MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

Müşteri Tatmini

Kitle üretim ve birçok aracı ile malların ve hizmetlerin pazarlanmaya çalışması müşterilerin birçok yerde ulaşma gereksinimini beraberinde getirmiştir. Kitle dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda müşteri istek ve ihtiyaçlarını ve yönelik malların ve hizmetlerin geliştirilmesinde zorunlu kılmıştır. Kitle dağıtım ve pazarlamanın yararlarına rağmen üreticiler müşterilere uzak durmuşlar ve müşteri tatmini sorumluluğunu satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır. Ancak günümüzde “müşteri her zaman haklıdır” felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır.

Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan,bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez. Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar getirilmiştir. Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal veya hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağlandığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini ; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerinin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir.

Başka bir tanımıyla müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübelerini beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin olmakta, düşük ise tatmin olamamaktadır.

Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok analiz edilmeye çalışılan konuların başında gelmektedir. Bu noktada performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde göstebilir.

Şekil 2.

Şekildeki satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir. Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans gösterdiğine dair düşünceleridir. Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir.

Üç tür teyit etme vardır. Birincisi pozitif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden yüksek olduğundan ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder. İkincisi negatif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliği öncülük eder. Son olarak üçüncü durum nötr teyit etmedir ve ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında ortaya çıkar. Bu noktada müşteri tatmini yada beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere bağlıdır.

Tüm müşteri araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler. Susan Fournier ve David Mick tarafından ortaya atılmış olan dengeleme yaklaşımına göre tatmin tek bir işlemden daha geniş şekilde incelenmektedir. Bu açıdan bakıldığında tatmin,kullanım zamanı ve diğer durumsal faktörlere bağlı olarak değişen daha aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin tatmininden kuvvetli şekilde etkilenmektedir. Anlamlandırma ve duygular üründen duyulan tatminlerin önemli bileşenlerindendir.

Müşteri tatmini,müşterinin bir mal veya hizmetin hayat seyri boyunca edindikleri beklentileridir. Yüksek müşteri tatmini işletme için olumlu tecrübeler olarak görülmektedir. Müşteri tatmini ve değeri kavramları birçok işletmeyi anahtar stratejileri olarak görev yaparlar. Müşteri tatmini sağlayabilmek için işletmelerin yönünden üç temel yönetim süreci bulunmaktadır. (1) müşteri ihtiyaçlarını sezmek (2)müşteri türlerini çabuk cevap verme (3) yeni ürün geliştirme. Müşteri tatminini sürekli kılabilen işletmeler uzun vadede kararlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır.

İşletme stratejisi şu konulara odaklanmalıdır:

• 
  Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini arttıracak yeni avantajlar yaratmak,
  
• 
  Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini arttıran var olan avantajları sürdürmek,
  
• 
  Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak.
  

Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber tüm avantajları beş ana kategoride toplamak mümkündür.

1. 
   Maliyet:Müşteri tatminin sağlayacak mal ve hizmetlerin minimum maliyette sunmak.
   
2. 
   Değer Katmak:Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını sağlamak.
   
3. 
   Odaklanma:Özel müşterilerin belirli istekle ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak.
   
4. 
   Hız:Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak.
   
5. 
   Esneklik:Değişen ihtiyaçların daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır. Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur
   

Bu avantajlar işletmelerde olduğu takdirde, işletmenin müşterileri tatmin etme oranı da doğru orantılı olarak artacaktır.

Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz.

1. 
   Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir;
   
2. 
   Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır ve
   
3. 
   Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.
   

Bu bilgiler ışığında müşteri tatmini; müşterilerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma öncesi beklentileri ile satın alma sonrası tecrübeleri arasında ki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak mümkündür.

Müşteri Tatmininin Belirlenmesi

Müşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu arttırmaya çalışmaya ya da müşterilere sunduğumuz malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatminin belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir:

• 
  Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatmini gelişir.
  
• 
  İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek.
  
• 
  Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek.
  
• 
  Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı cevaplandırma oranının düşük olabilmesidir.
  
• 
  Eğer müşteriye doldurduğunda ödül kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile gönderilirse cevaplandırma oranı artacaktır. Ayrıca şirket geri dönüşlü bir mesaj sağlayacaktır.
  
• 
  Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin olmamış ve daha önce gönderilmemiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri ele geçirme fırsatı verir.
  
• 
  Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından telefon ile aranması. Bu yöntem müşterilere , hizmet yönetimleri ve destekleyici önlemlerin ne olduğu hakkında bir duyum verir. Bu süreç, kişisel hizmet şubelerinin performansının ölçülmesine izin veren bir yoldur ve buradan elde edilen sonuçlar tekrar değerlendirilir. Bu hizmet, yöneticilerin yargısında kullanılır. Yöneticiler hızlı bir şekilde müşterilerden elde edilen tatmin oranlarında büyük bir etkiye sahip hizmet hatlarından kaynaklanan iyileştirme performansının farkına varırlar.
  

Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatmininin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale gelebilmesi sağlanabilecektir. Burada önemli olan nokta müşterilerin şikayet davranışının izlenebilmesidir. İşletmeler müşterilerinin şikayet davranışlarını incelemek suretiyle onların hangi unsurlar dolayısıyla tatminsizlik yaşadıklarını belirleyecekler ve bu durumları ortadan kaldırabileceklerdir.

Bunun yanı sıra elde edilen veriler sayesinde işletmenin müşterilerini daha yakından tanıma şansı olacaktır. Ayrıca özellikle satış sonrası hizmetler kapsamında değerlendirilebilecek olan bu işletme davranışı müşterilerin gözünde işletmenin imajını olumlu yönde etkileyecek ve dolayısıyla müşterilerin işletmeye olan bağlılıkları artacaktır.

Müşteri Tatmin Edilmesi

Tatmin olmuş müşteri nedir? Sizinle çalışmaktan memnun olan, istekleri karşılanan, malı beğenen, hizmeti beğenen, yaşadığı tecrübeyi beğenen müşteri tatmin olmuştur. Bu tatmini sürekli hale getirebilirseniz sadık müşteriler yaratabilirsiniz. Sadık müşteriler işletmeler için önemlidir çünkü sadık müşteriler beraberinde başkalarını getirirler ve işletmeye geçmeden önce çok savaşırlar.

İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ne derece etkin yapılandıklarını incelemek zorundadırlar. İşletmedeki herkes müşterilerin tatmin edilmesine katkıda bulunacak sürecin içerisinde yer almaktadır. İşletmeler, müşteri isteklerinin anlaşılmasını garantiye alabilmek için tüm departmanlarda ki çabayı uyumlaştırmalıdırlar. Müşterilerin isteklerinin nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi işletmelere artı değer sağlayacaktır.

İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için şu hususları dikkate almaları gerekmektedir:

• 
  Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması: İşletmeler müşterilerin kendileriyle ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri konusundaki engelleri ortadan kaldırmalıdırlar. Bu amaçla birçok işletme 24 saat ulaşılabilen ücretsiz telefon hatları, internet üzerinden şikayetlerini kolayca bildirebilecekleri elektronik adresler kullanmaktadırlar.
  
• 
  Müşteri tatmini aşamaları: İşletmedeki bütün departmanlar, özelliklede pazarlama araştırması bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak müşteri tatmini araştırmaları yaparak bunu geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar. Bu amaçla mevcut müşterilere düzenli olarak ulaşılarak fikirleri alınabilir.
  
• 
  Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması: Müşterilerin işletmeden memnun olmadıkları noktaları mutlaka üst yönetim tarafından da bilinmesi ve buna yönelik tedbirlerin alınması gerekmektedir.
  
• 
  Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi: Müşterilerine önem veren ve onları tatmin etmek isteyen işletmeler, müşterilerin şikayetlerine hızlı bir şekilde cevap verebilen işletmelerdir. Bu aynı zamanda rekabetçi üstünlük sağlamak açısından da önemlidir. Buna en iyi örnekler 24 saat açık bulunan telefon hatlarıdır.
  
• 
  Şikayetleri ortadan kaldırmak: Şikayetlerin ortadan kaldırılması işletmelerin özellikle uyguladıkları satış sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir. Garanti süreleri, etkin işleyen müşteri hizmetleri, servis hizmetleri bunlara örnektir.
  

Başka bir araştırma ise müşteri sevgisini kazandırmanın dokuz yolunu şu şekilde sıralamaktadır:

1. 
   Hizmet vermek için orada olduğunuzu unutmayın, kimse her şeyi bildiğini düşünen insandan hoşlanmaz. Egonuzu mağazanın kapısında bırakın!
   
