culturala a cumparatorilor, consumatorilor si utilizatorilor este motivatia cea mai pregnanta a cercetarii culturale a pietelor. Cumparatorii bunurilor de consum sunt influentati mai puternic de factorii sociali si culturali. Efectele influentelor se reflecta in achizitionarea si consumul bunurilor de folosinta curenta si mai putin in ale bunurilor de folosinta indelungata. Cu toate acestea, influentele culturale ale pietelor sunt intalnite in cazul a numeroase bunuri. Marimea frigiderelor este influentata de modelul de consuni al pietei si marimea familiei, drept pentru care americanii si mexicanii folosesc frigidere cu capacitate ridicata, in timp ce europenii, care cumpara mai putin si mai des, nu au nevoie de asemenea frigidere. Clientii bunurilor pentru utilizare industriala si ai unor servicii (bancare, de asigurari) sunt mai rationali si urmaresc mai mult obiective economice, sanatate etc., consideratiile culturale jucand un rol mai redus in decizia de cumparare, in asemenea cazuri.

 

140
MARKETING INTERNATIONAL. Provocarip tendinte la inceputulmileniu/i

Analiza interculturala a pietelor apare astfel ca o necesitate pentru depistarea modelelor culturale, a influentelor factorilor culturali asupra comportamentului cumparatorilor si consumatorilor de pe diverse piete si _a acelor elemente culturale care sunt comune mai multor piete sau, dimpotriva, sunt diferite de la o piata sau grup de piete la altul. In acelasi timp, acest tip de analiza permite evidentierea si intelegerea diferentelor si apropierilor existente intre cultura firmei si a tarii sale de origine si modelele culturale ale pietelor sale tinta.

La baza analizei culturale si interculturale a pietelor stau doua concepte definitorii, respectiv distanta culturala si emparia culturala. Distanta culturala este direct proportionala cu diferentele intre cultura firmei si cultura pietei, in timp ce empatia culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termenii locali ai acesteia, definita prin modelul sau cultural. Cele doua concepte care conduc si la situatii diverse stau Ia baza multiculturalismului pietelor. Definit de diversitatea culturala a pietelor, acesta reprezinta un factor important care poate limita standardizarea marketingului international.

Scopul analizei interculturale este sa elimine lipsa si dificultatile de intelegere a pietelor si, pe aceasta baza, sa determine daca mixurile si programele de marketing sau elemente ale acestora pot fi standardizate total sau partial ori ele trebuie adaptate conditiilor locale ale pietelor.

Importanta analizei culturale este cu atat mai mare, cu cat lipsa de intelegere a culturii pietelor sau intelegerea gresita a acesteia se numara printre cauzele esentiale ale greselilor in marketingul international. Sursele interpretarii gresite a aspectelor culturale ale pietelor se gasesc in trei situatii potentiale. Orbirea culturala inconstienta se datoreaza judecarii exclusive - prin prisma culturii proprii si a valorilor ei - a evenimentelor, situatiilor, oamenilor si compor­tamentului acestora si ea este periculoasa mat ales pentru materialele promo-tionale. Lipsa de autocunoastere culturala este rezultatul incapacitatii de a cunoaste si a recunoaste caracteristicile si specificul propriei culturi si a modului in care ne vad altii. Proiectarea asemanarilor si parohialismul reprezinta tendinta de a presupune ca persoanele si situatiile existente in alte culturi sunt similare cu cele din propria cultura si deci valorile si comportamentele culturale proprii pot fi extinse prin proiectie, la alte contexte culturale.

Referirea inconstienta la propriile valori culturale atunci cand sunt evaluate alte medii culturale introduce in gandirea de marketing criteriul autoreferintei culturale, ca sursa a distantei culturale cu potentiale efecte asupra unor greseli in practicile de marketing international. Acest criteriu poate fi depasit si inlocuit cu criteriile multiculturale prin pregatire, expunerea la culturi diferite, intelegerea modelelor si valorilor diferitelor culturi, ceea ce permite obtinerea empatiei culturale.

irta ie mmutui^ ■.... ,

.; . La nivelul marketingului international al firmelor, rezultatele analizei culturale bazata pe multilateralism cultural pot sugera abordarea diferentiata a pietelor unde diversitatea culturala este mare, ceea ce se traduce in marketing diferentiat sau adaptat (specific filozofiei pietelor multiple), respectiv tratarea uniforma a pietelor care sunt similare din punct de vedere cultural, realizandu-se marketingul standardizat global.

