MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

KIYASLAMA

Kıyaslama çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Özellikle serbest Pazar uygulamaları dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları, firmalar arasında bir işbirliği köprüsünü kurtularak, en iyiye ulaşma çabalarına ivme kazandırabilmesi de mümkün hale gelmektedir. Çünkü “işi en iyi yapan firmayı bularak uygulamalarını kendi firmamızda hayata geçirme” mantığına dayanan benchmarking, rakipler arasında en avantajlı duruma ulaşmak için, kolay uygulanabilen ve en iyi sonuç veren yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.

Benchmarking, tüketici odaklı olmak zorunda olan işletmelerin kendilerini geliştirebilmeleri ve en iyis işletme olma yolunda ilerleyebilmesi için başvuracakları stratejik yollardan biridir. Bu sayede müşteri tatmini ve müşteri tatmini ve müşteri memnuniyetine ulaşabilme şansları artmaktadır.

Benchmarking’in Tanımı

Ülkemizde uygulaması henüz yeni bir teknik olan benchmarking benimsenmiş ve ortak kabul görülmüş net bir tanımı bulunmamaktadır. Organizasyonların belirledikleri hedefler doğrultusunda da farklı tanımlamalarının yapabildiği ve en iyi uygulamalardan öğrenme, başkalarından öğrenme ya da örneklerle öğrenme olarak ifade edilen benchmarking kavramı,” hızla değişen rekabet koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek,müşteri memnuniyeti, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun bilincine varıp, kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide işletmemizin koşullarına, yapısına, amaç ve kültürlerine göre uyarlanması öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç”olarak tanımlanabilir.

Aynı kavrama ilişkin olarak Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi tarafında geliştirilen tanımın ise, genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; “ bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçleri öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme süreci”dir. Benchmarking faaliyetinde, kendi sınıfında en iyi olan işletme olarak seçilir. Bu işletmenin süreçleri,politikaları, performansları karşısında kıyaslama yapan firmanın performansı ölçülerek mukayese edilir; sonra da BIC işletmeye ulaşmak ve bir sonraki aşamada onu geçmek için işletme bünyesinde gerekli değişiklerin yapılması için çaba gösterilir.

Benchmarking’in Unsurları

Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsunlar şöyle sıralanabilir.

Benchmarking(Kıyaslama): iş süreçlerinde en iyiyi veya daha iyileri araştırmak,bulmak, öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci.

Kıyas ortağı: benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar.

Performans Kriteri: benchmarking yapılacak sürecinin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler, parametreler.

Benchmarking ölçümü: performansı kriterinin rakamsal ölçümleri.

En iyi Uygulama: ilgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi ve başarılı olmak tanınan organizasyonun uygulamaları

Sınıfında en İyi: sınıfında en iyi süreç veya sınıf.

Ortak ilgi Grupları: Bilgi ve deneyimleri paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan, gruplardır. Süreç sahipleri, organizasyonların “en iyi uygulamalarına” yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar.

Konsorsyum Çalışmaları: Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking çalışmalardır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulanmaları, kritik ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır.

Bilgi Paylaşımı Kuralları: Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyucakları kuralları içeren protokoldür.(gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…)

Benchmarking İlkeleri

Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade edilebilir.

Karşılıklı Yarar: Katılımcılar karşılıklı olarak birbirinden yararlanmalıdırlar. Kazanan sadece bir taraf olmamalıdır.

Benzerlik: Uygulamaların başarısı ele alınan işlevsel süreçler arasında benzer ve karşılaştırılabilir özellikler var olmalıdır.

Ölçüm: Benchmarking bir ölçme yöntemidir. Amaç, belirlenen alanlarda yüksek performansa nasıl ulaşıldığını öğrenilmesidir. Bu nedenle ölçümler sistematik ve uygulanabilir olmalı ve yeterli örneklemelere dayandırmalıdır.

Doğruluk: Kullanılan verilerin nesnelliği ve güvenirliği olmalıdır. Tahmini ve özel değerlendirmelerin kullanılmasından kaçınılmalıdır.

Benchmarking’in Amaçları ve Faydaları

Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özelikler sayılabilir.

• 
  Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımlamak.
  
• 
  Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin “iyi” süreç veya uygulamalarıyla karşılaştırmak.
  
• 
  Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamanız için geliştirmek ve uyarlamak.
  
• 
  Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı olmak.
  
• 
  Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek
  
• 
  Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak.
  
• 
  Maliyetleri düşürmek.
  

Buna bağlı olarak benchmarking’in faydaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• 
  Kalitenin iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşmesi.
  
• 
  Rekabetin en üst düzeye ulaşması.
  
