Pazarlama karmasi paradigmasinda pazarlama tanimi prof. Dr. M. Mithat Üner Gazi Üniversitesi İİbf-işletme Bölümü GİRİŞ

AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ PAZARLAMA TANIMLARINA YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 1935 ve 2007 İçerik analizinde, değerlendirme bir rapor, makale ya da film gibi yazılı bir iletişim aracında anahtar kelimelerin sınıflandırılması ile olmaktadır. Video, film ve diğer bilgi kaydedici araçlarda içerik analizi yapılabildiği gibi, bu çalışmada kelimelerin analizi üzerinde durulmuştur. İçerik analizi, "sosyal gerçeğin, yazılı/açık içeriklerinin özelliklerinden içeriğin yazılı/açık olmayan içeriğin özellikleri hakkında çıkarımlar yapmak yoluyla sosyal gerçeği araştıran bir yöntemdir". İçerik analizinin objektiflik, sistematiklik, sayısallaştırma, yazılı/açık içerik özelliklerinden bahsedilebilir (Gökçe, 1994: 17-24);

Helen Gibson ve diğerleri (1993), Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere ve Avrupa kökenli yaklaşık 100 pazarlama tanımını ders kitapları, dergiler ve enstitü/ birlik yayınlarından toplamak suretiyle pazarlama nedir sorusuna cevap bulabilme doğrultusunda ilk adımı atmışlardır. Bir araya getirilen pazarlama tanımları içerik ve uygunluk analizlerine tabi tutularak değerlendirilmiştir. (Üner, 2003: 51);

Gibson ve diğerleri tarafından geliştirilmiş olan içerik analizi o yıllarda pazarlamanın tanımı konusunda yıllara göre değişimi ve yazarların bakış açılarını vermesi açısından son derece faydalı bulunmuştur. Bu çalışmada ise, tüm yazarların pazarlama tanımları üzerinde değil, sadece APB'nin pazarlama tanımları üzerinde durulmuş ve pazarlama tanımının yıllara göre nasıl ve ne şekilde değiştiği vurgulanmaya çalışılmıştır.

Çeşitli yıllarda geliştirilmiş APB pazarlama tanımları neticesinde elde edilen içerik analizine ilişkin sonuçlar aşağıdaki gibidir;

TABLO-3. Pazarlamanın Nesneleri Nelerdir?

	Mal	Hizmet	Fikir	Değer	İlişki	Öneri
1935
1948
1960
1985
2004
2007

Buna göre; 1935 yılından günümüze kadar geçen süre içerisinde geliştirilen pazarlama tanımlarında, mal, hizmet, fikir, değer, ilişki ve öneri olmak üzere altı unsurun pazarlamaya konu nesneler olduğu belirlenmektedir. Gibson'un çalışmasında pazarlamanın nesnesi; mal, hizmet ve ürün olarak belirlenirken, APB'nın tanımlarına baktığımızda son derece isabetli bir şekilde ürün kelimesi kullanılmamaktadır. 1960'lı yıllara kadar pazarlama tanımlarında mal ve hizmet pazarlamanın temel nesnesi durumunda iken, 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımında mal ve hizmete fikir eklenmiş, 2004 yılında verilen pazarlama tanımında ise; mal, hizmet ve fikir ifadesi yerine değer kavramı kullanılmaya başlanılmıştır. Yine 2004 yılı tanımında APB ilk defa müşteri ilişkileri yönetiminden bahsetmek suretiyle ilişki kavramını da pazarlama nesnesi olarak dikkate almaya başlamıştır. 2007 yılında yapılan tanımda ise, "değer ifade eden öneriler" kavramına yer verilmiş ve böylece "öneri" pazarlamanın nesnesi durumuna getirilmiştir.

1985 tanımında olduğu gibi, örgütler bir değere sahip fikir, mal veya hizmetler üretirler. Fikir, mal veya hizmetlerin tüketiciler tarafından değerli algılanması halinde, değişim için ön koşullar hazırlanmış olacaktır. Özellikle modern pazarlamanın vurguladığı gibi, işletmeler belirli pazar dilimleri için değere sahip pazar önerileri (fikirler, mallar veya hizmetler gibi) geliştirirler. Bunun sebebi de, pazar temelli ekonomilerde rekabetin endüstrinin geneline yayılamayıp daha çok pazar dilimlerinde meydana çıkmasıdır. Bazı pazar dilimleri işletmenin pazar önerisini değersizmiş gibi algılamasına karşın, diğer bazı pazar dilimleri işletmenin değer yarattığını düşünebilirler (Hunt, 2007:280). 2004 tanımı kapsamında, ne olduğu net olarak anlaşılamamasına rağmen "değer" ifadesi kullanılmaktadır. 2007 yılı pazarlama tanımında ise, 1985 tanımında adı geçen mal, hizmet ve fikirler ifadeleri yerine değer ifade eden "pazar önerileri" kavramı kullanılmaktadır. Buna göre, 2007 yılı pazarlama tanımının işletmelere, diğer taraflar için değer ifade eden pazar önerilerini geliştiren, ileten, ulaştıran ve değişimini sağlayan birimler olarak bakmaktadır (Wilkie, 2007:275).

