MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

MÜŞTERİ DEĞERİ

Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır.

Müşteri değeri ürün elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirildiği gösterir.

Başka bir tanımlamayla müşteri değeri; müşterinin algıladığı faydalar ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar(para, zaman, çaba, psikolojik)arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve subjektiftir. Örneğin beş yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır.

“ Müşteriye sunulan değer; toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcaması arasındaki farktır. Toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir mal veya hizmet karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri harcaması, müşterilerin, mal veya hizmeti değerlendirmek,elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapacakları harcamaların toplamıdır”.

İşletmeler müşterilerine; mal, hizmet, personel ve imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırılmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalarına bakar. Adam Smith, “ Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen etmek ve katlanılan zahmettir.”demiştir. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını verecektir. Bunu bir şekil üzerinde gösterelim.

Şekil 6:

Müşteri değerinin azamileştirilmesinde anlatılmak istenen kısaca şöyledir;öncelikle işletme rakibin teklifi karşısında kendi teklifinin, müşterinin zihninde nasıl değerlendirileceği karşılaştırılmalı bir tarzda görebilmek için,toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcamasının ne kadar olduğunu belirlemelidir. İkincisi, sunulan değerde avantajlı durumda bulunmayan işletmenin önünde önünde iki alternatif vardır: işletme, toplam müşteri değerini arttırabilir veya toplam müşteri harcamasını azaltabilir. Birinci durumda, teklif edilen malın, hizmetlerin, personelin ve imaj yararlarının güçlendirilmesi veya arttırılması gerekir. İkinci durumda işletme, fiyatı düşürmekte, sipariş ve teslim işletmesini basitleştirmekle veya müşterinin bazı risklerini bir garanti ile karşılaşmak suretiyle müşterinin harcamalarını azaltabilir.

Değer Zinciri

Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir. Değer zinciri, belirli işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler. Bunlardan beş tanesini temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerinden oluşur. Temel faaliyetler, malzemeyi tedarik etmeyi, onların nihai ürünlere dönüştürülmeyi, nihai ürünlerin dağıtımını, nihai ürünlerin pazarlanmasını ve satış sonrasını hizmetleri içerir. Destek faaliyetler ise, diğer tedarik edilecekleri, teknoloji geliştirilmesini, insan kaynaklarını yönetimini ve firmanın altyapısını içerir.

Firmanın görevi, değer yaratıcı faaliyetlerin her birinde maliyet ve uygulamayı kontrol etmek ve onları geliştirmenin yollarını araştırmaktır. Ancak şu çok iyi bilinmelidir ki pazarlama anlayışı ile beraber önemli hale gelmiş olan bütünleştirilmiş pazarlama çabaları kavramlı burada gerçekliliğini koruyarak ancak tüm departmanların bu amaçla çalışılması halinde işletme başarıya kavuşabilmektedir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesidir. Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı onları sadık müşteriler haline dönüştürmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar sağlayabilecektir.

Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülmez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere her bir müşterinin yaşam boyu değeri boyu tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelerle sağladıkları değere sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaştıracaktır.

İKİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ(MİY)SÜRECİNDE İLETİŞİM

İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI

İletişim, insanın olduğu her yerde ve her şartta olan veya olması beklenen normal bir durumdur. Ağızdan ağıza iletişim olarak da isimlendirilebilen kişiler arası iletişim,insanlar üzerinde önemli etkiler yaratan bir iletişim türüdür. Bireyler, çevresinde güvendikleri arkadaşları,akrabaları veya çevrelerindeki insanların görüş ve önerilerini dikkate almakta veya güvenmektedir. İnsanların kullandıkları ürünlerle ilgili beklentileri karşıladığında, oluşan olumlu izlenim çevresine olumlu etkileşimle aktarılacaktır. Aynı şekilde, ürünle ilgili olumsuz görüşler mevcutsa tüketicinin çevresiyle paylaşması doğal karşılanmalıdır.

İşletmeler, tatmin olmamış müşterilerin yaratacağı riskleri azaltmaya uğraşırken, tatmin olmuş müşterilerin bu olumlu deyimini başkalarıyla paylaşmalarına yönelik uygulamalar da başlatabilirler.

Ağızdan ağıza iletişim bireyler için olduğu kadar işletmeler için de önemlidir. İşletmenin ürününden memnun olmayan müşteriler,ağızdan ağıza iletişime hemen başlamak suretiyle işletmeler için toplumda aleyhlerinde bir ortam yaratabilirler.

