MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİLİ KONULAR

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Bugün dünyanın hemen her yerinde,işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temek sorun,müşteri Vsadakatini giderek azalmasıdır.Bunun en önemli nedeni,şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür.Karlılığı arttırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın,artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkansız hale gelmektedir.

Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini(CRM)kullanma gereklilikleri vardır.Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur:”Farklı müşterilere farklı muamele yapılır”. Müşteri ilişkilerinin temek mekanizması,müşterilerinin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturması içermektedir.Daha da özelde,tamamen müşterilerin nasıl bölümlere ve alt bölümlere ayrılabileceği,müşteriye nasıl ulaşabileceği ,onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulabileceğini içermektedir.Ancak bu yönetimi sadece pazarlama faaliyetleri ile sınırlandırmak mümkün olmamakta,işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklanması gerekmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkış Nedenleri

Müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu açıklamadan önce işletmelerin bu yönetim şekline neden ihtiyaç duyduklarına bahsetmek yerinde olacaktır.Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• 
  Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
  
• 
  Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
  
• 
  Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması,
  
• 
  Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması,
  
• 
  Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
  
• 
  Yoğun rekabet ortamı,
  
• 
  İletişim teknolojileri(web,e-mail…)ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
  

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı

Müşteri ilişkileri ile ilgili literatürde pek çok tanım olmasına karşın genel bir tanım vermek gerekirse:

“Müşteri ilişkileri yönetimi,müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek;Satış ve pazarlamayla beraber,müşteri hizmetleri,muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesinin içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.”

Şekil 1.

Müşteri ilişkileri yönetiminde pek çok unsur bulunmaktadır.Şekil 1 bu unsurları göstermektedir.Şekil 1’de görüleceği gibi müşteri ilişkilerini yönetebilmek oldukça kapsamlı ve karışık bir iştir.İlişkilerin yönetimi sadece müşterilerle sınırlı kalmamakta işletmelerin ilişki içerisinde olduğu tüm unsurları kapsamakta ve her bir unsur kısa veya orta vadeli birbirini etkilemektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları

Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir.Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemleri bütünü anlaşılmalıdır.Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır.Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır.Günümüz teknolojileri ile farklılaşmak daha kolay hale gelmiştir.Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir.Bu farklılaştırma işini farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir.Farklılaştırma çabaları ürünü iyileştirmekten başka “Müşteri ne istiyor?”sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmeleri rekabette önde olmayı gerektirecektir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarının şöyle sıralamak mümkündür:

1. 
   Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak.
   
2. 
   Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek,müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır.
   
3. 
   Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür.Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar,müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançları,satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerinde azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
   
4. 
   İşletmenin Verimini Arttırmak:İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır.Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye,yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımları gerçekleştirilmesidir.
   
5. 
   Uyumlu Faaliyetler Sağlamak:Müşteri ilişkileri yönetimi,satış,pazarlama,müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte,tüm bu faaliyetleri uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır.Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler,hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.
   
6. 
   Müşteri Taleplerini Karşılamak:Müşterileri,müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla tüm kurumun tanıması mümkün olmaktadır.Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir.
   

Sonuç olarak,günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri vardır,alternatifleri fazladır ve kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler.Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların isteği gibi yapmak gerekmektedir.Buda müşterileri önem vererek,onları daha yakından tanıyarak,edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Evreleri

Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreleri şu şekilde sıralamak mümkündür;

1. 
   Müşteri seçimi,
   
2. 
   Müşteri edinme,
   
3. 
   Müşteri koruma,
   
4. 
   Müşteri derileştirme,
   

1. 
   Müşteri Seçimi
   

Müşteri ilişkileri yönetiminin bu evresinin ana amacı “en karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.

• 
  Hedef kitlenin belirlenmesi,
  
• 
  Bölümlendirme,
  
• 
  Konumlandırma,
  
• 
  Kampanya planları,
  
• 
  Marka ve müşteri planlamaları,
  
• 
  Yeni ürün lansmanları.
  

Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karmaşık unsurlardır. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Bu sayede kampanya planları, marka ve müşteri planları ve yeni sürüm lansmanları müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de işletmeler için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri 5000 liranın üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri,kullandıkları otomobiller, oturdukları alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek , fiyatlandıracak , dağıtacak ve tutunduracaktır.

2. 
   Müşteri Edinme
   

Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz ?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yürütülen çalışmlar:

• 
  İhtiyaç analizleri
  
• 
  Teklif oluşturma
  
• 
  Kapanış adımları
  

Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatmini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler diyebiliriz) oluşturulmasıdır. Bu faaliyetlerinin etkilendiği işletmeyi satışa doğru yaklaştıracaktır. Bir önce ki örnekten yola çıkarsak aynı müşteri grubunun tercih edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa dönüştürebilecektir.

3. 
   Müşteri Koruma
   

Müşteri koruma “ Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar:

• 
  Sipariş yönetimi,
  
• 
  Teslim,
  
• 
  Taleplerin organizasyonu ,
  
• 
  Problem yöntemi, refleks sistemi.
  

Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir.

4. 
   Müşteri derinleştirme
   

Müşteri derinleştirme,kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payını yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir.Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktadır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar:

• 
  Çapraz satış kampanyaları,
  
• 
  Müşteri ihtiyaç analizleri,
  

Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz. Birden fazla ürü üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler,kendisinin bir ürününün almış olan müşteriye,diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çabaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları

Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yöntemiyle stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır.

Bu katkıları dört tane çerçevede toplayabiliriz:

• 
  Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetiminin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.
  
• 
  Müşteri sadakati yaratmak: Müşteri ilişkileri yönetimi en temel amacı müşteri yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde,müşteri sadakatini arttırmaya olan katkısı oldukça önemlidir.Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetimi müşteri sadakati yaratmadaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir.
  
• 
  Yeni Müşteri Bulma: Müşteri ilişkileri yönetimi yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila % 4 arasında değişmektedir.
  
• 
  Çapraz Satış Yapma: Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı % 2 ile % 3 arasında değişmektedir.
  

Pazarlama faaliyetlerinin temeline baktığımızda yöneticiler açısından en önemli konuların başında mevcut müşterileri tatmin ederek elde tutulması,kaybedilen müşterilerin geri kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması geldiğini görmekteyiz. Özellikle müşterilerin tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma konuları stratejik öneme sahiptir.