TABLO-4. Pazarlama Nedir?

	Performans	İşletme	Faaliyet	Süreç	Organizasyon	Fonksiyon	Paydaşlar	Bireysel	Kurum
1935
1948
1960
1985
2004
2007

Yukarıdaki tablodan da anlaşılabileceği üzere, APB tarafından 1930, 1945, 1960 yıllarında verilen tanımlar, pazarlamayı "bir işletme faaliyetinin yerine getirilmesi" olarak ele almaktadır. 1985 yılında yapılan tanım ise, pazarlamayı "bireysel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak planlama ve uygulama süreci" olarak tanımlamaktadır. 2004 yılında daha önceki tanımlarda yer bulan "bireysel" ifadesi kaldırılarak onun yerine "paydaşlar" kelimesinin kullanılması uygun bulunmuştur. Yine aynı tanımda pazarlama "işletme ve paydaşlarına fayda sağlayan bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreç" olarak ele alınmış, böylece pazarlamanın bir dizi süreçten oluştuğu vurgulanmıştır. Özetle; 1985'ten bugüne kadar pazarlamanın bir süreç olduğu fikrinden vazgeçilmemiştir. 2007 tanımında da pazarlamanın bir dizi kurum ve süreçten oluşan bir faaliyet olduğu belirtilmektedir. Ayrıca, 2007 tanımında 1960'dan beri kullanılan faaliyet kelimesinin tekrar kullanılması uygun bulunmuş ve pazarlamanın bir faaliyet olduğundan söz edilmiştir. 1960 yılında işletme faaliyeti olarak tanımlanan pazarlama, 2007 tanımında sadece faaliyet olarak ele alınmaya başlanılmıştır. Ayrıca, 1985 tanımında yer alan "bireysel ve örgütsel amaçları gerçekleştirme" ifadesinde yer bulan "bireysel" ve "örgütsel" kelimeleri yerine 2007 tanımında "bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen" ifadesine yer verilmeye başlanılmıştır.

2004 yılı pazarlama tanımı, pazarlamayı "bir örgütsel fonksiyon" olarak sınırlandırmış olması nedeniyle de yoğun eleştirilere uğramıştır (Zinkhan, 2007:285). 2007 yılı tanımında ise, "pazarlama bir faaliyettir" ifadesine yer verilmeye başlanılmıştır. Buna göre, pazarlama örgütlerin formel pazarlama departmanlarının yanı sıra diğer departmanlar, girişimciler, müşteriler ve benzeri gibi kişilerin ilgi alanına giren ve adı geçen taraflarca yerine getirilen bir faaliyettir. Dolayısıyla 2007 yılı pazarlama tanımının, "pazarlama" olarak tanımlanan faaliyetleri yönetenlerin örgüt ve bireyler olduğunu vurguladığı ifade edilebilecektir. Bir eylem kelimesi olan "faaliyet" ile pazarlama faaliyetlerini yerine getirenlerin sadece örgütün bir departmanı olmadığı, örgütün bütünü ve bireyler tarafından yerine getirilmekte olduğu belirtilmektedir. 2004 yılı pazarlama tanımı kapsamında "bir dizi kurum ve süreç" ifadesi de yer almaktadır. Bir dizi kurum ve süreç ile öncelikli olarak anlaşılması gereken de, üretici, perakendeci, toptancı ve pazarlama araştırması şirketleri gibi kurumların pazarlamanın önemli bir parçası olduğu gerçeğidir. Benzer şekilde, "kurum ve süreçler" ifadesi, pazarlamanın önemli bir parçası olan sistemlerinin sosyal bir süreç olduğunu da belirtmektedir.(Wilkie, 2007:275).

TABLO-5. Pazarlama Kim İçindir?

	Üretici	Tüketici	Müşteri	Kullanıcı	Alıcı	Paydaş	Ortak	Toplum
1935
1948
1960
1985
2004
2007

Tanımlar incelendiğinde, üretici ve müşteri kavramları 1985 yılına kadar bütün tanımlarda yer almıştır. 1985 ve daha sonra yapılan tanımlarda da üretici kelimesine yer verilmemiştir. İlk üç tanımda, pazarlamanın üreticiden tüketiciye doğru akışını vurgulayan dar bir anlamda kullanılması, daha sonraki tanımlarda üretici kelimesinin kullanılmamasına neden olmuştur. Özellikle pazarlama karması paradigmasının hakim olduğu 1985 tanımında üretici kelimesi kullanılmamıştır. Müşteri kelimesi ise, 1985 tanımı dışında bütün tanımlarda yer almıştır. 2004 yılında sadece müşterilere değer yaratmak kavramı kullanılırken, 2007 yılında "müşteriler, alıcılar, ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade eden öneriler" şeklinde kullanılmıştır. Bir önceki tanımda "paydaşlar" kelimesi içerisinde gizlenen bu ifadeler 2007 tanımında özellikle vurgulanmıştır.

"Müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesini ele aldığımızda, pazarlamada ilişkisel bir bakış açısı sağlamaya çalışan gelişmeler son derece etkili olmakta, tüm müşteri ve ortaklar ilişkisel bir yönelim göstermektedirler (Zinkhan, 2007:286). 1985 tanımının pazarlama paradigması üzerine kurulu olmasına karşın, 2004 tanımı ilişkisel bir bakış açısı kazandırarak, pazarlama tanımının yavaş yavaş ilişkisel pazarlama paradigmasına doğru kaydığını göstermektedir. 2004 tanımında yer alan "müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesi, 2007 tanımında "müşteriler, alıcılar, ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade eden" gibi yeni ifadelerle karşılanmaya çalışılmıştır (Mick, 2007: 290). Bu ifadeler (Wilkie, 2007: 275);

a) "Alıcılar", pazarlamaya katılan kar amacı gütmeyen kurumları belirtmektedir. Birçok organizasyon kendisini müşterileri olan organizasyonlar olarak görmemektedir, daha çok alıcıları olan organizasyonlar olarak görmektedirler.

b) "Paydaşlar", geliştirilmiş, iletilmiş, ulaştırılmış ve değişimi sağlamış pazarlama önerileriyle pazarlamayı faydalı yapan organizasyon ve bireyleri ifade etmektedir.

c) "Toplumun tümü", 2005 pazarlama tanımını 2004 tanımının "paydaşlar" ifadesiyle aynı anlamda kullanmaktadır ve yenilikleri, gelişmeleri ve fiyat rekabetini harekete geçiren organizasyonlar arasındaki rekabete karşı, pazarlamanın bütünleştirici doğasını ifade etmektedir. Ayrıca kısaca belirtmek gerekirse, pazarlamanın uygulama ve faaliyetleri topluma fayda sağlamaktadır.

TABLO-6. Pazarlama Faaliyetleri Nelerdir?

	Aktarmak (Akış)	Sağlamak	Geliştirme	Yönetmek	Fiyatlandırma	Tutundurma	Dağıtım	İletişim	Ulaştırma	Değişim
1935
1948
1960
1985
2004
2007

1985 yılına kadar pazarlama tanımları "aktarmak" ve "sağlamak" gibi ifadelere yer verirken, daha çok üreticiden tüketiciye doğru malların ve hizmetlerin akışı vurgulanmaya çalışılmıştır. 1985 ve sonrasında ise pazarlama tanımları bu dar bakış açısından kurtulmuş, bu seferde pazarlama karması paradigmasının etkisiyle, "malların hizmetlerin, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması" ifadelerine yer verilmiştir. 2004'te "yönetmek" kelimesi müşteri ilişkilerini yönetmek anlamında kullanılmış ve ilk defa ilişkisel pazarlama paradigması vurgulanmaya başlanmıştır. 2004 ve 2007 tanımlarında "geliştirme", "iletişim" ve "ulaştırma" ortak biçimde kullanılırken, 2007'de "değişim" kelimesi değer ifade eden pazar önerilerinin değişimini belirtmiştir.

1985'te yer alan "fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması" ifadesi 2004'de "değer yaratma, iletme ve ulaştırma" olarak yeniden oluşturulmuştur (Hunt, 2007:281). 2004 tanımı "değişim" yerine "yaratma, iletme ve ulaştırma" kavramlarını kullanmıştır. "Değişim" 1985 tanımının merkezinde yer almasına karşın, 2007 tanımında da yerini almıştır. Çünkü 2007 tanımı, her ne kadar "değişimi" tanımın odak noktası olarak göstermese de, pazarlamanın önemli bir parçası olarak kabul etmiş ve "geliştirme, iletme, ulaştırma ve değişim" kavramlarını kullanmıştır (Wilkie, 2007:275).