Pazarlama karmasi paradigmasinda pazarlama tanimi prof. Dr. M. Mithat Üner Gazi Üniversitesi İİbf-işletme Bölümü GİRİŞ

AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ'NİN PAZARLAMA TANIMLARI

Bilindiği üzere, Dünya genelindeki ilk işletme okulu 1881 yılında Pennsylvania Üniversitesi'nde açılmış ve bunu Chicago, California (1898), Dartmouth, Wisconsin ve New York Üniversiteleri (1900) takip etmiştir (Hunt, 1992). İşletme okullarının açılması ve yaygınlaşmasına paralel olarak da pazarlama dersleri programlarda yer almaya başlamıştır.

19. asrın sonlarında, Amerika Birleşik Devletleri'nde tarım ürünlerinin pazara getirilmesi ve fiyatlandırılması konularının önem kazanmasının bir neticesi olarak, başta Orta – Batı Eyalet Üniversiteleri'nde olmak üzere, pazarlama akademik bir disiplin olarak ele alınmaya başlanmıştır. Dünya genelindeki ilk pazarlama dersi ise 1902 yılında verilmiş ve pazarlama derslerine duyulan ihtiyacın bir neticesi olarak da 1920’li yıllarla beraber yaygınlaşmaya başlamıştır (Fullerton,1988). Diğer taraftan, Wisconsin Üniversitesi-Madison'da okutulmakta olan pazarlama dersinin kitabı olarak da Ralph Star Butler tarafından "Marketing Methods and Salesmanship" başlıklı altı kitaptan oluşan bir serinin ilki 1914 yılında yayınlanmıştır. Bu kitap, pazarlama konusunda yayınlanmış olan ilk ders materyali olarak bilinmektedir (Dickson, 1997).

Pazarlamanın köklü geçmişine rağmen, formel bir tanım geliştirme çabaları ancak yirminci yüzyılın ilk yarılarında başlamıştır. İlk kez Bartels (1962) tarafından ortaya konulan “pazarlama tanımlarının evrimi” ifadesi, Zinkhan (2007:284-285) tarafından sekiz ayrı dönemde altında detaylı şekilde aşağıdaki gibi özetlenmiştir.

• 
  Birinci dönemde, yaklaşık 1910'ların başlangıcında, "pazarlama" terimi, "dağıtım", "ticaret" ve "alışveriş" ve benzeri diğer bazı ifadelerle beraber işletme terimleri sözlüğünde yer almaya başlamıştır.
  

• 
  İkinci dönemde, Birinci Dünya Savaşının etkisiyle pazarlama tanımlarının gelişimi sekteye uğramış olsa da, ekonomik ve entelektüel gelişmelerle beraber pazarlama tanımları daha belirli bir şekil almaya ve süreç yönlü olmaya başlamıştır. Bu dönemde, pazarlama tanımlarında temanın merkezinde “malların dağıtımı” ifadesi yer almaya ve "müşteri", "ürün" gibi terimler önem kazanmıştır.
  

• 
  Üçüncü dönem ise, Büyük Kriz ve İkinci Dünya Savaşı gibi önemli çalkantıların işletme uygulamalarına da yansıdığı bir dönemdir. Bu dönemde APB’nin temellerini de oluşturan Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği (National Assosiation of Marketing Teachers), ürünlerin tüketiciye doğru akışını vurgulayan ilk resmi pazarlama tanımını 1935 yılında ortaya koymuştur. APB bu tanımı 1948 ve 1960'da yeniden düzenlemiştir.
  

• 
  Dördüncü dönemde ise, pazarlama tanımlarındaki odak noktası nihai tüketiciye ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına doğru yönelmeye başlamıştır. Tanımlar, değer yaratma, tüketici davranışı ve daha da önemlisi değişim kavramlarını da içine alacak şekilde genişletilmiştir.
  

• 
  1960’lı yılların başlarından itibaren yaşanmaya başlanılan beşinci dönem ve 1980’li yılların ilk yarısına denk gelen altıncı dönemde geliştirilen pazarlama tanımları; hizmetler, yeni ürün geliştirme ve kar amacı gütmeyen pazarlama gibi yeni bazı kavram veya ilgi alanlarını da kapsamlarına almaya başlamışlardır.
  

• 
  Yedinci dönemde, stratejik ve örgütsel alanda önemli teorik gelişmelerle beraber APB 1985 yılında yeni bir pazarlama tanımı yapmıştır.
  