• 
  Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirtmesi ve amaç belirleme etkinliğin artması.
  
• 
  Üstün performans gösteren işletmelerin ve uygulamaların öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu sağlanması
  
• 
  En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi.
  
• 
  Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması.
  
• 
  Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerin ve motivasyonların yükseltilmesi.
  

Benchmarking, işletmelerin şu an nerede olduklarının, gelecekte nerede olmayı beklediklerinin ve buraya nasıl ulaşacaklarının yanıtını bulmalarında bir yol gösterici, program belirleyici ve standart koruyucudur.

Benchmarking Türleri

Benchmarking türleri ele alındığında, pek çok yazar tarafından farklı ayrımların yapıldığı, dolayısıyla konuya değişik bakış açıları ile yaklaşıldığı görülmektedir. Ancak, en genel hatlarıyla benchmarking türleri sınıflandırılırken iki temel hareket noktası dikkate alınarak buna uygun iki farklı sınıflandırma yapılması mümkündür. Bunlardan ilki, yönetsel aracı kullanırken “odaklanılan nokta” nın ne olduğu; ikincisi ise yönetsel araç kullanırken “seçilen ortaklar”ın kimler olduğudur.

Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri

Benchmarking çalışmasının neye odaklanılarak yapıldığı dikkate alındığında, üç tür benchmarking çalışmasından söz edilebilecektir:

• 
  Ürüne odaklı benchmarking,
  
• 
  Sürece odaklı benchmarking,
  
• 
  Stratejik benchmarking
  

Ürüne Odaklı Benchmarking: Ürün odaklı Benchmarking, başka bir üreticinin ürünün parçalara ayırmayı veya dikkatlici incelemeyi içeren eski bir uygulamalıdır. Ürünü kıyaslanan diğer üretici, doğrudan aynı müşteri kitlesine hitap eden ya da benzer teknolojileri kullanan rakip bir işletme olabileceği gibi, bu tür rakipler dışındaki bir üretici de olabilir. Bu tür Benchmarking çalışması yapan firmalar, kıyaslanan kuruluşun ürünleri ile kendi ürünlerini karşılaştırarak, o ürün kalitesine ulaşmak ya da onlardan daha iyi sonuçlar elde etme süreçlerini iyileştirme çalışırlar. Ancak bu çalışma ile sadece ürün göz önünde bulundurulmamakla, bu nokta ihmal edilmektedir.

Sürece Odaklı Benchmarking:Süreç odaklı Benchmarking çalışmasında ise, başarılı sonuçların nasıl alınabileceği, kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye çalışılmaktadır. Bir başka ifadeyle, kıyaslama faaliyeti süreçleri öğrenmeye yönelik olarak yapılır. Ürün odaklı Benchmarking çalışmasından farklı olarak, sürece odaklı Benchmarking çalışması kıyaslanan işletmenin izni olmaksızın etin bir biçimde yapılamaz. Bu tür bir kıyaslamanın amacı, seçilen işlevde mükemmelliğiyle tanınan bir firmanın bu noktaya nasıl ulaştığını belirleyip, başarılı yönlerini uyarlamak ve seçilen sürecin performansını arttırabilmektir.

Stratejik Benchmarking:Stratejik Benchmarking, başarılı bir stratejinin anahtar unsurlarını belirleyebilmek için farklı işletme stratejilerinin karşılaştırılmasıdır. Bu tür kıyaslamada amaç, başarılı olarak kabul edilen işletmelerin arasında yatan stratejiyi ortaya çıkarmak olup, özellikle işletmelerin orta ve uzun dönemli faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte temek kararlar almak açısından büyük önem taşımaktadır. Zira yapılan bu kıyaslama faaliyeti sonucunda kıyaslama yapan firma, hangi ürün yada hizmeti üreteciğine, hangi bölgelerinde yatırım yapacağına ilişkin kararlar aldığı gibi, şirket satın alma, diğer şirketlerle birleşme, yeni pazarlara girme, teknolojik seçimi gibi kararlar da alabilmektedir.

Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri:

Bu ayrımda kullanılan “ortak” sözcüğü, kıyaslama yapmak için seçilen karşı işletmeyi, bir başka ifadeyle “Benchmarking ortağı”nı belirlemektedir. Bu nokta dikkate alınarak bir sınıflandırma yapıldığında, üç tür Benchmarking çalışmasından söz edilmesi mümkün görülmektedir:

• 
  İçsel Benchmarking,
  
• 
  Sektör dışı Benchmarking,
  
• 
  Rekabetçi Benchmarking.
  

İçsel Benchmarking:Bu tür kıyaslamada amaç, organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma Benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel olarak kıyaslayarak başlamakta, Benchmarking’i öğrenme süreci işletmenin içinde gerçekleştirilmektedir. İçsel kıyaslama çalışmasının en önemli avantajı, veri toplamanın ve uygulama transferinin çok kolay olmasıdır. İstenilen verilere kısa sürece ve arzu edilen detayda ulaşmak mümkündür. Buna karşın en büyük sakıncası ise “ sınırlı odaklanma” olup, öğrenmeye ve performansı iyileştirmeye olanak verecek uygulamaların sınırlı olması nedeniyle bir süre sonra başka tür Benchmarking çalışmalarına yönelme zorunlu hale gelmektedir.

Sektörel Benchmarking: Genel olarak Benchmarking çalışması ile hedeflenen, seçilen ortakla gerçekleştirilen faaliyet sonucunda elde edilen farklı ve yaratıcı fikirler firma koşullarına uyarlamaktır. Bu nedenle, Benchmarking çalışmasının mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması gerektiği gibi bir sonucun çıkarılmaması gerekmektedir. Benzer süreçler söz konusu olduğundan, Benchmarking ortağı olarak seçilebilecek firmanın aynı ya da farklı sektörlerden olması da olanaklı hale gelmektedir. Bu tür kıyaslamada, kıyaslanacak firma ile benzer süreç ve uygulamaları bulmak ve kıyaslamayı yapan firmanın uygulamaları ile farklı yönlerini ortaya koymak gereklidir. Bu noktada başarılı bu uygulamalara ilişkin bilgileri toplamak, bunları öğrenmeye ve uyumlaştırmaya hazır olmak ön plana çıkmaktadır. Böylece Benchmarking çalışmasını başarı kazanması olanağı elde edilmiş olmaktadır. Ayrıca, en gelişmiş Benchmarking türünün kendi sektörüyle sınırlı kalmayıp ilgili tüm sektörleri de içine alan sektörel Benchmarking olduğu söylenebilir.

Rekabetçi Benchmarking: Benchmarking çalışması, aynı müşteri tabanına mal ya da hizmet sunan rakip firmalar arasında yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz edilmektedir. Bu tür kıyaslama, herhangi bir alanda en iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip firmadan iş sonuçlarına dayalı bilgi elde etme, onunla işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma ve onun uygulamalarını adapte etme imkanı sağlanmaktadır. Bununla birlikte rekabetçi Benchmarking, Benchmarking türleri arasında en zor olanıdır. Zira bu çalışma sırasında veri toplama, rakip firmanın isteğine bağlı olmakta, istenilen bilgi ve detaylara ulaşma ancak rakibin izin verdiği ölçüde mümkün olabilmektedir.

Benchmarking Uygulama Kategorileri

Ernst&Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak Benchmarking uygulama kategorilere üç başlık altında toplamaktadır.

Çırak(Novice): bu kategoride firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:

• 
  Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı.
  
• 
  Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenebilirlik kriteri seçen müşterilere güvenmeli.
  
• 
  Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli.
  
• 
  İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli.
  
• 
  Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirilmeli ve hızlı bir biçimde pazara sunmalıdır.
  

Usta(Journeyman): Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:

• 
  İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirilmeli.
  
• 
  Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışılmalı.
  
• 
  Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı.
  
• 
  İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kalite ile bağlantı olmalı.
  
• 
  Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli.
  
• 
  Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyetini gerçekleştirmelidir.
  

Uzman(Master): Bu kategorideki firmalar;

• 
  Kendi yöntemine güvenmeli,
  
• 
  Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir işbirliği için de takımlar kurmalı.
  
• 
  Ürünün gelişimi, ürüne olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı.
  
• 
  Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde kullanabilmeli.
  
• 
  Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli(bu ona avantaj sağlar).
  
• 
  Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.
  

Rekabete ayak uydurmak, müşterilerini tatmin etmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak ve rakiplerine göre avantaj sağlamak isteyen işletmeler uzman kategorisine ulaşabilmek için gereken faaliyetleri gerçekleştirmelidirler.

Pazarlama yönetiminin en hassas öğelerinden biri olan müşteri memnuniyeti yaratma konusunda Benchmarking önemli bir yönetim aracıdır. Sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları, teknolojik çevre gibi tüm konularda Benchmarking’in etkileri görülmektedir. Pazar yapısının analizde, şirket kültürünün oluşturulmasında göz önüne alınan temel noktalardan biri haline gelmiştir. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, kendi işletmelerinde uygulayarak karlılığı, performansı ve müşteri memnuniyeti arttırma şansı nedeniyle Benchmarking hem günümüzde hem de ileride başvurulacak temel araçların başında gelecektir.