4.6. studierea comportamentului de cumparare

4.6.1. studierea comportamentului de cumparare al consumatorilor individuali

4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Manifestarile consumatorilor individuali fata de ofertele firmelor pot varia de la o piata la alta, de la un segment la altul si chiar intre indivizi. Aceste diferente sunt explicabile prin influentele diverse ale numerosilor factoii care pot afecta procesul decizional.

Nivel 2jiatfojiiaj£^




Sursa: Conceptia autorului. Figura 4.5. Crupele de factori care influenteaza procesul decizional de cumparare

in literatura de specialitate (Kotler si colaboratorii, 1999, pp. 343-364; Gilligan si Wilson, 2003, pp. 226-234), factorii care pot influenta modul de manifestare a cumparatorilor sunt grupati in culturali, sociali, personali si psihologici. Acestia pot fi regrupati in socioculturali si psihologici (psihografici sau interni), la care se adauga mixurile de marketing si influentele situationale, obtinandu-se configuratia pe doua niveluri din figura 4.5.

 

143

. ,. i^a,^PS "' ^{Se gasesc factorii intemi care defi}nesc si caracterizeaza mdividuJ. Ei pot explica de ce cumparatori care traiesc in aceleasi conditii 2

med.u au comportamente diferite de achizitie si consum.

Ai doilea nivel include factorii de mediu (sociali, culturali, economici mediul de afacen si elemente de natura situationala). Acesti factori pot ajuta sa fie explicate mai ales diferentele intre comportamentele de cumparare rezulta

iZJTZZ ii!"?i ^{a COm}P°^nentelor ^diului, ale caror presiuni influen teaza in mod diferit deciziile clientilor internationali.

12, Influente socioculturale

Varsta, sexul, rasa, etnia

Familia

Grupul

Clasa sociala

Ocupa|ia

Situatia materiala

Cultura

3. Mixurile de marketing) ale ofertantilor

Influentele exercitate de diversele componente ale grupelor de factori din figura 4.5 sunt identificate in figura 4.6.

Produse

Preturi

Promovare

Distributie

Personal

Prezenta

Sursa: Conceptia autorului.

Proces

Figura 4.6. Influentele

exercitate

asupra deciziilor de cumparare

4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare

Procesul de cumparare reprezinta etapele succesive parcurse de cumpa­rator pana ia decizia de achizitie si reactiile acestuia dupa aceasta. Etapele prin care trece cumparatorul sub actiunea influentelor exercitate de factorii interni si externi sunt cele din figura 4.7.

Sursa: Adaptare dupa Kotler ti colaboratorii (1999), p. 368,

Figura 4.7. Procesul decizional (le cumparare

Identificarea nevoii. Necesitatea acestui pas apare atunci cand consu­matorul devine constient ca intre situatia sa reala si starea in care doreste sa se afle exista o diferenta. Nevoia poate fi declansata de slimuli interni (foame, sete, frig, greutate in rezolvarea unei necesitati, disponibilitati banesti) sau stitnuli externi (produse, publicitate, grupuri de apartenenta si referinta cum sunt familia, prietenii). De exemplu, o persoana simte nevoia unui calculator performant care sa-i permita redactarea si calcularea materialelor necesare si

sa aiba acces la intemet.

Informarea. Informarea survine dupa cunoasterea nevoii, scopul sau fiind obtinerea a cat mai multe cunostinte despre ceea ce exista pe piata. Persoana, dupa recunoasterea necesitatii unui calculator, cauta informatii despre diferite marci de calculatoare. Etapa de informare poate fi impartita, la randul ei, in doua secvente. Prima este atentia sporita. Constienta de nevoile sale, persoana mentionata este mai atenta si mai receptiva la informatiile primite si acumulate, cautand in memorie informatii despre produsul care i s-ar potrivi. Totodata, ea acorda atentie sporita mesajelor publicitare, ofertelor propuse, produselor similare cumparate de prieteni sau membri de familie. A doua secventa vine in continuarea celei dintai si consta in informarea activa, din surse externe. Persoana interesata culege informatii, se implica in obtinerea informatiilor suplimentare de care are nevoie. Rezolvarea de catre consumator a problemelor impuse de etapa informarii depinde in mod hotarator de sursele de informatii. Sursele de informatii ale

cumparatorului sunt:

• surse personale: membri de familie, prieteni, vecini, cunostinte,

deplasari in magazine;

• 
  •      surse comerciale; materiale si mesaje publicitare, personalul de vanzare, etichete si ambalaj, marci, targuri si expozitii, Internet, oferte etc;
  
• 
  •      surse publice: organizatii ale consumatorilor, organizatii ecologice, mass-media, organisme pentru protectia consumatorilor;
  

• surse experimentale: examinarea, incercarea, folosirea produsului, mostre.

I-'⁴ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte ia inceputul mileniuluiirtj

Evaluarea alternativelor. Aceata etapa reprezinta o analiza a posibi­litatii de cumparare, adica a ofertelor existente pe piata. Acestea depind de doua categorii de factori: amploarea si calitatea informatiilor si modul in care sunt ele folosite de individ pentru ca - in combinatie cu caracteristicile personale - acesta sa emita judecati de valoare. Aceste judecati de valoare sunt rezultatul unei analize constiente si rationale si au ca obiect ofertele diverse existente pe piata si despre care consumatorul are cunostinta. Produsele sunt comparate prin prisma atributelor, a importantei pentru consumator si a imaginii marcii cu ajutorul unor proceduri de evaluare bazate pe criterii. Prin evaluare, consumatorul stabileste acele produse sau servicii - oferte in general - care corespund asteptarilor si posibilitatilor sale. El retine ofertele care sunt avute in vedere pentru decizia finala. Cumparatorul poate sa ierarhizeze ofertele (produsele sau serviciile) evaluate dupa criteriile sale in vederea luarii deciziei de cumparare. Asemenea criterii pot fi: atributele produselor (continut, fiabilitate, performante tehnice, design, ambalaj, culoare), reputatia marcii, pret, accesibilitate, disponibilitate, tara de origine.

Persoana care doreste sa cumpere un calculator ar putea dori un model de buzunar, alta un PC din ultima generatie, cu o marca recunoscuta, in timp ce a treia nu are preferinte pentru dimensiuni si caracteristici sau marca.

In cazul calculatoarelor, preferintele s-ar putea indrepta spre Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Apple.

In cazul marcilor, fiecare consumator are o anumita imagine asupra fiecareia, in functie de informatiile, cunostintele de care dispune, pe de o parte, si de modul in care percepe el marca. Marcile germane sunt percepute ca fiind fiabile, rezistente si de calitate buna. Mc Donald's si Coca-Cola sunt consi­derate ca reprezentand stilul de viata american.

Decizia de cumparare. Aceasta reprezinta actul achizitionarii propriu-zise, dupa ce cumparatorul informat si-a stabilit o ordine a preferintelor sale. El isi poate manifesta mai intai intentia de cumparare si, daca nu apar alte influente, se decide sa cumpere. Intentia de cumparare este rezultatul analizei introspective a consumatorului care tine seama de venitul sau, pretul marfii, calitatea acesteia, marca si avantajele asteptate de la produs. Daca intervin factori pe care cumparatorul nu-i accepta, acesta fie nu cumpara, fie isi modifica sau amana decizia de cumparare. Daca marca aleasa este prea scumpa sau nu este disponibila, cumparatorul poate decide sa amane achizitia computerului sau sa renunte.