• 
  Sekizinci dönem, 1990'ların ortalarında başlayan ve işletme etiği, küreselleşme, terörizm ve teknoloji gibi başlıkların egemen olduğu bir dönemdir. Bu dönemde, araştırmacılar pazarlama tanımlarını derlenip sınıflandırılarak uyumlaştırılmaya çalışmışlardır. Adı geçen dönem içerisinde, APB 2004 ve 2007 yıllarında yeni pazarlama tanımları geliştirerek, tanım konusuna verdiği önemi göstermeye başlamıştır.
  

Aslında pazarlama tanımlarının evrimi, çalışma kapsamında detaylarıyla tartışılacak olan APB tanımlarının güzel bir özeti olarak da yorumlanabilecektir.

Pazarlama tanımlarının evrimi kapsamında adından fazlasıyla söz ettirerek pazarlama tanımlarında önemli bir aktör olduğunu ispat eden Amerikan Pazarlama Birliği 1935'den bu yana, hem uygulayıcılar hem de akademisyenler için pazarlama tanımının değişik sürümlerini ortaya koymuştur.

APB 1937 yılında Amerikan Pazarlama Topluluğu (American Marketing Society) ve Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği (National Association Marketing Teachers) kurumlarının birleşmesi sonucunda çalışma hayatına başlamıştır. Halen 36.000 üyesi bulunan Amerikan Pazarlama Birliği, pazarlama akademisyenlerini, yöneticilerini, danışmanlarını, araştırmacılarını ve öğrencilerini de içine alan pazarlama topluluğunun farklı bir örneğini temsil etmektedir. APB “pazarlama dünyasında uygulayıcıları, öğretmenleri ve yapılan çalışmaları kapsayan, bireyler ve organizasyonlar için faaliyet gösteren profesyonel bir birliktir” (Ringold, 2007:251).

Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği tarafından geliştirilen 1935 pazarlama tanımı APB'nin “kuruluş tüzüğünde de yer almaktadır” (Gundlanch, 2007:243). APB tarafından literatüre kazandırılan ilk pazarlama tanımı aşağıdaki gibidir:

"Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru, malların ve hizmetleri n akışını sağlayan işletme faaliyetleridir".

Pazarlama tanımı, APB tarafından 1948 yılında aşağıdaki gibi literatürdeki yerini almıştır:

"Pazarlama, üreticiden tüketici veya kullanıcıya doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır”.

1948 yılında geliştirilen pazarlama tanımı 1960 yılında küçük değişikliklerle;

“Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir”

şeklini almıştır.

1960 yılından 1985 yılına kadar geçen 25 yıllık süre içerisinde yukarıda verilen pazarlama tanımı literatüre damgası vurmuş ve belirtilen dönem içerisinde ülkemizde de yaygınlaşan pazarlama dersleriyle işletme öğrencilerine verilmeye başlanmıştır.

Pazarlama tanımı 1985 yılında yeniden revize ederek aşağıdaki şekline kavuşmuştur:

"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir".

APB tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı önemli bir tanımdır. Bu tanımı önemli kılan, tanımın ilk kez çok açık bir şekilde pazarlama karması elemanları üzerine inşa edilmesidir ki, bu da pazarlama karması paradigmasına sadakatin bir eseri olarak değerlendirilmelidir.

2004 yılında ise, APB yenilemeye giderek Boston'da Yaz Eğitimcileri Konferansı'nda (AMA Summer Educators' Conference) pazarlamanın yeni tanımını ilan etmiştir.

“Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir”.

2004 tanımında yer alan yeni ifade "paydaşlar" ifadesidir. Bu ifade, daha önceki tanımda yer alan "kişisel ve örgütsel" ifadesi yerine kullanılmaktadır. Bu ifade, paydaşlar veya onların önerileriyle etkileşim halinde olan kişileri ve işletmeleri içinde barındıran bir tanım yapılabilmesine imkân sağlamaktadır. Tanımda yer alan "bir dizi süreç" ifadesi, pazarlamanın basit bir olay olmadığını, daha ziyade birçok faaliyetin birleşimi olduğu fikrini ortaya koymaktadır. Ayrıca, "değer yaratma" ifadesi, daha önceki tanımda yer alan mal, hizmet ve fikirler ifadeleri ile aynı anlama gelmektedir. Bu ifade, pazar önerilerinin nasıl alıcıların çıkar ve ihtiyaçlarını karşılayacağı konusunda paydaşları yönlendirmektedir (Zinkhan, 2007:285). "Örgütsel fonksiyon" ifadesi, pazarlamanın kişilerin sorumluluğunda olmadığını vurgulamakta ve kişi veya departmanlarla sınırlandırılamayacağı, bir örgüt tarafından benimsenmesi gereken bir felsefe olarak ele alınmasının gerekliliğinden söz etmektedir. Ayrıca, "paydaşlar" ifadesiyle kastedilen pazarlama faaliyetleriyle ilişkili tüm taraflar olmasına karşın, ifadenin daha ziyade ortakları, yatırım bankalarını, perakendecileri, müşterileri ve benzeri tarafları kapsadığı belirtmektedir (Mick, 2007:290).

APB tarafından 2004 yılında geliştirilen tanım da önemli bir tanımdır. APB sıkı sıkıya bağlı olduğu pazarlama karması paradigmasından bu tanımla beraber belirli düzeyde uzaklaşmakta ve ilişkisel pazarlama karması paradigmasına doğru bir yakınlaşma sergilemektedir. APB’nin ilişkisel pazarlama paradigmasına doğru bir yakınlaşma sergilemesi ise son derece doğaldır. 2000’lerin ilk yılları başta İskandinav ülkeleri olmak üzere ilişkisel pazarlama paradigmasının yükselmeye başladığı ve popülaritesini en üst düzeye çıkardığı yılardır. Bu nedenle de, 2004 yılında pazarlama tanımına katkı verenlerin ilişkisel pazarlama paradigmasının etkisinde oldukları da tahmin etmek zor olmayacaktır.

2004 tanımıyla ilgili literatür incelendiğinde, bazı yazarların tanıma getirdikleri önemli eleştirilerle karşılaşılmaktadır. 2004 yılı pazarlama tanımına getirilen eleştirilerin aşağıdaki gibi sıralanabilmesi mümkündür:

• 
  Gundlanch (2007:244); pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon ve bir dizi süreç" olarak ele alan 2004 tanımını, alan ve derinlik olarak oldukça dar bulmaktadır.
  
• 
  Zinkhan (2007:285); 2004 tanımını "bir örgüt ile sınırlandırdığı" için kapsam olarak oldukça dar bulmaktadır.
  
• 
  Wilkie (2007:270); 2004 tanımının pazarlamayı, "tek başına hareket eden bireysel bir örgüte" odaklanması nedeniyle çok basit bir şey olarak gördüğünü ve "pazarlamanın tüm kapsama alanını ya da pazarlama disiplinini" ihmal ederek "pazarlama yönetimi" düzeyiyle sınırlı olarak gördüğünü belirtmektedir.
  
• 
  Hunt (2007:281), tanımın pazarlamanın örgüt içerisinde yönetsel bir teknolojiden çok daha fazla şey ifade etmediğini ve toplumda pazarlama kurumlarının ve pazarlama sistemlerinin varlığını ve rolünü göz ardı etmekte olduğunu vurgulamaktadır.
  
• 
  Shultz (2007:293), 2004 tanımının sadece pazarlama yönetimi üzerinde odaklanacak kadar "mikroskobik" olduğunu dile getirmektedir.
  
• 
  Lusch (2007:261); tanımın pazarlamayı bir "sosyal süreç" gibi görmesi gerektiğini de belirtmektedir.
  
• 
  Ringold (2007:255): resmi bir tanımın, "pazarlamanın; toplum, kişiler ve kar amacı gütmeyen sektörlerde de gözlemlenebildiğini ve pazarlama anlayış ve uygulamalarını geliştirmek için bireysel, örgütsel ve sosyal düzeyde faaliyet gösterilmekte olduğunun da kabul edilmesinin" gerekli olduğunu ifade etmektedir.
  

APB tarafından 2004 yılında geliştirilen pazarlama tanımına yukarıda sıralanan eleştirilerin örnekleri çoğaltılabilecektir. 2004 yılı pazarlama tanımının yoğun eleştiri alması neticesinde, 2006'nın sonlarında, Columbia Üniversitesi Profesörlerinden Donald Lehmann'ın başkanlığını yaptığı bir komite, resmi bir tanım yapmak üzere bir araya gelmiştir. Mart 2007'de komite, APB üyelerinin 2004 tanımını nasıl algıladıkları belirlemek amacıyla web tabanlı bir anket uygulamışlardır. 2,500'den fazla APB üyesi ankete katılmıştır. 2004 tanımına olan tepki pozitif yönde gerçekleşmiştir (5 puan üzerinden 3,4). Ankete katılanların % 7’si tanımı "çok iyi", % 46’sı "iyi", % 23’ü "çok zayıf" olarak değerlendirmişlerdir. Görüldüğü üzere, ankete katılanların % 53’ü 2004 yılında geliştirilen pazarlama tanımına olumlu yönde tepki göstermişlerdir. 1985 ve 2004 tanımları arasında yapılan doğrusal karşılaştırmada ise, 2004 tanımının çok daha iyi bir tanım olduğu ortaya çıkmıştır. Karşılaştırma sonucunda; “2004 tanımı için % 28 "daha iyi", % 30 "iyi" ve 1985 tanımı için % 8 "daha iyi", % 21 "iyi" çıkmıştır” (Wilkie, 2007:274). Bu sonuçlara göre; 2004 yılı pazarlama tanımının 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımına nazaran daha iyi bir tanım olarak değerlendirilmekte olduğu sonucuna ulaşılabilecektir.

2006 yılının Mayıs ayında APB daha önceden geliştirmiş olduğu pazarlama tanımlarını revize etmek ve yeni bir tanım ortaya koymak amacıyla uyarlama sürecini başlatmıştır (Gundlach, 2007:249). Bu süreç sonucunda Haziran 2007'de, APB tarafından aşağıda verilen pazarlama tanımına ulaşılmıştır (Hunt, 2007: 281):

"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir".

Ekim 2007'de Shelby Hunt (Texas Tech University), Don Lehmann (Columbia University), Wayne McCullough (Daimler-Chrysler), James Peltier (University of Wisconsin), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan Treistman (M/A/R/C Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky Youngberg (American Marketing Association), George Zinkhan (University of Georgia)'dan oluşan APB Yönetim Komitesi yukarıdaki tanımda yer alan "örgütler ve bireyler tarafından yürütülen" ifadesini kaldırarak aşağıdaki tanımı kabul etmiş ve internet sayfasında ilan etmiştir (http://www.marketingpower.com/ AboutAMA/ Pages/ Definition of Marketing.aspx?sq= definition+marketing). Buna göre de pazarlama tanımı aşağıdaki şekline kavuşmuştur:

"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir".

Yönetim Komitesi tarafından APB üyelerine yapılan son web tabanlı anket uygulaması sonucunda ise 1,000 üyeden cevap alınmıştır. Bunların % 71'i 2007 pazarlama tanımını 2004 pazarlama tanımınına göre daha uygun görmüşlerdir. Ankete katılanların %11'i her iki tanım arasında bir tercihte bulunmazken, % 18'i 2004 tanımını tercih etmektedir (Hunt, 2007:281). Dolayısıyla, 2007 pazarlama tanımı, APB üyelerinden oluşan katılımcılar tarafından 2004 tanımına göre çok daha üstün bulunmuş ve 2007 APB pazarlama tanımı kabul görmüştür.

APB üyelerince yoğun şekilde kabul gören 2007 yılı pazarlama tanımının detaylı bir açıklaması Hunt (2007: 281,282) tarafından yapılmaktadır. Hunt, 2007 yılı pazarlama tanımını beş gruba ayırmakta ve her bir ifadenin anlamını aşağıdaki gibi açıklamaktadır:

• 
  Birinci grup, "pazarlama, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir" ifadesidir. Bu ifadeyle pazarlamanın bir eylem olduğu belirtilmektedir. Yani, pazarlama örgütlerin ve bireylerin (girişimciler, tüketiciler ve benzeri tarafların) uğraştıkları ve yerine getirdikleri faaliyetlerdir. Bu nedenle, tanım, pazarlama olarak ifade edilen faaliyetleri fiilen yerine getirenleri (örgüt ve bireyler ile benzerlerini) kapsamına almaktadır. Ayrıca, pazarlama faaliyetlerinin sadece organizasyonun formel pazarlama departmanı tarafından yerine getirilmediğini de vurgulamak son derece önemlidir. Bir diğer ifadeyle, modern pazarlama uygulama ve teorileri pazarlamayı tüm örgüt ve çalışanları için bir temel felsefe olarak görmektedir.
  

• 
  İkinci grup, " bir dizi kurum ve süreç " ifadesini kapsamına almaktadır. Tanımda adı geçen kurum kelimesi iki anlamda kullanılmaktadır. "Kurumlar" ifadesi ile anlaşılması gereken; üretici, perakendeci, toptancı, reklam acentesi, dağıtım işletmesi ve pazarlama araştırması işletmeleri gibi pazarlamada yer alan örgütlerdir. "Kurumlar" ifadesi ile akla gelmesi gereken ikinci nokta ise; etik, sorumlu ve yasal pazarlamaya yön veren, ileten ve düzenleyen formal ya da informal normlardır.
  

• 
  Hunt’a göre dikkate alınması gereken üçüncü grup ise, "pazar önerilerini geliştirmek" ifadesidir. Burada adı geçen pazar önerileri sadece somut mallarla sınırlı olmayıp, sürekli değişime konu olan diğer unsurları da kapsamına almaktadır. Yukarıdaki ifadelerden hareket edilerek, "pazar önerilerinin geliştirilmesi, iletilmesi, ulaştırılması ve değişimi için" ifadesi, pazarlama faaliyetlerinin dört merkezde toplandığını belirtmektedir.
  

1) "Geliştirmek", genellikle müşterilerin ihtiyaçları, istekleri, zevkleri ve özelliklerini ortaya koyan pazarlama araştırmalarının bir sonucu olarak yeni pazar önerilerinin geliştirilmesidir.

2) "İletmek", pazar önerilerinin geçerliliği ve niteliğine bağlı olarak potansiyel müşteri ve alıcılar için reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve diğer araçların kullanımını belirtmektedir.

3) "Ulaştırmak", pazar önerilerinin ve bunların üreticiden tüketiciye mülkiyetinin devri süreci ve genellikle aracıların kullanımını içeren bir süreç anlamına gelmektedir.

4) Pazar önerilerini "değiştirmek", pazarlama amacının geçmişten süre gelen odak noktası üzerinde durmaktadır ve "işlemsel" değişimler ile "ilişkisel" değişimleri içermektedir. Tarafların değişim terimi üzerinde ortak bir karara vardıklarını göstermektedir ve değişim pazar önerilerinin her bir parçası fiyatı da içermektedir.

• 
  Dördüncü grup; "müşteriler, alıcılar ve paydaşlar için değer ifade eden pazarlama önerileri" ifadesidir ki, bunlar pazarlama ile ilgili olan üç önemli tarafı meydana getirmektedir. Bunlar;
  

1) Kar amacı güden örgütler için, rakiplerin pazar önerilerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı, pazar önerilerinin göreceli değerini belirtmektedir.

2) Kar amacı gütmeyen örgütler için, bu tür işletmeler pazarlama faaliyetlerine yönelmelerine karşın, kendilerini bir müşteri portföyüne sahip olan işletmeler olarak görmemektedir. Kar amacı gütmeyen işletmeler, hizmet vermelerine katkı vermekte olan üyelerini veya bağışta bulunanlar gibi kişi ve kuruluşları alıcıları olarak değerlendirmektedir. Kar amacı gütmeyen işletmelerin alıcı algıları, örgütün pazar önerilerinin göreceli değerini ortaya çıkarmaktadır.

3) "Paydaşlar" ifadesi ise, pazarlamanın uygulanmasına katkı veren taraflarında elde edilen sonuçlardan tatmin olmasının gerekliliği üzerinde durmaktadır. Kar amacı güden örgütlerin olası birçok amacı arasından yüksek bir finansal performansa sahip olmak öncelikli amaç olarak nitelendirilebilecektir. Her bir kar amacı gütmeyen organizasyonun ise öncelikli amacı duruma özel bir konum taşımaktadır.

• 
  Beşinci grup, "toplumun tüm kesimleri için değer ifade eden pazarlama önerileri" ifadesidir ki, bu ifade ile toplumun, gerçek bir profesyonel disiplin için nihai alıcılar olduğunu belirtmektedir. Pazarlama için sorumluluk çatısı, makul bir şekilde fiyatlandırılmış, sorumlu bir şekilde tutundurulmuş ve uygun miktar, yüksek kalitede mal ve hizmetler için toplumun ihtiyaçlarından sorumlu olması gerektiğini belirtmektedir. Bununla beraber, topluma fayda sağlayan pazarlama uygulamalarından ve günlük pazarlama uygulamalarından etik olarak sorumlu olmasının gerekliliği belirtilmektedir. Diğer bir ifadeyle, müşterilere ve alıcılara değer sağlayan pazarlama önerilerinin yaratılması, topluma fayda sağlamaktadır. Müşteri ve alıcılarla iletişim kurulması ve onlara pazar önerilerinin ulaştırılması topluma fayda sağlamaktadır. Değişim, benzer şekilde topluma fayda sağlamaktadır. Dolayısıyla, pazarlama topluma fayda sağlamaktadır.