MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ

İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştirildiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen göstermelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur.

Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda geçen konuları unutmamalıdırlar.

• 
  Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini “iyi hissettirmek” için yaptırdığı araştırmalardır. İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Bu ölçümlerin yanında ürünlerin geliştirilmesi, süreçlerin yeniden revize edilmesi ve yeniden yapılanması şeklindeki konulara odaklanan ölçümlerle de ağırlık verebilmektedir.
  
• 
  Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.
  
• 
  Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır.
  
• 
  “Müşteri değeri=kalite/fiyat” eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen göstermelidir.
  

ODAK(FOKUS)GRUP GÖRÜŞMELERİ

Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak grup görüşmeleri, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır. Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanabilmektedir;

• 
  Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek,
  
• 
  Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek,
  
• 
  Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek.
  

Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır;

• 
  6-12 kişilik katılımcı grubu,
  
• 
  Katılımcıların özenle seçilmesi,
  
• 
  Homojen katılımcı grubu,
  
• 
  Sıcak bir ortam,
  
• 
  1-3 saatlik oturum süresi,
  
• 
  Eğitimli bir moderatör,
  
• 
  Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları.
  

Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantaj bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar;

• 
  Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşabilmektedir.
  
• 
  Görüşmeler dinamiktir.
  
• 
  Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.
  
• 
  Fokus grup görüşmelerinin dezavantaj yönleri ise;
  
• 
  Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını paylaşıyorsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir.
  
• 
  Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmenin amacına ulaşamamasına neden olabilir.
  
• 
  Kişilik farklılıkları amaca ulaşılmamasına neden olabilmektedir.
  

Görüşme içeriğinin ve programının hazırlanması moderatörün tarzına bağlıdır. Bazıları doğrudan konuya girmeyi tercih ederken, bazıları genel bir soru ile başlayıp görüşme sürecinde özel konularda yoğunlaşmayı etmektedirler. Konuşulacak konu da bu nokta da belirleyici olabilmektedir. Müşteri hizmetinin tüm boyutları konuşmak istendiğinde doğrudan konuya girm yaklaşımı tercih edilmelidir. Bu sayede müşteri hizmetinin geniş boyutu ve değişkenleri zaman kaybedilen ve konu dağılmadan incelenme şansı yakalanmalıdır. Hangi soruların hangi sırayla ve hangi sırayla ve hangi zamanlarda sorulacağı konuları açıklığa kavuşturulmalıdır.

DANIŞMA(TÜKETİCİ)PANELLERİ

Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır. Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panellerdir. Bu paneller geçici türdendir. Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Olay öncesi ve olay sonrasında panel üyeleriyle yapılan temaslarla ortaya konulmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır.

İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinden sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğitimleri, işletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır.

Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır;

• 
  Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır.
  
• 
  Panelden ayrılanların yerine yenilerin alınıp alınmayacağı karar bağlanmalıdır.
  
• 
  Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır.
  
• 
  Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir.
  

Tüketici panellerini, müşteri ilişkileri konusunda tutumlarını ve kanıların yönetimin aktarılmasında değerli bir araçtır. Panel, işletmenin müşterilerini eğitici bir araç olarak görülmemelidir.

KRİTİK OLAY TEKNİĞİ

Yaşanan olayın gerçekliğini ölçme ve bunu müşteri ilişkileri yönetimindeki önemini belirleme söz konusu olduğunda kullanılan yöntem kritik olay tekniğidir. Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar;

• 
  Olay ve davranışların açık tanımlamaları yapılır.
  
• 
  Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunan olarak tanımlanır.
  
• 
  Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli kategorilere göre gruplandırılır.
  

Müşteriler,kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlar. Özellikle, çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ

Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetiminin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için, Müşteri Tatmin Ölçümü programları oluşturulmuştur. Anket böyle bir programı temel taşını oluşturmaktadır. Müşteri tatmini ölçümü programları geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir.

İlk aşama amaçların belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri ilişkileriyle ilgili çok geniş bir yelpaze amaçlar belirlenebilmektedir. Bu amaçlardan bazıları;

• 
  Müşterilere daha yakın olma,
  
• 
  Sürekli gelişmeyi ölçme,
  
• 
  Müşteri yönlü gelişmeler yapma,
  
• 
  Rekabetçi üstünlüklerin ve zayıflıkların belirlenmesi.
  

İkinci aşama araştırmanın tasarlanmasıdır. Bu aşamada araştırma ile ilgili genel planlama yapılmaktadır. Araştırmada kullanılacak anketlerin ve sorunların türleri, araştırmanın yapılacağı örneklemenin seçimi,anketle toplanan verilerin hangi yöntemlerle analiz edileceği gibi konular bu aşamada tasarlanmaktadır.

Üçüncü aşama özellikleri belirlemedir. Burada işletme içinden ve dışından elde edilecek verilerin kullanımını gerekmektedir. Amaç, müşterilere önemli gelebilecek özellikleri belirlemektir. Bu konuda kalitatif ve kantitatif tüm bilgilerle ihtiyaç vardır. İşletme içinden elde edilecek bilgiler arasında; müşteri şikayetleri, müşteri hizmet kayıtları, önceki araştırma raporları, müşteriyle yüksek temasta olan personelle mülakatlar yer almaktadır. Müşteriden elde edilecek bilgiler odak grup çalışması ve mülakat yöntemleriyle toplanabilmektedir.

Anket formunun tasarımı dördüncü müşteri tatmini ölçüm aşamasıdır. Anketler soruların kapsamı ve yapılış yolları bakımından sınıflandırmaya tabi tutulmaktadırlar.

Soruların kapsamı bakımından anketler üçe ayrılmaktadır. Bunlar gerçekleri, kanıları ve güdüleri soran anketlerdir.

Gerçekleri soran anketler mevcut durumu öğrenmek için yapılırlar. Örneğin “hangi hipermarketten alışveriş yapıyorsunuz” sorusu gibi gerçeği anlamak için sorulan sorulardır.

Kanıları sorulan anketler, kişinin bir konudaki düşüncesini öğrenmek için sorulan sorulardan oluşmaktadır. “sizce villada oturmak iyimidir?” veya “sitede mi yoksa apartman dairesinde mi oturmak istersiniz” şeklindeki sorular bu anket türüne örnek olarak verilebilmektedir.

Güdüleri soran anketler ise; kişinin gerçekleştirdiği davranışın veya satın aldığı ürünün nedenini öğrenmeye yönelik gerçekleştirilen anketlerdir. Mesela “neden Opel marka araba satın aldınız?”veya sizi Bodrum’da tatil yapmaya iten sebepler nelerdir?” şeklindeki sorulardan oluşmaktadır.

Yapılış yolu bakımından anketler dörde ayrılmaktadırlar. Bunlar ;

• 
  Mektupla Anket: Geniş bir bölgeye dağılmış örnek gruplardan birim başında düşük maliyetlerle bilgi toplanması amacıyla gerçekleştirilen anketlerdir. Bu anketlerin geri dönüş süresi uzun olmaktadır. Ayrıca bu yöntemde geri dönüş oranı da diğer yöntemlere daha azdır. Bankaların hesap ekstreleri ile gönderdikleri anketler bu türe örnek olarak verilebilmektedir.
  
• 
  Telefonla Anket: Telefon kişilere ulaşmanın en çabuk yoludur. Bu açıdan araştırmacılara hız kazandıran bu yöntemin en büyük dezavantajı anketten elde edilecek bilginin sınırlı olması ve cevaplayan kişinin kimliğinin belli olmamasıdır. Otomotiv şirketlerinin bakım ve hizmetinden sonra yaptıkları müşteri memnuniyet telefonları bu gruba örnektir.
  
