Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterilerini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilişkidir.
Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissedildiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmasın ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha önce de belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürülmektedir. Bu sayede müşteri tatminin sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.
Şekil 4.
Şekil 4. Tatmin ile sadakat arasındaki ilişki modellerini göstermektedir. Birinci panelin temel varsayımı; müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin benzer kavramın ayrı manifestoları şeklinde olduğudur. İlk dönem kalitecilerin müşteri tatmini ile toplam kalite yönetimini benzer saymaları gibi.
İkinci panel, müşteri tatminin müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu açıklamaktır. Tatmin olmadıkça müşteri sadakatinin sağlanamayacağını öne sürer. Müşteri tatmini müşteri sadakatini ayakta tutan bir kavram niteliğindedir.
Üçünce panel müşteri tatminin merkezi rolünü bırakıp, sadece müşteri sadakatinin bir unsuru olarak ele almaktadır.
Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamdaki müşteri sadakatini nihai sadakatin unsurları olarak ele almaktır.
Beşinci panel, müşteri tatminin bazı fonksiyonlarının müşteri sadakatinde de bulunduğu ve bu fraksiyonların müşteri sadakati için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve önemli bir yer tuttuğunu ortaya koyar.
Altıncı ve son panel ise müşteri tatminin müşteri sadakatine ulaşmanın bir başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini ve tatminin sadakati etkilemeyeceğini açıklamaktadır.
Müşteri Sadakatinin Etkileri
Müşteri sadakatinin özellikle işletmeler üzerinde yarattığı etkileri şu şekilde açıklamak mümkündür.
-
Müşteriyi elde tutma: Sadakatin bu ilk ve temel etkisi, müşterinin aynı malı, aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir.
-
Kalıcılılık: Kalıcılık, aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır. Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan daha çok takip ve özel önlemler gerekmektedir.
-
Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir.
-
Müşteri payını arttırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını arttırmaktır. Bu, yüksek düzeyde tatmin ve oldukça ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır.
-
Tavsiye etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını, bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Sadık müşteriler aslında yeni müşteriler kazanmak için çok iyi birer yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet vereceği unutulmamalıdır.
İşletmeler açısından yeni müşteri bulmak, eskileri elde tutmaktan daha her zaman daha maliyetli olmaktadır. Özelde pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların başında Pazar paylarını arttırmak için yeni müşteri arayışlarını sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki buraya kadar ki açıklamalarımızdan da anlaşılabileceği gibi işletmelerin en önemli amaçlarından olan varlığını sürdürme amacının gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşterilerle mümkün olmaktadır. Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır:
-
Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın : Müşteri sadakatini oluşturmanın yollarından biri, mevcut müşterilere, satabileceğiniz ek ürünleri düşünün. Satılabilecek tamamlayıcı mal ya da hizmetler araştırılmalıdır.
-
Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Arttırmada Kullanım: Müşterileriniz, onlara sattığınız ürünlerden memnun değillerse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir daha ki sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini arttırıcı etki yaratacaktır.
-
Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun: Mevcut müşterilerle sürekli iletişim kurmak sadık müşteri yaratmanın en önemli yollarındandır. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler son yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep telefonları yoluyla müşterileriyle sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram, yeni yıl, doğum günü gibi kutlamalar yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde iletilebiliyor.
-
Destek Hizmetlerindeki Personel Eğitin: Pek çok işletme satış departmanındaki personeline diğer personelden daha fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde olan personel müşteri destek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki personelin sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme konusunda işletmeye büyük destek sağlayacaktır.
Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi
Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
-
Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak,satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç,şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler,değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı kılma müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltır. Sadık müşterilerin hem ayrılma olasılıkları düşüktür hem de bu müşterilerin olumlu tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını önemli ölçüde arttırmaktadır. Müşteri sadakatinin önemini tam olarak kavrayamamış olan işletmeler ise müşterilerin istek,ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya fazla özen göstermemekte ve müşterileri kaybetmektedirler. Kaybedilen müşteriler,genellikle kızgın müşterilerdir ve o işletme ile ilgili tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir şekilde yayacak ve ortalama on kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel tavsiyeler,reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarlından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı hızla artacaktır.
-
Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek,mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı karlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi delik kova gibidir,kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. Dolayısıyla kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha fazla zaman,enerji ve para harcamak gerekmektedir. Tabi ki bu oran,işletmeden işletmeye farklılık gösterebilecek ve belki de çok daha fazla miktarda olabilecektir.
-
Müşterilerin Üretim ve pazarlama katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için son derece önemli olan bir sonucu,stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri,ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır.
-
İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç pazarının yani çalışanları motivasyonunu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar sağlamakta,müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında sosyal bağlar geliştirebilmektedir. Böyle bir ortamda verimli çalışmakta,işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.
Sadık Müşteri Avantajları
İşletmelerin müşteri tatmin ederek sadık müşteriler yaratmasının beraberinde getirdiği bazı avantajlar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz.
-
Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir.
-
Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.
-
Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar.
-
Faaliyet maliyetleri: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.
-
Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur.Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
-
Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusunda daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır.
Dostları ilə paylaş: |
