MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİ

Müşterilerin ilk bilgilendirmesinin ardından işletme için kazanılmış müşteri olabilmesi için bir takım faaliyetlerin gerçekleştirilmesi gerekir. İşletmeler, bir müşterinin başka bir işletmenin müşterisiyken kazanılması veya mevcut müşterilerini sadakatlerinin arttırılması gibi amaçlar taşıması gerekmektedir. Aşağıda buna benzer bazı uygulamalara değinilmektedir.

Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma

Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede önemli olan faktörlerden birisi de işi başlangıçta doğru yapmaktır. En iyi kuruluşlar için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır. Hizmet müşterinin önünde gerçekleştirdiğinden hataları gizlemekte hemen hemen olanaksızdır. Bu stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen KOBİ’lerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli personele ihtiyacı vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir. KOBİ’lerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kanallarını kullanmaktadır. Gerek iletişim alışkanlıklarının kazandırılması gerekse kendinden verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen personelin eğitim programlarından geçmiş olması gerekir. KOBİ’lerin personeline verebileceği birçok eğitim programı söz konusudur.

Yeni Müşteriler Bulma

Küresel pazar/pazarda yeni müşteriler bulmak bir hayli zorlaşmıştır. KOBİ’leri bunu ancak MİY’i etkili şekilde kullanarak yapabilirler. MİY’i verimli kullanmasını bilen KOBİ’ler mevcut ve potansiyel müşteri örgüt bünyesine kazandırarak yeni bir müşteri kitlesine sahip olurlar. Etkin bir şekilde geliştirilen MİY, küresel boyutta faaliyet gösteren KOBİ’lere rakiplerine karşın bir üstünlük sağlama fırsatı verecektir. Büyük işletmelerin yapılarındaki hantallık etkin karar alma mekanizmalarının ağır çalışması ve müşteriler ile oluşturulan ikincil ilişkiler onların MİY’i etkin şekilde kullanmasını güçleştirir. Ancak, KOBİ’lerin esnek yapıları ve bire bir müşteri ilişkileri, onları bu süreci etkili kullanmalarına olanak verecektir.

Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma

Değişen teknolojik ve rekabet şartlarının bir uzantısı olarak günümüzün müşterileri de büyük değişiklikler müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri çerçevesinde oluşturulan müşteri sadakati kavramı “tekrar satın alma sıklığı veya benzer malı satın alma hacmi” şeklinde tamamlanmaktadır. KOBİ’lerin yapıları itibariyle sürekli müşterilerle kurdukları birincil ilişkiler sayesinde bu pazarlama stratejisi ile KOBİ’ler sahip oldukları potansiyel müşterilere daha çok ürün/hizmet pazarlayabilecekler ve yakın ilişkiler sonucu onların değişen isteklerine daha hızlı ve etkin bir şekilde karşılık verebilecektir.

Müşteri kazanma ve tutma çabalarında çatışan bazı unsurlarda bulunmaktadır. Bir tarafta satıcı işletmelerin bazı istekleri ve talepleri olabilmektedir.

Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri iler müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabileceğini bir kez daha vurgulamak gerekir. Buna göre;

Satıcıların İstekleri;

• 
  Müşteri sayısını arttırmak
  
• 
  Pazar payını arttırmak
  
• 
  Pazarın büyüme hızını arttırmak
  
• 
  Yeni kanallar bularak ürünün dağıtımını geniş alanlara yaymak
  
• 
  Pazarda aranan bir marka olmak
  
• 
  Verimliliği arttırmak
  

Müşterilerin İstekleri;

• 
  Ödeme kolaylığı
  
• 
  En uygun fiyatla ürün almak
  
• 
  Ürünü güvenle kullanmak
  
• 
  Teslimde kolaylık sağlanması
  
• 
  Kullanım kolaylığı
  
• 
  Diğer (montaj, nakliye vb. ) imkanlar.
  
• 
  
  

Tüm bu istekler, müşterilerle işletmelerin çıkarlarını karşı karşıya getirmektedir. Bunun çözülebilmesi için işletme hedeflerinin ve isteklerinin müşteri isteklerine göre düzenlemesi, yeniden düşünülmesi gerekmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ

Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır.

Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayışındaki değişiklerle desteklenir ise işletmeye beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanı tercih etmektedirler. Bu özellikle internette ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinçli olarak bir firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır.

Günümüz işletmelerinin çok fazla sayıda çok sayıda mesafelerde birbirinden çok farklı ihtiyaç ve isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde, teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün görülmektedir.

Kurumların müşteriyle “öğrenemeye dayalı “ ilişkiler kurabilmeleri içine en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve e-ticaret oluşturabilmesidir.

Veri Tabanı

Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulamasında artan rolünde etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber, şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak, ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir.