Pazarlama Etiği

KISALTMALAR VE SİMGELER

AB : Avrupa Birliği

ABD : Amerika Birleşik Devletleri

APD : Amerikan Pazarlama Derneği

DMA : Direkt Pazarlama Birliği (Direct Marketing Association)

FTC : Federal Ticaret Komisyonu (Federal Trade Commission)

GE : General Electric Company

GM : Genetik Olarak Değiştirilmiş (Genetically Modified)

HON : İnternette Sağlık Vakfı (The Health on the Net)

İSO : İstanbul Sanayi Odası

LPG : Likit Petrol Gazı

TTKD : Tüm Tüketicileri Koruma Derneği

TÜBİDER : Tüketici Bilincini Geliştirme Derneği

TÜDER : Tüketiciler Derneği

TÜKO-BİR : Tüketiciyi Koruma ve Dayanışma Birliği Derneği

TÜKODER : Tüketiciyi Koruma Derneği

GİRİŞ

1. Çalışmanın Amacı ve Önemi

Pazarlama etiği kavramı Türkiye’de oldukça yeni bir kavramdır. Bir kaç yıl öncesine kadar pazarlama ile ilgili etiksel konular, yine yeni bir kavram olan ve üzerinde son yıllarda önemle durulmaya başlanan İş Etiği başlığı altında incelenmiştir. Ancak, pazarlamanın kendine has koşulları, bu koşulların ortaya çıkardığı etiksel sorunların karmaşıklığı ve hem ekonomik hem de sosyal açıdan önemi, pazarlama etiğinin başlı başına bir alan olarak incelenmesini zorunlu hale getirmiştir.

Dünya’da pazarlama uygulamalarıyla ilgili etiksel sorgulamalar, 1960 öncesi kapitalizmin beraberinde getirdiği ekonomik buhran dönemlerine kadar uzanmakla birlikte, pazarlama etiğine odaklanan yayınlara Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) ve Avrupa’da ancak 1980’li yıllardan itibaren rastlanmaktadır. Türkiye’de ise, konu son bir kaç yıldır ele alınmakta ve Türkçe literatürde son derece az sayıda çalışma bulunmaktadır.

Konu ile ilgili Türkçe literatürde gerçekleştirilen çalışmalarda, işletme üst düzey yöneticilerinin etiksel değerlerinin ve etiksel karar alma süreçlerinin tespitine yönelik incelemelere yer verilmiştir. Bu çalışmalar sonucunda genel olarak, yöneticilerin etiksel bilinç düzeylerinin yüksek olduğu ve doğru etik değerlere sahip oldukları tespiti yapılmaktadır. Ancak görsel ve yazılı basından da takip edilebileceği gibi ahlâkî bozulmanın yoğun olarak yaşandığı Türkiye’de, bu sonuçlar tatmin edici görünmemektedir. Türkiye’de pazarlama etiğinin durumunun tespit edilebilmesi için pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarına bizzat maruz kalan tüketicilerin de görüşlerine yer verilmelidir. Bu çalışmada, Türkiye'de gerçekleşen tüketici hakkı ihlâllerini ortaya koymak, diğer bir deyişle etik dışı pazarlama uygulamaları ile ilgili Türkiye profilini çizmek amacıyla birincil kaynak olarak tüketici derneklerinin görüşlerine başvurulmuştur. Böylece, yukarıda bahsi geçen çalışmalardan farklı olarak, konuya tüketici temelli bir bakış açısı ile yaklaşılmıştır.

Bu çalışma ile amaçlanan; Türkiye'deki pazarlama uygulamalarında karşılaşılan etiksel sorunların genel bir çerçevesinin çizilmesidir. Çalışmayı önemli kılan iki temel faktör bulunmaktadır. İlki, Türkçe literatürde pazarlama etiği ile ilgili araştırma sayısının azlığıdır. Türkiye’de, bu konuda durum değerlendirmesi olanağı sağlayacak tanımlayıcı çalışmalara ihtiyaç vardır. Bu anlamda çalışmanın, konu ile ilgili Türkçe literatüre anlamlı bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Çalışmayı önemli kılan ikinci faktör, kullanılan araştırma tekniğinin orijinalliğidir. Bu çalışmada, tüketici dernek başkanları ile derinlemesine kişisel görüşme tekniği kullanılarak görüşmeler yapılmış ve Türkiye'de pazarlama etiğinin değerlendirilmesi merkezinde oldukça kapsamlı verilere ulaşılması sağlanmıştır. Bu anlamda, böyle bir çalışma Türkiye'de ilk defa gerçekleştirilmektedir.

2. ÇALIŞMANIN KAPSAMI

Çalışmanın birinci bölümünde; etik kavramı ve etik teorileri detaylı bir şekilde incelenmiştir. Öncelikle etik kavramı tanımlanmış, doğru bir şekilde algılanması ve kavram kargaşasına neden olunmaması amacıyla, özellikle ahlâk ve etik kavramları arasındaki farklar vurgulanmıştır. Ayrıca, doğru ahlâk kurallarını tespit etmeye çalışan etiğin bu çabalarının anlaşılabilmesi için, ahlâk kurallarının toplum için neden önemli olduğu ve hukukun ahlâkla ilişkisi açıklanmıştır. Etik kavramının incelenmesinin ardından etik teorileri sınıflandırılarak ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Çalışmada teorilere detaylı bir şekilde yer verilmesindeki temel amaç, pazarlamada etiksel sorgulamanın temellerinin sağlam oluşturulmasıdır. Son olarak, pazarlama faaliyetlerinin etiksel olup olmadıklarının anlaşılması için bu teorilerin nasıl kullanılacağına, bir başka deyişle, etik teorilerin pazarlama bilimine nasıl uygulanacağına yer verilmiştir.

Çalışmanın ikinci bölümünde; pazarlama etiği kavramı incelenmiş ve pazarlama faaliyetlerinde karşılaşılan etiksel sorunlar ele alınmıştır. Öncelikle pazarlama etiği kavramı açıklanmış, bu konuda günümüze kadar olan yaklaşımlar tartışılmış ve konunun artan bir şekilde ilgi görmesinin nedenleri açıklanmıştır. Ayrıca, tüm bu nedenlerden bağışık olarak pazarlama uygulamalarında etiksel sorgulamanın gerçekte neden önemli olduğu, etik uslamlamaya vurgu yapılarak açıklanmaya çalışılmıştır. Daha sonra pazarlama uygulamalarında karşılaşılan etiksel sorunlar ayrıntılı bir şekilde, örnek olaylara yer verilerek incelenmiştir. Bu çalışmada ele alınan pazarlama ile ilgili etiksel konular, kaynağını ilgili literatürden ve pazarlamadaki etiksel olmayan davranışlar ile ilgili medya raporlarından almakla birlikte, bir pazarlama yöneticisinin dört temel karar alanını temsil eden pazarlama karmasının 4P modeli (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Çabaları) çerçevesinde yapılandırılmıştır.

Tez çalışmasının konusunun oldukça geniş kapsamlı olduğu göz önünde bulundurulduğunda, konunun böyle bir çerçeve ile sınırlandırılması zorunlu olmuştur. Etiksel sorunların yaşandığı uluslar arası pazarlama faaliyetlerine ve hedef pazarlama stratejilerine yine bu çerçeve içerisinde yer verilmiştir. Örneğin, uluslararası pazarlamada ortaya çıkan, ürün güvenliği ile ilgili etiksel olmayan uygulamalar “ürün güvenliği ve dizaynı” başlığı altında incelenmiştir. Çok fazla eleştiri alan bir hedefleme stratejisi olan, sigaranın satışını artırmak için çocukların hedeflenmesi konusu ise “reklâm ve etik: hedefleme stratejileri” başlığı altında yer almıştır.

Çalışmanın üçüncü bölümünde; Türkiye'deki pazarlama uygulamalarında karşılaşılan etiksel sorunların saptanmasına yönelik uygulama yer almaktadır. Araştırma, tüketici dernek yöneticileri ile derinlemesine kişisel görüşmeler yapılarak gerçekleştirilmiş ve buradan elde edilen veriler bu bölümde değerlendirilmiştir. Ayrıca, ilgili dernek ve kurumlardan sağlanan yazılı materyaller ve istatistikler de araştırmaya katkı sağlaması açısından bu bölümde incelenmiştir.