• 
  Mail Yoluyla Anket: İnternet ve diğer elektronik ortamda gerçekleştirilen anketlere son zamanlarda sık sık başvurulmaktadır. Maliyetin ucuzluğu bu yönetimin en büyük avantajıdır.
  
• 
  Yüz Yüze Anket: Araştırmalarda en çok tercih edilen yöntemdir. Dört yöntem içinde en doğru verileri toplama yüz yüze anket yöntemiyle gerçekleştirilir. Ancak maliyeti diğerlerine göre daha yüksektir. Yüz yüze anketlerde araştırma problemine göre eğitimli anketörler kullanma ihtiyacı hissedebilmektedir.
  

Yapılış yolu bakımından anket yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntem yüz yüze ankettir. Yüz yüze anketler dört değişik şekilde hazırlanırlar. Bunlar;

• 
  Yapısal- direkt
  
• 
  Yapısal –dolaylı
  
• 
  Yapısal olmayan-direkt ve
  
• 
  Yapısal olmayan-dolaylı anketlerdir.
  

Anketin direkt veya dolaylı olması soruların soruluş şekline göre değişiklik göstermektedir. “ yaşınız kaç” sorusu direk bir soru iken “ Okula hangi yıl başladınız” sorusu dolaylı bir sorudur. Okula başlama yaşından yedi sene geriye gidildiğinde doğum tarihine ulaşacaktır.

Yapısal olup olmama durumu ise anket formunun basılı olup olmamasına ve hangi sorunun önce hangi sorunun sorulacağının kişilere göre değişip değişmemesine göre değişiklik göstermektedir. Sorular basalı ve herkes aynı soruları cevaplıyor ise yapısal;amaca göre bazı sorular önce bazıları sonra soruluyor ve yazılı bir anket formu yok ise yapısal olmayan anketlerden bahsedilmektedir.

Araştırmayı gerçekleştirecekler adı geçen yöntemler içinden hangisinin araştırma için en uygun yöntem olduğunu belirlemelidirler.

Veri toplamada en doğru sonucu gözlem yöntemi vermektedir. Ancak maliyeti yüzünden daha çok anket yöntemi tercih edilmektedir. Anketi hazırlayan kişilerin de en doğru sonuçları elde etmeleri için anket formalarını kurallarına uymaları gerekmektedir. Öncelikle anket formları açık ve anlaşılır şekilde hazırlanmalıdırlar. Sorular çağrışıma yardım edici, cevap verme arzusu yaratıcı, anlatım kolaylığı veren ve hatalara engel olacak şekilde düzenlemelidir.

Anket formlarına serbest, seçimli, dizileme ve iki yönlü soru tiplerinden karma şekilde hazırlanan sorular konulmalıdır. Bu şekilde anket yönetimini dezavantajını yönleri bertaraf edilebilmektedir.

Serbest cevaplı sorular genellikle gerçekleri sormak için kıllanılmaktadır. Cevaplayıcı sorulara istediği cevabı verebilmektedir. Bu tip soruları verilen cevapları tablolamak zordur. “tatilinizi nerede geçirmek istersiniz…………….” Şeklinde sorulan bir soru bu gruba girmektedir.burada cevaplayıcı istediği tatil yöresini cevap olarak verebilecektir.

Seçimli cevaplı sorular ise cevaplayıcıya seçeneklerin verilmediği,cevaplayıcının bu seçenekler arasından bir veya daha fazlasını seçtiği sorulardır. “ tatilinizi nerede geçirmek istersiniz” şeklindeki sorulan soru için aşağıdaki cevapların cevaplayıcıya sunulması gibi.

• 
  Çeşme
  
• 
  Bodrum
  
• 
  Antalya
  
• 
  İstanbul
  
• 
  Diğer
  

Dizileme cevaplı sorular ise daha çok kanıları sormada kullanılmaktadırlar. Cevap verecek kişinin cevaplar arasında kıyaslama yaparak cevapları önem sırasına göre dizmesi istenmektedir. “ tatilinizi en çok hangi şehirde geçirmek istersiniz “ sorusuna en çok istediğinize 1 en az istediğinize 4 yazınız gibi.