Pazarlama veya tutundurma çabaları sürecinde de iletişim önemli bir işgal etmektedir. Hatta iletişim, tutundurma sürecinin tüm aşamalarını içeren bir anlam taşımaktadır. Müşterilerle olan iletişim süreci sadece müşteri ilişkileri yönetiminin değil, genel olarak pazarlama çabalarının tümünün temel ilkesini ifade etmektedir. Unutmamak gerekir ki, pazarlama aslında müşterinin istediği yerde ve zamanda, uygun fiyatlarla ürünlerin kullanılmasını hedeflemekte beraber, müşterilerin kullanımını artırmaya yönelik doğru mesajların iletilmesini de hedeflemektedir. İşletmeler, kendileri ile ilgili veya ürettikleri/satışını yaptıkları ürünlerle ilgili bilgi ve gelişmeleri, müşterilerine, hedef pazarlarına, toplumun tümüne veya diğer işletmelerle duyurmak için çaba göstermektedirler. Bu iletişimi gerçekleştirirken de iletilen mesajın işletmenin istediği şekilde ve şartlarda olması önemlidir. Böylece işletmeler istedikleri mesajın, istedikleri kişi veya kurumlara, istedikleri şekilde iletilmesini sağlamış olurlar.

Müşteriler iletişimi, bir ürünün satışa çıkarılmasından çok önce başlamaktadır. İşletmeler, Pazar araştırmaları yapmak suretiyle hedef pazarında olan müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ortaya koymak suretiyle üreteceği ürüne, şekline, fiyatına ve bir çok değişkenine karar vermektedir. Dolayısıyla iletişim süreci, işletmenin faaliyete geçme fikrinin ortaya çıktığı an başlamaktadır. Gelişen süreç içinde üretilecek ürünün miktarı gibi pek çok faktör ilk üretim aşamasından önce karara bağlanmıştır. Ürünün ortaya çıkmasından sonra ki tüm pazarlama faaliyetlerinde(ürünün dağıtımı, tutundurma çabaları, fiyatlandırması vb. ) iletişim sürecinin unsurları görülmektedir.

İletişim süreci, farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır.

1. 
   İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir.
   
2. 
   İletişim süreci, iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla gerçekleştirilebilir.
   
3. 
   İletişim, birbiriyle bağlantılı ve ilişki farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır.
   

Yukarıda verilen sürecin gerçekleştirilmesi haberleşme süreci veya genel iletişim modeli olarak isimlendirilmektedir. Süreç , işletmelerin iletilmesini istediği mesajın, alıcıya ulaştırılması ve takibinde tekrar geribesleme suretiyle kendisine geri dönmesini ifade etmektedir. Geçen her aşamada farklı kanal üyelerinin farklı görevlerinin olduğu da ifade edilmelidir.

Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir.

Yukarıda verilen iletişim süreci, işletmenin bütün unsurlarını kapsamaktadır. İşletmenin ilişkide bulunduğu tüm unsurlar, iletişim süreci içinde yerini almaktadır. Üretici işletmeler, ürünün dağıtılmasında rol alan toptancılar, perakendeciler, yarı toptancılar, ürünü kullanılan tüketiciler, toplumun diğer birimleri(kurumlar,diğer işletmeler), iletişim sürecini de yer alablirler.

Kaynak: iletişimi başlatan unsurdur. İletişimde verilen veya verilmesi beklenen mesajı gönderir. Kaynak, gönderdiği mesajın alıcı tarafından doğru ve eksiksiz anlaşılmasını sağlayacak şekilde dizayn etmelidir. Bunu anlamak için de gerekirse resimler, müzik, logolar, kullanılabilmektedir. Bundan dolayı reklam ajansları veya halkla ilişkiler kuruluşları gibi profesyonel işletmeler devreye girmektedir.

Mesaj: Kaynaktan aldığı bilgileri, düşünce ve duyguları mesajı alması beklenen kişi/kişilere veya kurumlara gönderilen uyarıcılardır. Mesaj, haberleşmede kullanılan araçlar vasıtasıyla alıcıya ulaşır. Burada medya dediğimiz iletişim araçlarının tümünü görmek mümkündür.

Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli yöntemlerdir. Mesajın alıcıya ulaşmasını sağlayan araçlar, aslında medya araçlarıdır. Araçlar, sözlü olabileceği gibi yazılı olabilir veya görsel unsurlar kullanılabilir. Daha önce bahsedilen “ ağızdan ağıza iletişim” de bir tür kanal özelliği taşımaktadır. Bir diğer yöntemde kitle iletişim araçlarının kullanılmasıyla ortaya çıkar. Pazarlamanın uygulandığı birçok taktik, politika ve stratejilerin bu alanda olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Mesajın iletilmesini sağlayan medya araçları, medya karması ile ilgili kararlar burada verilmekte ve uygulanmaktadır. Tutundurma alt karması olarak isimlendirilen reklam, kişisel satış, satış geliştirme, ve halkla ilişkiler ile ilgili araçlar burada belirlenecektir.