2. 
   Kompliman yapın, mutlu olsun. Kendini iyi hisseden birisine mi, yoksa mutsuz birisine mi satış yapmak kolaydır ?
   
3. 
   Kendinizi telefon, mail vb. yollarla hatırlatın. Mesajlarınıza neşe ekleyin ki diğer mesajlar arasından sıyrılsın.
   
4. 
   Neşe insanları birbirine yaklaştıran,bağlayan,sevilmeyi ve sürekli hatırlanmayı sağlayan bir enstrümandır , onu kullanmayı ihmal etmeyin.Neşe, iş yerine bağlılığı arttırmanın en kolay ve ucuz yoludur,bariyerleri yıkar,motivasyon sağlar,yaratıcığılı teşvik eder.Dikkat olsa iletişim yoktur.Neşe dikkat çeker,neşe ile alınan mesajlar akılda kalır. Şirketlerin “her sabah gelmek istenilen bir yere dönüştürülmesi”. Yöneticilerini aslarının aktardıklarını anlaşılır olması akılda kalması ancak iş yerinde neşe ile mümkündür.
   
5. 
   Mağazamızda neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin,merak uyandırın. Müşterilerinizle merak uyandırmanın maliyeti çok düşük,geri dönüşü de çok büyüktür.
   
6. 
   Başarılı promosyonlar, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin mağazanız hakkında konuşmasını, dilden dile reklamınızın yapılmasını sağlar. Promosyon ne kadar ilginç olursa,o kadar bedava reklam yaparsınız ve günümüzde hala en etkili reklam dost tavsiyesidir.
   
7. 
   Promosyon kararını verirken şu sorulara cevap arayın; “satışlarımı arttıracak,mağazamı fark edilebilir yapacak mı ?” müşterilerin ve personelim için eğlenceli olacak mı ?”
   
8. 
   Mağazanızda heyecan ve trafik yaratmanın başka yolu da indirimlerdir. Her mağazacı indirime ihtiyaç duyamayacağı günleri hayal eder ancak gerçek böyle değildir,satmayan ürünlerden kurtulmak için indirim kampanyalarına ihtiyacımız vardır. Başarılı bir indirim kampanyası nelere sahip olmalıdır ? “bir temaya,bir isme,bir başlangıç ve daha önemlisi bir bitiş tarihini! Tüm müşterilere duyurulmaya! En önemlisi ‘neşeye’.
   
9. 
   İndirim kampanyaları müşterilerinizi bir festival havasına sokabilecek neşeye sahip olmalıdır. Merak uyandıracak mı? Bir gazeteye haber olacak kadar iyi fikir üretebildim mi? Gibi soruların cevabı evet olmayabilir. Başlangıç önemlidir. Her promosyonunuz : bir öncekinden iyi olsun,yaparken öğrenin ve promosyonlarınızı geliştirin.
   

Rick Segel’in “Perakende günlerindeki” konuşmasından yapılan bu alıntı aslında müşterinin tatmin edilebilmesi ve sadık müşteriler yaratabilmesi için yapılması gereken çalışmalara başka bir pencereden bakmakta ve müşterileri tatmin etmenin yolunu onların mutlu etmekten geçtiğini göstermektedir. Aynı zamanda çalışanların mutlu edilebilmesi ve onları motive edecek ve dolayısıyla müşteri tatmini daha iyi hizmetle sağlanacaktır.

Tatmin olmuş müşterileriniz sadık müşterilere dönüştürmek için hem işletme hem de çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba harcamalıdır. İşletme uzun dönemli büyüyebilmek ve kendine sağlam bir müşteri tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir. İşletmelerin bunu başarabilmesi için öncelikle müşterilerin tatmin etmeleri gerekmektedir.

Sadık müşteriler yaratmanın belirli bir yolu yoktur. Bunu yaratmak bir günde değil,günden güne çalışarak mümkün olacaktır.

Müşteri Tatmininin Etkisini Teşhis Etme

İşletme yöneticileri ve özelliklede pazarlama yöneticileri müşteri tatmininin eksiklerini,dolayısıyla işletmenin ürünleriyle ilgili problemleri ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir. Bu sebeple yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri beklentileri beş boyutta incelenmektedir.

1. 
   Hissedilirlik: Görünen faaliyetleri,
   
2. 
   Güvenilirlik: Müşteriler açısından güven duyulmak performans doğruluk yeteneği,
   
3. 
   Uyumluluk: Yüksek bir müşteri tatmin sağlama konusundaki istekliliği,
   
4. 
   Güvence: Çalışanların bilgisi,nezaketi ve güven duyulma konusundaki yeteneklerini
   
5. 
   Duyarlılık: Çalışanların paylaşma ve müşterileri kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade eder.
   

Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür:

1. 
   Müşterilerin beklentilerini kavrayamama,
   
2. 
   Yanlış müşteri tatmini standartları,
   
3. 
   Beklenti performansı eksikliği,
   
4. 
   Teslimatı gerçekleştiremeyen taahhütler
   

Yöneticiler adı geçen eksikleri giderdikleri taktirde müşteri tahminini yükseltme yükseltme imkanına sahip olacaktır. Bu sebeple bu eksiklikleri incelemek yerinde olacaktır.

Müşteri Beklentilerini Kavrayamama

Yöneticilerin müşteri beklentilerini kavrayamamalarının en önemli sebebi,müşteriler hakkında yeterince araştırma yapılmamasından kaynaklanmalıdır. Hedef kitlelerin kendilerini uzak tutan yöneticilerin müşterilerin kendilerinden ne beklediklerini,onların nasıl tatmin edebilecekleri ortaya koymaları mümkün değildir.

Bunu sağlamanın en eltili yolu; belirli periyotlarla yöneticilerin ve çalışanlarının müşterilerle iletişim kurmalarından geçmektedir. Müşteri tatminini yönetmenin yollarını şöyle sıralayabiliriz:

• 
  Hedef Tam Olarak Tanımlanması: Müşteri tatmini sürekli hale getirmek ve dolayısıyla müşteri sadakatini sağlayabilmek için işletmenin hedeflerini tam olarak tanımlanmış olması gerekir. Hedefler tam olarak belirlendiğinde müşteriler için yapılması gerekenlerde tam olarak belirlenmekte ve faaliyetlerin etkinliği artmaktadır.
  
• 
  Müşterilerinizin Kalite,Fiyat,İmaj ve Değeri Kendilerinin Tanımlamalarına İzin Vermek: Bu müşteri tatminini ve sadakati yönetmenin keşif kısmıdır. Müşteriler kendi isteklerini tercih edecekleri ürünlerle ilgi özellik belirleme konularında heveslidirler. Yöneticilerin müşterilerinin bu konuda serbest bırakmaları hem müşterilerin tatmin düzeyini arttıracak hem de yöneticilerin ürünlerini daha etkin şekilde geliştirmelerini sağlayacaktır. Müşteriler kendilerini işletme ile bütünleşmiş hissedeceklerdir.
  
• 
  Önemli İhtiyaçların ve Değerin Yönetilmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye çalıştığınızda müşteriler açısından öncelikle olarak gerekli olan şeyleri ortaya koymanın çok daha kolay olacaktır. Böylece müşteri tatmini sadakatini etkileyecek olan kalite,yenilik,fiyat ve imaj konuları arasındaki göreceli önemi de belirlemeniz mümkün olacaktır. Tabi ki bunu sağlanabilmesi ancak iyi düzenlenmiş bir müşteri araştırması sonucunda olabilecektir.
  
• 
  Uygulamaya Yönelebilmek İçin Bir Haraket Planı Hazırlamak: Bu aşama artık faaliyetlerin işletme boyutuna geçmesi anlamındadır. Müşterilerin sesi işletmenin müşteri odaklı çalışmasının ve kalitenin arttırılmasının yönetilmesi gereğini ortaya koyar. Hareket planı oluşturulmasında önemli olan müşteri gereksinimlerinin belirlenmesidir. Gereksinimler belirlendikten sonra işletme içerisinde müşteriyle bir şekilde ilişki kuran herkesin müşteri odaklı çalışması gereklidir.
  
• 
  Pazarın ve İşletme Sonuçlarının Denetlenmesi: Müşteri değerinin yönetilmesi bir kereliğine yapılan bir faaliyet değildir. Müşteri tatmini, sadakati ve değeriyle ilgili yapılan tüm çalışmalar düzenli olarak denetlenmeli, düzeltici önlemler alınmalıdır.
  

Bu çalışmaların tamamı müşteri beklentilerini anlayabilme ve buna yönelik faaliyetleri düzenleyebilmek için gerçekleştirilmelidir. Müşteri beklentilerinin kavranması müşteri tatminin sürekliliğinin sağlanması açısından kilit rol oynamaktadır.

Yanlış Müşteri Tatmini Standartları

İşletme yöneticileri diğer bir eksiklik ise müşteri tatmini standartlarını doğru belirleyememektir. Bunun en önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış değerlendirilmesidir.

Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı sektördeki işletmelerin farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin düzeyini de farklılaştırmaktadır. Dolayısıyla yöneticilerin yapması gereken müşteri araştırmalarını doğru yaparak objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalıdır.

Beklenti- Performans Eksikliği

Beklenti-performans eksikliği temel de iki nedene dayanır. Bunlardan birincisi işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamamasıdır.

İşletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması iyi yapılmayan Pazar araştırmasından kaynaklanmaktadır. Yöneticilerin yetersiz araştırmalar yapması hedef kitlelerin ürünlerinden beklentilerini tam olarak anlayamamalarına sebebiyet vermekte, bu da ürünlere yansımaktadır.

Çalışanların müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması ise temelde iletişimsizlik, eğitim eksikliği, çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zafiyetinden kaynaklanmaktadır. Çalışanların yöneticilerin eksikliklerini açık-seçik anlayamamaları onların müşterilere sunulacak hizmetler konusunda yetersiz olmalarına sebep olmaktadır. Bunun yanında mal ve hizmetlerle ilgili eğitimlerin verilmesi de kalitenin düşmesinde önemli rol oynamaktadır. Diğer bir unsur ise niteliksiz personel çalıştırmaktır. Bunun önüne geçebilmesi için insan kaynakları bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Son olarak hizmet performansının müşteri beklentilerini karşılayamamasının önemli sebebi olarak yönetim zafiyetini göstermek mümkündür. Yöneticilerin çalışanlarını yeterince motive edememeleri , uygun çalışma şartlarını ve ücret düzeyini gerçekleştirmemeleri, çalışanların iş yabancılaşmasını ortaya çıkarmaktadır.

Teslimatı Gerçekleştirilemeyen Taahhütler

Müşteri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satın alma kararını etkileyen ürün tanıtımları ile teslimatı yapılan ürün arasındaki olumsuz farkların olmasıdır.

Teslimat ve taahhütler arasındaki farklılıklar,standart politika ve prosedürlerin eksikliği ya da ürün geliştirme elemanı,satış iletişimin kopukluğu sebebi ile oluşur. Bunların ortadan kaldırabilmek için etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır. Kurulan etkili iletişim sayesinde hem sözü geçen tüm çalışanlar ürün özellikleri hakkında yanlış bilgilendirilmeyecektir. Özellikle tutundurma faaliyetlerini yürüten eleman ürünle ilgili detaylı bilgiyle donatılmalıdır.

Tatmin Olmayan Müşterilerin Davranışları

Tatmin olmayan müşterilerin davranışları Şekil 3’de gösterilmektedir. Buna göre müşteriler temelde tepki gösterme ve tepki göstermeme şeklindeki iki temel davranış sergilemektedirler. Tepki göstermeyerek müşteri tatminsizlik yaratan durumla yaşamayı kabullenmiş olmaktadır. Bu davranış müşterinin satın almaya gösterdiği önemin bir fonksiyonudur. Müşteri tepki göstermemeyi seçtiğinde önemli olan nokta, müşterinin işletmeye veya markaya herhangi bir olumlu tutumunun olmamasıdır.

Müşteri tepki vermeyi seçtiğinde, şekilde de görülebileceği gibi, tatminsizliğe karşı beş tür karşılık vermektedir. Her davranış biçiminin işletme açısından sonuçları satış ve müşteri kaybetme şeklinde sonuçlanmaktadır.

İşletmeler müşterilerin beklentilerini; tutundurma faaliyetleri ile akla yatkın beklentiler yaratmak ve akla yatkın beklentileri yerine getirebilmek için uygun kalitenin sürdürülmesini sağlamak suretiyle tatmin edebilirler. Müşteriler tatmin olamadıklarında gösterecekleri her türlü davranış biçimi, işletmenin satış ve müşteri kaybetmesine sebep olacaktır.

Şekil 3.

Müşteriler tatmin olamadıklarında yapılacak en akıllı davranış bizzat müşterinin kendisiyle iletişim kurmak yoluyla onun tatminsizliğinin sebeplerini ortaya koymak ve bunları ortadan kaldırmaktırç