Comportamentul dupa cumparare. Comportamentul dupa cumparare depinde de gradul de satisfactie sau insatisfactie oferit de bunul sau serviciul achizitionat. La randul sau, satisfactia depinde de masura in care atributele produsului, raportul calitate/pret, valoarea in general corespund asteptarilor

utilizatorului. Aceste asteptari pot fi inselate si ca urmare a unor informatii despre bunul sau serviciul achizitionat care nu corespund realitatii. Utilizatorul satisfacut poate repeta cumpararea, poate recomanda produsul apropiatilor; mergand pana la a-1 prefera. Sunt cazuri in care consumatorii devin fideli unei marci, unui sortiment sau unui vanzator. Consumatorii nesatisfacuti pot returna sau abandona produsul ori cauta informatii care sa confirme valoarea bunului sau serviciului. Mai mult, ei pot initia actiuni prin care sa recupereze banii platiti, prin actiuni in justitie, pot reclama producatorul sau vanzatorul organismelor guvernamentale sau sa se planga familiei, prietenilor si colegilor.

4.6.1.S. Modelarea comportamentului consumatorilor Pentru a intelege legaturile intre factorii care influenteaza comportamentul consumatorului si raspunsul acestuia la actiunea lor, a fost elaborat un model, de tip cibernetic, prezentat in figura 4.8. Din figura reiese ca influentele socioculturale si situationale si stimulii de marketing reprezentati de elementele mixului intra in „cutia neagra" a cumparatorului si genereaza un raspuns, care este un set de decizii ce reprezinta comportamentul decizional de cumparare. Pentru a intelege mecanismul prin care ia cumparatorul deciziile, trebuie efectuat un rationament. Mai intai, profilul psihologic al cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si reactioneaza la influentele exterioare, prin atitudinea favorabila sau nefavorabila. Apoi, consumatorul ia sase categorii de decizii prin care alege produsul, marca, vanzatorul si cantitatea si aloca timp si bani cumpararii sau renunta la operatiune. Practic, este imposibil sa se cunoasca cu exactitate tot ce se petrece in „cutia neagra" a cumparatorului care este, in acelasi timp, receptor (de informatii), centru de prelucrare si centru de decizie, dupa cum nu se poate prevedea cu certitudine care va fi comportamentul cumparatorului. Modelele pot ajuta insa firmele sa inteleaga cumparatorii si sa-i influenteze in sensul dorit de ele.

„Cutia neagra" a cumparatorului

Stimuli externi

Decizii privind produsul Decizii privind marca Decizii privind vanzatorul Decizia privind cantitatea Timpul alocat cumpararii Sumele alocate cumpararii

Deciziile cumparatorului

Influente socioculturale Mixurile de marketing Influente situationale

Procesul decizional

Profilul psihologic

se$

Sursa: Adaptare dupa Kotler (1999). p. 342; Gilligan si Wihon (2003), p. 224. Figura 4.8. Modelul comportamentului cumparatorului

146

MARKETINi '!^g^RiJ^ONAL.P_rew^>-/^,_A/,A^_ft/^,-^r

 

4.6.2. Studierea ■ •mportamentului cumparatorilor organizatio.iali

Tipologia cumparatorilor organizationali. Cumparatorii industriali sunt firme care achizitioneaza bunuri sau servicii de pe piata internationala, pentru utilizare productiva. Exista trei tipuri principale de asemenea cumparatori pe piata internationala a marfurilor cu utilizare industriala:

• 
  ■        producatorii primari de echipament, care cumpara produse sj servicii din strainatate pentru a le incorpora in produse care, la randul lor, sunt vandute pe pietele industriale si pe cele ale cumparatorilor finali;
  
• 
  ■        utilizatorii care, pe piata industriala, sunt firme cumparatoare de produse si uneori de servicii pentru a le folosi in fabricarea altor produse si servicii ce sunt vandute pe piata internationala industriala sau a bunurilor de consum sau pe amandoua; exemple de utilizatori sunt societatile producatoare sau prestatoare de servicii (reparatii s.a.) din diverse tari care importa masini de gaurit, de frezat, de modelat, strunguri etc. pe care le folosesc in procesul de productie;
  
• 
  ■        distribuitorii industriali, care sunt mai degraba intermediari; ei importa de la producatori sau de la alti distribuitori si apoi le vand nemodificate producatorilor primari sau utilizatorilor si, mai rar, altor distribuitori.