• 
  Çeşme(2)
  
• 
  Bodrum(1)
  
• 
  Antalya(3)
  
• 
  İstanbul(4)
  

İki yönlü sorularda cevaplayıcı ancak iki şekilde cevap verebilecektir. Bu tip sorularla basit cevaplı şeyler öğrenebilmektedir.” Tatilinizi Çeşme’de geçirmek ister misiniz”

• 
  Evet
  
• 
  Hayır
  

Şeklinde bir sorulmuş bir soru tipe örnek olarak verilebilmektedir.

Soru tiplerinden anketlerde ne kadar çok fazla kullanılırsa ve anketlere birbirini kontrol eden sorular konulabilirse anketin niteliği ve anketi cevaplayacak kişinin doğru cevap verme şansı da o kadar artacaktır. Anket formu tasarlanırken yukarıdaki konular dikkate alınmalıdır.

Herhangi bir konuda araştırma yapmak isteyen bir kişi öncelikle araştırma yapacağı konudaki ana kütleyi belirlemelidir. Ana kütle(evren,popülasyon), araştırmacının yapacağı araştırmada çalışma içerisine giren ortak özellikleri olan bütün değerlerden oluşmaktadır. Anakütlenin tamamından veri toplanmasını az olması, anakütleden düşük maliyetle veri toplama imkanlarından bilgi toplanması gerekliliği gibi durumlar olmadığı sürece tam sayıma gidilmemektedir.

Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşamayı oluşturmaktadır. Bu aşamada müşterilerin tatmin durumlarını belirlemek için araştırma kapsamına alınacak kişilerin hangi özelliklere sahip olduğu, bu kişilerin hangi seçim yöntemiyle seçileceği ve sayıların belirlenmesi amaçlanmaktadır.

Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşama gerçekleştirilir. Örnekleme süreci aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi uygulamaktadır.

Örnekleme süreci hedef anakütlenin tanımlanmasıyla başlamaktadır. Anakütle tanımlanırken araştırmanın amacına, içeriğine ve sınırlılıklarına göre hareket edilmelidir. Hedef anakütle tanımlandıktan sonra örnek çerçevesi belirlenir. Daha sonra örneklerin hangi örnekleme yöntemine göre seçileceği kararı verilir. Örnek seçim yöntemi seçildikten sonra anakütleden çekilecek örnek büyüklüğünün belirlenmesi gerekir. Bu büyüklük hesaplanırken istatistiksel yöntemlerden yararlanılır. Örnek büyüklüğü belirlendikten sonra en son aşama, seçilen örnek büyüklüğü kadar miktarın anakütleden seçilmesidir. Bu aşama gerçekleştirildikten sonra örnekleme süreci tanımlanmış olmaktadır.

Ön test aşaması örnekleme planı tasarlandıktan sonra gerçekleşir. Bu aşamada anketle ilgili pilot bir uygulama yapılır. Burada sorunların yanlış anlamalara meydan vermeyecek şekilde açık, cevaplayan kişiyi sıkmayacak şekilde kısa, sonuçların tartışmaya açık olabilecek şekilde karmaşık olmamasına özen gösterilmelidir. Ön test aşamasından sonra anketlerde toplanan verilerin analizine geçilmektedir. Bu aşamada bilgisayar ve istatistik programlarında yararlanılmaktadır. Veriler uygun analizlere tabi tutularak aşama tamamlanmaktadır. Daha sonra elde edilen veriler yöneticilere, çalışanlara ve müşterilere aktarılır. Bu ileride yapılacak benzer çalışmalarına ışık tutacaktır. Tüm bu aşamalar gerçekleştirildikten sonra müşteri tatmin ölçüm programı geliştirilmiş olur.