Pazarlama Etiği

İÇİNDEKİLER

ÖZ i

ABSTRACT i

İÇİNDEKİLER ii

ÇİZELGELER LİSTESİ v

ŞEKİLLER LİSTESİ vi

KISALTMALAR VE SİMGELER vii

GİRİŞ 1

1. Çalışmanın Amacı ve Önemi 1

2. ÇALIŞMANIN KAPSAMI 2

3. ÇALIŞMANIN ARAÇLARI, YÖNTEMİ VE TEKNİĞİ 3

BİRİNCİ BÖLÜM: ETİK KAVRAMI VE ETİK TEORİLERİ 5

1.1. ETİK KAVRAMININ TANIMI VE ÖNEMİ 5

1.1.1. Ahlâk Kurallarının Önemi 7

1.1.2. Ahlâk - Hukuk İlişkisi 10

1.2. ETİĞİN SINIFLANDIRILMASI 12

1.3. ETİK TEORİSİ 13

1.4. GÖRECELİLİK YAKLAŞIMI 13

1.5. KURAMSAL ETİK YAKLAŞIMLARI 17

1.5.1. SONUÇ TEMELLİ YAKLAŞIMLAR 18

1.5.1.1. Faydacılık Yaklaşımı 18

1.5.1.2. Etiksel Bencillik Yaklaşımı 22

1.5.2. SONUÇ TEMELLİ OLMAYAN YAKLAŞIMLAR 25

1.5.2.1. Kantçılık 25

1.5.2.2. Birincil Öncelikli Görevler Teorisi 28

1.5.2.3. Sosyal Adalet Teorisi 30

1.5.3. ERDEM TEORİSİ 31

1.5.4. DOĞAL HUKUK: HAKLAR ETİĞİ VE TOPLUMSAL SÖZLEŞME TEORİSİ 32

1.6. ETİK TEORİLERİN UYGULANMASI 35

İKİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA ETİĞİ 41

2.1. PAZARLAMA ETİĞİNİN TANIMI VE ÖNEMİ 41

2.2. PAZARLAMADA ETİKSEL KONULAR 48

2.2.1. ÜRÜN İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR 49

2.2.1.1. Ürün Güvenliği ve Dizaynı 49

2.2.1.2. Ürün Konumlandırma 54

2.2.1.3. Ürün Ambalajlama ve Etiketleme 54

2.2.1.4. Ürünü Geri Toplatma 58

2.2.1.5. Ürün Patentleri ve Ürün Taklitleri 60

2.2.1.6. Ürün ve Çevre 62

2.2.1.7. Ürün İle İlgili Diğer Etiksel Konular 62

2.2.2. FİYATLANDIRMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR 63

2.2.2.1. Tüketiciyi Yanıltıcı Fiyatlandırma Uygulamaları 63

2.2.2.2. Âdil Rekabet Koşullarına Zarar Veren Fiyatlandırma Uygulamaları 66

2.2.3. DAĞITIM İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR 72

2.2.3.1. Ticarî Promosyonlar 72

2.2.3.2. Direkt Pazarlama 75

2.2.3.3. Gri Pazarlama 79

2.2.3.4. Ağ Pazarlaması 80

2.2.4. TUTUNDURMA ÇABALARI İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR 83

2.2.4.1. Reklâm 83

2.2.4.1.1. Yasal Görüş 84

2.2.4.1.2. Etiksel Görüş 88

2.2.4.2. Kişisel Satış ve Satış Yönetimi 98

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: TÜRKİYE’DEKİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN ETİKSEL AÇIDAN DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 106

3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ 106

3.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE KAPSAMI 109

3.2.1. Görüşme Formu ve Tekniği 111

3.2.2. Yararlanılan Ek Kaynaklar 113

3.3. ARAŞTIRMANIN KISITLARI 113

3.4. ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE DEĞERLENDİRME 115

3.4.1 Türkiye’deki Etik Dışı Pazarlama Uygulamalarının Değerlendirilmesi 115

3.4.1.1. Türkiye’de Ürün Özellikleri ile İlgili Karşılaşılan Etik Dışı Uygulamalar 115

3.4.1.2. Türkiye’de Fiyatlandırma ile İlgili Karşılaşılan Etik Dışı Uygulamalar 118

3.4.1.3. Dağıtım Politikasında Ortaya Çıkan Etik Dışı Uygulamalar 120

3.4.1.4. Tutundurma Çabalarında Ortaya Çıkan Etik Dışı Uygulamalar 122

3.4.2 Şirket Ve Yöneticilerinin Etiksel Düzeylerinin Değerlendirilmesi 125

3.4.3. TÜRKİYE’DE TÜKETİCİ BİLİNCİ VE GÜCÜ İLE İLGİLİ DEĞERLENDİRMELER 130

3.4.4. TÜRKİYE’DE TÜKETİCİ HAKLARININ DURUMU İLE İLGİLİ DEĞERLENDİRMELER 133

3.4.5. DERNEK FAALİYETLERİ İLE İLGİLİ BİLGİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ 136

3.4.6. TÜKETİCİ ŞİKÂYETLERİ İLE İLGİLİ İSTATİSTİKÎ VERİLER 140

SONUÇ VE ÖNERİLER 150

ÖZET 157

SUMMARY 159

TEŞEKKÜR 161

KAYNAKLAR 162

ÖZGEÇMİŞ 170

EK-1 GÖRÜŞME FORMU ix

EK-2 TÜKETİCİ DERNEKLERİNİN YÜRÜTTÜĞÜ DAVA, KAMPANYA VE BASINDA YER ALAN HABER ÖRNEKLERİ xii

ÇİZELGELER LİSTESİ

Çizelge 1. Tutukluların İkilemi 8

Çizelge 2. Satış Mesleğinde Kurallar ve Karşıt Kurallar 102

Çizelge 3. Görüşme Yapılan Tüketici Derneklerine İlişkin Bilgiler 111

Çizelge 4. Tüketiciler Birliği Kayıtlarında Tüketici Şikâyetlerinin Sektörel Dağılımı (01/01/2002 – 31/12/2002) 146

Çizelge 5. Tüketiciler Birliği Kayıtlarında Ayıplı Hizmet Dağılımı (01/01/2002 – 31/12/2002) 147

Çizelge 6. Tüketiciler Birliği Kayıtlarında Ayıplı Mal Dağılımı (01/01/2002 – 31/12/2002) 147

Çizelge 7. İstanbul Ticaret Odası’nda İşleme Alınan Tüketici Şikâyetleri (01/01/2002 – 31/12/2002) 148

Çizelge 8. Tüketici Mahkemelerinde Görülen Davalar (01/01/2002 – 31/12/2002) 149

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. İşletmenin Sosyal Sorumluluk Piramidi 46

Şekil 2. Pazarlama Etiği Çerçevesi: Bir Etik Düzlemi 47

Şekil 3. Satış Temsilcisinin Karar Vermesinde Etkili Olan İlişkiler Ağı 99

Şekil 4. 2002 Yılında İl ve İlçe Tüketici Sorunları Hakem Heyetlerine Ulaşan Şikâyetlerin Konularına Göre Dağılımı 141

141

Şekil 5. 2002 Yılında Sanayi ve Ticaret Bakanlığına Ulaşan Toplam Tüketici Şikâyetlerinin Konularına Göre Dağılımı 142

Şekil 6. TÜKODER İstanbul Şubesine Ulaşan Şikâyetlerin Konularına Göre Dağılımı (01/01/2002-31/12/2002) 143

Şekil 7. TÜKODER İstanbul Şubesine Ulaşan Şikâyetlerin Konularına Göre Dağılımı (01/09/2003-31/12/2003) 143

Şekil 8. 2002 Yılında Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü’ne Ulaşan Kapıdan Satışlara İlişkin Şikâyetlerin Konularına Göre Dağılımı 144

Şekil 9. TÜKODER İstanbul Şubesine Ulaşan Şikâyetlerde Cinsiyet Oranları (01/01/2002 – 31/12/2002) 145

Şekil 10. TÜKODER İstanbul Şubesine Ulaşan Şikâyetlerde Eğitim Düzeyleri (01/01/2002 – 31/12/2002) 145

Şekil 11. TÜKODER İstanbul Şubesine Ulaşan Kapıdan Satış Şikâyetlerinde Cinsiyet Oranı - 01/01/2002 – 31/12/2002 146