Alıcı: Mesajı alan veya alması beklenen kişi ve kuruluşlardır. Bir başka ifadeyle alıcı, müşterinin kendisidir. Müşteri, kendisine ulaşan mesajları alır, örgütler, yorumlar ve sonuçta anlam verir. Müşterinin bu işlemleri doğru biçimde algılayıp yürütebilmesi için mesajı almaya hazır durumda olması gerekir.

Gürültü: İletişimin bozulmasına, mesajın doğru ve istenildiği gibi gitmesine engel olabilecek unsurlardır. Bir başka ifadeyle, verilmesi istenen, düşünülen mesajın alınmasını veya anlaşılmasını veya da doğru şekilde iletilmesini engelleyen, zorlaştıran, çarpıtılmasına neden olan herhangi faaliyet, ortam ve unsurlardır. Mesajı bozan bu faktörler, çevresel, kişisel ve tecrübe/bilgi eksikliği olabilir. Gürültü’nün önemli bir özelliği gösterebilir. Mesajın iletişim sürecinin her aşamasında kendini gösterebilir. Mesajın iletişim sürecinin her aşamasında kendini gösterebilir. Mesajın oluşturulmasında, kaynakta veya diğer aşamaların tümünde farklı şekilde ortaya çıkabilmektedir.

Kişisel faktörler ise mesajı alan alıcıdaki faktörlerle ilgilidir. Alıcıdaki çevreye bağlı olmadan mesajı yanlış anlama sonucu doğuran unsurlardır. Mesajı olması gereken farklı algılama, alıcının dikkatinin çabuk dağılması(dikkat dağınıklığı) veya alıcının konu ile ilgisinin olmaması veya ilgisinin düşük olması nedeniyle oluşan durumdur. Aslında burada alıcının yanlış seçildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Diğer taraftan bireyin rahatsızlığı, kırgınlığı, kızgınlığı, öfke halinde olması, telaş içinde olması, meşgul olması da kişisel faktörler olarak algılanmaktadır. Ancak, bu faktörler kişisel olmakla beraber geçici olabilecek durumlardır. Sonuç olarak geçici veya kalıcı olsun, bu faktörler kişisel faktörlerdir.

Geribildirim: İletişim karşılıklı,iki yönlü yürütülmesi için hayati bir rol oynamaktadır. Genel anlamıyla geribildirim veya bir başka ifadeyle geribesleme, gönderilen mesaja verilen tepki olarak tanımlanabilmektedir. Gönderilen mesajın alınıp alınmadığı veya alıcıya ne oranda ulaştığı, kaynağın alacağı geribildirimin kalitesini de etkileyecektir.

Müşteri ilişkilerinin başarısı, iletişim sürecinin iki yönlü olmasına ve bu akışın kalitesine bağlı olacaktır. Alıcılardan bir başka ifadeyle müşterilerden gelen tepkilere göre kaynak, müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarını daha iyi algılayacak, buna göre ürününü yeniden düzenleyecek, eksiklerini tamamlayabilecektir. Geribildirim, alıcı kaynağın yerlerini değiştirecek iki taraflı iletişimin önünü açmaktadır. Diğer taraftan geribildirim varlığı, müşteriler üzerinde önemli bir olumlu etki yapar. Müşterilerin görüş ve düşüncelerin dikkate alınıp değerlendirilmesi, müşteri üzerinde işletme ile ilgili olumlu düşüncelerin artmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda geribildirim sonuçları doğru yansıtması, işletmenin bir sonraki süreçte ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürünleri sunmasına da neden olacaktır. Unutmamak gerekir ki, müşteri ilişkileri bir iletişim sürecidir ve ancak iki taraflı bir iletişim, tarafların birbirlerini anlamasına neden olabilecektir.

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNİN DİĞER YÜZÜ

Müşteri ilişkilerinin ilk prensibi, bu iletişimin amacının müşterinin kendisi ile ilgilenmediğini hissetmesini sağlamak ve bir şekilde onu sanal bir mutluluk vermek değildir. Müşterinin kendisi ile ilgilendiği hissetmesini sağlayacaktır. Ancak, işletmenin asıl iletişim veya etkileşimden kastımız müşteri ile çift yönlü diyalog içine girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında öyle özel bilgiler elde edilebilir ki, bu bilgiye dayanarak onun için hiçbir rakibin düşünemeyeceği sunumlar geliştirebilmektedir.

Müşteri ilişkileri yönetimini ile yapılmak istenen, pazardaki rakiplerden farklılaşarak, müşterilerin istek ve gereksinimlerini en üst düzeyde karşılayama çalışırken işletme için tüm işlemleri bu doğrultuda organize etmektir. Genel olarak, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını, müşteri ilişkilerini karlı duruma getirmek, farklılaşma sağlama, maliyeti en aza indirmek, işletmenin verimini arttırmak, çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak ve en önemli olarak da müşteriyi tatmin etmek olarak sayabiliriz. Örnek olarak British sınıf ve business sınıfı bölümlerinde hostes yolculara,üzerine özel bir PC monte edilmiş bir troley ile hizmet ediyor. Hizmet sırasında ise her koltukta oturan müşterilerin özel tercihlerini bilgisayara usulca giriyor. Örneğin, bu etkileşimlerden birinde yolcunun uçuş korkusu olduğunu anlıyor ya da yolcu bunu kendisi hostese söylüyor. Diyelim ki bu yolcuya hostes sert bir içki hazırlıyor ve onunla şahsen ilgileniyor. Ardından bu bilgileri PC’ye giriyor. Bir başka uçuşta bu yolcu uçağa görevli hostes okuyor. Ardından, bir öncesinde ne yapıldığına bakıp, bundan daha farklı bir yaklaşımla,örneğin uçak kalktıktan 20 dakika sonra kokpite davet edip pilotlarla tanıştırıyor ve pilotlar ona uçuş bilgileri veriyor ki yolcu bunun o kadar da korkunç bir şey olmadığını anlamasını istiyor. Sonra bu bilgi de PC’ye giriliyor. Bir dahaki sefere yine farklı bir hostes “kendi insiyatifini” kullanarak müşterinin uçuş korkusunu hafifletmeye çalışıyor. Diğer taraftan bu tür uygulamalar, işletmelerin teknoloji ve bilişim sistemlerine yapacağı yatırlarla da ilgilidir ve maliyet doğrudan ilgilenmektedir. Burada önemli bir faktörde teknoloji maliyetlerdir.

Teknolojik gelişmelerin işletmeye uygulanması, büyük bir rekabet gücü ve fırsatı vererek müşteri memnuniyetini üst düzeye çıkarılmasına yardımcı olmaktır. Ancak, bu teknolojik gelişmelerin ya da buluşların işletmeye uygulanmasında çok dikkatli olunmalı ve müşterilerin istek ve gereksinimleri karşılanırken gereksiz yatırımların yapılmasına ve işletmenin büyük bir mali sorumluluk altına alınmamasına dikkat edilmelidir. Aksi durumda, müşteriler memnun edilmeye çalışılırken yanlış yatırımlarla işletme güç duruma sokabilir. Bu nedenle, teknolojik gelişmeler ve müşteri istek ve gereksinimlerini ile ilgili bilgiler paralel tutularak yanlış kararların alınması engellenmelidir.

Örnekte verilen müşterilerin işletme için bazı farklılıklar taşıması önemlidir. Bu tür müşteriler, işletme için ömür boyu değeri olan müşteriler, veya büyüme potansiyeline sahip müşteriler olması gerekir. Bunu bilmek içinde işletmelerin önce müşteri farklılaştırmasını yapabilmesi gerekir. Bunu başarmak için ise elbette öncelikle müşteriyi tanımak ve tanımlamak gerekmektedir. Burada temel hareket noktası, farklı müşterilerin sizden ne beklediğini ve değerlerini anlamaktır.

Müşteriler kurum için iki yönden farklılık gösterir:

1. 
   Birincisi, her müşterinin kurum için değeri farklıdır,
   
2. 
   İkincisi, her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.
   

Bu nedenle farklılaştırma süreci şu şekilde gelişmelidir.

1. 
   Müşterileri kurumumuza sağladıkları, “değer”e göre sıralamak,
   
2. 
   Onları ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak.
   

Müşteriler, müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin oda noktasını ifade etmektedir. Bu nokta, işletme yöneticilerinin ortak bir kültür oluşturulmasıyla başlar ve tüm çalışanların bunu benimsemesi ve geliştirilmesiyle devam eder. Bu süreç devam ederken, müşteri odaklı bir sistem tüm taraflarca kabul görür.

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ

Müşteriler etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. Hizmet sunumu ile harici iletişim arasında abartılmış vaatler ya da müşteriye sunulacak hizmetler hakkında bilgi verilmemesi gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkında bilgi verilmemesi gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkındaki algısını çok güçlü bir şekilde etkilemektedir. Bunların yanında, hizmetlerde iletişim problemlerin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar :

• 
  Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik
  
• 
  Müşteri beklentilerinin algılamasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik
  
• 
  Müşteri eğitimindeki yetersizlik
  
• 
  Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik