MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE CRM

Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını arttırma arayışı, maliyetlerini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir. Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve şirketin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Dünyanın birçok yerinde yapılan çeşitli araştırmalar, orta ölçekli şirketlerin CRM ile hedefledikleri noktaya çok daha hızlı geldiğini göstermektedir. Dünyaca ünlü danışmanlık firmalarından biri olan Pricewaterhouse Coopers’ın araştırmalarına göre, ABD’nin en hızlı büyüyen şirketlerinin %81’i son 3 yıl içerisinde CRM programları başlatmış ve bu programlarını daha da genişletmeyi düşünmüşlerdir. Bu şirketler, son 5 yıl içerisinde rakiplerine oranla %46 daha fazla gelir artışı ortaya koymuşlar ve bu artışın oranı 2003 yılında %60’lara kadar ulaşmış durumdadır.

Müşteri ilişkileri yönetimi temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkiden hem şirketin hem de müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir. Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş insan gücüdür. Günümüzde büyük çaptaki KOBİ’ler haricindeki şirketler bu tip insan gücüne çok yakın değildirler. Başka bir araştırma verilerine göre (AMR Research), 2004 yılına CRM pazarını 10.8 milyar dolar olarak belirlemiş durumda. Bu rakam, 2003 yılına göre 1 milyar dolarlık artışı işaret ediyor. Her ne kadar bu rakamlar somut gerçekler ortaya koysa da henüz daha birçok yöneticinin kafasında bu yolculuğun nasıl gerçekleştirileceği konusunda soru işaretleri olduğu da kaçınılmaz bir gerçektir. Bu soru işaretleri özellikle orta ve küçük ölçekli şirketlerde kendini daha fazla hissettirmektedir. Kısacası herkes CRM istiyor ama başarılı adımların nasıl atılacağı konusunda kafalar biraz karışık durumdadır. Kısacası şirketle, Pazar ve talepler her geçen gün büyümektedir. Araştırmalardan örnekler vermeye devam edersek; AMI-Partners’ın araştırmalarına göre ABD’de küçük ölçekli şirketlerin %12’si, orta ölçekli şirketlerin %25’i farklı CRM çözümlerine yatırımlarını yapmış durumda. Büyük ölçekli şirketlerin stratejilerine paralel olara orta ve küçük ölçekli işletmeler de müşterileri tarafından daha fazla tercih edilmek, eldeki kaynakları en fazla getiri sağlayan müşterilere göre yeniden konumlandırmak ve müşterilerden elde edilen bilgiler ışığında yeni gelir kaynakları oluşturmak içim CRM çözümlerinde yararlanmanın önemini kavramış durumda.

MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM

Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profil dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir. Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıdır. CRM’de başarıyı büyük paralar vererek satın alacağınız bir yazılım ile sağlayabilmeniz birçok nedenden dolayı mümkün değildir. Yazılım önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli olma şansı yoktur. CRM çalışanı ancak tüm çalışanlar tarafından kabul edilir, doğru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleşirse başarıya katkıda bulunur. CRM’i doğru dürüst yapmıyor veya yapmıyorsak, bir anda milyonlarca müşteriye, ulaşacağımız hayaliyle başladığımız e-CRM denememiz de hüsranla bitebilir. CRM’in insan boyutu; başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedenidir.

Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM’de başarı sağlanamaz. CRM’de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır. Bunlar;

• 
  Müşteriler
  
• 
  Maliyetler
  
• 
  İletişim
  
• 
  Kanal
  

Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde, ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. CRM’in temelinde müşteriyi tanımak, farklılaştırmak, etkileşimde bulunmak ve ürün veya hizmeti müşteriye göre özelleşme yatmaktadır.

E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ

Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin doneleri toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktadır. Bu yaklaşım teknolojik altyapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilirler. Ancak yeterliliği tartışma konusu olur. Müşteri bilgilerini toplama da kullanılan yöntem ulaşılabilen ya da potansiyel müşteri sayısının boyutu, toplanan bilgilerin değerlendirilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile birlikte ele alındığında günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi “Customer Relationship Management (CRM)” kavramı belki de son zamanlarda duymaktan sıkıldığımız, herkesin bir yerinden tuttuğu bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Son derece hızla gelişen bir eğilim olan CRM, özellikle 1990’kı yılların ikinci yarısında hayata geçirilen projelerle adından söz ettirmeye başladı. Müşterilerinin kral olduğu günümüzde müşteriyi tanımak ve özelleştirilmiş hizmetler sunmak çabası içerisinde olan işletmeler, CRM sistemlerinin vaatlerine inanılmaz prim verdiler ve birçok proje hayata geçti. Realizasyon dönemi geldiğinde ise tablo hiç de olumlu sayılmazdı. Birçok proje iptal edilmiş, birçoğu sorunlarla karşılaşarak tıkanmıştı.

E-CRM’in avantajları müşteri işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar;

• 
  Müşteri Açısından;
  

• 
  E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme
  
• 
  Hizmet süresinin kısalması
  
• 
  Tepkilerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşılabilme
  
• 
  Daha kolay iletişim ve geri besleme
  
• 
  Bedava veya düşük maliyetli hizmetler
  

• 
  İşletme açısından;
  

• 
  24 saat hizmet verebilme
  
• 
  Veri transfer teknolojisinin verimini arttırarak daha az maliyetli iletişim
  
• 
  Otomatize satış sistemleri
  
• 
  Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı.
  
• 
  Müşteri davranışının izlenmesinde kolaylık
  
• 
  Müşteri tatminini arttırmak
  
• 
  Online ortamın sağladığı daha geniş pazar imkanları
  
• 
  Ölçüme dayalı analitik araçlar
  
• 
  Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş
  
• 
  Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları
  

Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında “loyalty card” projeleri gelmektedir. İnternet anket vb. klasik müşteriden veri toplama yöntemlerine daha kolay çözümler getirmiştir. İnternette bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından sitenizde gezdiği noktaları tespit şansına sahipsiniz. Türkiye’den bir örnek verilirse Provter&Gamble’ın Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden bahsedebiliriz. Febreze sitesinde, tüketicinin daha çok hangi kokuyu ortadan kaldırmak istediği, sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir. Sanal bir dükkanın güçlü CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir. “müşteri ilişkilerine akılcı bir yaklaşım içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak çok sayıda orijinal hizmetler üretilebilir” diyerek çarpıcı örnekler vermiştir.

Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmeli yakalamak ve bunu devam ettirmek, büyük bir öneme sahiptir. Başlangıçta, müşteri ile en önemli ilişki noktası olan çağrı merkezleri görülürken artık internet bu fonksiyonu yerine getirebilmektedir. Bunun dışında web işbirliği, interaktif chat, online video gibi çok farklı multimedya araçları da uygulamada görülmektedir.

E-CRM’in dör çeşit uygulama alanı bulunmaktadır;

• 
  E-mağaza
  
• 
  E-birebir pazarlama
  
• 
  E-müşteri hizmetleri
  
• 
  E-içerik