MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ

MÜŞTERİ HİZMETLERİ TANIMI VE KAPSAMI

Müşteri hizmetleri, pazarlamada talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden biridir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut, elle tutulamayan, gözle görülemeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır. Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Bazen de bir ürüne bağlı olarak sunulur. Aldığımız çamaşır makinesinin eve getirilerek, tesisatının bağlanması ve çalışır hale getirilmesi bir ürüne bağlı hizmete örnek olarak verilebilir. İşletmelerin ürünlerinin birçoğunu birbirinden ayırt etmek oldukça güçtür. Halbuki ürünler arasındaki farklılık, işletmelerin sunduğu hizmetlerle kendini göstermektedir.

Hizmetlere ilişkin iyi bir tanım verebilmek için, servisler iki ana grupta ele alınabilir.

1. 
   Bir işletmenin asıl amacı ve/veya nesnesi olan hizmetler.
   
2. 
   Tamamlayıcı (destekleyici) hizmetler;
   

O halde, hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilerine istek ve tatmin sağlamak üzere tasarımlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir. Tamamlayıcı hizmetler bu tanımın dışında bırakılmıştır. Kar amaçlı çalışan özel sektörün de önemli bir bölümü hizmet işletmelerinden oluşmaktadır. Ancak, üretici işletmelerde de hukuk müşaviri, bilgisayar operatörleri ve muhasebeciler gibi hizmet (servis) veren personel bulunmaktadır.

Müşteri hizmeti ise, karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktadır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI

Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arz eder. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerekmektedir.

Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülemez. Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını gidererek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.

Buna göre;

1. 
   Satış öncesi hizmetler;
   

• 
  Yazılı hizmet politikası
  
• 
  Hizmet politikasının müşteriye bildirimi
  
• 
  Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi
  
• 
  Sistem esnekliği
  
• 
  Yönetim hizmetleri
  

2. 
   Satış anındaki hizmetler,
   

• 
  Stok satış kalma düzeyi
  
• 
  Siparişle ilgili bilgi verme
  
• 
  Sipariş devresi elemanları
  
• 
  Çabuklaştırılmış yollamalar
  
• 
  Yük kaydırma/Trans yükleme
  
• 
  Sistem doğruluğu
  
• 
  Sipariş kolaylığı
  
• 
  Mamul ikamesi
  

3. 
   Satış sonrası hizmetler;
   

• 
  Montaj, garanti, bakım onarım, yedek parça
  
• 
  Ürün izleme
  
• 
  Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme
  
• 
  Geçici olarak idare için başka mal verme
  

Hizmet düzeyi de yeterli miktar ve kalitede olmalıdır. Bunun için rakipler karşılaştırılmalı alışverişle incelenmeli, müşteri anketleri yapmalı, dilek kutuları, şikayet dinleme servisleri oluşturulmalıdır. İşletmeler hizmetlerini nasıl sunacaklarına karar verirken her hizmet elemanının nasıl fiyatlandıracağı, örgütün nasıl kurulup, çalışacağı konularına eğilmelidirler. Bazen, belirli bir prim ödeme koşuluyla özel hizmet sözleşmesi de yapılmaktadır.

Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır. Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algıladığı kaliteyle ilgilidir. Müşteri, kalite kavramı içine birçok faktörü koyar ve bunların toplamına göre bir değerleme yapar. Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir.

1. 
   Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklendiğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden söz edilmeyecektir.
   
2. 
   Müşteri aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlamış olur.
   
3. 
   Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da ötesinde müşteri durumundan memnun olmuştur.
   

Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır.

Bunlar;

• 
  Güvenilirlik
  

Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği.

• 
  Karşılık verebilmek
  

Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme.

• 
  Güvence
  

Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması.

• 
  Empati
  

Kendini müşterilerinin yerine koyabilme

• 
  Fiziksel varlıklar
  

Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar.

Müşteriler yukarıda belirtilen unsurların bir ortalamasını alarak, bu ortalamaya birde ürün veya hizmetin fiyatını ekleyerek karar verecektir. Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterileri kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır.

1) Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir.

2) Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçmemektedir.

3) Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunmamaktadır.

4) Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır.